顧琳琳

被指錯過計算行業(yè)的重要轉型期，今天的惠普，還會再錯過移動互聯和社交網絡時代的新營銷機會嗎？

面對社交媒體時代的“新常態(tài)”，品牌順應潮流，相應地調整面向消費者展示和對話的方式成為很多富有前瞻視野的營銷人士的共識。對于社交媒體，惠普今年給出了熱情的擁抱。

從消費者本身出發(fā)

今年6月中旬，梁少青從新加坡空降北京，擔任惠普中國區(qū)打印與信息產品集團（PPS）市場部負責人。而之前她已在惠普市場部工作17年多，對數字營銷和電子商務業(yè)務駕輕就熟。而且她來京后，惠普中國市場部工作將直接向總部匯報。

中國市場已成為惠普在全球市場中唯一一個以單獨國家命名的區(qū)域。在新浪微博“@中國惠普”首頁圖片欄中，放置著惠普CEO梅格·惠特曼的一句話：“中國已經不是新興市場，而是全球最大的PC市場”。中國市場對惠普的戰(zhàn)略意義不言而喻。

今年3月，惠普將打印機業(yè)務與PC業(yè)務合并。截至目前，新集團各個業(yè)務部門已進行了重組?！拔覀儾粡漠a品線去劃分部門，而是以顧客需求來劃分，現在已經形成消費類、商用類、耗材及售后類和規(guī)劃類四大部門。”梁少青強調，“為什么社交媒體非常重要？因為社交媒體不是從產品線出發(fā)，而主要從消費者本身出發(fā)?！?/p>

其實，惠普一直以來就是一家奉行顧客至上、以人為本的公司。然而過去10年中，惠普的確經歷了太多的變化。去年11月初，美國《圣荷塞信使報》專欄作家克里斯·奧布萊恩以《惠普開始面對失落的10年》為題評論說：10年前，時任惠普CEO的卡莉·菲奧里納促成了對康柏史詩般的并購?；萜粘蔀榱巳蜃畲蟮腜C廠商。但它放棄了以往以人為本的管理模式——“惠普之道”，取而代之的是一系列并購和裁員。然而，惠普從中得到了什么？它錯過了計算行業(yè)的重要轉型期，包括平板電腦和云計算的興起。如今來看，社交媒體的興起，讓惠普似乎看到了尋回以前成功之道的希望。

就在梁少青空降北京不到兩周時間，惠普全球高級副總裁、PPS中國區(qū)總裁儀曉輝從香港來京查詢工作，他關心的首要問題就包括，“我們現在社交媒體的計劃怎么樣，我們有沒有很清楚地去做網絡監(jiān)測報告？”梁少青表示：“由此可見我們老板對社交媒體的重視程度。因為以前高層只看銷售數字，關心產品賣得好還是不好，而現在他們都開始看我們跟顧客的交流是在什么地方。”

“數字營銷及社會化媒體營銷，目前已經成為我們制定市場策略的根本?！绷荷偾嗾f，“以前惠普在做市場創(chuàng)意和計劃時，都是從內部做創(chuàng)意開始，再看我們要投向哪兒，是電視還是平面，抑或其他平臺；第二步才是將它帶到社交平臺。但是現在我們在做創(chuàng)意計劃時，首先會想怎么可以利用社交平臺，怎么吸引顧客并與他們進行互動，再是聯合平臺方和代理公司一起進行頭腦風暴。整個營銷思維都發(fā)生了變化。”

在惠普營銷人看來，平面媒體和電視媒體等傳統(tǒng)推廣平臺并不是不重要，而是現在要立體化思考，不再單一地、平面化思考，傳統(tǒng)媒體和社交媒體要整合地一起看。

