饒旭

摘要：CRM是一種深入分析客戶信息、了解客戶、進而提高客戶滿意的手段，在服務(wù)業(yè)應(yīng)用廣泛。4S店作為典型的服務(wù)業(yè)，CRM利用水平較低。為了提高CRM利用率，提出顧客信息挖掘的模型，提出如何利用與獲取有價值的顧客信息、如何分析顧客價值、如何預測主動服務(wù)與分析流失顧客等辦法，幫助4S店提供更好、更有針對性的服務(wù)，提高顧客滿意度與忠誠度。

關(guān)鍵詞：CRM系統(tǒng)；4S店；信息挖掘

中圖分類號：TP319 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0193-02

CRM即CustomerRelationshipManagement，又稱客戶關(guān)系管理。國外CRM專家認為：客戶關(guān)系管理是一種以信息技術(shù)為手段，有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法。從服務(wù)的角度來說，本文認為CRM就是通過深入分析客戶資料、了解客戶來提高顧客滿意的一種手段。

CRM在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用非常廣泛，汽車4S店作為典型的服務(wù)業(yè)，很多品牌都建立了自己的CRM系統(tǒng)，但是卻不知道該如何利用信息去了解客戶、如何為客戶提供更好的服務(wù)。

一方面，在日常運作中，很多4S店只懂得遵守售后標準服務(wù)流程，不太重視客戶關(guān)系管理，即使多數(shù)4S店售后服務(wù)使用的DMS系統(tǒng)內(nèi)有部分客戶關(guān)系管理的功能，他們也很少利用已有信息開發(fā)和挖掘客戶。這使得4S店堅持了一些價值不大的客戶，錯失了很多有維護價值的客戶，造成服務(wù)資源浪費，顧客維系成本增加。另一方面，多數(shù)4S店的客戶信息都采用人工管理，而數(shù)據(jù)信息量大又增加了人工管理的難度，使得信息管理無效，服務(wù)人員得到的信息不完整、失真，最終導致銷售和售后營銷活動的針對性和成功率大打折扣。

因此，本文就這兩方面問題探討基于CRM系統(tǒng)的顧客信息挖掘與4S店主動服務(wù)挖掘。圖1為本文探討的模型。

一、客戶個人信息挖掘

傳統(tǒng)的顧客信息記錄內(nèi)容多為姓名、電話、性別等基本信息，為了更好地識別顧客價值與細分顧客，筆者建議在了解客戶信息時通過一些輔助手段來獲取顧客更有價值的信息。

（一）服務(wù)人員記錄

1.平均停留時間

有研究顯示，顧客停留時間與成交率有一定的相關(guān)關(guān)系。來自一汽奧迪的數(shù)據(jù)顯示，顧客停留經(jīng)銷商展廳超過半小時，也就是三杯茶的時間，成交率比較高，即使當時未成交，再次回店的概率也比較高，這是因為停留時間長的顧客有機會對經(jīng)銷商及其汽車有進一步的了解。因此，對于不同品牌的汽車4S店，記錄顧客平均停留時間與成交率，可以研究出本店顧客停留時間與本店成交率間的關(guān)系，根據(jù)結(jié)果延長顧客停留時間，提高成交率。

2.投訴內(nèi)容與投訴次

經(jīng)銷店為了給顧客提供更好的服務(wù)，必須誠懇接受顧客投訴。把每一次顧客投訴記錄在案，可以幫助4S店認識到自己的不足之處以便改進。記錄每一階段顧客投訴次數(shù)與內(nèi)容，可以統(tǒng)計出什么時候顧客投訴較多，什么內(nèi)容被投訴最多，甚至可以統(tǒng)計出哪一位顧客投訴次數(shù)最多，幫助4S店做出針對性的改進。

（二）服務(wù)人員詢問

服務(wù)人員詢問指的是服務(wù)人員在與顧客的接觸過程中主動詢問一些非基本信息。例如，是否是由本店老顧客介紹來購車或做售后維修保養(yǎng)的。當記錄了一定時期內(nèi)的信息后，可以算出轉(zhuǎn)介紹率，即老客戶介紹的新客戶占全部銷量的比例。這可以更好地幫助4S店評估老顧客價值，給予這些顧客更高的重視。據(jù)統(tǒng)計，客戶對廣告的信任降低但是對親朋好友的建議比較認可，維系好老顧客可以得到源源不斷的新顧客。

