肖玉清

【摘要】網絡新聞專題是目前應用較多的新聞傳播表現形式，因其表現手段的多媒體化、大容量和互動性，吸引了網民的廣泛關注與討論。本文從傳播學、心理學、社會學等方面對它的策劃理論依據作分析。

【關鍵詞】網絡新聞專題“今日話題”專題策劃

近兩年來，網絡新聞專題化的趨勢越來越明顯，專題化新聞的數量也越來越多。對于重大新聞事件、重要新聞選題的報道，網絡專題常常是首選的形式。網絡專題以集中的平臺，融合了其它各種網絡報道形式。它正如網絡中的一個微型網站，集文字、圖片、音視頻、Flash、互動調查等表現形式于一體，可以看成是網絡話語中最具包容性的文本形式。網絡新聞專題在當今的新聞傳播領域中起到了重要的作用，本文擬從傳播學、心理學、社會學等方面對它的策劃理論依據作分析。

一、受眾對信息的選擇性心理

受眾，英語為Audience，字面解釋是接受的大眾。受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看體現為具有豐富的社會多樣性的人。實際上，互聯網受眾并不是消極被動的接受者，而是網絡傳播中最活躍的驅動力量。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。換句話說，這個理論假設的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望。

傳播學者研究發(fā)現，受眾往往只選擇對自己有利的、能加強自己信念的信息，而拒絕與自己固有觀點相抵觸的東西。人們通過大眾媒介一般是加強自己的已有觀點，而不是改變其信念。這種選擇性行為會體現在受眾自由選擇使用何種媒介以及接收何種信息上。這種心理就叫做受眾對信息的選擇性心理。

在近幾年受眾細分的發(fā)展趨勢中，受眾的選擇性注意心理得到了明顯體現。目前我國的新聞網站遍地開花，若網絡新聞專題選題沒有新意，內容設置同質化，顯然不能滿足目標受眾群體的需求，也不能夠吸引網民的注意。

在這一方面，騰訊網的新聞專題“今日話題”策劃做得不錯。我們來看一下騰訊網“今日話題”2012年2月份的一些新聞選題：第1984期：奢侈浪費的不僅是動車；第1985期：否認大屠殺，官員怎不駁；第1986期：不必放大“為日本人找車”；第1987期：敘利亞對記者格殺勿論？第1988期：柳傳志要擔心萬劫不復嗎？第1989期：國外如何保護動物；第1990期：少女毀容罪在官二代？以上這些選題都緊扣時事，是當前社會聚焦的熱點。將它們作為話題，可以將新聞話題進行延伸性挖掘，追蹤整個事件的發(fā)展態(tài)勢，提供大量的背景材料佐證事件的意義，滿足網民對新聞事實的深度認識的要求。

二、“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論是美國傳播學者E·卡茨1974年在其著作《個人對大眾傳播的使用》中提出的。該理論主要是從受眾的立場出發(fā)，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。E·卡茨曾經談道：“受眾成員主動利用媒介內容，而不是被動接受媒介的控制，因此，它所假設的并不是媒介與效果之間的直接關系，而是推定受眾成員能夠利用信息，他們對信息的利用也會影響到媒介效果。”①很顯然，E·卡茨認為受眾利用的是“媒介內容”，是“信息”來滿足人們的個人需求，也就是他所提出的“使用與滿足”理論中的“使用”，使用的是媒介信息。

“使用與滿足”理論是一種受眾行為理論，它是從受眾個體角度出發(fā)，研究受眾個人為什么要接觸大眾傳播媒體，以及這種接觸對他們來說具有什么樣的效用。該理論假設受眾是主動的、具有目標性的群體，受眾個人在很大程度上挑選媒介以滿足自身需要，該理論凸顯了受眾對媒介選擇的主動性傾向。

其實網絡新聞專題報道的受眾多是善于思考的年輕人或者具有一定思想深度的知識分子，他們對信息充滿興趣但并不滿足于被告知簡單的結果，深度專業(yè)的報道能夠滿足他們對新聞信息的需求與滿足，從而達到群體認同、共同體驗，激起他們的討論和思考。

我們可以看到，在“今日話題”中的許多話題后面，網友們紛紛跟帖，發(fā)表自己對事件的看法，參與到話題的討論中來。截止2012年2月28日8點止，就當日的話題“少女遭毀容，罪在官二代？”，網友發(fā)表的評論就有15344條。如網名為“超超木頭”的網友發(fā)表評論“為什們周巖毀容了，自己的家庭幾乎拿不出治療的費用，而陶的父親稱：只要承認了陶在事情發(fā)生后積極主動的救助行為，就可以提供醫(yī)療費用。為什們僅僅一個科級干部的家庭，收入就和平民百姓差距那么大，難道不應該反思什么么？？”該專題右側還設置了“投票區(qū)”，網友們可以表達自己的新聞立場“你覺得慘案與官二代身份有關嗎？”。256807人投票表示“有很大關系”，2535人投票表示“基本無關”。

