曾偉堅

【摘要】媒介傳播力對于塑造媒介形象，提高知名度有著重要意義。如何通過公共關系的溝通傳播，采用技術手段將媒介形象客觀真實地展現(xiàn)出來是值得探討的問題。借助活動、名人、事件、廣告?zhèn)鞑ザ际切兄行У膫鞑シ绞健?/p>

【關鍵詞】媒介傳播力形象塑造

學術界對于媒介傳播力的理解各有千秋，本文論述的媒介傳播力是從媒介形象塑造的角度來探討。媒介傳播力是指媒介如何將自己的形象傳播出去，它從技術層面決定著媒介形象的到達率及覆蓋面。因此，傳播力在媒介形象建構中扮演著重要的角色。①傳播力是構建媒介知名度的重要途徑。

在眼球經(jīng)濟時代，傳播力是媒介形象塑造的重要一環(huán)。傳播溝通是公共關系的核心，它通過一系列的技術活動將媒介形象客觀真實地展現(xiàn)在受眾眼前、深入受眾心中。媒介形象傳播的方式主要有以下幾種：

一、借助活動傳播

借助活動傳播組織形象是公共關系的重要方式之一。媒介憑借自身的優(yōu)勢，通過整合關注度高的社會資源來開展文化、運動、音樂和贊助等活動，對媒介提高自身知名度和美譽度有顯著的效果。

鳳凰衛(wèi)視在組織策劃成功的公關活動方面是國內(nèi)各大媒體爭相學習的典范，從成立之初的“飛躍黃河”到“97香港回歸”、“千禧之旅”、“歐洲之旅”、“尋找失去的家園”、“走進非洲”、“鳳凰號下西洋”等等。②

現(xiàn)今，國內(nèi)許多媒體也開始注重自身的公關活動，如廣州日報近幾年開展了一系列大型公關活動：集團成立十周年的慶典活動、“廣州日報·緣起世界杯”酒吧狂歡活動、魅力水手選拔大賽活動、“求職夢想A計劃”招聘行動、地鐵3號和4號線開通活動、“亞洲金融危機十周年回顧與反思”中國經(jīng)濟50人討論廣州論壇、“行走亞洲”市民記者采訪活動、《廣州日報》與深圳報業(yè)聯(lián)合參展活動、慶祝香港回歸十周年活動、2009年廣州電視塔征名活動等等。

公關活動特別是公益公關活動，對塑造媒介形象甚為重要。媒介通過舉辦公益活動，可以塑造媒介守望良知、關愛百姓、以人為本的有社會責任感的良好形象。這不僅可以提升媒介的知名度，還可以提升媒介的美譽度。

例如，2009年5月12日，時值四川汶川大地震一周年紀念日的那一天，江蘇電臺在南京市最為繁華熱鬧的新街口正洪街廣場特別策劃了大型公益行動《江蘇問候——祝福四川》現(xiàn)場直播活動，表達對汶川災區(qū)人民的關心。作為廣播電臺，“聲音”是它的生命力，也是它的獨特之處，江蘇電臺充分利用這一優(yōu)勢，采集了嘉賓的聲音、著名主持人的聲音、熱心聽眾電話的聲音以及現(xiàn)場觀眾的聲音，在江蘇電臺、四川電臺、綿竹電臺同步播出“江蘇人民對汶川災區(qū)人民的問候”。當天吸引了上萬人參加這一活動，廣場上熙熙攘攘、萬頭攢動，一聲聲問候感人肺腑、催人淚下。不僅如此，江蘇衛(wèi)視城市頻道也作了連線報道，《現(xiàn)代快報》等同城媒體均給予高度關注。公益活動不僅給江蘇電臺吸納了人氣，也給江蘇電臺帶來了影響力。③

