李季

［摘要］在網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)發(fā)展中，地方新聞網(wǎng)站如雨后春筍般迅速崛起，成為網(wǎng)絡(luò)媒體的主力軍，是我國網(wǎng)絡(luò)新聞建設(shè)的重要宣傳平臺。如今，它已穩(wěn)穩(wěn)位居“第四媒體”，可與傳統(tǒng)媒隔岸相對體鼎足而立，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。如何利用自身?yōu)勢站穩(wěn)腳跟，盡快適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新形勢，已成為擺在桌面的一個(gè)新課題。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)新聞；地方新聞網(wǎng)站；發(fā)展分析

［中圖分類號］G20 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０3 — ０1０3 — ０2

網(wǎng)絡(luò)媒體被稱之為繼報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”，是集三大傳統(tǒng)媒體諸多優(yōu)勢于一體的新興產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的不斷完善，各地紛紛建立起地方新聞網(wǎng)站，憑借自身優(yōu)勢，以內(nèi)容豐富與快速便捷的宣傳方式，逐漸與當(dāng)?shù)孛襟w形成了鼎足之勢。但是，它們和擁有多年根基的傳統(tǒng)媒體相比畢竟還是十分弱小。但地方新聞網(wǎng)站擁有強(qiáng)大的媒體資源，掌握著大量信息源，并且有很多傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員充實(shí)到網(wǎng)站中，如果運(yùn)營管理模式加以創(chuàng)新，這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)將會(huì)迅速發(fā)展壯大，成為地方新聞事業(yè)的中堅(jiān)力量。那么地方新聞網(wǎng)站如何在與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的競爭中尋找生存空間？如何運(yùn)用優(yōu)勢壯大自身？如何更好的履行引導(dǎo)輿論的職責(zé)？這些都是值得思考的問題。

一、對地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)行分析

作為提供新聞信息服務(wù)的地方新聞網(wǎng)站而言，經(jīng)營、創(chuàng)收并不是他們的長處。然而，以從事搜索引擎、電子商務(wù)和技術(shù)服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站，自誕生的那一天起，就是經(jīng)營的產(chǎn)物。在地方新聞網(wǎng)站還以提供新聞信息為主的時(shí)候，全國各大商業(yè)網(wǎng)站在經(jīng)營方面已經(jīng)是有聲有色，而且，經(jīng)過多年的探索與嘗試，在經(jīng)營方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)，這也讓原本就有限的市場資源顯得格外緊張，使地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)，商業(yè)網(wǎng)站還十分重視品牌炒作，一些大型商業(yè)網(wǎng)站如新浪、搜狐、騰訊等更是展開了聲勢浩大的商業(yè)行動(dòng)，有效地吸引了公眾的注意力，造成新聞網(wǎng)站競爭壓力十分巨大。

盡管市場競爭激烈、資源有限，可從事新聞信息宣傳的網(wǎng)絡(luò)媒介依然堅(jiān)定著信念。中國政府部門和有影響的新聞機(jī)構(gòu)都紛紛成立新聞網(wǎng)站，以其豐富的報(bào)道方式、拓展宣傳領(lǐng)域。如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國日報(bào)網(wǎng)、中經(jīng)網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大河網(wǎng)等地方新聞網(wǎng)站共同構(gòu)成了由政府主導(dǎo)的強(qiáng)大的新聞網(wǎng)站陣容，并與商業(yè)網(wǎng)站鼎足而立。這些網(wǎng)站依托傳統(tǒng)媒體的影響力和地區(qū)優(yōu)勢，朝著各自的目標(biāo)邁進(jìn)，逐漸形成了自己的特色，在宣傳新聞信息中，以豐富、新穎、獨(dú)家等信息，為我國輿論監(jiān)督營造氛圍以及和諧社會(huì)建設(shè)等方面發(fā)揮了巨大的作用。

但地方新聞網(wǎng)站在發(fā)展中，由于體制原因，缺少經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，管理方式依然是業(yè)務(wù)模式，無法跳出體制的怪圈，無法向更廣泛擴(kuò)大網(wǎng)站知名度與宣傳空間，資產(chǎn)形態(tài)主體業(yè)務(wù)，還是單一的新聞報(bào)道，經(jīng)營收入依然依靠有限的廣告資源，運(yùn)營經(jīng)費(fèi)部分還是由政府劃撥或成立網(wǎng)站的新聞機(jī)構(gòu)資助，管理層屬于事業(yè)編制，領(lǐng)導(dǎo)也是由管理機(jī)構(gòu)直接任命，大多數(shù)地方新聞網(wǎng)站都是這種狀況。