三、議程設置理論

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。20世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實證研究發(fā)現，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據這種高度對應的相關關系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。②后來也有一些研究對報紙，廣播電視媒介等不同媒介的議程設置功能的特點進行了探討。傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷。

大眾媒介加大對某些問題的報道量、或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。網絡新聞專題的策劃，很重要的一個功能也是“設置議程”。騰訊網的“今日話題”口號是“用常識解讀新聞”。我們從它的很多選題能夠了解網站對新聞事實的傾向性。例如2012年2月23日第1986期的話題“不必放大‘為日本人找車”。話題首先還原了事件的真相：某日本小伙在武漢丟了自行車，武漢警方“全心全意為日本人民服務”，熱情過了度。人們懷疑，武漢警方這種“選擇性執(zhí)法”，是因為日本小伙河源啟一郎的外國人身份，這讓人不禁產生對外國人“超國民待遇”的隱憂；而對治安環(huán)境的不滿情緒，則是加重這些質疑的砝碼。究竟該如何看待這次的“選擇性執(zhí)法”？專題接下來分為三大板塊剖析了這次事件：

1、武漢警方確實熱情得超乎尋常。但武漢警方這次未必純粹就是為了“討好洋大人”，而是想在社會熱點事件中有所表現而已，但其提供的“超國民待遇”確實過火，所以落下了“選擇性執(zhí)法”的把柄。

2、“選擇性執(zhí)法”有時難以避免。這不僅表現在任何國家都存在，還思考了它所帶來的一定的社會效益。

3、這場“選擇性執(zhí)法秀”背后的真實問題。提到了社會治安整體環(huán)境、警察執(zhí)法思路等問題。最后作了結語：正如一位媒體人所言：日本人在中國失財甚至丟命的多了，不是每次都有超國民待遇，這次事件有巧合的成分。確實如此，隨著中國社會的進步，“熱待外賓”的現象在減少。實事求是即可，不必放大……對于騰訊網做的這次話題，能夠讓網民們對事件的原貌有了全面的認識，并且也能夠摒棄一些偏見，更客觀地去思考問題。因此，網絡新聞專題確定好選題后，還需從編輯思路、受眾需求、社會影響等諸多因素綜合考慮，“精加工”新聞資源，從新聞中提煉出觀點，進行深入研究和系統總結，進而得出新的觀點，最終達到讓受眾看到新聞背后的新聞，領悟到新聞事件實質的目的。

四、媒介融合理論

哈羅德·伊尼斯說：“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生?！雹蹚膶嵨飩鞑サ娇谡Z傳播，從書面?zhèn)鞑サ蕉嗝襟w傳播，媒介的每一次發(fā)展都將人類文明推向一個新的階段。我們的傳媒環(huán)境在迅速變化，新舊媒體之間既有競爭，也有融合衍生的一面。數字化技術在媒體領域的應用，改變了媒體傳統的運作形態(tài)。網絡新聞專題對應于傳統媒體的專題或深度報道欄目。因其表現手段的多媒體化、大容量和互動性，與傳統媒體相比有一定的優(yōu)勢，可以圍繞某一特定主題，設計固定的專題頁面，在內容上也能對這一主題作較全面、詳盡、深入的報道，吸引網民的關注與討論，擴大影響力。在媒體特色方面，它是最能形成“集束效應”，發(fā)揮網絡媒體新聞報道優(yōu)勢的表現形式。

在開放的網絡時代，新聞報道表面上是個已經完成的作品，實際上是一個可以加入新的信息的巨大的可寫文本。在騰訊網的專題頁面中，我們可以看到專題頁面的下端，設有熱門評論，允許網友直接發(fā)表意見，而網友發(fā)表的意見也會作為這個頁面的一部分和專題文章一同顯示。網友們踴躍發(fā)言，大家的討論成為頁面最新鮮的內容。網友不僅是新聞的消費者，也成了新聞的生產力。他們通過評論、投票、對新聞的重組轉帖、互動參與新聞生產，發(fā)出自己的聲音。網絡新聞專題這種超文本結構徹底改變了傳統文本的線性結構，實現了多媒體技術的組合。

綜上所述，在新聞競爭日趨激烈的今天，網絡新聞專題的策劃可以從以上四個方面尋求突破口，充分發(fā)揮新聞的“集束效應”，融合多媒體的優(yōu)勢，取得新聞傳播的良好效應。

參考文獻

①庾月娥、楊元龍：《使用與滿足理論在網上聊天的體現》,《當代傳播》，2007（3）

②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999：214

③哈羅德·伊尼斯 著，何道寬 譯：《傳播的偏向》，中國人民大學出版社，2003：28

（作者：四川大學文學與新聞學院研究生）

責編：葉水茂