李芳 李璇

【摘要】本文針對國內(nèi)實體書店發(fā)展不景氣的現(xiàn)象，通過國外已有的“咖啡館書店”的營銷案例，為我國實體書店提供了一種新的發(fā)展模式。該文著重分析了國內(nèi)傳統(tǒng)型書店轉型為專業(yè)性、實體書店與網(wǎng)絡售賣三位一體的新型書吧的特有優(yōu)勢和可能性，為書吧提供了地址選定、裝修風格、受眾分析、功能定位、營銷方式。并就書吧經(jīng)營可能出現(xiàn)的諸如圖書更新速度、圖書維護、市場競爭、收益率、知名度的擴大等問題提出了解決方案，以期傳統(tǒng)書店通過轉型重新煥發(fā)生機。

【關鍵詞】書吧體驗式閱讀實體書店

2011年7月，擁有17年歷史的著名獨立書店風入松宣布停業(yè)；同月，上海季風書園來福士廣場店也宣布停業(yè)；9月22日，廣州市最后兩家三聯(lián)書店宣布停業(yè)。眾多實體書店逐漸退出了世人的生活，冰冷緊閉的大門上的告示告訴人們曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)遠去。

隨著網(wǎng)上書店的異軍突起，京東、當當、卓越以其超低的折扣價格，便捷完善的物流以及良好的服務，分割了大部分圖書購買市場。近年來，電子閱讀物的盛行改變著人們的閱讀習慣，這使得紙質圖書市場這塊蛋糕越來越小，也因此實體書店的生存越發(fā)舉步維艱。

早在1988年德國西柏林出現(xiàn)了世界上第一個葡萄酒書店，該書店將葡萄酒和圖書結合在一起販賣，為當時的青年知識分子提供一種邊喝著葡萄酒邊讀書的閱讀體驗。幾年前，俄羅斯人文出版集團建立了第一個咖啡屋書店，這個咖啡屋書店被視為朋友俱樂部，人們親切的叫它“精神食糧麥當勞”。2011年9月份，廣州聯(lián)合書店也在其書店內(nèi)開設了咖啡館，旨在“將逛書店變成一種生活方式”。這里不僅可以看書，而且可以坐下來喝杯咖啡，看看畫展，聽聽講座，與朋友聊聊天。

實體書店的“實在性”是其區(qū)別于虛擬書店的特點和優(yōu)勢。實體書店如何深入發(fā)掘這一特點和優(yōu)勢，轉變其經(jīng)營模式，形成一套不同以往的營銷策略，從而給讀者帶來一種特別的，并非低價就能滿足的體驗。讓讀者從以往單純的進書店挑書、翻書、買書，變?yōu)閷①I書、讀書作為一種消遣時間的享受方式，并形成自己獨特的閱讀品味和習慣。

一、書吧的經(jīng)營

同質性過強的傳統(tǒng)書店使讀者審美疲勞。原有傳統(tǒng)書店一般占地面積比較大，店鋪運營成本比較高。改革之后的書吧，將變得更加專業(yè)化，這樣一來，并不需要很大的空間就可以滿足書吧經(jīng)營的需要。對傳統(tǒng)書店原有固定資產(chǎn)可以采取對外出租或置換其他的商鋪來經(jīng)營，將原有的“大而全”變?yōu)楝F(xiàn)在的“專而全”。通過分散書吧網(wǎng)點，使之形成類似連鎖經(jīng)營的格局。成網(wǎng)型放射性輻射整個城市地區(qū)。資金周轉速度加快，有限的資源和資金可以以更短的周期獲得高收益。滿足讀者價值主張，為讀者帶來網(wǎng)絡書店和傳統(tǒng)書店不能替代的需求，是書吧經(jīng)營的目標。對于書吧而言，是為讀者提供一種新型的閱讀體驗。

1、選址

傳統(tǒng)書店另辟區(qū)域進行改造；城市鬧中取靜的地方，地段好，交通便利，客流量大；學校周圍，學生群體比較多；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成規(guī)模經(jīng)濟，相互帶動和扶持；高檔商業(yè)區(qū)，為都市白領提供休閑、商務洽談的場所。

