姚堯

面對如火如荼的中國電子商務(wù)市場，“沃爾瑪們”正加緊布局。

日前，線上綜合零售商1號店召開了主題為“一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)夢想”的內(nèi)部員工會議，宣布其與沃爾瑪百貨有限公司正式聯(lián)姻。會上，1號店董事長于剛和沃爾瑪總裁及首席執(zhí)行官麥道克一起揭曉了1號店的新Logo，增加了沃爾瑪?shù)脑?，并加上了“網(wǎng)上沃爾瑪”字樣。這也宣告沃爾瑪對1號店的股份增持完成，占股達(dá)51.3%。

其實(shí)，早在今年5月13日，沃爾瑪百貨有限公司與中國線上綜合零售商1號店就宣布達(dá)成戰(zhàn)略入股協(xié)議，據(jù)1號店聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長于剛介紹，他們之間的談判只花了短短40天。沃爾瑪全球電子商務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官尼爾·阿什表示：“這項(xiàng)投資的完成將有助于我們在中國進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)沃爾瑪?shù)氖姑磶椭櫩褪″X，讓他們生活得更美好，對此我們非常興奮?！?/p>

據(jù)了解，目前中國的網(wǎng)絡(luò)購物者人數(shù)達(dá)到1.93億，超過了包括美國（1.7億）在內(nèi)的全球其他市場。隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，預(yù)計(jì)到2015年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額有望突破3600億美元，超過美國成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。面對中國電子商務(wù)市場如此如火如荼，繼家樂福、歐尚超市、伊藤洋華堂等傳統(tǒng)商超們的轉(zhuǎn)身上線，全球最大零售商沃爾瑪再也坐不住了。

沃爾瑪電商路

在全球零售業(yè)，沃爾瑪是勢不可擋的巨人。它以擁有4190億美元營業(yè)額和220萬員工的實(shí)力，把全球的大小商店逼得走投無路。在中國，很長時(shí)間內(nèi)都難以適應(yīng)本土環(huán)境的它，也全面超越了競爭對手家樂福。盡管如此，它還是有一塊未被征服的地方──網(wǎng)上超市。

在美國，亞馬遜已具備讓沃爾瑪感到緊張的能量。電子商務(wù)正在搶奪傳統(tǒng)零售的市場份額，占美國零售總額的8%。盡管絕對收入仍與沃爾瑪相去甚遠(yuǎn)，但亞馬遜已被稱為“線上沃爾瑪”，并與開始向電子商務(wù)進(jìn)軍的后者正面交鋒。

沃爾瑪似乎錯(cuò)過了中國電子商務(wù)成長的時(shí)光。

早在2006年沃爾瑪中國公司就曾進(jìn)行過發(fā)展電子商務(wù)的規(guī)劃。2006年年底，淘寶公布業(yè)績，宣稱其一年銷售額是沃爾瑪和家樂福之和。這讓兩大外資零售巨頭大受刺激。但經(jīng)過反復(fù)論證，沃爾瑪總部卻認(rèn)為，當(dāng)時(shí)在中國發(fā)展電子商務(wù)尚不成熟。而后幾年，中國電子商務(wù)市場得到了迅猛的發(fā)展。沃爾瑪開始接觸新蛋、京東等電商。雖然不少電商因資金、供應(yīng)方面問題遭遇瓶頸，但卻擁有電子商務(wù)的用戶、服務(wù)等做電商所應(yīng)擁有的基本素質(zhì)，投資或者收購這些電商公司對沃爾瑪而言不失為一個(gè)較好的選擇。

起初1號店并沒有進(jìn)入沃爾瑪?shù)囊曇埃?號店管理團(tuán)隊(duì)、業(yè)界口啤、配送體系和管理系統(tǒng)的優(yōu)勢，給沃爾瑪留下了深刻的印象。1號店會提供從食品飲料、美容護(hù)理、服飾箱包，到家居家具、裝修建材、運(yùn)動戶外，幾乎所有日常家庭消費(fèi)品，與沃爾瑪傳統(tǒng)服務(wù)理念非常一致。最終，僅用40天雙方即達(dá)成合作，這也成為沃爾瑪最有效率的一次并購。自今年2月19日，位于美國阿肯色州的沃爾瑪總部宣布，增加對中國電子商務(wù)網(wǎng)站1號店控股公司的投資，直至此筆交易取得了中國政府相關(guān)部門的審批，到如今正式完成入股1號店，前后僅僅不到1年。

經(jīng)過多年蟄伏，沃爾瑪終于在中國打開了通向電商之路的大門。

為什么是“1號店”

從某種程度上說，1號店自創(chuàng)業(yè)之初遇到的挑戰(zhàn)就和沃爾瑪很相似。綜合網(wǎng)上超市的運(yùn)營挑戰(zhàn)之大不難理解。一方面商品品種數(shù)量更加龐大，另一方面生鮮、快消品的保質(zhì)期短，這都會極大地增加供應(yīng)鏈管理與庫存管理的難度。

目前，1號店的商品品種接近8萬種。1號店董事長于剛表示，未來SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）甚至?xí)黾拥綌?shù)百萬。與之對應(yīng)的供應(yīng)商同樣是一個(gè)龐大的數(shù)字，單靠人腦來管理肯定行不通。因此，1號店的第一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)就是開發(fā)軟件系統(tǒng)，除基本功能軟件如財(cái)務(wù)軟件外，所有系統(tǒng)軟件都是其自主開發(fā)的。整個(gè)系統(tǒng)包括會員管理、倉庫管理、配送管理、庫存管理等十幾個(gè)模塊。

