本刊編輯部

那些天花亂墜的產(chǎn)品，究竟有著怎樣的真實“療效”？

怎樣高明的忽悠手段，能如“洗腦”般讓人“不怕殺錯，只怕放過”？

圍繞這場心理與利益的博弈，又打造出怎樣一條令人匪夷所思的利益鏈？

比騙局更精密的忽悠產(chǎn)業(yè)

在2012這個特殊的時間點上，一份質(zhì)量檢測報告再一次震驚了中國消費者：曾經(jīng)幾乎是每個孕婦購物清單上必備物品的防輻射服，一件動輒上千元，經(jīng)過專業(yè)測試卻得到“讓防輻射服內(nèi)的輻射強度變大”的“坑爹”結論！

這樣的情節(jié)如此熟悉。從“磁化杯”到“遠紅外內(nèi)衣”、“戒煙靈”、“增高鞋”、“保健項圈”，無不曾經(jīng)風靡一時，讓市場為之瘋狂，最后卻在專業(yè)的X光下被揭露更像是一場炒作的鬧劇。

抓住消費者最迫切的需求，利用或生造一個概念打造出產(chǎn)品或服務，并引用相關“高科技”或?qū)I(yè)性理論，通過炒作夸大其正面功效，掩蓋其副作用，從而使其身價倍增，成為流行一時的熱門產(chǎn)品，而其真實效果卻很難有標準鑒別。在中國經(jīng)濟的高速發(fā)展中，當社會產(chǎn)品的極大豐富與人們對高質(zhì)量生活的迫切追求激烈碰撞，催生出忽悠產(chǎn)業(yè)這一獨特的畸形產(chǎn)物，吹出一場浮華的泡沫，再一次考驗著中國商業(yè)的底線。

忽悠產(chǎn)業(yè)不是騙局，它遠比騙局更加精密，與單純關于利益的騙局相比，忽悠產(chǎn)業(yè)更像是一場深諳人性的心理游戲。忽悠產(chǎn)業(yè)比騙局更可怕，因為它從不赤裸裸地騙錢，而是憑借著對消費者心理的準確把握與引誘，讓人爭先恐后付出真金白銀，甚至為其立碑作傳。

那些天花亂墜的產(chǎn)品，究竟有著怎樣的真實“療效”？怎樣高明的忽悠手段，能如“洗腦”般讓人“不怕殺錯，只怕放過”？圍繞這場心理與利益的博弈，又打造出怎樣一條令人匪夷所思的利益鏈？

一個大忽悠的自辯

——忽悠這樣成為產(chǎn)業(yè)

水能載舟，也能煮粥。我的名字叫忽悠。

我出生于20世紀九十年代初，小時候大家最?？吹降奈业男蜗螅┲患小按呕钡囊路?。當然，那時候很少有人知道我的名字，大家更習慣我的“藝名”：高科技磁療保健產(chǎn)品。

隨著我不斷長大，我的形象越來越百變而時尚：能讓人長高的“增高鞋”、包治百病的“××循環(huán)機”、減肥瘦身的“左旋肉堿”、永葆青春的“××蛋白”、A杯變C杯的神奇內(nèi)衣、一吸就戒煙的電子煙、讓孩子變聰明的DHA……憑借著日益高明的功力，我們成功地創(chuàng)造出一次又一次的流行風潮，打造出一個又一個龐大的產(chǎn)業(yè)。

別說我是騙子

說我是騙子那可真是天大的冤枉。騙子是干什么的？都是把黑的說成白的，赤裸裸地從你口袋里掏錢。那么萬惡的事，咱忽悠才不會干。

不信你去看看，我們從不會把空氣說成是饅頭，也不會把牛糞說成是鮮花——那才是騙子做的事。減肥藥就是減肥藥，我們不會說它包治百病，增高鞋就是增高鞋，我們也從沒說過穿上能變成姚明、劉翔，至于磁化杯之類，里面確實有磁石。賣假貨的才是騙子，我騙了你什么？

你說我的產(chǎn)品達不到宣傳中聲稱的效果？你確定不是你太貪心了么？誰都知道這世界上有種東西叫廣告，你看范冰冰在廣告里用了某種化妝品，自己買來用了之后沒變成范冰冰，你能說是虛假廣告，是產(chǎn)品的責任？

再說，就算你沒變成范冰冰，又怎么能證明就是我的產(chǎn)品有問題？你能拿出證據(jù)來說明我的產(chǎn)品成分無效，還是生產(chǎn)工藝不合格？如果你非要這么說，我還要說是你的使用方法不正確。你要去做專業(yè)鑒定？行，只要你能找到做鑒定的地方，而且，還要看你愿不愿意出那筆錢。

非逼我說句不客氣的話，我是有那么點夸大宣傳，那也要你們相信才會掏錢是不？哪怕你們對那些天花亂墜的神奇功效心存懷疑，不還是要抱著“萬一有效呢”的心理心甘情愿爭相埋單，甚至使用后效果不理想，也要出于面子和對自己的心理安慰承認效果還是“有那么一點”？你們就是這么奇怪，不怕沒效，只怕錯過哪怕是“萬一”的有效。而你的親戚朋友，有沒有因為你的這“一點點”肯定也跟風購買？我如果是騙子，那你不就是同謀、幫兇？

