孫永杰

蘋果和三星無論是在市場份額、營收、利潤上均已成為全球智能手機和平板電腦市場的主宰。很多企業(yè)模仿蘋果產(chǎn)品策略不成，就將競爭矛頭指向了三星，似乎認(rèn)為三星更容易被模仿和挑戰(zhàn)。因為在對手的眼中，三星不過是靠模仿蘋果和“機海戰(zhàn)術(shù)”獲得今天的位置。但綜合多種因素（例如模仿、創(chuàng)新、營銷、供應(yīng)鏈、品牌等），模仿三星的難度不會小于蘋果，甚至更難以被復(fù)制。

模仿+創(chuàng)新：不能否認(rèn)三星對于蘋果的模仿，或者是抄襲（畢竟侵犯了蘋果的相關(guān)專利），但這不代表三星今天的位置就完全是借此獲得的。在咨詢公司Booz & Co.發(fā)布的《全球創(chuàng)新1000》報告中，三星排在2012年全球最具創(chuàng)新力企業(yè)的第4位，僅次于蘋果和谷歌，而在反映對于創(chuàng)新重視程度的研發(fā)投入（研發(fā)投入占銷售百分比）上，其比例高達6%，達到90億美元，排名第6，僅次于科技企業(yè)中的微軟。而從最具創(chuàng)新力第4和研發(fā)投入第6近乎相等的排位看，三星創(chuàng)新的ROI是相當(dāng)高的。

為此，Booz & Co.將三星列為市場閱讀型（Market readers）創(chuàng)新模式的代表之一。即典型的快速追隨者，并不一定要在技術(shù)上取得顛覆性的效果（蘋果正好相反），但是會觀察創(chuàng)新之處，并迅速推出自己的版本并抓取市場份額。這是一種基于競爭理念和典型的前沿市場活動研究進行的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新模式與三星在智能手機市場發(fā)展中給業(yè)內(nèi)的直觀感覺是一致的，多數(shù)人只看到了表面（模仿），而未能看到背后的創(chuàng)新因素。其實更容易解釋三星創(chuàng)新性的數(shù)字是年投入90億美元的研發(fā)費用，如果只是模仿和抄襲的話，這投入的成本也太高了吧。另外，就是在與蘋果專利訴訟落敗之后，三星在美國市場的品牌知名度不減反增，這恐怕也不僅是靠模仿和抄襲就能換來的結(jié)果。至少在用戶心目中，三星能夠和蘋果這樣的對手對簿公堂，實力不可小視。

提及創(chuàng)新，三星最成功的產(chǎn)品莫過于跨界智能手機和平板，也就是業(yè)內(nèi)稱為Phablet的Galaxy Note。這款當(dāng)初并不被市場看好的跨界產(chǎn)品，大獲成功。目前其二代產(chǎn)品，Galaxy Note II上市僅37天，其全球銷量就突破了300萬部。雖然現(xiàn)在業(yè)內(nèi)也有廠商推出類似的產(chǎn)品，但三星無疑是開拓這一跨界產(chǎn)品的先鋒，且始終占據(jù)著優(yōu)勢。

創(chuàng)新再好，也要付諸于產(chǎn)品和市場。Galaxy系列的熱銷無疑是三星從模仿到創(chuàng)新超越的典范。近日，市場研究公司Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，三星Galaxy S III第三季度的銷量超過蘋果iPhone 4S，二者分別為1800萬部和1620萬部。這是近年來iPhpne首次被對手單款手機在銷量上超越。盡管國外有報道稱，蘋果iPhone4S是真正的銷量，而三星Galaxy S III是出貨量，而如果以實際銷量，并計入iPhone 5 600萬部的銷量，蘋果仍以2220萬部的總出貨量超過三星的1800萬部。但是三星至少在單品智能手機競爭力上已經(jīng)相當(dāng)接近蘋果。這也在暗示有意挑戰(zhàn)和模仿，或者認(rèn)為三星只是靠“機海戰(zhàn)術(shù)”的對手們，與蘋果相比，三星不但有“機海戰(zhàn)術(shù)”，還有可以與iPhone試比高的高端精品。這在某種程度上，讓對手更難以復(fù)制和模仿。

供應(yīng)鏈自給自足：除了創(chuàng)新和產(chǎn)品外，在供應(yīng)鏈上，三星也具有自己獨到的優(yōu)勢，甚至超越了蘋果。例如Galaxy S、Galaxy S II以及Galaxy S III中有很多零部件都是三星自己生產(chǎn)的，包括處理器、AMOLED顯示屏、閃存等。不要小看這些，這令三星無論是運用“機海戰(zhàn)術(shù)”控制和降低成本，還是在高端單品精品化上都占有優(yōu)勢。重要的是，部分擁有自己的供應(yīng)鏈，可以避免像蘋果那樣有產(chǎn)品而無貨尷尬的出現(xiàn)，利于搶占市場機會。而這是目前想要模仿和復(fù)制三星的對手們所不具備的。

高效率的營銷和投入：同樣有了創(chuàng)新的好產(chǎn)品和背后可以自控的供應(yīng)鏈，最不可或缺的就是營銷。可以說，三星在競爭最為激烈，且iPhone占有絕對優(yōu)勢的美國智能手機市場的成功與其高效的營銷密不可分。據(jù)瑞銀近期公布的第三次移動設(shè)備和移動操作系統(tǒng)年度調(diào)查報告顯示，三星在移動設(shè)備市場的地位正在上升，具體表現(xiàn)在三星的保留率在過去12個月中出現(xiàn)了明顯上升。盡管仍低于蘋果，但也已達到45%，高于2011年時的28%。這除了與過去一年中三星發(fā)布了強大的產(chǎn)品，如Galaxy S II和Galaxy S III外，三星在營銷上的巨大投入宣傳也功不可沒。據(jù)統(tǒng)計，今年三星在美國市場的營銷費用大幅增加，僅在1月到6月間，三星在美國市場的營銷費用就達到了1億美元，而去年同期，三星的營銷費用僅為700萬美元。

同樣，市場調(diào)研機構(gòu)YouGov BrandIndex的數(shù)據(jù)顯示，自從蘋果iPhone 5推出之后，三星品牌在消費者中的認(rèn)知度已經(jīng)達到了近5年來的最高水平，而同期蘋果品牌在消費者當(dāng)中的認(rèn)知度則大幅下滑。

不知道企圖模仿，甚至要復(fù)制三星，或者認(rèn)為三星比蘋果更易復(fù)制的對手們看了上面的分析會作何感想？