姜紅德

21cake是一家網(wǎng)絡(luò)蛋糕商，它利用互聯(lián)網(wǎng)最注重的口碑相傳模式，通過試吃，每10個(gè)吃過蛋糕的人中有6個(gè)會(huì)向他的親人或朋友們推薦，通過口碑服務(wù)營(yíng)銷，這些都是傳統(tǒng)餅房無(wú)法想到或做到的。在配送服務(wù)方面，它利用互聯(lián)網(wǎng)介紹產(chǎn)品，讓顧客在家通過電話或網(wǎng)絡(luò)在線就能夠訂購(gòu)，方便那些沒有時(shí)間去選購(gòu)蛋糕的白領(lǐng)人群。21cake不僅僅只提供簡(jiǎn)單的配送，它的配送保溫包、細(xì)致的標(biāo)簽服務(wù)等，都是缺一不可，細(xì)節(jié)是21cake的客戶群最為關(guān)注的東西。

無(wú)論是產(chǎn)品包裝、配套的刀和叉，還是貼心的小卡片，鋼印日期和標(biāo)簽，21cake將蛋糕迅速與時(shí)尚相結(jié)合，一下子就把白領(lǐng)這個(gè)時(shí)尚人群吸引了過來(lái)。

傳統(tǒng)蛋糕行業(yè)“觸電”

從8年前開始，作為創(chuàng)始人，姚磊、姚或兄妹倆發(fā)現(xiàn)了把蛋糕生意搬到網(wǎng)上這一模式。在他們看來(lái)，自己正努力把這份名稱靈感來(lái)自于電影《21克》的傳統(tǒng)蛋糕制造生意虛擬化，并“奢望”將這份蛋糕由消費(fèi)者口中植入靈魂。

剛剛打算創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他們很快就想到依托家族的食品原材料生意，也就自然地把關(guān)注眼光投向了烘焙行業(yè)。2004年開始聚焦蛋糕領(lǐng)域，想把好的原材料、格調(diào)等帶人當(dāng)時(shí)“只關(guān)注誰(shuí)的奶油裱花更好看、原料和口感都一般”的北京市場(chǎng)。據(jù)姚磊介紹，為了讓乳脂奶泡成型，他可以整天呆在實(shí)驗(yàn)室里；聽別人談到一種蛋糕原料，就會(huì)問個(gè)不停甚至直接飛到原材料所在地。據(jù)說姚磊的足跡已經(jīng)遍布?xì)W洲大陸，21cake所使用的原材料，包括巧克力、榛子、櫻桃等都是姚磊一個(gè)個(gè)找來(lái)的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球整體蛋糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過800億元，其中中高端蛋糕市場(chǎng)超過50億元。韓國(guó)一家很成功的蛋糕企業(yè)，其一年的銷售額達(dá)數(shù)億美元。而蛋糕“上網(wǎng)”則已然是行業(yè)共識(shí)。前有窩夫小子、后有21cake模式，都是前端無(wú)店鋪式直營(yíng)、中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規(guī)模化生產(chǎn)的商業(yè)模式。而好利來(lái)、味多美、金鳳成祥這樣的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)也早已“觸網(wǎng)”。以好利來(lái)為例，其在2005年就上線了“買蛋糕網(wǎng)”；而到2009年底其高端產(chǎn)品“黑天鵝”也正式上線，采用的也是網(wǎng)站與電話訂購(gòu)的電子商務(wù)直銷模式，門店只供代售。這種上網(wǎng)沖動(dòng)，被業(yè)內(nèi)人士界定為“第三種B2C”——此前的B2C企業(yè)賣的都是別人的東西，但現(xiàn)在很多自己有產(chǎn)品的企業(yè)也在積極拓展線上直銷機(jī)會(huì)。

據(jù)姚或介紹，21cake的上網(wǎng)原是“無(wú)心插柳”，門店模式最初也是其首選，但門店租金太高了，同時(shí)蛋糕對(duì)冷藏的要求非常高。姚或回憶說，“如果每個(gè)門店都要配備四五套不同的冷藏、冷凍系統(tǒng)，成本就太高了”，后端中央工廠的集中生產(chǎn)恰恰可以解決這個(gè)問題?？车糸T店，是否就意味著21cake模式就一定有成本優(yōu)勢(shì)？“也不一定，模式不同，導(dǎo)致了我們與連鎖門店的成本結(jié)構(gòu)迥異?！币蛘f，傳統(tǒng)門店模式就像細(xì)胞的疊加，總體成本是單個(gè)門店成本的總和，而21cake的模式更像是一個(gè)可放大的單體細(xì)胞，其可變成本會(huì)更多。