說到底，我真的不是騙子。如果你非要讓我們給自己下一個最“萬惡”的定義，我只能這么說：抓住消費者最迫切的需求，利用或生造一個概念打造出產(chǎn)品或服務，并“引用”相關的“高科技”等專業(yè)理論，通過炒作夸大其的正面功效，掩蓋其副作用，從而使其身價倍增，成為流行一時的熱門產(chǎn)品，而其真實效果卻很難有標準鑒別?！澳氂小比齻€字，才是我們忽悠產(chǎn)業(yè)的精髓。

沒人天生會忽悠

先別急著罵我們見利忘義利欲熏心。一切市場現(xiàn)象，固然本質(zhì)上都能說是資本的逐利性使然，然而我們之所以能忽悠出一個產(chǎn)業(yè)，根源遠非你們想象那樣簡單。

說起我們忽悠產(chǎn)業(yè)，那其實真是順應了社會需求和消費的多元化應運而生。不管我們再能忽悠，也不會把空氣說成饅頭，因為不管說得再天花亂墜，也騙不了咕咕叫的肚子。

無論是當年風靡全國的磁化杯還是現(xiàn)在流行一時的防輻射服、增高鞋、左旋肉堿、電子煙，是我追著買家要錢，還是你們巴巴地捧著錢爭先恐后地找上門？你們怪我賣概念，不如怪自己有太多的需要與欲望，你們不想健康，不想減肥，不想增高，不想美容，不惦記溫飽之外的那么多事兒，誰能忽悠得了你？

再說，沒人天生會忽悠，這忽悠之道也遠非我們獨創(chuàng)。遙想上世紀90年代，以“××口服液”、“×黃金”為代表的概念營銷之風，從保健品行業(yè)迅速蔓延，炙手可熱。在那個還沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代里，報紙電視這些信息傳播渠道，哪怕是廣告，也顯得那么權威。再加上監(jiān)管的漏洞，一個個概念營銷成功的鮮活案例，刺激著我們的神經(jīng)。

同樣是玩概念，同樣是炒市場，誰說只能是大企業(yè)的專利？獨忽悠不如眾忽悠，忽悠能成產(chǎn)業(yè)，還真要多謝那些概念營銷的大師們給我們上了最寶貴的一課，說起來我們也算師出名門。

你以為忽悠有那么容易？你以為忽悠不要成本？我們再能忽悠，總要有個平臺，而隨著對傳統(tǒng)媒體監(jiān)管力度的加強，我們的日子著實也艱難過一段時間。其實說起來，我們也就是在近幾年才風光，這真要好好感謝兩位衣食父母：電視購物和網(wǎng)絡購物。

“只要688，終生擁有苗條身材！”“邊吸煙，邊戒煙，無痛苦，享健康，還猶豫什么，馬上拿起電話訂購吧！”“××膠囊，讓你年輕20年！”要想促成觀眾的心動激動沖動行動，我們所打造的“神奇”產(chǎn)品，完全是電視購物所需要的“神器”。

相比電視購物，網(wǎng)購就更是一條低成本高效率的忽悠捷徑。打廣告要多少錢？上電視購物節(jié)目要多少錢？開個網(wǎng)店要多少錢？這不明擺著鼓勵我們忽悠嗎？《廣告法》再嚴，沒地方打廣告，我總可以在自己的網(wǎng)店里貼產(chǎn)品介紹吧。我不想不客氣地說你們腦殘，但是在自己家里信口開河，哪怕說自己是神仙也不犯法，你愿意相信，這能怪我？

法律說，不禁止的便是允許。說到底，一切都是你情我愿的結果?；蛟S大家還應該感謝我，創(chuàng)造出那么多“神奇”的產(chǎn)品，急你們之所急，滿足你們健康、青春、聰明、美貌的夢。

別罵我，我只是傳說

現(xiàn)在，你知道了誰教會我忽悠，如果你還要開罵，那么別罵我，其實我只是個傳說。

如果我說我也是被逼上梁山的，你信么？不知從什么時候起，“附加值”這三個字，對企業(yè)的意義開始變得越來越重，成本的高企，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，對附加值無邊界的追求成了理所當然。

產(chǎn)品豐富產(chǎn)生的另一個結果是，消費者在購買產(chǎn)品時選擇越來越多，也越來越苛刻。不忽悠出神奇的功效，哪能產(chǎn)生利潤？花大力氣去砸個品牌，成本高不說，能不能砸得出都還是個未之數(shù)。相比之下，忽悠所產(chǎn)生的附加值明顯性價比要合理得多。

如果要罵，可以去罵下那些沒有職業(yè)道德的所謂營銷策劃人。你真以為打造一款忽悠產(chǎn)品是生產(chǎn)廠家的主意？別傻了，廠家如果有這么高的智商，完全可以光明正大打造一個業(yè)內(nèi)知名企業(yè)與品牌。

沒錯，那些所謂的營銷策劃人才是幕后最有力的推手。借鑒概念營銷的操作手法，他們?yōu)閺S家從產(chǎn)品功能設計到后期的推廣炒作設計出一套嚴密的流程，甚至有的本身就是忽悠產(chǎn)業(yè)的主謀，而廠家只是為其代工的生產(chǎn)商而已。

如果要罵，也可以去罵下那些收錢便發(fā)證的各類“專業(yè)”認證與鑒定機構。如果沒有他們不負責任地給出的一張張“權威”的認證鑒定證書，恐怕我們“忽悠”的效果也要大打折扣。

如果要罵，還可以狠狠罵下那些網(wǎng)絡推手與所謂的網(wǎng)絡紅人。你因為買家的諸多好評而購買一款產(chǎn)品，卻不知有可能最初的絕大部分好評是出自“好評師”之手。至于某些網(wǎng)絡紅人的推薦，親，代言費低至100元/天哦！

