謝江凌 汪安

摘 要：符號吸引理論認為旅游景點的形成要經(jīng)歷5個階段。本文通過麥克奈爾(MacCannell)提出的符號吸引理論，來探討普陀山的形成過程。通過實證分析得出，符號吸引理論指導(dǎo)旅游資源的形成具有重要的意義和很強的操作性。

關(guān)鍵詞：符號吸引理論；普陀山；旅游景點

一、符號學(xué)及其相關(guān)研究

符號學(xué)（Semiology）廣義上是研究符號傳意的人文科學(xué)，其中含蓋所有涉文字符、訊號符、密碼等科學(xué)。麥克奈爾(MacCannell)基于符號學(xué)提出了符號吸引的旅游理論。該理論把旅游資源的形成分為命名階段、取景和提升階段、神圣化階段、機械復(fù)制階段、社會復(fù)制階段5個階段，可以系統(tǒng)化地解釋旅游資源的形成和發(fā)展。本文借助符號吸引理論對普陀山的形成進行實證分析，希望能拓展旅游研究方法。

二、符號吸引理論與普陀山景點形成的實證研究

1.命名階段

在《辭?！分袑γ慕忉尀?，一種以及各種事物的確定，然后再用一種名稱符號加以表示。

普陀山原名梅岑山，相傳漢梅福在此結(jié)廬煉丹而得名，據(jù)《華嚴經(jīng)》描述也稱“普陀洛迦”。全山總稱普陀洛迦，簡稱“普陀”。位于東南的洛迎山，《普陀洛迦新志》稱“小普陀洛迦”，簡稱“小洛迦”。明代萬歷年間，浙江指揮使參將侯繼高曾在東南沿?；B、浪崗等島擊敗僑寇，他認為得到觀音大師相助，多次到普陀山進香，并在香云路上親筆題寫了“海天佛國”四個大字。這也是普陀山的又一個代稱。在普陀山前面，往往加上“南?！倍?，這是因為我國古代政治中心在北方，遂泛稱南方的大海為南海。這就是普陀山幾個名稱的由來。

2.取景階段和提升階段

取景階段是確定旅游資源規(guī)模范圍的過程。擴張和保護是界定旅游資源范圍的兩種主要方式。擴張是指旅游資源在原有的基礎(chǔ)上不斷擴大范圍，而保護是指通過利用一定的規(guī)章制度，把旅游資源的范圍固定化。提升階段是指旅游景區(qū)或景點的知名度提升和配套功能不斷完善的過程。

普陀山作為我國四大佛教圣地之一，在佛教界可謂是人盡皆知，具有相當高的聲譽。觀音菩薩大慈大悲的形象，加之史料的記載流傳，在平常百姓中有著很高的威望，其宗教活動可追溯于秦。至唐朝，海上絲綢之路的興起，促進了普陀山觀音道場的形成，并迅速成為漢傳佛教中心，傳至東南亞及日、韓等國。至清末，全山已形成3大寺、88禪院、128茅蓬，僧眾數(shù)千。寺院無論大小，都供奉觀音大士?？梢哉f是“觀音之鄉(xiāng)”了。

關(guān)于普陀山觀音道場的形成，民間一直流傳著幾種說法：

（1）佛經(jīng)淵源——普陀山是佛祖親口“指定”的

人們習(xí)慣從佛經(jīng)中找尋這個原因。根據(jù)是佛經(jīng)《華嚴經(jīng)》中的記載，善財童子在普陀洛迦山拜謁觀音菩薩。經(jīng)文說，“善男子，于此南方有山，名補陀洛迦，彼有菩薩，名觀自在……”，正好與普陀山的諸多特點吻合。在佛教信徒眼里，這不僅僅只是巧合，而是冥冥中一種注定的佛緣。由于《華嚴經(jīng)》的這些話出自釋迦牟尼之口，故謂“佛指名山”。

（2）慧鍔開山——普陀山是“不肯去觀音”親自“選定”的

據(jù)《佛祖統(tǒng)紀》中記載，日本國沙門慧鍔入唐求法，在五臺山得到一尊端雅莊嚴的觀音像，遂請回國。在坐船回日本的途中，“舟過普陀山附著石上不得進”，既然菩薩想在普陀山“安家落戶”，慧鍔只有把觀音像安置在山洞側(cè)，禮拜祈禱而去。山上居民張氏目睹斯異，將像菩薩請回自己住處供奉，所以稱為“不肯去觀音”，指的是觀音不肯東渡日本，選中了普陀山作為顯化道場。從此之后，香火鼎盛。