具體說來，地方新聞網(wǎng)站所歸屬的媒體，大都將重點(diǎn)放在傳統(tǒng)媒體本身的經(jīng)營上，地方新聞網(wǎng)站處在依附地位，普遍缺乏整體經(jīng)營策略。網(wǎng)站基本上被母媒體養(yǎng)著，沒有內(nèi)在的盈利驅(qū)動(dòng)和外在的競爭壓力，導(dǎo)致新聞網(wǎng)站競爭意識不強(qiáng)，這同傳統(tǒng)媒體本身趨于成熟的經(jīng)營理念極不相稱，與網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展規(guī)律更是背道而馳。因此，目前新聞網(wǎng)站普遍不是在網(wǎng)絡(luò)的游戲規(guī)則里運(yùn)作，而是在傳統(tǒng)媒體固有的框架內(nèi)運(yùn)作。

可以說，地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展面臨著諸多不利因素，它最突出的問題是開放性、交互性、個(gè)性化等網(wǎng)絡(luò)特色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，宣傳性色彩過于濃厚。因此，地方新聞網(wǎng)站要想進(jìn)一步發(fā)展，則必須解決網(wǎng)絡(luò)特征與宣傳模式這一基本矛盾，從根本上處理好傳統(tǒng)媒體的“喉舌”功能與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞和交流功能的關(guān)系，只有如此，地方新聞網(wǎng)站才能在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場中不斷壯大。

二、必須正視地方新聞網(wǎng)站的困境

地方新聞網(wǎng)站的主要從業(yè)人員是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行而來，他們的營銷技巧和技術(shù)都不如大型網(wǎng)站的好，特別是在技術(shù)規(guī)劃，技術(shù)研發(fā)和技術(shù)支撐著幾個(gè)方面，導(dǎo)致很多地方新聞網(wǎng)站建設(shè)的思路還是停留在辦報(bào)紙的思路上，跟不上網(wǎng)絡(luò)媒體前進(jìn)的脈搏，所以這方面也讓地方新聞網(wǎng)站困惑不已。

解決地方新聞網(wǎng)站發(fā)展中遇到的問題要從以下幾方面入手：

1 確立權(quán)威媒體形象。在當(dāng)?shù)赝ㄟ^傳統(tǒng)媒體的影響力，將地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站打造成當(dāng)?shù)氐男侣勂放?，只有如此，才能大大拓展地方新聞網(wǎng)站的影響力和知名度。

2 加強(qiáng)地方新聞網(wǎng)站的趣味性、可讀性。人們上網(wǎng)大多是尋求一種輕松自在的娛樂目的，所以網(wǎng)絡(luò)新聞就具有了一些娛樂性特點(diǎn)。尤其是一些圖片新聞，這種娛樂特點(diǎn)就顯得更為明顯。

3 立足地域優(yōu)勢，建設(shè)特色宣傳平臺。地方新聞網(wǎng)站不能在娛樂和游戲以及購物方面也不能夠和商業(yè)網(wǎng)站相比，但是在地方新聞的權(quán)威性和公信力方面，因?yàn)榈胤秸谋尘?，則擁有了地利優(yōu)勢，在加上互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)天時(shí)和當(dāng)?shù)厝嗣竦闹С忠簿驼紦?jù)了人和，天時(shí)、地利、人和皆慣于自身。因此，地方新聞網(wǎng)站只要克服諸多困難，尋找到正確的發(fā)展路線，才能發(fā)展壯大。

三、地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展應(yīng)與市場融合

地方新聞網(wǎng)站幾乎都面臨著資金、技術(shù)、設(shè)備和人才等方面的問題，它們大都依托與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的資源共享，以快速、便捷、內(nèi)容豐富的方式傳遞著當(dāng)?shù)卣约吧鐣?huì)的聲音。但由于體制和管理方面的原因，地方新聞網(wǎng)站沒能向搜索引擎、電子商務(wù)、技術(shù)服務(wù)等方面拓展，經(jīng)營收入主要依靠有限的廣告資源和政府支撐。從訪問量和收入來看，各地新聞網(wǎng)站都沒有真正的邁進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的門檻。所以，地方新聞網(wǎng)站要想進(jìn)一步發(fā)展，必須走向市場，依靠社會(huì)資源，應(yīng)用新技術(shù)、探索新模式。