如果這些你都還不解氣，那么我不怕死地說一句，你還能去罵下各種不靠譜的投資人么？與單純的忽悠產(chǎn)品相比，商業(yè)模式與項目的忽悠才更加高端。隨著風投的興起，忽悠似乎找到了蝶變的途徑，忽悠出一片市場叫炒作，而忽悠上市便成了模式。

最后說一句，你真以為大企業(yè)、知名企業(yè)不忽悠？你怎樣驗證飄柔洗發(fā)水是不是多加了50%的焗油成分？又如何鑒定黃金酒是不是真的含有人參、鹿茸？同樣的操作手段與方法，到了知名的大企業(yè)就是營銷、策劃，而換作草根企業(yè)，便只落下忽悠之名。攤子越大，利益鏈越漫長而復雜，相信的人越多，謊言就越容易接近真相，這便是忽悠產(chǎn)業(yè)的終極秘密。

忽悠實驗室

曾經(jīng)幾乎是每個孕婦購物清單上必備物品的防輻射服，一件動輒上千元，卻在中國熱銷十幾年不衰，涌現(xiàn)出上百個年銷售額突破億元大關的知名品牌。

直到去年年底央視《真相調(diào)查》欄目揭穿了這條“真理”的真實面目：防輻射服不僅不能防輻射，甚至在一定條件下，穿防輻射服比不穿受到的電磁輻射影響更大。

看似靠譜的產(chǎn)品，卻最終被證實不過是忽悠了中國市場長達十幾年的謊言。忽悠產(chǎn)品靠什么打動公眾？類似的產(chǎn)品還有多少？

《商界》記者收集了數(shù)十種類似的熱銷品類，邀請專業(yè)人士進行實驗室鑒定，逐一揭開概念之后的產(chǎn)業(yè)規(guī)則與真相。

危言聳聽型：消費者本不需要刻意使用該產(chǎn)品，但商家通過夸大產(chǎn)品功效并放大不使用此產(chǎn)品的危害，達到銷售目的。消費者更多買的是“心安”。

樣本：排毒產(chǎn)品

商家宣傳：

排宿便、清腸毒，給你的腸子洗洗澡吧。大便在腸子里堆積超過三五天，就會形成宿便。結腸會吸收宿便內(nèi)的毒素，嚴重時將出現(xiàn)腸梗阻或便秘，影響健康，甚至危及生命。

鑒定結果：

@簫汲_科學松鼠會：如果人的腸子中有某些部分發(fā)生梗阻，或者腸道動力嚴重不足，才會出現(xiàn)腸梗阻或便秘問題，正常人并不需要太過擔心。

事實上，結腸對糞便的吸收作用并不是為了吸取其中的毒素，而是為了回收糞便中多余的水分和電解質(zhì)。對于一個大便次數(shù)不少于每周兩次的健康人來說，完全無須特地去“排宿便”，過度的治療反而會引起腹瀉和其他不必要的健康問題。

更嚴重的是，很多不法商家在其“排毒”產(chǎn)品中添加了草藥成分如大黃、番瀉葉和蘆薈，這些草藥中含一種叫蒽醌的物質(zhì)，長期應用這些藥物可能會損傷腸道的肌肉和神經(jīng)。

疑似案例：

孕婦米：

這種米聲稱是按科學配方為準媽媽特別配制，以補充懷孕期的營養(yǎng)需要，并特別指出孕婦缺少微量元素可能導致胎兒畸型，每斤價格三四十元不等。而事實上，普通大米已經(jīng)含有足夠人體需求的各種微量元素，此外微量元素還可通過食用蔬菜、水果獲得。

早教：

3歲的孩子學“經(jīng)濟學”，2歲的幼兒學英語，1歲的寶寶還走不穩(wěn)就上舞蹈課，連3個月的嬰兒都在媽媽的帶領下參加“早教班”課程。在“絕不輸在起跑線上”的宣傳下，即使效果無從論證，家長還是“輸不起”地為孩子埋單。

果蔬消毒機：

農(nóng)藥殘留、瘦肉精、檸檬黃、增白劑……附著了這些東西的食品你敢吃嗎？果蔬消毒機號稱可以消除這些殘余農(nóng)藥，卻被專家指出，這類產(chǎn)品所利用的臭氧只能去除果蔬表面農(nóng)藥，對果蔬內(nèi)的農(nóng)藥殘留作用不大，高濃度的臭氧甚至還有致癌可能。

查無實證型：產(chǎn)品有一定科學依據(jù)，但其效果未能定論。

樣本：左旋肉堿減肥藥

商家宣傳：

胖子沒前途！你心靈再美，就是個好心腸的胖子！就算你死了，也就是個死胖子！死胖子的脂肪如果不進入線粒體，你再怎么鍛煉、怎么節(jié)食，都不能消耗它。左旋肉堿能促進脂肪酸進入線粒體進行氧化分解，它鏟出脂肪進入燃燒爐中燃燒，從而達到左旋肉堿減肥效果。

鑒定結果：

@云無心_科學松鼠會：左旋肉堿是一種氨基酸的衍生物，在細胞內(nèi)廣泛存在。其機能是將長鏈的脂肪酸運送到線粒體中，在那里“燃燒”以產(chǎn)生能量。健康人會自己產(chǎn)生足夠的量，也能夠從正常食物中獲取，并且人體對于它在體內(nèi)的濃度會進行自動調(diào)節(jié)，攝入量高時，人體就會通過尿液排出一部分。美國科學院的食品與營養(yǎng)委員會的評估結論是“左旋肉堿不是一種必須的營養(yǎng)成分”。