（3）五朝恩賜——普陀山是歷代帝王“欽定”的

皇恩惠澤、歷代帝王天子的“欽定”也是促使普陀山成為觀音信仰與朝拜中心的重要原因。歷史上，唐宋元明清五朝將近20位帝王為了祈求國泰民安，特地派人攜重禮專程來普陀山朝拜觀音。明太祖朱元璋、清圣祖康熙還多次召見普陀山高僧，禮遇有加。

這些歷史人物因素，對于普陀山從一尊“不肯去觀音”逐漸發(fā)展為鼎盛時期 “震旦第一佛國”，起了非常重要的凝聚人氣、興旺香火作用。沒有這些特別的歷史因子積淀，沒有這些頂級的人文底蘊積累，普陀山很難想象會從一個名不見經(jīng)傳的小漁島成長為舉世矚目的觀音道場。

3.神圣化階段

普陀山作為旅游資源進入神圣化階段得益于以下幾個方面：

（1）普陀山的對外開放

在文革動亂時期，普陀山遭到了毀滅性的破壞，人跡罕至。在黨的十一屆三中全會后，主要寺院才逐漸修復(fù)。1985年5月正式對外開放，才有今天欣欣向普陀的盛況。

（2）觀音文化的普及

觀音菩薩是象征中華民族傳統(tǒng)美德的東方博愛女神，是佛教和中國傳統(tǒng)道德相結(jié)合的化身。觀音文化是以觀音信仰為核心而演繹出來的宗教文化現(xiàn)象。兩千年來，觀音文化深入世俗社會，信徒眾多，作為觀音道場的普陀山也隨之香火旺盛。

（3）世界佛教論壇的舉辦

通過在普陀山舉辦世界佛教論壇，促進普陀山旅游業(yè)發(fā)展，推進國際旅游勝地建設(shè)，使我們可以向全世界展示普陀山的獨特魅力，推介觀音文化的巨大感召力。這樣普陀山在海外的知名度和美譽度更大，可以吸引更多的國際游客。

4.機械復(fù)制階段

機械復(fù)制階段是以照片、圖像等形式使旅游資源社會影響力不斷擴大的過程。在這一過程中，旅游者通過相機拍攝、購買的紀念品等大量進行旅游符號的“社會復(fù)制”，且通過對普陀山旅游實際感知進行不同的口頭傳播。正是對普陀山機械復(fù)制的不斷強化，越來越多的旅游者對普陀山產(chǎn)生了更加強烈的旅游動機。

5.社會復(fù)制階段

社會復(fù)制是指旅游資源周邊的地區(qū)以景區(qū)名字命名的過程。目前普陀山周邊企業(yè)或者個人借用普陀山這一名字所包含的巨大品牌價值進行社會復(fù)制，附近周多的諸如“普陀山”命名的飯店、商城、市場等。這都無形中擴大了普陀山的知名度。普陀山這一品牌通過種種途徑進行傳播，知名度和美譽度不斷上升，吸引越來越多海內(nèi)外游客到來，游客總體規(guī)模不斷擴大。

三、結(jié)束語

本文基于符號吸引理論為普陀山作為旅游資源的形成做出解釋，并以普陀山這一旅游資源發(fā)展歷程運用此符號系統(tǒng)進行實證分析，得到以下幾點結(jié)論：

1.通過普陀山的實證分析得出，普陀山通過20多年的不斷發(fā)展，經(jīng)過命名、取景、提升、機械復(fù)制和社會復(fù)雜的幾個階段，演變?yōu)槭澜缂壍姆鸾淌サ?，并通過文化的傳播、影像的流傳，吸引了中外眾多的游客，成功打造成一個世界知名的旅游品牌。

2.旅游資源是景點與生俱來的優(yōu)勢，高端的旅游資源能引起旅游者的關(guān)注，影響旅游者對旅游目的地的決策。普陀山優(yōu)美的自然風(fēng)光、深厚的觀音文化、鼎盛的繚繞香火，成為了全國最具吸引力的宗教旅游圣地之一。

3.隨著普陀山旅游的逐漸發(fā)展，其神圣化效應(yīng)也在不斷減弱，加上現(xiàn)在佛教商業(yè)化的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，這些對普陀山的形象或多或少地帶來了一些負面影響。面對這些問題，旅游企業(yè)可以運用符號吸引理論加強對其旅游品牌的建設(shè)，分析品牌在五個成長階段的優(yōu)點和不足，從而提升品牌的生命力。（作者單位：江西科技師范學(xué)院）

參考文獻：

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