與書籍、IT產(chǎn)品不同，1號店的庫存管理難度在于，其商品都是有保質(zhì)期的快速消費(fèi)品，高損耗風(fēng)險(xiǎn)很大。1號店的秘密在于，每個(gè)管理部門都有一個(gè)運(yùn)營儀表板，這些儀表板由中央數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)控制，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)營情況，還能夠每天生成報(bào)表，總結(jié)出需要解決的問題和需要改善的指標(biāo)，比如缺貨率多少、客戶投訴情況等等。

“每天我們都要收發(fā)幾萬件貨，而且交易量還在不斷增加?！?號店運(yùn)營副總裁王海暉說。王海暉所在的運(yùn)營部門負(fù)責(zé)總結(jié)、提出流程改進(jìn)方案，然后由IT部門完善系統(tǒng)功能，最終目的是優(yōu)化客戶體驗(yàn)。于剛認(rèn)為電子商務(wù)最終勝出的關(guān)鍵還在于客戶體驗(yàn)，這一完整流程包括商品豐富度、價(jià)格、購買便利程度、配送是否準(zhǔn)時(shí)到位等各環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都要做好。

1號店的定價(jià)原則是低于傳統(tǒng)渠道3%至5%。這個(gè)數(shù)字是與傳統(tǒng)零售成本進(jìn)行比較得出的差值。消費(fèi)者一旦建立起信任，就會產(chǎn)生較高的客戶忠誠度。1號店有幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)目前在業(yè)界是領(lǐng)先的，比如3%的顧客轉(zhuǎn)換率（即訪客中會下單購買的百分比）高于業(yè)界的平均數(shù)字1%至2%，每位顧客平均瀏覽頁數(shù)是12頁，業(yè)界平均是7至8頁，顧客中50%至70%都是重復(fù)購買的老顧客。

對于這次沃爾瑪?shù)娜牍赏顿Y，于剛也表示，之前曾有多方投資者有意入股1號店，但其最終選擇沃爾瑪。因?yàn)椤拔譅柆斒侨蜃畲笞顑?yōu)秀的零售公司之一，它的管理理念和資源都是很重要的、很難得到”。

商超上線忙

其實(shí)，在沃爾瑪高調(diào)進(jìn)軍中國網(wǎng)購市場之前，百度與日本最大的電子商務(wù)公司樂天成立的“樂酷天”就已經(jīng)上線，國內(nèi)百貨業(yè)巨頭銀泰集團(tuán)旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站銀泰網(wǎng)也已上線。為什么線下的零售大鱷們突然又開始垂青B2C模式？

近兩年來，在電子商務(wù)熱潮的刺激下，國內(nèi)幾十家大型商超紛紛開始了搭建網(wǎng)上電子商務(wù)平臺。據(jù)去年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2011傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》顯示，在2010年連鎖百強(qiáng)中，有52家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。而2009年，只有31家。大眾耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)商超企業(yè)如百聯(lián)集團(tuán)、家樂福、歐尚超市、伊藤洋華堂等赫然在列。

但是，實(shí)際情況是上線企業(yè)的成績并不理想?！皣鴥?nèi)開展網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商超成績均表現(xiàn)一般，大家普遍都還沒有實(shí)現(xiàn)盈利?！敝袊B鎖協(xié)會副秘書長楊青松說。相較于沃爾瑪于本月高調(diào)收購1號店，已經(jīng)上線的家樂福步伐謹(jǐn)慎，稱“只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的彌補(bǔ)”。整個(gè)行業(yè)似乎并未將網(wǎng)絡(luò)平臺納入重點(diǎn)。

據(jù)中國社會科學(xué)院財(cái)貿(mào)所副所長荊林波介紹，2008年至今，有些零售企業(yè)又開始加大了對網(wǎng)絡(luò)購物的投入，已經(jīng)形成中國的零售業(yè)第三波B2C高潮。但這些自線下發(fā)展起來的電子商務(wù)網(wǎng)站仍處于幼年階段，銷售規(guī)模多在億元左右。他們共同的問題，都是需要突破原有商品結(jié)構(gòu)、采購體系、價(jià)格體系等體系的桎梏。物流成本高也一直是傳統(tǒng)商超的一大困擾。

對于沃爾瑪來說，其實(shí)控股1號店只是其電商戰(zhàn)略的一部分。據(jù)悉，沃爾瑪中國的電商業(yè)務(wù)有兩部分：一部分是1號店的投資，由上海的沃爾瑪全球電子商務(wù)中國總部負(fù)責(zé)；另一部分是山姆網(wǎng)店，由中國總部的電子商務(wù)部管理。目前山姆網(wǎng)店在深圳試水后已經(jīng)擴(kuò)展到北京市場。

同時(shí)，控股1號店也與目前沃爾瑪中國實(shí)體店發(fā)展有關(guān)。由于沃爾瑪在中國的網(wǎng)點(diǎn)布局、物流配送以及信息系統(tǒng)等方面都遠(yuǎn)不如美國市場成熟，所以沃爾瑪沒法將美國的線上業(yè)務(wù)照搬到中國，而控股1號店讓沃爾瑪可以用較少的資金與時(shí)間成本參與到中國電商市場的爭奪，將沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)規(guī)模與利潤最大化。