由于左旋肉堿能把脂肪酸運到線粒體里“燃燒”，因此“補充左旋肉堿來幫助燃燒脂肪”就成了用它減肥的“理論基礎”。這樣的推論本身也不算離譜，但這樣的研究進行了很多年，到目前為止，沒有可靠的實驗證據(jù)證實它能幫助減肥。

疑似案例：

輔酶Q10：

輔酶Q10作為一種小分子有機物，主要參與能量產(chǎn)生過程和抗氧化過程。到目前為止，未有明確的證據(jù)顯示其具有想象中的抗衰老、防癌、增強運動能力、提高免疫力等作用。

葡萄籽：

葡萄籽具有抗氧化的作用，這一點已得到研究證實。從理論上講，抗氧化是阻斷衰老過程中的一個重要環(huán)節(jié)，但葡萄籽的這種理論上的作用目前還未被實際研究證實。

空氣消毒機：

增加高科技功能后，這些產(chǎn)品立刻身價百倍。但消費者對所謂的消毒效果難以感覺或檢測。由于威脅不到消費者的健康，國家對這些小家電的附加功能是否符合實際情況也不會做出檢查。

避重就輕型：產(chǎn)品的理論基本成立，可能有一定效果，但更為突出的副作用卻絕口不提。

樣本：除甲醛劑

商家宣傳：

該藥劑能夠清除裝修時所留下的甲醛和苯、甲苯、二甲苯等污染物，將其分解為二氧化碳和水，消除異味，凈化空氣，既環(huán)保又對身體有益。

鑒定結果：

@西南科技大學化學系楊寧教授：目前不少清除甲醛的產(chǎn)品雖然號稱高科技，甚至打出“納米技術”的旗號，實際上就是一種化學合成劑。用甲醛清除劑除甲醛，是利用化學反應原理，把甲醛轉(zhuǎn)化為其他物質(zhì)。但要想用一種物質(zhì)一次性把甲醛、苯等有機物，全部分解為二氧化碳和水，幾乎不可能，同時，在轉(zhuǎn)化過程中會產(chǎn)生其他污染物質(zhì)，危害人體健康。

疑似案例：

明列子減肥：

明列子作為“減肥食品”可以提供“飽腹感”，讓人不那么想吃，同時貢獻的熱量又比較少，有助于實現(xiàn)熱量的供不應求，從而達到減肥的作用。明列子中含有一種叫做“蒿腦”或者“草蒿腦”的物質(zhì)。用這種物質(zhì)來喂老鼠，發(fā)現(xiàn)某些老鼠的肝臟出現(xiàn)了癌變。

羊胎素美容：

羊胎素作為一種美容抗衰圣品被應用于注射，每針價格高達幾十萬元。然而羊胎素作為一種動物來源的成分，處理不當?shù)脑挘芸赡芎幸恍娒庖咴缘奈镔|(zhì)，帶來極大的健康和安全隱患。

無中生有型：為產(chǎn)品生造出一個概念進行宣傳，拿一些消費者難以理解的理論進行炒作。此類型為忽悠產(chǎn)業(yè)的“大戶”。

樣本：堿性水

商家宣傳：

你知道人體體液pH值處于7.35~7.45的最佳健康范圍嗎？你知道國內(nèi)70%的人具有酸性體質(zhì)嗎？你是其中之一嗎？你知道酸性體質(zhì)是“百病之源”嗎——容易疲勞、臉上長痘、頭疼腦熱、失眠多夢，高血壓、糖尿病、甚至是癌癥，都和人的體液偏酸有關！再不調(diào)整自己的體質(zhì)就晚了！

鑒定結果：

@崔略商_科學松鼠會：醫(yī)學上根本沒有“酸性體質(zhì)”這種說法。正常人，甚至大多數(shù)有疾病的患者，他們的體液pH值都是在7.35~7.45。這是因為，人體有強大的酸堿緩沖系統(tǒng)，有了這些緩沖系統(tǒng)，我們不會喝了酸性的醋，血液就變成酸性，也不會因為喝了堿性的蘇打水血液就變成堿性。

如果血液變成酸性了，那么一定是發(fā)生了導致酸中毒的疾?。罕热绾粑到y(tǒng)疾病導致二氧化碳不能及時呼出，留在體內(nèi)使血液變成酸性；或者是由于疾病導致酸性代謝產(chǎn)物過多或腎臟排出酸性代謝產(chǎn)物的能力下降，也會造成酸中毒。酸中毒是疾病造成的結果，而不是疾病產(chǎn)生的原因。

疑似案例：

小分子水：

商家宣傳這種水的水分子很小，容易進到人體的細胞膜里面去，把細胞里面比較臟的東西交換出來，排泄掉，從而降低血壓、凈化血液，預防糖尿病、腎臟病，美容養(yǎng)顏。對此北京大學營養(yǎng)與食品衛(wèi)生系博士生導師李可基稱，小分子團只是一個億萬分之一秒的狀態(tài)，就像說“水是透明的”一樣的廢話，都是故弄玄虛，沒有什么實際的醫(yī)學意義。

偷換概念型：將產(chǎn)品某個特定特點移植成為產(chǎn)品整體的功效，或?qū)⒔?jīng)過批準的A功能，在宣傳中編成B功能。

樣本：增高鞋

商家宣傳：

鞋內(nèi)的動力芯和磁穴足墊能利用強磁力作用直接刺激腦垂體生長素的分泌，促使腿骨的生長，現(xiàn)在穿鞋就能長高哦！這是中國運動醫(yī)學會30年唯一推薦的增高產(chǎn)品，有專業(yè)組織的鑒定證書！