（三）問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是深入了解顧客的方法，為了了解顧客性格、愛好或習慣等信息，問卷內(nèi)容可以采用里克特量表來評分，針對提出的每一個描述，通過分析顧客對每一個描述的同意程度來分別不同類型的顧客，這其中涉及到一些數(shù)據(jù)分析方法，例如因子分析、聚類分析等。在一次B品牌車主研究中，發(fā)現(xiàn)了其車主有的屬于享受型，有的屬于社交型，有的屬于務(wù)實型。通過對顧客的類別劃分，可以為不同類型的顧客設(shè)計不同的客戶售后服務(wù)關(guān)懷方案。例如，對于務(wù)實型的車主，可以為其提供保養(yǎng)、駕駛技巧方面的講座；對于社交型的車主，可以提供各種自駕游活動或者車輛比賽等。通過區(qū)分客戶類型，能夠幫助4S店更好的利用顧客特征設(shè)計更有針對性的售后服務(wù)。

二、售后主動服務(wù)挖掘

汽車4S店售后服務(wù)仍處于簡單的產(chǎn)品維修階段，客戶大多數(shù)時候是等到車輛出問題了，才會進行修理，遠遠沒有達到4S店主動為客戶服務(wù)的維護保養(yǎng)階段，服務(wù)趨于被動。為了得到更好的顧客滿意與忠誠，主動服務(wù)是必然趨勢。

根據(jù)歷史客戶維修保養(yǎng)記錄以及車輛信息，可以做出服務(wù)需求預測。歷史維修信息可以收集如：客戶故障描述、故障車輛信息讀取的結(jié)果、客戶故障檢測結(jié)果、維修措施等。車輛信息可以收集如：車輛型號、零件使用壽命等。售后主動服務(wù)的預測是采用系統(tǒng)自行預測的結(jié)果結(jié)合生產(chǎn)廠商制定的不同車型的維護方案來進行綜合評判的，最后依據(jù)預測結(jié)果來制定每位客戶的主動服務(wù)方案。學者閤文峰在4S店售后主動服務(wù)中提到可以對于日里程數(shù)較低的客戶依據(jù)方案指導予以提醒機油更換；對于經(jīng)常起停路況不好的客戶，在預測方案指導下予以提醒剎車片保養(yǎng)；甚至可以根據(jù)客戶年齡和職業(yè)等信息找出容易駕駛疲勞的群體，給予相應(yīng)的安全駕駛建議。

三、潛在顧客追蹤

結(jié)合顧客車輛信息的數(shù)據(jù)以及顧客購買時間的數(shù)據(jù)，可以為4S店發(fā)掘潛在客戶。由于中國汽車市場的成熟使得車輛更換周期趨于穩(wěn)定，因此，4S店可以預測到今天的奧迪A4客戶大概什么時候能成為明天的A6或者Q7客戶。為了發(fā)掘與維護潛在客戶，4S店可以通過顧客信息與顧客保持電話短信聯(lián)系，節(jié)假日或者顧客生日送上真誠的問候，感動用戶，讓顧客體會到4S店的持續(xù)關(guān)懷。

四、交叉購買率高的顧客識別

交叉購買指的是顧客除了在本店買車還同時購買其他周邊商品，例如自行車、服裝、手表以及汽車美容服務(wù)等。這要求在輸入顧客信息時同時輸入其在本4S店購買的其他商品信息。對于一些喜歡購買周邊商品的顧客來說，定期為其推薦一些本店的商品，增加顧客的購買。另外，根據(jù)顧客的基本信息，如對于月收入較高的女性，可以嘗試為其推薦汽車美容；對于愛好戶外的男性顧客，可以為其推薦自行車或服裝等商品。

五、顧客流失分析

通過定期檢測客戶是否按時來維修保養(yǎng)以及習慣性交叉購買的顧客是否按照其消費習慣再次消費，可以讓4S店很快鎖定流失的顧客。然后，根據(jù)顧客留下的聯(lián)系方式聯(lián)系顧客，并詢問致使顧客流失的原因。這些內(nèi)容能夠幫助4S店意識到自身的問題，做出改進方案防止再有顧客因為同樣的原因離開4S店。

結(jié)語

綜上所述，對于CRM系統(tǒng)內(nèi)的信息挖掘遠不止筆者上述列出來的內(nèi)容，還可以進行更深入的挖掘。但是，投訴信息記錄、追蹤潛在客戶以及分析流失客戶是不可或缺的三個基本內(nèi)容，也是多數(shù)4S店正在利用的內(nèi)容。在這三塊內(nèi)容里面，進行具體的分析時會涉及到較多的算法與較高級的數(shù)據(jù)分析，需要經(jīng)銷店根據(jù)自身的需求與服務(wù)宗旨來分析。對于筆者上述其他的信息挖掘列舉，4S店可以根據(jù)以上思路找出其他可以挖掘的指標，形成一套比較完善的CRM系統(tǒng)信息利用方法。

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[責任編輯王佳]