二、借助名人傳播

名人的出現(xiàn)能引人注目、擴大影響，借助名人效應來為自身服務不失為上策。而媒介所借助的名人又與一般組織不同，它們往往是借助自己的名主持人、名記者、名評論員的明星效應來做宣傳，受眾通過他們來獲悉媒介的理念、品牌和個性，因此他們本身就是媒介形象的展現(xiàn)者。例如，鳳凰衛(wèi)視1996年組建，1998年開始名聲大噪，這得益于名主持人吳小莉的“被點名”?！靶切菐有l(wèi)星”同時“衛(wèi)星又帶動星星”，是鳳凰衛(wèi)視以“明星效應”塑造媒介形象的一大特色。鳳凰衛(wèi)視不遺余力地打造和推出名主持人、名記者和知名評論員，當明星的名氣上升時，自身的影響力也隨之提升。鳳凰衛(wèi)視欄目的風格和特色往往是根據(jù)每位主持人、評論員甚至記者自身的氣質(zhì)量身定制，欄目名稱以主持人名字直呼，瑯瑯上口又印象深刻，如：《文濤拍案》、《小莉看世界》、《魯豫有約》、《一虎一席談》等；主持人的形象由專業(yè)形象設計師設計；鳳凰衛(wèi)視還支持名主持人、名記者和知名評論員參加各種社會活動，為他們進行宣傳包裝，擴大他們的知名度，從而擴大了鳳凰衛(wèi)視的影響力。因此在鳳凰，明星們成為了鳳凰形象的重要資源，鳳凰造就了明星，明星成就了鳳凰。④

三、借助事件傳播

如果說借助名人能夠引人注意、擴大影響，借助重大事件，同樣可以成為受眾高度關注的焦點，達到傳播形象的效果，我們把這稱之為“事件營銷”。

事件傳播，與其他傳播方式相比，成本低收益高。它關鍵點是能吸引受眾眼球，再通過傳播力助推贏得受眾的注意力和關注力。事件傳播的楷模當推湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視從“超女”到“快女”、“快男”，從海選、PK到晉級，每一次都引發(fā)了“娛樂地震”。不單是超女、快女、快男的“那些事兒”（指個人資料、個人隱私等）能炒得沸沸揚揚，連評委也成了事件的焦點，如2009年快女的評委離席事件。除了粉絲團的積極主動參與，“性取向”、“后臺打人”、“投票黑幕”、“抄襲事件”等等事件的發(fā)生，在引發(fā)公眾爭議和批判的同時，也引發(fā)了更多的公眾（包括非粉絲）加入。受眾在不知不覺中關注了超女、快女、快男，也記住了湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視未花廣告費就收到了比廣告還好的傳播效果。

四、借助廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是媒介宣傳最直接最有效的方式。隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，廣告成為了媒介營銷的重要手段。所謂公關廣告，就是一種設法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關廣告，可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導公眾觀念等作用。⑤作為大眾傳播工具的媒介在廣告?zhèn)鞑ド嫌泻艽蟮膬?yōu)勢，既方便又省錢，還可以起到填充版面的作用。而不同的媒介根據(jù)自身的優(yōu)勢所做的公關廣告又大不相同。

電視媒介，以視覺展現(xiàn)形象。如中央電視臺形象廣告《水墨篇》，畫面雖然沒有過多的色彩，只有黑和白，但卻給人以無窮變幻的視覺享受：一滴墨水浸入水中，逐漸暈染開來，在水中自由地擴散。忽而是層巒疊嶂，忽而是魚游水底，忽而是鶴翔天際，忽而是龍騰長城；從長城、太極到火車、鳥巢、飛機，最后回歸正題——央視演播大樓。《水墨篇》將中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動畫技術結(jié)合，賦予中國文化以新的生命力。并恰當?shù)卦忈屃薈CTV“從無形到有形”的品牌建立過程，而“從有界到無疆”使我們沒有理由不相信“品牌的力量”。該廣告獲得了2010年紐約廣告節(jié)金獎。⑥

廣西電視臺的形象廣告《山篇·水篇·海篇》2002年獲得莫比廣告獎金獎，得到國內(nèi)外的一致認同。該廣告最大的創(chuàng)意就是不僅給人們帶來獨具少數(shù)民族魅力的視覺沖擊——山水風光、風土人情和民族文化，還將廣西民族特色、中華傳統(tǒng)文化和電視媒體理念結(jié)合在一起，融合“大音若稀，大象無形”、“天地無私，所以長久”——老子《道德經(jīng)》中充滿哲理的字句，充分展現(xiàn)了廣西電視臺“大音”、“大象”、“無私”的媒介理念和為觀眾服務、為社會奉獻的精神氣質(zhì)。⑦

