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        張濤:安踏牢牢定位于普羅大眾

        2012-04-29 00:44:03閆芬汪恩
        新營銷 2012年4期
        關(guān)鍵詞:單人張濤體育用品

        閆芬 汪恩

        “安踏這么多年打造的,是一個與一代中國人一起成長的品牌。城市化進(jìn)程越來越快,80%的安踏消費(fèi)者,要么在都市中,要么出生于農(nóng)村,或者來自于農(nóng)村。人的出身不公平?jīng)]關(guān)系,但只要你通過自己的雙手努力,就可以在后天改變你的命運(yùn)—這就是安踏的品牌內(nèi)涵?!卑蔡じ笨偛脧垵嬖V《新營銷》記者。

        競爭越來越激烈,同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重,體育明星代言與廣告轟炸越來越難以取得理想的效果。要想從眾多競爭品牌中脫穎而出,體育用品品牌就必須挖掘體育精神的閃光點(diǎn),引伸為品牌的文化內(nèi)涵,獨(dú)樹一幟。

        “很多人開玩笑說歷史上安踏的廣告很‘苦,比如安踏的廣告語‘煉自己,越磨礪越光芒,‘讓疤痕成為男人的勛章,都是很磨練自我。事實(shí)上,我們想說的是,先天的不公平可以通過后天的努力改變,你一樣可以擁有自己的輝煌與他人分享?!?/p>

        張濤說,在激烈的競爭中,安踏始終保持較快的發(fā)展速度,主要原因是有一個良好的社會環(huán)境?!拔艺J(rèn)為,整個行業(yè)的增長,首先應(yīng)該感謝國家改革開放的環(huán)境,這并非說套話。我在微博上寫過一個故事:三人一起坐電梯上樓。一上電梯,一個人就做俯臥撐,另一個人用頭撞墻,還有一個拿大頂。電梯到了100樓,門一開,記者采訪他們登樓的成功經(jīng)驗(yàn)。第一個說我能上到100樓是因?yàn)樽龈┡P撐,第二個說是因?yàn)槲矣妙^撞墻,第三個說是因?yàn)槲夷么箜?。?樓到100樓,三個人都在電梯里折騰,事實(shí)上,他們個人的努力在于當(dāng)初能夠擠到電梯里。整個行業(yè)的高速增長,就像電梯在迅速上升一樣,它為體育用品產(chǎn)業(yè)帶來特別大的空間。”

        其實(shí),電梯上升帶來的不僅僅是體育用品市場巨大的空間,它還帶來了中國人均GDP的增長、人均收入的提高。據(jù)測算,當(dāng)人均GDP超過1500美元時,運(yùn)動和休閑用品的消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

        與此同時,則是新的產(chǎn)品不斷填補(bǔ)市場空白。中國體育用品產(chǎn)業(yè)有兩個增長,一個是單人單品,一個是單人多品。單人單品是指從不消費(fèi)體育用品到消費(fèi)體育品。原來人們是一雙皮鞋走天下,因?yàn)槠ば痛?。如今進(jìn)城的務(wù)工人員更愛穿的是運(yùn)動鞋。單人多品指人們消費(fèi)的需求不斷細(xì)分,打羽毛球時穿羽毛球鞋,打網(wǎng)球時穿網(wǎng)球鞋,而且細(xì)分越來越明顯。有人稱這種消費(fèi)者為“三流的運(yùn)動技能、二流的運(yùn)動熱情、一流的運(yùn)動裝備”。

        針對消費(fèi)體育用品的人群越來越多,安踏特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價比,牢牢定位于大眾。對此,張濤說:“中國是一個廣大的市場,我們必須先把金字塔塔基蓋好,因?yàn)檫@是我們的用戶基礎(chǔ)?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)講究PV量,注重更多的用戶數(shù)。傳統(tǒng)企業(yè)也一樣。我們一年銷售幾千萬雙鞋,這支撐了我們的消費(fèi)者基礎(chǔ)。安踏很早就意識到要抓住最大的消費(fèi)群?!?/p>

        2009年,安踏并購了意大利有著上百年歷史的高端品牌fila,有專門的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營,以覆蓋高端人群,但塔基部分仍由安踏品牌覆蓋?!鞍蔡ひ獮橹袊樟_大眾提供性價比最高、的專業(yè)體育用品。” 張濤說。

        基于普羅大眾的定位,安踏把三、四線市場耕耘得很好。但是,近幾年隨著阿迪達(dá)斯、耐克等將渠道下沉,安踏如何保持自己的競爭優(yōu)勢?

        張濤認(rèn)為,只能更好、更深入地了解安踏的主要客戶群體,他們的消費(fèi)觀念發(fā)生了什么變化,對產(chǎn)品有什么要求?!拔覀兊倪\(yùn)營效率可能跟人家相仿,但我們的運(yùn)營成本一定比國際一流公司低。費(fèi)德勒、劉翔等大牌代言人都不便宜,代言的品牌宣傳費(fèi)用也非常高?!?/p>

        “我們要貼近市場,根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)以及高效率、低成本優(yōu)勢,更好地滿足三、四線市場的消費(fèi)需求,據(jù)此調(diào)整運(yùn)營策略,優(yōu)化、提升運(yùn)營效率,提升品牌感染力、滲透力,提升品牌美譽(yù)度,改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化產(chǎn)品性價比,提升終端的健康度。”

        張濤認(rèn)為,不是所有的消費(fèi)者都買耐克、阿迪達(dá)斯,一個品牌把自己的市場耕耘好,有自己的品牌訴求,就有自己的消費(fèi)層級,因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)理念和品牌理念認(rèn)同肯定是有區(qū)別的。

        對于新興的電子商務(wù)渠道,安踏也有應(yīng)對之策。張濤說:“對于傳統(tǒng)的廠商,通過互聯(lián)網(wǎng)、移動電子商務(wù)、社會化媒體可以提升傳統(tǒng)營銷的效率。我們很早就在討論線下線上整合問題。比如,我們在線上通過網(wǎng)絡(luò)營銷提供打折券,下載了可以在線下購買。反過來,消費(fèi)者在線下購買我們的商品后,可以憑借產(chǎn)品代碼到線上注冊,積累積分,換取優(yōu)惠券,形成線下線上的整合營銷互動?!?/p>

        除了使用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)移動商務(wù)提升傳統(tǒng)終端的效率,安踏也在探討渠道的豐富性?!皬?009年開始,我們就關(guān)注B2C,開始主要是作為清理庫存的一種渠道。但當(dāng)全面進(jìn)軍電子商務(wù)時,就一定要開發(fā)單獨(dú)的貨品。如果在產(chǎn)品品類上沒有區(qū)分,一款產(chǎn)品經(jīng)銷商7折賣,在網(wǎng)上5折賣,這成了自己跟自己串貨,會直接影響線下經(jīng)銷商的利益。因此,一定要開發(fā)單獨(dú)的專屬貨品,由單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。雖然都強(qiáng)調(diào)品牌理念,都強(qiáng)調(diào)性價比,但線上與線下要有差異,線下講究現(xiàn)場體驗(yàn)感,線上則更講究色彩、外觀的設(shè)計(jì)感。”

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