張碩

曾因搶注“Groupon.cn”域名而聲名鵲起的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——團(tuán)寶網(wǎng)，如今正被投資人和市場(chǎng)拋棄。全國(guó)范圍內(nèi)已有1968家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)閉、退出團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，占所有運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)量的33.5％。

沒(méi)能找到中國(guó)的Groupon，NEA(New Enterprise Associates)中國(guó)總經(jīng)理蔣曉冬眼神掠過(guò)一絲遺憾。畢竟遠(yuǎn)在太平洋彼岸，他的美國(guó)合伙人借助Groupon成功上市，讓NEA一舉超越紅杉資本等老牌風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，榮登去年美國(guó)最賺錢(qián)VC機(jī)構(gòu)。

“中國(guó)缺乏誕生Groupon的土壤?！笔Y曉冬無(wú)奈地?fù)u了搖頭。數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年底，全國(guó)共誕生團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站5877家，但同時(shí)，運(yùn)營(yíng)中的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已由當(dāng)年7月的峰值5188家減少至年末的3909家，全國(guó)范圍內(nèi)已有1968家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)閉、退出團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，占所有運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)量的33.5％。

團(tuán)購(gòu)業(yè)已被集體拋棄?面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資本的冷漠，茍延殘喘的其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，不得不踏上轉(zhuǎn)型O2O(Online To Offline)的自救路，只是O2O能否成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的救命稻草，依然充滿(mǎn)變數(shù)。

中國(guó)沒(méi)有Groupon?

是新“龐氏騙局”?還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的奇跡?

去年底，Groupon在一片爭(zhēng)議聲中完成了IPO使命，在IPO前一刻，Groupon奮力交出一份亮麗季度財(cái)報(bào)：2011年三季度營(yíng)收4.3億美元，同比增長(zhǎng)426％運(yùn)營(yíng)虧損僅為170萬(wàn)美元，占營(yíng)收比例減少至0.5％，似乎離扭虧為盈僅一步之遙。盡管爭(zhēng)議不斷，但Groupon的上市，仍然讓背后的創(chuàng)投股東——NEA名聲大噪。但尋找一個(gè)中國(guó)的Groupon，蔣曉冬似乎找不到“來(lái)電”的感覺(jué)。

Groupon首創(chuàng)的“網(wǎng)民省錢(qián)、商家出名、網(wǎng)站抽成”的三贏模式吸引了強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)資本，使其頂著2009年與2010年運(yùn)營(yíng)虧損高達(dá)8421.5萬(wàn)美元與2.18億美元的壓力仍然存活下來(lái)，并成為首家實(shí)現(xiàn)IPO的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

可惜的是，蔣曉冬卻沒(méi)有看到上述三大基因同時(shí)降臨到一家中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

“2011年前，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還具備先發(fā)性與資本支持，但現(xiàn)在三大要素都不見(jiàn)了。”蔣曉冬表示。過(guò)去一年，他看到的不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站去努力補(bǔ)齊管理能力以提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而是為跑馬圈地而犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

“Groupon用戶(hù)在參與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的生命周期產(chǎn)生的利潤(rùn)是正值，而多數(shù)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的財(cái)務(wù)模型顯示用戶(hù)生命周期的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度卻是負(fù)值。”蔣曉冬舉例說(shuō)，比如獲取一個(gè)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)成本(包括廣告與促銷(xiāo)等開(kāi)支)是100美元，在生命周期內(nèi)銷(xiāo)費(fèi)額是500美元，以Groupon當(dāng)前30％-50％毛利率測(cè)算，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從用戶(hù)身上至少賺取150美元，足以抵消用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成本并產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；但按國(guó)內(nèi)多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普遍5％-10％毛利率測(cè)算，用戶(hù)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最多只有50美元，是不能覆蓋團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶(hù)獲取成本的。

而國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)的背后，則是為了跑馬圈地，越來(lái)越多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采用以定金預(yù)付或獎(jiǎng)勵(lì)形式將返點(diǎn)“補(bǔ)貼”商戶(hù)的低價(jià)團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)行為。

O2O成救命稻草?