梁少青回顧，惠普在中國探索數字營銷的時間大概在5年前。一位不愿具名的營銷專家稱，這其實并不算很早。而且，近年來中國社交網絡發(fā)展迅猛，惠普卻因高管的頻繁變動，（去年4月，惠普任命馬蒂·霍姆利士（Marty Homlish）出任公司的執(zhí)行副總裁兼首席營銷官，不到1年時間即今年1月，惠普又改任亨利·高邁斯（Henry Gomez）為副總裁兼首席營銷官，）再加上轉型方向不清，策略反復，在中國本土市場上的數字營銷動作顯得遲緩、乏力。其消費級業(yè)務數字營銷表現并不算佳，同樣其企業(yè)級業(yè)務，比如軟件、服務器和解決方案方面，在中國社交營銷的運維方式和活動創(chuàng)意上，遜色于思科、戴爾、EMC等企業(yè)。

但惠普正努力補上這一課。在梁少青緊張而忙碌的日程中還有一項特別的工作，即查看第三方代理公司的24小時全網監(jiān)測分析報告。而且不僅她看，她下面的各部門的負責人也要看。通過這個報告，惠普希望改進自己的售后服務、產品研發(fā)、市場營銷等工作。

救贖的途徑？

今年9月23日，正是梅格·惠特曼執(zhí)政一周年。經過頻頻調整和裁員后的惠普運營情況雖然有所好轉，但最新公布的2012 財年Q3業(yè)績：凈收入297億美元，年比減少5%，仍非投資人心目中的理想答卷。

作為實現公司整個目標的關鍵節(jié)點，市場營銷的重要性不言而喻。在惠特曼看來，中國不再是新興市場，而是全球最大的PC市場。那么，在傳播環(huán)境劇烈變革的背景之下，中國市場的數字營銷尤其是正在迅猛發(fā)展的社交媒體及5億多網民的自發(fā)傳播，能否助力惠普重塑自己的希望？

其實，惠普早在十多年前就在歐美地區(qū)踏上數字化之旅，比如用戶數據庫管理、郵件推送、搜索營銷和網絡廣告等。2008年，50位惠普主管親上火線，在博客寫文章和回應讀者問題，以深度對話取得顧客信任。而今，在全球市場上，惠普在Facebook、Twitter、Youtube等火熱社交平臺上均有非常完善的布局。今年6月15日美國一家知名B2B雜志發(fā)布的第二個年度最佳數字營銷2012名單中，惠普名列其中。

但中國社交媒體性質、玩法甚至是社交網絡人群本身，與美國和亞太區(qū)市場完全不同，美國市場上的很多優(yōu)秀做法都無法簡單復制過來。雖然梁少青非常清醒地認識到社交營銷的優(yōu)勢——可以幫助企業(yè)更多地了解顧客的需求，對市場反應變得更快；更好地完善顧客數據庫；讓營銷與銷售聯系得更緊密，但擺在她面前的挑戰(zhàn)仍然很多。

比如人才的匱乏。數字營銷尤其是社交媒體營銷發(fā)展時間并不長，懂數字營銷的人都比較年輕；而且數字營銷變化非常快，去年流行的東西也許今年就過時，跟上變化的人少。同時具備傳統(tǒng)市場營銷經驗和數字營銷的人非常少。

第二是缺乏衡量標準。傳統(tǒng)營銷的方式做了幾十年，已經建立一套既定的評估體系，而數字營銷目前沒有這套體系。這將從某種程度上，讓你說服老板拿到更多的預算就很困難。

第三，一個公司或者品牌在社交媒體平臺上的口碑將由更多的利益相關者來決定，公司和消費者在這一平臺上對公司的品牌、產品或者服務有著共享的話語權，而消費者的意見不僅僅由他們自己的消費行為和消費體驗所決定，同時還被參與討論的其他非消費者的意見所影響。

在“消費者既是商品體驗者，又是營銷者”的當下，要獲得消費者的芳心，惠普還必須做出更多的嘗試和努力。

目前，為了更好地利用社會化媒體服務于公司整個轉型戰(zhàn)略，推動公司發(fā)展，惠普的營銷團隊在越來越多地嘗試新技術，比如將社交化電子商務、語音、二維碼等融合進來，與圖片社交網站Pinterest開展合作，還在惠普手機的平面廣告上打上二維碼，讓惠普與用戶的溝通更加便捷和立體化。

從目前情況來看，數字營銷已經讓這個IT業(yè)的老將重回人本營銷的正途，但這位一度迷失的巨人能否東山再起，仍待時間驗證。