朱夢 余昆鵬

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和運用的延伸，網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)展迅速。本文對網(wǎng)絡(luò)傳播過程中網(wǎng)絡(luò)文本的特征進(jìn)行研析，發(fā)現(xiàn)文字類網(wǎng)絡(luò)文本帶有文本話語的自戀情結(jié)，聲頻類網(wǎng)絡(luò)文本注重心緒轉(zhuǎn)換的認(rèn)知效用，視頻類網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容草根、滿足馬斯洛需求理論、兼帶對傳統(tǒng)文化的戲謔解構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)文本文本特征

網(wǎng)絡(luò)文本是指互聯(lián)網(wǎng)用戶生產(chǎn)、發(fā)布的內(nèi)容，它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介傳輸，具體是指在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間里寫作、傳輸、閱讀和評論的并能形成雙向交流的文本。它包括了不同的體裁、形式和表現(xiàn)方式，包含了多種形式的文本內(nèi)容，具有日常性、隨意性和娛樂性。

一、通過文字圖片傳播的網(wǎng)絡(luò)文本——以凡客體為例

2010年7月，中國作家韓寒和演員王珞丹擔(dān)任凡客誠品（VANCL）形象代言人，各種不同形式的廣告也開始出現(xiàn)在公眾的眼簾。簡單的人物、摳圖無背景加上同樣的廣告詞模式，電子商務(wù)服裝品牌凡客誠品（Vancl）廣告引起了新一輪的PS狂潮，后被稱為“凡客體”。

正因為網(wǎng)絡(luò)文本簡單、直接、有細(xì)節(jié)，凡客廣告和凡客體真實地傳達(dá)出廣告創(chuàng)作者和公司傳播者所處的語境以及由此產(chǎn)生的社會心理，并借由鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)而影響到廣告用戶的知識、心理和行為規(guī)范系統(tǒng)。

1、網(wǎng)絡(luò)文本話語的自戀情結(jié)

“麥克盧漢認(rèn)為：因為一切媒介都是人的延伸，他們對人及其環(huán)境產(chǎn)生了極其深刻而持久的影響，這樣的延伸器官、感官或曰功能的強(qiáng)大與放大。無論什么時候發(fā)生這樣的延伸，中樞神經(jīng)系統(tǒng)似乎都要在受到影響的區(qū)域?qū)嵭凶晕冶Ｗo(hù)的麻醉機(jī)制，把它隔絕起來使它麻醉。我把這種獨特的自我催眠形式叫做自戀式麻木（narcisusnarcosis）?！雹?/p>

凡客體固定的詩歌樣式的文字通篇使用短句，整個廣告詞節(jié)奏非常的明快。這些自始至終使用的陳述句在用詞上極為純樸，幾乎不見形容詞的蹤影，這樣簡潔樸素的表達(dá)與廣告整體的風(fēng)格十分切合。這些“凡客體”經(jīng)過網(wǎng)民的ps改造后，或幽默風(fēng)趣、或冷嘲熱諷、但也不乏溫馨感人，真正完成了易懂易記、深入人心并將自己怡情其中的效果。受眾在閱讀這些凡客體時，恰恰也體現(xiàn)了個人對網(wǎng)絡(luò)文本的自戀情結(jié)。

2、網(wǎng)絡(luò)文本媒介功能的規(guī)范整合

傳統(tǒng)的營銷是通過廣告的形式讓客戶被動的接受產(chǎn)品信息。但是，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，不但營銷費用高漲，其效果也越來越差。精簡的語言加上精準(zhǔn)的定位，才能在信息傳播過度泛化的今時今日搏出位。從凡客廣告文案的圖片文字風(fēng)格可以看出，凡客誠品想要傳達(dá)的是有些堅持的，草根的，低價又不廉價的信息。與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，這場在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場大范圍的“病毒營銷”以誘導(dǎo)為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，已經(jīng)受到廣泛關(guān)注。

凡客體這種極富創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)文本符合網(wǎng)絡(luò)時代的兩大傳播特性，即：娛樂和自由。在社會新聞娛樂化、娛樂新聞社會化的時代，用戶崇尚自由，也希望得到更多的參與互動。如果能把網(wǎng)民的積極性和主動性有機(jī)的調(diào)動起來，這將比網(wǎng)絡(luò)商家自身投入大量財力、物力有效得多。它有機(jī)的將媒介的功能加以規(guī)范整合。

二、通過聲頻傳播的網(wǎng)絡(luò)文本——以貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺為例

