楊婧

【摘要】網(wǎng)絡(luò)公關(guān)因其即時(shí)性、共享性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，為越來越多企業(yè)組織所重視，對(duì)塑造企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)知名度起到了積極的推動(dòng)作用。然而由于相關(guān)法律規(guī)范的缺失、從業(yè)人員自律意識(shí)不強(qiáng)等原因，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的不規(guī)范也帶來了一些負(fù)面效應(yīng)，影響了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公關(guān)企業(yè)形象社會(huì)利益

“這是最美好的時(shí)代，這是最糟糕的時(shí)代；這是智慧的年頭，這是愚昧的年頭；這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期……”狄更斯在其著作《雙城記》中的經(jīng)典名言對(duì)于現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來說同樣適用。自2000年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一概念引入中國以來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成為新興產(chǎn)業(yè)，在近幾年得到迅猛發(fā)展。然而，一大批良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的進(jìn)駐，“網(wǎng)絡(luò)打手”“網(wǎng)絡(luò)水軍”的“潛伏”，特別是一系列企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“黑公關(guān)”事件的曝光，使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展毀譽(yù)參半。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（Public Relations on Net）也被稱為E公關(guān)，是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體等傳播手段來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。①一方面，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)憑借海量信息、即時(shí)傳播、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為企業(yè)推銷自身及產(chǎn)品的有力手段；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)開放性、匿名性的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施詆毀競爭對(duì)手聲譽(yù)和形象的行為，也已成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個(gè)組成部分。

有人曾用歪曲真相、杜撰口碑、操縱輿論來概括網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“三宗罪”。的確，在相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范缺失的今天，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)似乎成了利用刪帖、炒作話題、信息屏蔽等技術(shù)手段來達(dá)到“打人”、“推人”目的的產(chǎn)業(yè)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”“五毛黨”也成為過街老鼠、人人喊打。②其實(shí)，這樣的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)完全違背了公關(guān)的本意，已超出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的正常范疇。

2010年11月，互聯(lián)網(wǎng)兩巨頭騰訊與360展開了一場中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)前所未有的商業(yè)惡戰(zhàn)：11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關(guān)閉WebQQ服務(wù)，使客戶端失效。騰訊和360為了打擊對(duì)手，不斷利用網(wǎng)絡(luò)互相攻擊、拉幫結(jié)派、動(dòng)用“網(wǎng)絡(luò)水軍”，“3Q”事件因此不斷發(fā)酵、擴(kuò)大。兩家企業(yè)為了各自利益而置廣大用戶情感于不顧的行為引發(fā)了網(wǎng)民的強(qiáng)烈不滿，嚴(yán)重影響了騰訊和360的形象和美譽(yù)度。雖然事件最終以工信部的調(diào)解、雙方的握手言和而告一段落，然而這次失敗的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”卻不得不引起我們對(duì)現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的反思。

對(duì)于企業(yè)來說，逐利是其本能，因而在這個(gè)過程中一切有利于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、獲取利潤的公關(guān)手段，企業(yè)主們都樂于嘗試——從狂轟亂炸的廣告宣傳到各式各樣的營銷策略，再發(fā)展為打擊競爭對(duì)手甚至是消滅突發(fā)危機(jī)?！叭鼓谭凼录卑l(fā)生后，網(wǎng)上曝光了三鹿公關(guān)計(jì)劃，“三鹿計(jì)劃投放300萬元人民幣，尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團(tuán)的一切負(fù)面新聞”，就無疑反映了企業(yè)的價(jià)值取向。但是，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展終究是要建立在誠信、公平、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的基礎(chǔ)上的，這種只考慮一時(shí)私利而忽略社會(huì)和公眾利益的行為，或許短期內(nèi)能有助于企業(yè)運(yùn)作，但最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象受損、信譽(yù)下降，甚至一蹶不振。

1906年，現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維·李發(fā)表了《原則宣言》，其中表達(dá)了現(xiàn)代公關(guān)的兩個(gè)基本理念：一是講真話，即一個(gè)企業(yè)要獲得良好聲譽(yù)，不是依靠隱瞞信息或欺騙公眾，而必須把真實(shí)情況披露于世，以此贏得信任；二是凡有益于公眾的事情也必然有利于企業(yè)，一個(gè)組織的最大利益便是社會(huì)公共利益，唯有堅(jiān)持這一目標(biāo)和尺度，組織才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

