張潔瑩

【摘要】在新媒介時代，人們不僅可以選擇和利用媒體，也與媒體深度融合。在這種環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)變營銷模式，在原規(guī)?；癄I銷的基礎(chǔ)上尋找與受眾生活、文化、精神相契合的營銷模式，以提高受眾對產(chǎn)品和品牌的認同度，使媒介營銷的效果最大化，成為媒體營銷的目標。本文以力士洗發(fā)水廣告為例，淺析新媒介時代的廣告營銷。

【關(guān)鍵詞】新媒體廣告營銷策略

一、新媒介時代廣告的“拉”式營銷

廣告效果主要依靠收視率、發(fā)行量和點擊率來反映，于是往往在收視率高的電視節(jié)目中插播或植入廣告，在發(fā)行量大的報紙雜志上刊登廣告，在點擊率大的網(wǎng)站投放廣告就可以保證廣告的到達率，以得到有效的廣告回報。但是影響廣告效果的還有其他很多因素，如生產(chǎn)者形象、產(chǎn)品形象以及媒體屬性、節(jié)目屬性、廣告內(nèi)容和創(chuàng)意等，這些都會給廣告和品牌帶來多重的影響。新媒介時代的廣告開始由傳統(tǒng)營銷的推式營銷向拉式營銷轉(zhuǎn)變，嘗試將廣告信息融入人們的生活中，廣告主提供資訊和服務，讓消費者積極參與其中，甚至主動發(fā)起一個產(chǎn)品傳播的過程。當廣告由強迫給予轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮?，那么產(chǎn)品信息成為人們生活的必需品，品牌也就植入人們心中，廣告效果自然不可同日而語。力士的廣告以新產(chǎn)品的市場推廣為目的，圍繞好萊塢電影式廣告片，借助互聯(lián)網(wǎng)開展營銷。

二、力士廣告的營銷手段

力士洗發(fā)水柔亮系列升級上市的推廣實現(xiàn)了一次完美的產(chǎn)品營銷，前期運用內(nèi)容營銷手段為產(chǎn)品造勢，取得良好效果，網(wǎng)站則通過具有創(chuàng)意性的設(shè)計和強大的技術(shù)支持，給用戶帶來完美體驗，實現(xiàn)了品牌和用戶之間的深度溝通，使產(chǎn)品和品牌形象深入人心，得到很好的廣告效果。作為新媒體環(huán)境下的成功營銷案例，值得思考和借鑒。

1、獨特的廣告創(chuàng)意，引發(fā)病毒式傳播，實現(xiàn)事件營銷

力士作為聯(lián)合利華旗下的個人護理用品之一，其產(chǎn)品廣告走的是高貴華麗的國際影視明星代言路線，品牌的氣質(zhì)路線往往和明星的傳播效果互為影響，相得益彰。在力士的柔亮系列洗發(fā)水廣告中啟用了國際巨星凱瑟琳·澤塔瓊斯作為其亞洲地區(qū)的品牌代言人，拍攝了好萊塢電影式的廣告片，對其上市推廣。廣告預告片有預謀有步驟的披露劇情，吊足觀眾的胃口。首先散布謠言，然后偽造“人肉搜索”，監(jiān)控錄像捕捉蛛絲馬跡，最后揭露造假引發(fā)爭議，廣告電影曝光。這種事件營銷的方式，有效吸引和聚集了大量的受眾注意其官網(wǎng)，引發(fā)受眾的好奇心并引起熱議，被吸引的受眾通過各種途徑轉(zhuǎn)發(fā)傳播視頻，各大網(wǎng)絡媒體也開始相繼曝光，實現(xiàn)病毒式傳播。可見力士廣告營銷的傳播核心并不是資源也不是經(jīng)驗的應用，而是創(chuàng)意。因為整合營銷傳播的理念在于通過對產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合產(chǎn)品，靈活應用傳播手段對核心的創(chuàng)意作出完美執(zhí)行。

2、力士官網(wǎng)呼應廣告片內(nèi)容，契合消費者心理

力士的“星炫之城”官網(wǎng)作為廣告片的后續(xù)，風格與之統(tǒng)一，用精美閃耀的圖片和炫麗的視覺效果體現(xiàn)出廣告片中所體現(xiàn)的明星氣質(zhì)，達到了視覺感官和品牌內(nèi)容的呼應統(tǒng)一。廣告把握女士在化妝品消費中的心理特性，將愛美、時尚、求新作為有針對性的廣告訴求，在廣告中潛移默化地告訴女士若是也想像明星般光鮮靚麗自信，就要使用力士洗發(fā)水這樣以“創(chuàng)造美為價值”的化妝品。對此，力士的“星炫之城”推出七個頻道：看好萊塢電影式廣告片，萌發(fā)明星夢想；用力士的產(chǎn)品改變外在形象，向明星靠近；學習力士明星的風采，修養(yǎng)內(nèi)在氣質(zhì)；打造明星造型；在星光大道上秀出光芒；體驗精彩明星私生活；最終取得星級裝備，成為現(xiàn)實中的明星。通過這種方式，力士把化妝品對環(huán)境的裝飾，對自身的表現(xiàn)，對精神生活的陶冶提升到了首要位置，創(chuàng)造出打動消費者的文化。這樣，它被消費者認同的不再僅僅是產(chǎn)品的使用價值，品牌內(nèi)涵和文化價值的作用也在凸顯。