除了網(wǎng)絡(luò)用戶最常見的以圖片文字作為網(wǎng)絡(luò)文本外，聲音也在傳播過程中起到了重要作用。聲音是個人色彩較為濃重的網(wǎng)絡(luò)文本，由于其伴隨性強(qiáng)，在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播中往往有獨特的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)電臺以其靈活的形式吸引了廣大網(wǎng)民，尤其是年輕網(wǎng)民的關(guān)注與參與。貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺是全國第一個開通網(wǎng)絡(luò)電臺直播節(jié)目并不斷堅持的非盈利性電臺。

貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺開播于2003年9月，是貓撲網(wǎng)絡(luò)的一個聯(lián)盟，由一群熱愛網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目制作的網(wǎng)絡(luò)同仁們組建。利用與眾不同的網(wǎng)絡(luò)文本吸引年輕用戶，貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺有其獨到之處：

從點歌到主題節(jié)目再到音樂節(jié)目、貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目的類型豐富多彩，情感類、新聞類、訪問類、欣賞類、電影類、娛樂類等節(jié)目活潑輕松、貼近生活，有著自己的風(fēng)格。在貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺的聽眾中，有大部分聽眾把它當(dāng)作了發(fā)泄感情的工具，受眾有了表達(dá)自己負(fù)面情緒的替代方式，也因為從節(jié)目中了解到其他聽眾的苦惱而感到欣慰。

1、網(wǎng)絡(luò)文本的日常性表達(dá)加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)文本往往注意運用習(xí)慣語、日常口語或簡易代碼，這是由于網(wǎng)上交流必須簡便或快捷的緣故，由此網(wǎng)絡(luò)文本在某種程度上多多少少削減了高雅性而增強(qiáng)了通俗性、消褪了神圣性而增添了日常性。

在聽眾對貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺的反饋里，很多受眾在節(jié)目的貼吧中寫道：他們喜歡其他聽眾的故事，這些故事解釋了他們平時在生活中也遇到的事情，即假如你聽這些節(jié)目，在你自己的生活中遇到孤獨、疏離的時候，你就知道該怎么做。

2、網(wǎng)絡(luò)文本的雙向交流和溝通

網(wǎng)絡(luò)文本的雙向性在于，當(dāng)用戶一方發(fā)出信息時，主持人可以通過網(wǎng)絡(luò)及時地進(jìn)行信息的反饋，從而形成網(wǎng)上的雙向?qū)υ挕＿@種雙向交流打破以往網(wǎng)絡(luò)傳播者在話語上的集權(quán)式壟斷地位，向用戶提供某種平等且自由的感受。

有些網(wǎng)絡(luò)用戶把自己遇到的問題或者孤獨感與主持人所提到的疏離進(jìn)行對比，并從中尋找?guī)椭涂鞓?，在大多?shù)情況下，受眾自己遇到的難題和主持人故事的主人公所遇到的困難要小得多，替代性的感情經(jīng)驗或情感釋放是用戶在收聽節(jié)目中獲得的一種重要的滿足形式。

3、網(wǎng)絡(luò)文本擬態(tài)人際關(guān)系的真實化

“這里的人際關(guān)系包括兩種：一種是‘?dāng)M態(tài)人際關(guān)系，即觀眾對節(jié)目主持人產(chǎn)生的一種‘熟人或‘朋友的感覺；另一種是現(xiàn)實人際關(guān)系，即通過談?wù)摴?jié)目內(nèi)容，可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈子等。麥奎爾認(rèn)為，‘?dāng)M態(tài)人際關(guān)系，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求。他們可以隱去自己的真名實姓而以非真實的或虛擬的姓名亮相?！雹谶@帶來兩方面結(jié)果：固然可以促使網(wǎng)絡(luò)用戶自由地?fù)]灑想象力，但也可以使他們丟棄任何社會責(zé)任與義務(wù)。

在網(wǎng)友的各式回復(fù)中，大多數(shù)都是受眾對自身不幸遭遇的描述或負(fù)面情緒的宣泄。貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺正是抓住了網(wǎng)絡(luò)用戶情緒的宣泄，讓文字變成聲音，從而傳遞出網(wǎng)絡(luò)用戶不同的情感。

三、通過視頻傳播的網(wǎng)絡(luò)文本——以優(yōu)酷視頻為例

作為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌，優(yōu)酷把“快”為其產(chǎn)品理念，它最突出的是視頻的分享，此分享主要側(cè)重于電影、電視，并按最新發(fā)布、最多播放、最多評論、最具爭議、最多收藏、最廣傳播進(jìn)行分類。作為以視頻為主要傳播方式的網(wǎng)絡(luò)文本，它在傳播過程中具有這樣幾個特點：