鑒定結果：

所謂的增高鞋，不過是在鞋內(nèi)加入一個內(nèi)增高墊，穿上后能實現(xiàn)增高的效果，但其促進人長高卻只是廠家的噱頭。國家食品藥品監(jiān)管局從未審批過任何有“增高”功能的藥品、醫(yī)療器械、保健食品。

疑似案例：

香體丸：

號稱日本配方，主要成分是由玫瑰花萃取的精油，服用后經(jīng)體內(nèi)循環(huán)，散發(fā)出迷人味道！武警總醫(yī)院皮膚科醫(yī)生程紀群指出：口服精油也不會經(jīng)過皮膚等代謝，不存在散發(fā)體香的可能。

電子煙：

作為一種香煙替代產(chǎn)品，電子煙以“邊抽煙邊戒煙”為賣點。事實上，電子煙確實可以部分起到代替香煙的作用，但就其戒煙功能，早在2008年，世界衛(wèi)生組織就表示，尚無任何嚴格的、經(jīng)同行審查的研究結果顯示電子煙是適當?shù)慕錈煰煼ā?/p>

畫蛇添足型：將本來沒有實際意義的功能包裝成產(chǎn)品的噱頭。

樣本：萬足金

商家宣傳：

黃金越純越好啦，其實足金、千足金已經(jīng)成為過去式了，現(xiàn)在已經(jīng)是“萬足金”的黃金年代?！叭f足金”是目前國際上純度最高的黃金，含金量達到99.9%。

鑒定結果：

@國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心太原檢測站的專家王震：國家質(zhì)檢總局2002年發(fā)布《首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》，條款中包含了對足金、千足金的標注，即990‰的為足金，999‰的為千足金。金及金首飾最高純度標準為999.0‰，含量高于999.0‰的黃金也只能稱為“千足金”。

疑似案例：

護眼燈：

號稱具有護眼功能的臺燈，無頻閃、無輻射、無紫外線，能保護視力、延緩眼睛疲勞、預防近視。同仁醫(yī)院眼科副主任醫(yī)師翟長斌介紹，只要光源的亮度足夠，并且比較穩(wěn)定，不要有太大的閃爍即可滿足閱讀需要，并不會造成眼睛疲勞、導致近視或?qū)ρ劬υ斐善渌麄Α?/p>

信口開河型：針對市場需求，憑空打造出某種產(chǎn)品或服務，此類忽悠大多純屬概念，是否有效并不重要，重要的是能否抓緊顧客心理，炒熱市場。

樣本：汽車節(jié)油器

商家宣傳：

遠紅外光子能量節(jié)油球、××納米節(jié)油器、××環(huán)保節(jié)油器……在汽配市場上，不同品牌的節(jié)油產(chǎn)品多不勝數(shù)，每種節(jié)油器都聲稱工作原理科學可靠，譬如說“利用遠紅外線滲透技術改變汽油分子鍵和激活氧分子，能達到助燃和節(jié)油的功效”、“將納米材料添加到橡皮管內(nèi)，聚集的油分子團擊碎變成單個的油分子，能促使燃油進入氣缸時與空氣充分混合進而達到完全燃燒”。

鑒定結果：

業(yè)內(nèi)人士對記者表示，這些所謂的節(jié)油器甚至從原理上都無法讓人信服。說紅外線能量達到節(jié)油效果的產(chǎn)品，其實這會導致汽油更容易揮發(fā)，說“納米”節(jié)油，納米只是一個單位，并非能量，如何助燃？如果產(chǎn)品真的好，為什么那么多汽車制造商不采用呢？所以節(jié)油器純屬忽悠。

疑似案例：

抗菌地板：

“銀離子抗菌”、“光觸媒抗菌”、“納米抗菌”，各種抗菌地板宣傳產(chǎn)品可殺死生活中所有有害細菌，“抗菌率可達99%以上”。中國建筑材料科學研究總院教授級高工王靜揭露，除非另外使用殺菌劑，地板本身無法具備抗菌功能，而殺菌劑也并不可能對所有細菌有效。

誘之以利型：人為強調(diào)產(chǎn)品能夠能給買方帶來的經(jīng)濟收益，夸大其溢價空間，而盡量回避與隱瞞風險。此類忽悠在收藏投資型產(chǎn)品中較為多見。

樣本：理財產(chǎn)品

客戶選擇理財產(chǎn)品，為的是保值增值，獲取利潤，因此，高收益一直是銀行理財產(chǎn)品吸引客戶眼球的殺手锏。為了抓住客戶，一些銀行在銷售產(chǎn)品過程中故意強調(diào)、夸大收益，淡化風險。有的銀行在宣傳單上將預期收益寫得很大很醒目，而對于風險提示卻用很小的字體寫出或者放在材料背面。

樣本：藝術品收藏

藝術品的價值作為一種人文價值，更容易被忽悠者所利用。尤其在很多收藏者鑒賞水平不高，基本以名頭、價格和背后的因緣等因素來評價藝術品價值的市場環(huán)境下，更容易被炒作者所利用。忽悠者通過炒作，在拍賣市場上人為抬高某件作品價格，再打造一個傳奇的背后故事，便可使很多藝術水準一般的作品大受追捧，拍出天價。

