平悅

摘要文章對移動出版現有的產業(yè)運作模式進行了分析和概括，總結了移動出版產業(yè)主要的運作模式，即“軟”內容+“硬”設備的合作模式，并通過模型圖和特征分析對這種模式進行了詳細的解釋。同時作者還對這種模式的優(yōu)勢和弊端進行了分析，并給出了相應的建議和措施。

關鍵詞移動出版產業(yè)運作模式探析

中圖分類號：G237 文獻標識碼：A

在數字浪潮驚濤拍岸的當下，電子出版物紛紛涌現，閱讀對象變得擴大化、閱讀終端開始多元化、閱讀模式更加多樣化，移動閱讀成為流行。移動閱讀的出現催生了移動出版產業(yè)的發(fā)展，產業(yè)運營模式走向成熟。筆者將結合我國移動出版的產業(yè)的現狀對其產業(yè)運作模式進行詳細分析。

1中國移動閱讀產業(yè)運作現狀

我國的移動出版產業(yè)自發(fā)展之初，業(yè)界就對其運作模式進行著探索。通過借鑒國外已有的成熟案例，結合我國的特殊國情，使業(yè)界認識到，閱讀內容與移動閱讀終端設備的結盟與合作，才是移動出版產業(yè)的最好選擇。而這種“軟硬結合”的合作模式已經成就了我國乃至全球移動出版產業(yè)的多起有影響力的經典案例，例如：

2009年底，索尼公司宣布索尼閱讀器用戶可免費下載谷歌圖書館超過百萬的圖書。圖書零售商巴諾書店也宣布其電子閱讀器可以免費下載來自谷歌的50萬本圖書。在中國，易博士閱讀器的用戶可閱讀由中文在線、廣州日報報業(yè)集團等媒體提供的近十萬冊的圖書和幾十份主流報紙。漢王公司則相繼與盛大旗下的中文在線和全球最大的英文書籍出版商之一哈伯柯林斯出版集團展開全面合作，企圖打造中國最強大的“硬件+內容”模式。

2010年，中國移動聯合漢王、大唐電信等企業(yè)先后推出支持移動閱讀的百余款手機及8款電子閱讀器，內容上則與作家出版社、浙江出版集團等及多家網絡文學網站合作。

2012年，國際領先的數字出版服務提供商DEMARQUE宣布與北京方正阿帕比技術有限公司合作，把DEMARQUE正版外文書納入阿帕比數字資源平臺。

以上事例表明，移動出版產業(yè)的主流運作模式即“合作”，通過內容生產商與終端制造企業(yè)之間的這種合作關系，可以建立起一條自上而下的完整產業(yè)鏈，最終實現盈利的目的。

2移動出版的產業(yè)運作模式的模型及特征分析

移動出版產業(yè)還處于摸著石頭過河的階段，任何一個企業(yè)要涉足該領域，不僅需要承擔風險的勇氣，還需要大量的資金與技術支持。目前絕大多數企業(yè)都缺乏這種實力，不得不依賴“合作”?，F行的合作方式不外乎以下兩種：一種是以軟件開發(fā)商為主導的合作，另一種是以內容提供商為主導的合作。以下將通過模型圖對這兩種模式進行簡要介紹。

2.1以軟件開發(fā)商為主導的合作模式

該模式模型圖如下：

如圖1所示，以軟件開發(fā)商為主導的合作模式中，軟件開發(fā)商是整個合作的中心環(huán)節(jié)，它與電子閱讀器、手機、掌上電腦等終端制造商簽訂合作協(xié)議，開發(fā)出相應的閱讀軟件嵌入閱讀器中。同時軟件開發(fā)商通過技術支持，幫助內容提供商把紙質或電子內容轉化成相應的電子書格式，甚至在其中植入廣告。用戶在使用電子閱讀終端時，可以通過嵌入的閱讀軟件購買和下載心儀書籍。廣告商支付的廣告費和用戶支付的費用成為主要的利潤來源，此利潤由軟件開發(fā)商、內容提供商和閱讀器制造商三方分成。

2.2以內容提供商為主導的合作模式

該模式模型圖如下：

以內容提供商為主導的合作模式中，內容提供商付費請軟件開發(fā)商提供技術支持，把自己擁有的內容資源轉化為電子書格式，或在其中增加電子廣告。隨后內容提供商再借助閱讀器制造商這個合作方提供的終端設備平臺，將自己轉化好的電子版書籍和廣告向用戶推介和開放。廣告商支付的廣告費用和用戶付費，由內容提供商和電子閱讀器制造商按一定比例分成。

以上介紹的兩種合作模式雖然在主導者和運作方式上有所不同，它們卻有一些共通的特征：

首先，參與合作的企業(yè)都是各個領域的佼佼者。案例中的軟件開發(fā)商如方正阿帕比，2001年進入數字出版領域，目前已發(fā)展成為全球領先的數字出版技術提供商。扮演內容提供商角色的，不論是巴諾、哈伯柯林斯、盛大文學還是大型報業(yè)集團，都是掌握了豐厚內容資源的巨頭。亞馬遜和索尼是最早進入閱讀器制造業(yè)的廠家，其產品在全球范圍內備受追捧。易博士和漢王也分別屬于我國電子閱讀器領域的前輩和新貴，在銷量上一直遙遙領先。這些企業(yè)都具有絕對的市場競爭力，并擁有廣闊的受眾基礎。