2010年5月，國務(wù)院新聞辦劃定了十家轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)企業(yè)，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、東方網(wǎng)均在其中。國新辦明確的十家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)主要任務(wù)是：以發(fā)展為主題，以改革為動(dòng)力，以體制機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行股份制改造，運(yùn)用上市融資等經(jīng)濟(jì)手段，增強(qiáng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站綜合實(shí)力，探索既符合社會(huì)主義先進(jìn)文化要求，又符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，既保證導(dǎo)向正確，又富有活力的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站發(fā)展道路，為下一步改革積累經(jīng)驗(yàn)。

由此可見，新聞網(wǎng)站與市場的融合，不僅是網(wǎng)站自身發(fā)展的需要，更是政府政策的剛性要求，可謂“箭在弦上，不得不發(fā)”。

四、充分利用優(yōu)勢擴(kuò)大網(wǎng)站影響力

網(wǎng)絡(luò)媒體幾大優(yōu)勢——時(shí)效、內(nèi)容豐富、范圍廣、資源互動(dòng)。

十年來，新聞網(wǎng)站的發(fā)展可謂“風(fēng)起云涌”，在這期間，很多地方網(wǎng)站克服諸多瓶頸不斷壯大，但也有很多網(wǎng)站還停留在原地。作為地方門戶網(wǎng)站，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)平臺龐大的數(shù)據(jù)庫做后盾，把當(dāng)?shù)氐臍v史、軍事、文化、旅游、求學(xué)、求醫(yī)、黨政機(jī)制建設(shè)等社會(huì)各類信息融進(jìn)網(wǎng)站，建立起具有地方特色帶有城市介紹以及社會(huì)產(chǎn)業(yè)查詢性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺，完善網(wǎng)站信息資源，讓全國網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地查找到所需信息。

資源互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢，也是宣傳速度最快，傳播范圍最廣的宣傳形式。它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過連接，網(wǎng)民只需要簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從多個(gè)網(wǎng)站了解相關(guān)信息。廣大網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的最主要目的就是獲取信息和學(xué)習(xí)，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞媒體具有龐大的數(shù)據(jù)空間，內(nèi)容豐富、詳細(xì)，還可以通過網(wǎng)站發(fā)表個(gè)人意見，形成全民參與的輿論監(jiān)督模式。

地方新聞網(wǎng)站經(jīng)過多年的發(fā)展已初具規(guī)模，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，網(wǎng)民的想法以及思維都在不斷進(jìn)步。地方新聞網(wǎng)站的建設(shè)與發(fā)展，必須緊緊跟隨大眾潮流，用創(chuàng)新的思維來構(gòu)建平臺，這將是決定網(wǎng)站發(fā)展壯大的重要環(huán)節(jié)。由此可見，網(wǎng)站在發(fā)展中，應(yīng)充分利用資源優(yōu)勢，通過真實(shí)、便捷、形式多樣的傳播方式以及當(dāng)?shù)馗黝愘Y源的詳細(xì)介紹，來爭取更多網(wǎng)民的關(guān)注，只有如此，才可以有效地提升網(wǎng)站點(diǎn)擊率，擴(kuò)大網(wǎng)站宣傳影響力。

五、地方新聞網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，可以說是風(fēng)云變幻。既有創(chuàng)業(yè)一時(shí)的興奮，又有泡沫破裂時(shí)的沮喪，既有上市圈錢的快感，又有資金斷裂的恐懼，酸甜苦辣都嘗到了。但很多地方新聞網(wǎng)站還沒有經(jīng)歷這些，然而，這一刻是早晚會(huì)到來的。地方新聞網(wǎng)站改制后將要面臨多方面的挑戰(zhàn)。首先就是市場能否容得下這么多內(nèi)容相同、模式相近的新聞網(wǎng)站。其次，新聞網(wǎng)站能否找到并建立起適應(yīng)市場的商業(yè)模式，盡快實(shí)現(xiàn)盈利。還有，從本質(zhì)上說，很多新聞網(wǎng)站仍然未能完全擺脫原有的局限，特別是在內(nèi)容方面，輿論監(jiān)督與新聞評論水平不高。