紙質(zhì)媒介，以文字彰顯形象。如《北京青年報》“有新聞的地方就有我們”?！稉P子晚報》“一年365天，一天也不讓讀者失望”?！赌巷L窗》的形象廣告“敏銳的眼，溫熱的心，做中國最優(yōu)秀的政經(jīng)新聞雜志”。2001年元旦，堪稱廣州報業(yè)龍頭老大的《廣州日報》，在自己的頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告：鮮紅的底色，白色的報頭，黑體大字“中國第一個社會主義報業(yè)集團，21世紀獻給讀者的第一份報紙”；正文中以濃縮百年中國歷史的黑白圖片為底襯，描述了龍頭老大的志向：“市場第一不是我們的目標／建筑矗立于世界報業(yè)之林的／中國報業(yè)巨廈／才是我們的理想……”⑧

廣播媒介，以聲音塑造形象。如中央人民廣播電臺第三套——Music Radio的形象廣告，一是中央人民廣播電臺音樂之聲大報臺，大報臺廣告以雄渾的男音為主，陳述音樂之聲的頻率，再配以女聲的歌聲作襯托。雄渾的男音給人以大氣之感，非常符合大報臺舉足輕重的角色定位。二是張韶涵版的臺歌，張韶涵以她那細而不膩的絲綢般的聲線演繹音樂給人帶來的美好生活：“搭乘音樂去冒險/小世界永遠做特別/音樂就像愛是你我語言/Music radio/天天精彩呈現(xiàn)/我要我的音樂”。三是經(jīng)典臺歌Jingle。Jingle是音樂之聲的標識之一。2009年音樂之聲改頭換面，“以音樂之名，全新音樂之聲誕生”，新版Jingle由專業(yè)音樂團隊創(chuàng)造出不同的版本，展現(xiàn)不同風格的曲風，在不同的時間段播出。變幻的韻律、個性化的歌聲，新版Jingle給聽眾帶來了奇異的聽覺享受。三則廣告在每天重復播放，不同的形式相同的信息，將電臺的名稱、頻率（北京、天津、廣州等地）以及電臺的口號宗旨（我要我的音樂）傳送于受眾耳中、滲入受眾心中。⑨

不論是哪一種媒介，由于媒介主體的特殊性，在做公關廣告時大多注重媒介理念和社會責任感的彰顯，以此讓自身的形象深入人心。

媒介傳播力運用得當，將大大提升媒介形象；反之，將適得其反，造成不良后果。因而在傳播中，要注意傳播目的清晰明確，傳播方式的創(chuàng)新獨特，傳播時間的系統(tǒng)持續(xù)。

參考文獻

①欒軼玫，《媒介形象建構的四個標準》，《視聽界》，2007（5）

②張延偉，《鳳凰衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視品牌建設比較研究》，河南大學，2007

③周萬安，《〈江蘇問候〉：公益活動提升媒體影響力》，《視聽界》，2009（4）

④劉燕、唐孝祥，《電視媒體的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略——以鳳凰衛(wèi)視為例》，《新聞愛好者》，2008（11）

⑤公關廣告，百度百科http://bai-

ke.baidu.com/

⑥《中央電視臺形象廣告〈水墨篇〉獲2010年紐約廣告節(jié)金獎》，央視網(wǎng)，2010-5-4

⑦《乘著創(chuàng)意的翅膀飛翔——從廣西電視臺形象宣傳片獲國際金獎談起》，http:

//bingtangmixue.blog.sohu.com/2008

-01-05

⑧肖蕾，《淺析媒體形象廣告》，http:

//blog.sina.com.cn/s/blog_4c3001f40

10008ez.html

⑨楊浩，《媒介公共關系廣告價值分析———以Music Radio、〈南方周末〉、東方衛(wèi)視為例》，《新聞世界》，2009（7）

（作者：廣西貴港職業(yè)學院講師）

責編：姚少寶