我不是教你騙

——忽悠產(chǎn)業(yè)打造流程

步驟一：不怕你沒需求

1997年，一款叫做“哈慈五行針”的產(chǎn)品悄然上市。短短一年時間，其利用“包治百病、無病養(yǎng)生”的夸張宣傳，迅速在全國創(chuàng)下日回款1180萬元的紀錄，年回款突破3億元。

如此強大的氣勢卻在武漢市食品藥品監(jiān)督管理局的一紙曝光通告后戛然而止，隨即銷聲匿跡。

哈磁紅遍全國，得益于當時的社會現(xiàn)狀：隨著收入的提高，對于健康的渴望成為幾乎所有人內(nèi)心深處的一種基本訴求。用貴得并不離譜的價格換來長久的健康，這樣的想法驅(qū)動著無數(shù)人把錢包遞給那些貼著健康標簽的忽悠產(chǎn)品。

忽悠產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生于消費者的各種需求，因此發(fā)現(xiàn)或打造出這種需求，成為忽悠產(chǎn)業(yè)的第一步。

健康是每個人基本愿望，美貌則永遠能令女性瘋狂，于是保健和美容美體，成為忽悠產(chǎn)業(yè)的高發(fā)地帶。而隨著環(huán)境污染的加重和生活壓力的增大，孕嬰行業(yè)也成為忽悠產(chǎn)業(yè)的另一個關注熱點。因此，看似再玄乎的產(chǎn)品，都能借著消費者“花錢買安心”的心理打開一片市場。

忽悠們從不怕市場沒需求，因為只要你有欲望，他們便能如你所愿。除了忽悠產(chǎn)業(yè)中的“傳統(tǒng)行業(yè)”，他們還會時時關注社會熱點，發(fā)掘相應的流行趨勢與全新需求，如私家車的普及，便帶熱了一大批真假難辯的汽車用品。

忽悠法則：

想獲取、難獲取，這是大多數(shù)忽悠者在設計產(chǎn)品功能時必然考慮的兩個消費者心理。想獲取決定了忽悠成立的前提，難獲取則增加了忽悠成功的可能a性。

步驟二：忽悠們都是科學家

是否有一套看似科學合理的理論支撐，既是決定忽悠是否能成功的關鍵，也是決定忽悠能產(chǎn)生多少“附加值”的要素。

通過利用或挖掘最新的概念或科技，或是時尚元素，賦予產(chǎn)品極為鮮明的特征，成為當下大多數(shù)忽悠產(chǎn)品最具威力的賺錢武器。

忽悠們都是科學家。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，他們尋找概念時，一般首先會向國外市場尋找類似的最新產(chǎn)品或技術。如羊胎素、膠原蛋白、葡萄籽、Q10等，都是將歐美或日韓市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品直接移植到中國。

如果沒有成型的產(chǎn)品，他們也會選取最新的科學成果或理論，移植嫁接到產(chǎn)品之上。比如生物磁能、紅外線確實存在，但具體到產(chǎn)品上能否具備同樣的效果和功能則毫無證據(jù)。而近年來，隨著中醫(yī)的火熱，傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理論，也成為忽悠概念的另一個發(fā)源地。

忽悠法則：

1.概念選擇上盡量趨向于消費者不甚了解的科技領域，比如納米技術、航空技術等，讓消費者既能輕而易舉相信其存在，又無從辨別和考證。

2.設計一套自圓其說的理論支持，即所謂“機理”。

3.概念的開發(fā)需要盡可能提前，至少與產(chǎn)品的研發(fā)同步。國內(nèi)不少商家目前的做法是先確定概念，再據(jù)此來設計可承載這一概念的產(chǎn)品。

步驟三：沒什么不能包裝

通常情況下，一款產(chǎn)品提出了一個好的概念，則意味著具備了所謂的賣點。而包裝的作用，就是通過各式各樣的證據(jù)和說辭來證明這個賣點的真實性。

2009年，一款叫做“公爵王8800”的國產(chǎn)手機登陸各大衛(wèi)視電視購物頻道，在短短的幾天時間內(nèi)賣出上萬臺。其打出的廣告語是“真金、真鉆、鱷魚皮套、防水抗摔、具備超強功能且可超長待機50天的手機”，如此優(yōu)秀的產(chǎn)品搭配1298元的“超低”價格，著實讓人心動。

從事電視購物工作近十年的胡姓專業(yè)人士向記者道出了其中的秘密：其實廣告語上的說辭嚴格意義上講也沒說假話，真金是鍍金，劣質(zhì)的鉆石20塊錢能買一大塊，至于防水防摔就看能防多大程度的水和摔了，而所謂超強功能和超長待機無非就是利用網(wǎng)絡應用和大容量電池。

這樣的亮點包裝搭配“高科技”、“權威機構認證”、“暢銷歐美”等極具信服力的“保證”，能有幾個不知內(nèi)情的消費者不為其心動？

忽悠法則：

1.包裝亮點，提煉出所有能跟產(chǎn)品沾上邊的功能，如果存在某種特別突出的功能，則以該功能為基礎單獨包裝。如果實在找不到，則將所有功能集中堆砌包裝成“功能王”產(chǎn)品。

2.植入各種所謂的檢測機構及數(shù)據(jù)加以佐證。

3.高明的推廣人員會將一些極其難以考證的功能作為亮點進行包裝。

步驟四：你能抵擋多少炒作

對于大多數(shù)忽悠產(chǎn)品而言，由于產(chǎn)品本身無任何神奇之處，完全依靠概念或包裝拉動銷售，并且難以把握銷售的持續(xù)性。因而對于這些幕后商家而言，越快打響知名度，越快把錢賺到兜里才是王道。于是，炒作推廣、快速傳播成為能否忽悠成功的關鍵。