3、網(wǎng)站有完善的用戶功能體驗設(shè)計

在技術(shù)支持下，力士“星炫之城”通過追蹤用戶的站內(nèi)軌跡實現(xiàn)全程檢測追蹤優(yōu)化。引導尚未參與核心活動的用戶進入?yún)①愴撁?，對訪問頁面三次但尚未參賽和上傳照片的用戶，網(wǎng)站會彈出星探頁面吸引用戶參與比賽。將用戶在網(wǎng)站中的互動軌跡實時輸入明星檔案，增加網(wǎng)站的可看性與用戶粘度。將用戶吸引在活動頁面后用創(chuàng)意性的設(shè)計將用戶留住并參與活動。網(wǎng)站設(shè)計了7個頻道，6個游戲，30項功能，聯(lián)系緊密，切換順暢。游戲的設(shè)定形式豐富，情節(jié)有趣。網(wǎng)站還設(shè)立了“路人”、“好萊塢巨星”等8種等級，3類26種積分獲得方式，用戶可以通過注冊和參與活動領(lǐng)取實物獎品。這樣就形成了用戶互動式的營銷模式，利用廣告片聚集受眾的注意力，使受眾不僅成為廣告的接受者，同時也是傳播者，將單向的傳播變成雙向甚至多向的傳播，形成一條具有廣告價值的產(chǎn)業(yè)鏈。

4、提供完善的產(chǎn)品和品牌信息，使用戶獲得良好的產(chǎn)品體驗

力士的品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)站中得到了最大限度、多維度的展示。在“造星”的全過程中，“力士影院”播出廣告片，結(jié)合好萊塢元素，傳遞品牌概念；“星炫沙龍”通過趣味介紹產(chǎn)品，號召用戶用力士產(chǎn)品改變外形向明星靠近，引導用戶體驗產(chǎn)品；“明星學?！惫膭钣脩糁鲃铀阉鳟a(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵；“造星工廠”將品牌與好萊塢形象結(jié)合，引發(fā)用戶參與的熱情；“星光大道”讓用戶秀出自己的光彩，成功傳遞品牌理念；“力士PUB”結(jié)合SNS網(wǎng)站的互動功能，加深用戶間的交流，增加網(wǎng)站粘度；獲得積分的用戶可以在“購物中心”兌換真實禮物，從而帶動線下銷售。網(wǎng)站還實時更新用戶積分、禮物發(fā)放狀態(tài)等信息，保證站內(nèi)信息的完整有效，提高用戶粘度。

三、新媒體環(huán)境下的營銷模式創(chuàng)新

在現(xiàn)今愈加激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)媒體與新媒體力量的博弈愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品策略方向科學、有效的將線上廣告資源進行細致穩(wěn)妥的分配，利用新媒體環(huán)境下的有利因素成功完成產(chǎn)品營銷，是產(chǎn)品整合營銷的目標。

當今消費者的多元化特征越來越明顯，僅僅是規(guī)?；膫鞑シ绞揭呀?jīng)不夠，尋找更加貼合消費者生活層次和范圍的種種定位顯得更加重要，也就是說在原有規(guī)?；幕A(chǔ)上定位更加具象、功能化的營銷模式。通過對廣告內(nèi)容的設(shè)計來實現(xiàn)文化、價值、精神層面的認同，從而使消費者加深對企業(yè)和品牌的認知，將這種認知融入他們的生活方式，這才是最好的廣告效果。

在營銷變革中，廣告主對市場的認知始終是最前衛(wèi)、最敏感的，他們從營銷的角度考量媒體和廣告公司，檢驗廣告創(chuàng)意能提供什么樣的服務，能給公司帶來多少市場份額和品牌價值的提升。在這種情況下，媒體需要在傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷間建立一種新的關(guān)系，用數(shù)字媒體打造與人們精神文化相契合的點，再利用傳統(tǒng)媒介配合營銷傳播，而且可以通過網(wǎng)絡和社區(qū)論壇的反饋掌控營銷的效果和發(fā)展方向，隨時做出調(diào)整，以確保切實的營銷效果。

力士的這一場圍繞好萊塢電影式廣告片所進行的營銷案例恰恰是新媒體時代營銷的范式。利用事件營銷，將廣告片與互動官網(wǎng)有機結(jié)合，進行互動式營銷，為契合目標消費者心理設(shè)計了一系列頻道，將品牌和產(chǎn)品信息融入其中，在技術(shù)支撐下追蹤用戶的站內(nèi)軌跡，從而實現(xiàn)全程監(jiān)測追蹤優(yōu)化。互動式網(wǎng)站內(nèi)容豐富、功能完善，在吸引用戶體驗產(chǎn)品功效和特點的同時增加對用戶的黏性吸引，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，并傳達了品牌理念，一定程度上實現(xiàn)了與用戶的品牌溝通。在這種廣告效應下，注重與公關(guān)、市場、銷售的緊密結(jié)合，整合線上、線下的傳播，協(xié)同配合，在品牌塑造、促進銷售、提高知名度方面會產(chǎn)生良好效果。

參考文獻

①喻國明、陳永：《營銷革命：新媒介時代營銷案例精粹》，中國人民大學出版社，2009

②謝新洲：《媒介經(jīng)營管理案例分析》，北京大學出版社，2010

③高麗華：《新媒體經(jīng)營》，機械工業(yè)出版社，2009

（作者：江西財經(jīng)大學2010級研究生）

責編：周蕾