“其實(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站跑馬圈地的背后，有著自己的利潤(rùn)賬?！币晃徊辉妇呙娘L(fēng)險(xiǎn)投資家透露，去年他接觸過(guò)數(shù)位團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)始人，對(duì)方直言不諱地表態(tài)，擴(kuò)大規(guī)模就是為了吸引更多風(fēng)險(xiǎn)投資，“他們把風(fēng)險(xiǎn)投資看成是持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的現(xiàn)金奶牛，只要擠進(jìn)行業(yè)前三名，就有機(jī)會(huì)IPO，實(shí)現(xiàn)所有參與者的財(cái)富大豐收”。

甚至部分中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，將團(tuán)購(gòu)范圍拓展到服裝鞋類(lèi)、IT數(shù)碼等商品，盡管后者迅速淪為“雞肋”。

去年7月以來(lái)，隨著海外IPO市場(chǎng)陷入低迷，倒逼投資銀行給國(guó)內(nèi)企業(yè)海外IPO的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于項(xiàng)目企業(yè)PRE-IPO的估值。

“尤其是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，一時(shí)成為風(fēng)險(xiǎn)投資的禁地。畢竟全球經(jīng)濟(jì)放緩，資本市場(chǎng)更歡迎有實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與現(xiàn)金流的公司上市?！鄙鲜鲲L(fēng)險(xiǎn)投資家透露，彼時(shí)他忽然發(fā)現(xiàn)主動(dòng)出讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站控股權(quán)而急于融資的企業(yè)創(chuàng)始人越來(lái)越多，而他聽(tīng)到的，則是越來(lái)越多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站裁員或拖延商戶(hù)貨款的消息。

而今，剩下來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正在尋覓轉(zhuǎn)型之路。蔣曉冬則把目光投向O2O(Online To Offline)——遠(yuǎn)比電子商務(wù)市場(chǎng)更龐大的本地消費(fèi)領(lǐng)域，因?yàn)檫@個(gè)模式“可以被認(rèn)為是團(tuán)購(gòu)模式的一種延伸，即線(xiàn)上交易、線(xiàn)下服務(wù)的類(lèi)團(tuán)購(gòu)模式，也可以說(shuō)是基于Foursquare(地理位置信息服務(wù))的新型B2C業(yè)態(tài)”。

去年NEA在中國(guó)僅有3筆投資，投資靈感來(lái)自于蔣曉冬從Groupon業(yè)務(wù)創(chuàng)新中嗅到的新商機(jī)。其發(fā)現(xiàn)，基于大量客戶(hù)以往消費(fèi)數(shù)據(jù)與購(gòu)買(mǎi)行為分析的基礎(chǔ)，重新建立的有針對(duì)性促銷(xiāo)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，具有更大的發(fā)展空間——它恰恰彌補(bǔ)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的兩大瓶頸，一是用戶(hù)消費(fèi)的頻率有待提高，二是難以給商戶(hù)帶來(lái)可持續(xù)的業(yè)務(wù)收入以及增加長(zhǎng)期合作親密度。

客多集團(tuán)CEO鄭志祥則表示，O2O的核心商業(yè)價(jià)值，是建立足夠大的會(huì)員庫(kù)與優(yōu)惠庫(kù)，讓雙方彼此相互吸引，不過(guò)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)應(yīng)來(lái)自商家。目前，客多集團(tuán)通過(guò)其O2O平臺(tái)吸引商戶(hù)提供各類(lèi)優(yōu)惠服務(wù)，并向商戶(hù)收取年費(fèi)。

“無(wú)論是團(tuán)購(gòu)還是O2O，最關(guān)鍵的仍在于爭(zhēng)取更多優(yōu)秀商家與商戶(hù)，商家未必會(huì)看重團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)期產(chǎn)生多大的銷(xiāo)售收入，而是看重會(huì)產(chǎn)生多少回頭客。”鄭志祥如此表示。但這種所謂的良性反饋機(jī)制能持續(xù)多久，只能讓時(shí)間給出答案。