通常情況下，商家在準備推廣一款忽悠產(chǎn)品時，會花低價集中購買地方電視臺零點以后的垃圾廣告時段，或是地方性報紙的垃圾版面進行循環(huán)反復的廣告轟炸。謊言說上一百遍也就變成了真理，加上三流明星的代言以及各種出現(xiàn)在鏡頭或版面前的“親身使用者”，當消費者從各種媒體平臺上看到相同的產(chǎn)品，難免會產(chǎn)生信以為真的沖動。

電視購物是迄今被認為花費成本最少、傳播效果最強的載體之一。無數(shù)產(chǎn)品諸如哈慈五行針、長動力運動鞋、各式各樣的萬足金均由此起步，暢銷全國。

報紙和社區(qū)宣講會同樣是推廣忽悠產(chǎn)品的利器。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，網(wǎng)絡傳播的速度及范圍決定其成為頗受忽悠產(chǎn)品青睞的新平臺，創(chuàng)造出了類似左旋肉堿和體香丸這類忽悠產(chǎn)品的銷售奇跡。

忽悠法則：

1.重復轟炸，讓產(chǎn)品信息在每天的同一時間同一位置不斷出現(xiàn)。

2.邀請地方電視臺公眾人物或具有一定知名度的人士為產(chǎn)品代言或出鏡。

3.網(wǎng)絡紅人“推薦”，請網(wǎng)絡營銷公司代作軟件網(wǎng)貼，刷網(wǎng)店銷量，以顧客身份做出“好評”。

4.利用秒殺、限時打折、團購、試用等手段，促成沖動購買。

5.根據(jù)產(chǎn)品特性，炒作社會熱點，軟性植入產(chǎn)品宣傳，如某紅遍互聯(lián)網(wǎng)的婚姻糾紛，事實上可能是為推廣某種美容產(chǎn)品而請人打造的“寫手帖”。

步驟五：維權，你舍得嗎？

對于任何一款忽悠產(chǎn)品而言，做得再好卻也終究難逃真相揭穿、忽悠難以為繼的那一天的到來。所以商家在打造一款忽悠產(chǎn)品時，已經(jīng)在考慮如何有效推遲忽悠產(chǎn)品被揭穿的時間。首先便是要擋住前期購買發(fā)現(xiàn)上當?shù)南M者。

在應對措施里，老到的商家通常在推廣初期就會埋下伏筆，比如“99%的消費者共同見證了產(chǎn)品的神奇功效”，而你，永遠屬于那1%。

其次是在亮點包裝上，商家會特意挑選出功效虛無縹緲、短時間內(nèi)難以感知的亮點進行包裝，即便消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，客服大可以產(chǎn)品使用時間尚短，還難以看到明顯效果為由作為回應。

如上述招數(shù)無效或無法使用，客服通常會直接要求消費者提交相關機構的檢測報告，無限增大消費者的維權成本。在這樣的對策下，大多數(shù)消費者往往會選擇吃啞巴虧。

忽悠中的企業(yè)突圍路徑

對于忽悠產(chǎn)業(yè)本身的拷問固然是沉重的，然而忽悠產(chǎn)業(yè)之害遠不僅在于制造了泡沫，損害了消費者的利益。

一個本來正常健康的產(chǎn)品或行業(yè)由于忽悠者的出現(xiàn)，攪亂了整個行業(yè)的規(guī)則與秩序：質(zhì)量魚龍混雜，價格參差不齊，終端渠道混亂，費用高昂的炒作推廣極大拉升了整個行業(yè)的運作成本，真正致力于產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)打造的企業(yè)，只能在行業(yè)的亂相中艱難求生。而隨著忽悠的真相大白于天下，更徹底粉碎了消費者對產(chǎn)品及行業(yè)的信任，必然給整個產(chǎn)業(yè)帶來毀滅性的打擊。

當產(chǎn)業(yè)遭遇忽悠，無辜而無奈的業(yè)內(nèi)企業(yè)怎樣從中找到有效的突圍之路。

路徑一：回歸產(chǎn)品核心功能

“我們的枕頭不能治病，但能讓你睡得舒服?！?/p>

在浙江一家專營記憶枕的公司網(wǎng)上商城的頁面上，最醒目的便是這樣的一排大字。

近兩年，“保健枕”為名的各種功能性枕頭風靡一時，在商家的宣傳中，這些枕頭不僅可以治療頸椎病，還可以防治失眠，治療哮喘、預防打鼾、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等多種神奇功效。而記憶枕便是被炒作最多的一款產(chǎn)品，最火爆時，一款普通的記憶枕價格也達近千元。

隨著記憶枕“包治百病”的神話被揭穿，整個行業(yè)陷入困境。而另一個事實是，在“包治百病”的年代前，好的記憶枕由進口太空棉制作，確實有降低頭頸壓力、避免肩膀漏風、抑制霉菌生長等特點。

該公司為了重建消費者對產(chǎn)品的信任，拋棄了所有保健性的噱頭，重新挖掘產(chǎn)品最初的核心功能，好的枕頭不就是讓人睡得舒服么？

摒棄噱頭，回歸產(chǎn)品真正的核心功能，再加上擠掉了價格中炒作的水分，把原來千元以上的記憶枕價格控制在百元以下，該企業(yè)重新為記憶枕打開了新的市場。

路徑二：推進技術成熟和進步

與騙局不同，忽悠產(chǎn)業(yè)中有很大一部分產(chǎn)品并非憑空生造，而是有一定的科學、技術或模式上的理論依據(jù)。而另一方面，為了在第一時間搶占市場，這些理論依據(jù)大多在尚未成熟時便被忽悠者所利用。