2、裝修風格

書店主要目的是營造一種輕松愉悅的閱讀氛圍，其裝修與以往的昏暗的咖啡館西餐廳不同，書吧講求自然有效的閱讀光線，裝修簡單精致明快，富有詩人文藝氣質的裝修為上，宜用暖色調(diào)或地中海風格。配以舒適的桌椅、沙發(fā)、清新淡雅的花草、精致的茶具。也可配合該書店的主營項目和主題進行個性化裝修。

3、功能定位

書店除販賣書籍以外兼營各類飲品以及點心，顧客在這里既可以喝咖啡品點心，隨心翻閱免費提供的書籍，也可以選擇在圖書販賣區(qū)購買自己感興趣的圖書；書吧同時為顧客提供wifi無線上網(wǎng)業(yè)務；有條件的店鋪可以設置相對獨立的卡間，以方便私人會談或商務洽談。

4、受眾定位和圖書選擇

書吧的受眾定位于愛好文藝并能夠對文學作品作出評價和判斷的知識界人士，如文科大學生、新聞工作者、音樂家、畫家、作家。圖書選擇主要依靠各大網(wǎng)站的圖書銷售排行，新書推薦以及著作經(jīng)典。圖書要具有專業(yè)性、精品性、實用性。對于專業(yè)性比較強的受眾地區(qū)，如某些科研單位、醫(yī)院等則側重于專業(yè)書籍的投放。

5、營銷方式

除了為顧客提供可讀性強、具有較高審美層次的書籍，培養(yǎng)讀者形成閱讀習慣，是書店長久經(jīng)營之計。通過建立讀者俱樂部這種方式培養(yǎng)顧客的忠誠度。具體活動如：會員制，享受更多消費折扣；建立自己的專屬網(wǎng)站，網(wǎng)站要美觀，識別度高，有特色。同時可以建立自己的網(wǎng)上書店，對圖書進行分類，為顧客提供閱讀指南，并且提供網(wǎng)上訂購圖書業(yè)務，兼顧虛擬書店的職能。開創(chuàng)專業(yè)性書店、實體書店與網(wǎng)絡書店三位一體的嶄新營銷模式；提供個性化服務，針對顧客的要求，制作圖書、生日卡、明信片等；提供匿名交流本，讀者可以在上面寫自己的讀書心得和體會；圖書交流，可以用讀者自己的兩本至三本圖書，交換店里的一本圖書。

二、書吧建立存在的問題和解決辦法

1、圖書更新速度

商家要想抓住顧客，就要在第一時間將最新的書呈現(xiàn)在讀者面前，搶占市場先機，擴大在讀者中的影響。這就需要同物流公司和出版社緊密合作，在圖書運輸環(huán)節(jié)和貨源環(huán)節(jié)都做好充足的準備。

2、圖書折舊率

由于書吧是一個開放的場所，人員流動性大，如何保證圖書在經(jīng)多人之手后保持清潔和完整，是能否為讀者提供良好閱讀體驗的關鍵。書吧可以采取類似圖書館的方式，通過抵押一定的押金辦理借閱卡，歸還圖書時如有破損，則承擔一定的賠償。通過這種方式，也可控制顧客借閱時間，增加圖書流動率。

3、收益回報率

書吧規(guī)模較小，由于受到店面和專業(yè)性的限制，書籍數(shù)量以及顧客的數(shù)量不能與網(wǎng)上書店或者大型綜合性書店的圖書量相提并論，這就導致了銷售額和利潤方面難以實現(xiàn)規(guī)模效應。①在書吧各種業(yè)務中，包括引進手工創(chuàng)意產(chǎn)品和經(jīng)營咖啡餐飲業(yè)務等，圖書的目標是盈虧平衡，其他負責盈利。如何選擇更好的配套銷售產(chǎn)品，使得邊際效益大于邊際成本也是書吧經(jīng)營關鍵中的關鍵。