21cake不急于擴(kuò)展，因其非?？粗仄焚|(zhì)與服務(wù)?！拔覀儍A向于不斷改進(jìn)口味，即使同一款產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者每次都有新驚喜。”姚或說。同時(shí)，每個(gè)統(tǒng)一著裝的配送員在送上蛋糕的時(shí)候，都被要求“向顧客介紹21cake的特點(diǎn)，以及這款蛋糕適合放置多長(zhǎng)時(shí)間、在什么溫度下搭配什么食材食用”。而做蛋糕要用的草莓，都是供應(yīng)商每天一早下地采摘的，8點(diǎn)送到工廠，個(gè)頭過大或過小都會(huì)遭遇退貨。接到訂單后，其蛋糕則均在配送前5個(gè)小時(shí)開始生產(chǎn)，而配送團(tuán)隊(duì)也同時(shí)進(jìn)入待命狀態(tài)：首先會(huì)確定北京的團(tuán)隊(duì)哪個(gè)更便利、然后確定最佳路線方案，以避免意外因素導(dǎo)致蛋糕晚到。而前端生產(chǎn)環(huán)節(jié)往往會(huì)盡量壓縮自己所占用的時(shí)間，給后端配送留足時(shí)間。

5小時(shí)供應(yīng)鏈模式

如今在許多名星參與的慶?；顒?dòng)中，也出現(xiàn)了21cake的身影。在各種高端的活動(dòng)中，21cake頻頻露臉。經(jīng)歷了8年的時(shí)間，21cake漸漸形成了“中央工廠+大客戶銷售+電子商務(wù)”的商業(yè)模式。

21cake沒有產(chǎn)品庫(kù)存，蛋糕從制作到消費(fèi)者手上，要保證在5小時(shí)之內(nèi)，這其實(shí)對(duì)其整個(gè)供應(yīng)鏈過程是一個(gè)極高的挑戰(zhàn)。據(jù)姚或介紹，如果一個(gè)顧客頭一天在網(wǎng)上下了訂單，在系統(tǒng)里，下訂單的時(shí)間并不是關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于系統(tǒng)來(lái)說，關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)是客戶要求的送貨時(shí)間，系統(tǒng)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)倒推出5小時(shí)的時(shí)間點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，系統(tǒng)會(huì)將訂單自動(dòng)下到工廠生產(chǎn)車間。

假如顧客訂的是一款草莓蛋糕，那么在前一天預(yù)測(cè)當(dāng)天草莓蛋糕的訂單量時(shí)，就會(huì)將新鮮草莓需求量下訂單給供應(yīng)商。而在這個(gè)草莓蛋糕制作的當(dāng)天早晨6點(diǎn)，草莓從有機(jī)草莓基地采摘下來(lái)，8點(diǎn)鐘就要送到21cake的工廠。由于北京、上海的交通壓力比較大，訂單在5小時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，下到生產(chǎn)車間后，生產(chǎn)車間會(huì)在盡量短的時(shí)間內(nèi)制作完成，以便將更多的時(shí)間留給配送環(huán)節(jié)。

在5小時(shí)蛋糕的剛性要求下，無(wú)論是原料供應(yīng)、制作還是配送，都要緊密配合。根據(jù)每天和歷史的銷售數(shù)據(jù)，以及各種節(jié)假日，21cake都會(huì)對(duì)每天每種產(chǎn)品的訂單量進(jìn)行預(yù)估，根據(jù)預(yù)估的產(chǎn)品量進(jìn)行原材料的采購(gòu)。由于許多原料需要進(jìn)口，從原料最佳品質(zhì)期進(jìn)行倒推時(shí)間進(jìn)貨。“當(dāng)然，也會(huì)出現(xiàn)由于某種原料的短缺，而無(wú)法生產(chǎn)某個(gè)品類的蛋糕?！币蛘f，在這種情況下，21cake會(huì)選擇寧愿放棄客戶的訂單，也決不能找別的原材料替代。盡管姚或不愿透露21cake目前具體的營(yíng)業(yè)額，但她表示21cake已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。另外，21cake目前已在全國(guó)有了將近200人的配送隊(duì)伍，由于完全是自己在做冷鏈配送，因此物流成本極高，但姚或表示，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，物流成本將會(huì)被攤薄。

當(dāng)初鑒于品質(zhì)的控制需求，21cake不得已選擇了電子商務(wù)模式，但意想不到的是：這種模式也給品牌創(chuàng)造了一個(gè)很好的口碑傳播條件。姚或說，21cake從創(chuàng)辦開始到現(xiàn)在很少做廣告和商業(yè)傳播，最初就是組織一些顧客進(jìn)行試吃。但是要讓顧客印象深刻，并且達(dá)到很好的口碑傳播效果，光有好的口味和高品質(zhì)還不夠。首先，他們選擇了方形以區(qū)格于別的蛋糕品牌；其次，對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)人群來(lái)說，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能成為其選擇和傳播的一個(gè)要素，于是21cake便在包裝以及餐具的設(shè)計(jì)上花了很大的功夫，比如黑色的刀又，精致的托盤等。慢慢地，21cake便成為北京、上?！靶≠Y”們的一種消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。