上述問題只是我們能夠預(yù)見到的極少的一部分而已，其實(shí)核心的問題是經(jīng)濟(jì)效益和輿論引導(dǎo)的責(zé)任之間的關(guān)系，如果處理不好，很可能會(huì)影響地方新聞網(wǎng)站未來的發(fā)展。如何破解這個(gè)難題，需要政府管理部門、主管單位和新聞網(wǎng)站拿出勇氣和智慧，不拘一格，大膽嘗試新的業(yè)務(wù)模式，其次依靠政府政策支持，爭取國企和社會(huì)資源參與；網(wǎng)站之間也可以進(jìn)行橫向聯(lián)合甚至整合，以增強(qiáng)實(shí)力，避免同質(zhì)化競爭。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告客戶的需求發(fā)生了質(zhì)的變化。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，地方新聞網(wǎng)站既是一個(gè)信息傳播平臺，更是一個(gè)營銷平臺。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而生的網(wǎng)絡(luò)營銷革命，能夠?yàn)閺V告客戶搭建出全天候動(dòng)態(tài)交互的宣傳和商務(wù)平臺，將其產(chǎn)品營銷、戰(zhàn)略營銷和品牌營銷有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的立體化和最大化。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告定向數(shù)據(jù)分析，也將成為廣告投放客戶的基本需求之一。所有這些，都是報(bào)紙媒體所無法企及的，這種顯然的差別，使得報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)一體化的廣告運(yùn)作成為一種可能。

地方新聞網(wǎng)站必須做好對受眾閱讀心理的分析，提高宣傳影響力，才能順利的踏足市場，才能在面對市場抗擊與諸多挑戰(zhàn)中立于不敗之地。

六、促進(jìn)地方新聞網(wǎng)站建設(shè)的有效途徑

加強(qiáng)新聞理念；豐富報(bào)道形式；提高新聞報(bào)道質(zhì)量；利用技術(shù)開創(chuàng)網(wǎng)站多元服務(wù)，這些都是促進(jìn)新聞網(wǎng)站建設(shè)的有效途徑。目前，在全國范圍內(nèi)，地市級以下的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀并不完善。很多網(wǎng)站建起后無人管理，點(diǎn)擊率極低，既不便于規(guī)范管理，也不便于發(fā)展壯大。因此，地方新聞網(wǎng)站要想壯大自身，在不斷提高宣傳力度的同時(shí)，還要開創(chuàng)不可取代的網(wǎng)絡(luò)文化宣傳平臺，尤其是地方新聞網(wǎng)站集群化發(fā)展更是一條有效地路徑。

網(wǎng)站集群化發(fā)展，可以建立一個(gè)由市縣鄉(xiāng)三級組成的通訊員隊(duì)伍，可以把新聞的觸角伸向了各行各業(yè)、各個(gè)角落，有利于對原創(chuàng)新聞的發(fā)掘。俗話說：“船大好沖浪”。尤其是在地市級網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)上，更需要新聞信息資源的整合，從而形成網(wǎng)絡(luò)宣傳的強(qiáng)勢合力。

地方新聞網(wǎng)站集群化發(fā)展，從新聞的點(diǎn)擊量看，可以在一個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)相對壟斷的高流量點(diǎn)擊率。可以吸引眾多高收入、知識分子、年輕人等思想超前的階層人群瀏覽。產(chǎn)生的社會(huì)影響極其顯著。因此，走集約化路線，可有效地提高網(wǎng)絡(luò)新聞水平，豐富信息內(nèi)容，對新聞網(wǎng)站走向市場，開拓市場，也必將起到巨大的助推作用。

提高新聞宣傳水平，強(qiáng)化輿論監(jiān)督力度，也是促進(jìn)地方新聞網(wǎng)站建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。新聞評論在主流的價(jià)值觀念和引導(dǎo)上發(fā)揮著巨大作用。媒體如果是輿論的旗航，那評論就是旗幟。在信息化時(shí)代，評論日益成為媒體的核心競爭力，成為引領(lǐng)社會(huì)輿論的強(qiáng)勁引擎。地方新聞網(wǎng)站必須對受眾閱讀心理進(jìn)行分析，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)技巧，才可成為不可或缺的輿論監(jiān)督平臺。

〔參考文獻(xiàn)〕

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〔責(zé)任編輯：曉聲〕