4、政策的扶持

實體書店中不論是中小型民營書店還是原有的龍頭老大“新華書店”，都已在不經(jīng)意間逐漸淡出人們的視線，有媒體指出：“實體書店的消失帶走的不僅僅是書香，更是一個城市的文化之魂”。②作為文化產(chǎn)業(yè)的圖書行業(yè)，在追求市場效益的同時，更應該兼具社會效益。因而國家政策應該提供對相關產(chǎn)業(yè)的扶持，提供優(yōu)惠的稅收政策以及加大版權保護力度，通過這種方式間接幫助投資者。

5、擴大影響力和知名度

書吧的受眾比較定向和集中，這就導致了其知名度不容易打開。也因其專業(yè)性口碑傳播成為最有效果的營銷方式，通過口碑傳播，擴大書吧的影響，使去書吧看書成為顧客生活中不可缺少的一項活動，從而降低需求彈性（有相近替代品的物品需求彈性大，必需品缺乏彈性）。因此要著重服務于有效受眾，通過承辦各種相關活動，獲得更多業(yè)內(nèi)人士的認可，從而擴大整個書吧在業(yè)內(nèi)的影響。書吧今后的發(fā)展目標應該是形成自己的品牌和規(guī)模，成為當?shù)爻鞘械奈幕貥恕?/p>

6、市場競爭使得書吧更加進步

傳統(tǒng)的實體書店之所以走向落沒，除了受到網(wǎng)絡書店的沖擊，也同其長期以來缺少市場競爭的經(jīng)營環(huán)境有很大關系。這一點尤其是在半企業(yè)半國營性質書店中表現(xiàn)得更加明顯。書店在市場競爭中，如何脫穎而出并長期處于不敗之地，需要經(jīng)營者不斷滿足消費者的需求，不斷作出與市場環(huán)境相應的改變。在完全競爭環(huán)境中，把書吧做成既有文化品位又能帶來豐厚收益的產(chǎn)業(yè)。

三、傳統(tǒng)書店轉型為書吧的優(yōu)勢

1、得天獨厚的地理位置

傳統(tǒng)書店往往因其成立的時間比較長，不論從地理位置還是消費者認知度上都占有很大的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)書店原有店面基礎上進行改造，一方面利用其自有的場地空間，可以減少固定資產(chǎn)的二次投入，從而降低運營成本；另一方面，利用其長期累積的固定消費群體，進行口碑傳播，既能提高知名度也能降低宣傳上的投入。

2、完善的物流以及與出版社的合作關系

可以保證圖書運輸和上市的速度，力求在第一時間拿到最新上市圖書，并且保證圖書貨源充足。書吧與出版社長期合作有助于出版社了解讀者感興趣的圖書，從而更好的把握圖書內(nèi)容選擇和發(fā)行量的控制。而書吧的特色化、專業(yè)化營運模式，也使書吧面向的消費群體對物品有更高的評價和認同感，從而通過資源的合理配置提高書吧的運營效率。

3、社會聲譽和品牌效應

在大型單位或學校附近，建立專業(yè)性強的書吧，目標客戶明確可大大提高營銷效率。進行市場細分之后，將專業(yè)性書店和休閑式書吧相結合，形成一種新型的營銷模式，可以有效減少行業(yè)內(nèi)競爭帶來的內(nèi)耗，出現(xiàn)更多的共贏局面。推廣時，可以花較小的氣力，盡最大的努力爭取有效受眾，銷售對象的明確性使得專業(yè)類書店可以更加重視與讀者的交流和溝通，提供本行業(yè)重大消息，強調(diào)本行業(yè)的資訊傳播。

傳統(tǒng)書店只有在充分的市場競爭中走出一條有特色的道路，才能在網(wǎng)絡書店和電子閱讀的沖擊下存活下來。傳統(tǒng)書店中還存在著員工冗雜，工作效率低，思想保守的弊端。只有經(jīng)過大刀闊斧的改革和重組，才能重現(xiàn)往日的生機，在新時代肩負起文化傳播者的使命。

參考文獻

①李夏凌、蔡宇坤，《試析專業(yè)實體書店經(jīng)營網(wǎng)上書店的營銷之道》[J].《編輯之友》，2012（2）：70

②胡守文，《何處覓書香》[J].《編輯學刊》，2012（1）：46

（作者：均為河北大學新聞傳播學院研究生）

責編：姚少寶