忽悠者之所以能取得一時的成功，恰恰說明其所打造的功能對消費者具有吸引力，符合市場需求。若能在此基礎之上，對其理論加以技術上的研發(fā)與改進，推進其實現(xiàn)真正有效的應用，便有機會從中突圍，打造真正的朝陽產(chǎn)業(yè)與熱門產(chǎn)品。

路徑三：重新定位產(chǎn)品功能、用途、市場

“美容養(yǎng)顏，補充鈣質(zhì)及多種微量元素，改善睡眠，增強抵抗力，抗衰老，防治骨質(zhì)疏松和骨質(zhì)增生……”珍珠粉也曾經(jīng)是一個被忽悠到無所不能的行業(yè)。

2010年下半年，就在珍珠粉作為一種內(nèi)服的美容保健品被熱炒至頂峰時，央視一份質(zhì)量檢測報告，曝光市面上銷售的珍珠粉大多是小作坊以貝殼粉為原料分裝出品。

在一個行業(yè)從天堂到地獄的突變中，最大的受害者正是當時的行業(yè)領軍者浙江長生鳥生物科技有限公司，盡管央視在后續(xù)報道中對該公司的產(chǎn)品質(zhì)量做出澄清，但整個珍珠粉市場已經(jīng)隨著消費者的痛斥變得千瘡百孔。

事實上，珍珠的藥用在《本草綱目》和《中國藥典》都有所記載，其真正功用在于安神定驚、明目消翳、解毒生肌、潤膚祛斑等。

“珍珠門”事件之后，長生鳥開始重建珍珠粉市場?？紤]到消費者對口服珍珠粉的疑慮，他們把產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到外用的美容護膚品領域。憑借這種對產(chǎn)品功能、使用方法及市場的重新定位，其在不到兩年時間中轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)知名的護膚品品牌。

路徑四：另辟渠道與模式

2011年底以前，有機蔬菜因其所宣傳的“安全”、“環(huán)?！?，在一片對食品安全的憂心中成為被追捧的熱銷產(chǎn)品，盡管身價高過普通蔬菜3～5倍，依然炙手可熱供不應求。

然而隨著對有機農(nóng)業(yè)操作及認證領域種種操作黑幕的曝光，部分經(jīng)營者花錢買認證，以普通蔬菜充有機蔬菜銷售的行業(yè)，將“有機”二字拉入了忽悠產(chǎn)業(yè)的大軍。

忽悠者可以重啟爐灶另開張，收拾殘局的卻只能是真正的業(yè)內(nèi)經(jīng)營者。多利農(nóng)莊便是其中之一。

為從忽悠中突圍，多利農(nóng)莊從渠道與模式入手，一方面免費對外開放，所有種植生產(chǎn)流程接受公眾監(jiān)督，另一方面一改客戶按品種選購這一傳統(tǒng)的賣菜法，改用“配菜制”，農(nóng)莊種什么，消費者吃什么。每周兩次，直接把6種以上搭配好的蔬菜從田間運到顧客的餐桌。

這種“配菜制”，不僅分散了消費者對爭議中“有機”的注意力，還從根源上保證了貨真價實的“有機”品質(zhì)。憑借著模式和渠道的創(chuàng)新，多利農(nóng)莊在有機農(nóng)業(yè)的洗牌中突圍，獲得多家金融機構的抱團支持，開始啟動上市之路。

忽悠的底線

在這個信息多元化，卻遠遠不對稱的年代中，商業(yè)對營銷的倚重，被放大到無比重要甚至是無可代替的地位。無營銷、不銷售，市場來自營銷手段，似乎已成為不爭的事實。

對于利益的追求，讓營銷與忽悠的界限變得如此曖昧不明。無論從產(chǎn)生根源還是操作手法上，忽悠產(chǎn)業(yè)與概念營銷，都有著種種錯綜復雜的關聯(lián)。同樣根植于對產(chǎn)品價值的包裝與打造，忽悠與營銷的區(qū)別，往往就在一線之間。

不是比誰的產(chǎn)品質(zhì)量好，而是比誰的宣傳更有吸引力；不是比誰的技術更先進，而是比誰更能主導消費者的心理；不是比誰的性價比高，而是比誰的概念更誘人、更神奇；不是比誰更讓消費者滿意，而是比誰更能讓消費者沖動地打開錢包……貨真價實這一最樸素而淺白的商業(yè)定律，被丟失在光怪陸離背后的商業(yè)底線。

如果沒有真相，那就只剩亂相。建立在忽悠之上的產(chǎn)業(yè)，注定不能長久，也沒準備長久。利益的蛋糕分食殆盡，毒害的是本能健康運作的產(chǎn)業(yè)。

我們的商業(yè)，需要利潤，但載不動灰色的利益；

我們的經(jīng)濟，需要價值，但經(jīng)不起更多的泡沫。

其實，忽悠與營銷的界限從來涇渭分明。忽悠從不是營銷，二者的分界就在于有沒有真正符合其所宣傳的基本功效的產(chǎn)品。

忽悠亦有底線，一旦對利益的貪婪，讓人不再滿足于效果的夸大與炒作，而是真正涉及產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，忽悠便成了赤裸裸的犯罪，沉淪入黑暗的不歸路。

編 輯 白 靈

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