汶川地震后，一則名為“封殺王老吉”的帖子在網(wǎng)上爆紅。事情源于生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，網(wǎng)友于是正話反說，在帖子中號(hào)召大家“為了‘整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”該貼不僅引發(fā)了網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，更直接鼓動(dòng)起網(wǎng)民對(duì)王老吉的購買熱情，達(dá)到了非常好的廣告營銷效果。盡管后來被證實(shí)該貼屬于人為操作，但它的傳播仍不失為一次成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，因?yàn)樗⒃谕趵霞杩钍聦?shí)的基礎(chǔ)之上。王老吉一億元的捐款額是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄，體現(xiàn)了企業(yè)的民族責(zé)任感，贏得了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)，該貼在符合事實(shí)和順應(yīng)民意的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)這一公關(guān)平臺(tái)巧妙的引導(dǎo)了公眾輿論，獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)收益。其經(jīng)驗(yàn)，是值得思考和借鑒的。

有人說，爬到山頂需要花10年的時(shí)間，而掉到山谷只需要10秒鐘。從金華火腿到南京冠生園月餅，有太多的企業(yè)已提供了前車之鑒。對(duì)于企業(yè)來說，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其如此?；ヂ?lián)網(wǎng)的確能為企業(yè)公關(guān)提供了更多樣的公關(guān)渠道和形式，但受眾對(duì)于企業(yè)公關(guān)信息的選擇與公關(guān)活動(dòng)的參與也同樣具有更強(qiáng)的主動(dòng)性。一場由微博引發(fā)的冰箱門事件，使西門子這家具有百年信譽(yù)的大企業(yè)深陷輿論泥淖，西門子始終居高臨下的應(yīng)對(duì)態(tài)度和拒不承認(rèn)其質(zhì)量問題、不斷敷衍和推卸責(zé)任的應(yīng)對(duì)策略，使西門子本身優(yōu)質(zhì)、高端的品牌形象大打折扣，引發(fā)了嚴(yán)重的公眾信任危機(jī)。盡管事件最終以西門子家電中國區(qū)總裁的道歉聲明而告一段落，但遲來的道歉已無法挽回西門子失去的品牌形象。

同樣是砸冰箱，20多年前，海爾集團(tuán)就因一場驚世駭俗的砸冰箱儀式震撼了公眾，贏取了社會(huì)的尊敬。1985年4月，海爾集團(tuán)（當(dāng)時(shí)還是青島電冰箱廠）首席執(zhí)行官張瑞敏收到一封用戶的投訴信，投訴海爾冰箱的質(zhì)量問題。在認(rèn)真檢查了工廠倉庫里的400多臺(tái)冰箱后，張瑞敏發(fā)現(xiàn)有76臺(tái)存在質(zhì)量問題，盡管員工們都表示自己愿意使用這些產(chǎn)品，但張瑞敏堅(jiān)持原地銷毀這些冰箱，最終，76臺(tái)不合格的冰箱全部銷毀。一個(gè)是用戶砸冰箱，一個(gè)是生產(chǎn)者砸冰箱，兩相對(duì)比，孰是孰非，孰對(duì)孰錯(cuò)，就了然于心了。

究竟怎樣才能推行成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、避免失敗的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，實(shí)現(xiàn)各方利益的最大化，是每個(gè)公關(guān)從業(yè)者、企業(yè)主、網(wǎng)站擁有者關(guān)注的問題。游昌喬曾提出公關(guān)傳播5B原則（結(jié)合點(diǎn)、支撐點(diǎn)、亮點(diǎn)、沸點(diǎn)、保護(hù)點(diǎn)）和危機(jī)公關(guān)5S原則（承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則），這的確給我們很大啟發(fā)。但更多時(shí)候，離開這些條條框框的束縛，也許我們更應(yīng)該做的就是回到原點(diǎn)——說真話和有益于公眾、社會(huì)利益，這才是成功的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的根基所在，唯有尊重公眾意愿、贏得公眾信任、維護(hù)公眾利益，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)才具有生命力。

成也網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，敗也網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。在紛紛擾擾的網(wǎng)絡(luò)世界中，公關(guān)產(chǎn)業(yè)最終將走向何處，無疑引人關(guān)注。我們期待著隨著法律法規(guī)的完善、政府監(jiān)管力度的加強(qiáng)、從業(yè)人員自律意識(shí)以及公眾媒介素養(yǎng)的提高，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠真正實(shí)現(xiàn)它的目的——促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

①陳先紅：《現(xiàn)代公共關(guān)系》，高等教育出版社，2009

②唐遠(yuǎn)清，《由“奶粉事件”論無良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的危害》，《新聞?dòng)浾摺罚?008（11）：18-22

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)本科生）

責(zé)編：周蕾