其次，這種合作使得內容資源空前豐富和開放。合作模式的分成機制讓所有參與者都感覺到了平等和有利可圖，這也能吸引更多的企業(yè)參與進來。把數以千百計的出版社和報刊雜志社整合成一個電子書庫，成為一種可能。對于用戶而言，手持一個小小的移動閱讀終端，便等于擁有了可隨身攜帶的，并蘊藏超豐富資源的超大型圖書館。

此外，這種合作具有靈活的組合模式，參與合作的企業(yè)可選擇性強。合作中的各個角色由不同的企業(yè)擔當，各司其職，在整合組合中相互關聯，又保持各自的獨立性。最重要的是，能扮演內容提供商或者軟件開發(fā)商角色的，絕不止有一家企業(yè)。因此這種合作模式中的任何一個環(huán)節(jié)，在不破壞產業(yè)鏈完整性的前提下，都可以被其它企業(yè)替換。

3移動出版產業(yè)運作模式的利弊分析

作為出版產業(yè)的主流運作模式，這種合作式模式具有以下優(yōu)點：

其一，它利于打造完整的產業(yè)鏈。完整的產業(yè)鏈是確保產業(yè)運作的根本，這種合作模式結合了各領域最優(yōu)秀的企業(yè)，在每一個環(huán)節(jié)上分工明確，保證了產業(yè)鏈的有效運行。產業(yè)鏈的完整與強健確保了其穩(wěn)固發(fā)展，也有利于提高其抗風險能力。

其二，它能促使企業(yè)獲得贏利。在移動出版產業(yè)中，究竟什么樣的產品是用戶所需要的？答案一定是最新最好的內容資源，功能最全的閱讀終端，最好最快的網絡鏈接，最便捷的付費流程。能不能在這些方面很好地滿足讀者需求，是確保穩(wěn)定客源和贏利的關鍵。如果在這些方面用戶沒有很好的選擇，就無法培養(yǎng)受眾從傳統(tǒng)紙質閱讀轉移到數字出版的平臺和環(huán)境中閱讀的習慣。合作模式打造出來的優(yōu)質資源組合能很好地滿足用戶需求，確保更高的市場占有率，從而確保贏利最大化。

其三，它能有效杜絕壟斷。由于各個參與企業(yè)之間相互支持，相互發(fā)展，彼此之間是友好平等的合作關系。任何一個企業(yè)想要在產業(yè)鏈中占據壟斷地位，都會受到其他參與者的制約和反對。更重要的是，這條組合型產業(yè)鏈中任何一個環(huán)節(jié)出現問題，都會導致整個鏈條的癱瘓。為了能將產業(yè)做強做大，獲得更多利潤，每個企業(yè)唯有恪守本分，相互依賴相互扶持，這也有效防止了市場運作中的壟斷行為。

4結語

就目前情形來看，對于那些缺乏規(guī)模的企業(yè)而言，這種合作模式是最好的選擇。但是在此模式中，參與的各方企業(yè)對于自身所扮演的角色輕重抱有爭議，在制定用戶付費模式，以及如何就利潤進行劃分的問題上還未給出一個明確的程序機制，導致現有的一些合作案例中，頻頻出現一些利益沖突。此外由于移動出版還是一個朝陽產業(yè)，前期投入巨大，許多合作案例中的企業(yè)由于缺乏后續(xù)的資金支持，導致合作項目半途而廢，甚至出現虧損。

從宏觀上來講，移動出版是一個需要砸大錢才能干出成績的產業(yè)。這個產業(yè)并不是靠任何一家企業(yè)小打小鬧自我滾動就可以支撐和運作。這是因為一條完整的移動出版產業(yè)鏈，必須具備幾個最重要的資源：第一、內容資源；第二、閱讀器資源；第三、閱讀軟件資源；第四、網絡資源；第五、完善的交易平臺資源；第六、用戶資源。這些資源環(huán)環(huán)相扣，缺少了任何一樣，產業(yè)鏈都不能稱其為“完整”。在這種情況下，很少有企業(yè)能靠一己之力把它們全盤拿下。鑒于此，通過尋找一個強有力的一方，對這些環(huán)節(jié)進行整合，或許是最好的選擇。

內容提供方、技術提供方、平臺交易方和移動運營方都有機會擔任這個整合方的角色。以移動運營方為例，移動運營商通過搭建網絡運營平臺，整合各個出版集團和網絡原創(chuàng)網站。在這個平臺上，移動運營商可以統(tǒng)一閱讀器上的文件格式，并降低無線下載的資費，從而帶來新的移動增值收入，內容提供商可以不用再愁銷路，終端廠商也可以八仙過海各顯神通，通過這種整合模式，把移動出版產業(yè)越做越大。

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