1、信息文本結(jié)構(gòu)的開放性

不管是通過手機(jī)、DV還是專業(yè)攝像機(jī)，用戶自己制作的節(jié)目都可以上傳到播客網(wǎng)站，這種網(wǎng)絡(luò)文本從制作到內(nèi)容都特別的草根和原生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)化的特點直接導(dǎo)致了視頻網(wǎng)絡(luò)文本在結(jié)構(gòu)上的開放性，在這樣的網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，話語權(quán)又被重新交還給大眾。

2、信息組合方式的立體化與“魔方”化

在特定的主題下，網(wǎng)絡(luò)信息的組織方式是復(fù)雜多變的，不再是一個封閉單元中信息的線性組合，而是開放空間中的網(wǎng)絡(luò)式組合，它呈現(xiàn)的不是一個平面，而是一個立體的多維“魔方”。優(yōu)酷不一定只有原創(chuàng)才能登臺表演，無論個人或機(jī)構(gòu)，無論業(yè)余或?qū)I(yè)，優(yōu)酷視頻接受一切以微視頻形式出現(xiàn)的視頻收藏、自創(chuàng)與分享，即由傳統(tǒng)的點向面的傳播改變?yōu)辄c對點的傳播，通過大量的P2P軟件實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的去中心化。

“人的需求按照馬斯洛需求層次理論可以分為五個層次：自我實現(xiàn)—自我滿足；自我需求—榮譽(yù)、成功、自尊等；社交需求—愛情、友誼、歸屬等；安全需求—保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等；生理需求—食物、水、住所、空氣等。”③隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，個性化更強(qiáng)的社交需求及自我需求逐漸增強(qiáng)，為了更好的滿足自我實現(xiàn)的需求，受眾開始使用自己獨有的手段來實現(xiàn)自我滿足，視頻播客給普通用戶提供了一個這樣的傳播平臺，不僅在很大程度上滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化表達(dá)需求，更使得這種個性化的表達(dá)越來越趨于受眾所認(rèn)知的主流的大眾傳播形式。

3、信息意義的多重性

信息存在的意義，不僅服務(wù)于它所在的某一個文本的某一個主題，而且同時服務(wù)于文本的其他主題。因此，信息的意義顯得更為多重。從最初開始在網(wǎng)絡(luò)上著實火了一把的《一個饅頭引發(fā)的血案》，到現(xiàn)如今遍地開花的《E聞聯(lián)播》等節(jié)目，視頻類網(wǎng)絡(luò)文本開始了對多種形式的雜糅和對傳統(tǒng)與經(jīng)典的解構(gòu)。

“從受眾心理來分析，對傳統(tǒng)經(jīng)典解構(gòu)的流行，一是因為長久以來受眾都處于被動接受訊息的地位，因而在網(wǎng)絡(luò)媒體提供了另一種訊息渠道的時候，滋生了對傳統(tǒng)主流媒體的調(diào)侃甚至逆反心理；而另一個方面則是因為在網(wǎng)絡(luò)傳播催生大量播客這類自媒體的背景之下，個性化的傳播成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流，而借用傳統(tǒng)經(jīng)典節(jié)目的外殼來填入一個毫不相干的文本，是符合后現(xiàn)代性的最簡便而有效的形式。”④這些將《焦點訪談》《新聞聯(lián)播》等欄目和詼諧甚至荒誕的文本內(nèi)容相結(jié)合的視頻，不僅在夸張的對比和反差中達(dá)到娛樂受眾的目的，更在一定程度上對經(jīng)典節(jié)目的解構(gòu)提供了一個更為廣泛的平臺，并幫助這股風(fēng)潮在今后的網(wǎng)絡(luò)大潮中愈加流行。

由于網(wǎng)絡(luò)文本的發(fā)展與研究本身尚處于發(fā)展階段，其自身的要素還有許多不成熟、不穩(wěn)定且有待于發(fā)展的地方，但毋庸置疑的是，網(wǎng)絡(luò)文本為網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了多方面、不同層次、不同深度的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體借助當(dāng)代最先進(jìn)的電子技術(shù)與通訊技術(shù)，實現(xiàn)了技術(shù)的更新?lián)Q代，使傳媒硬件的平臺設(shè)施有了質(zhì)的突破，其優(yōu)勢將不斷凸顯出來。通過新技術(shù)的不斷應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)文本的作用及其發(fā)展研究也會日益興旺發(fā)達(dá)起來。

參考文獻(xiàn)

①④陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》[M].北京：人民出版社，2004：286

②呂杰、張波、袁浩川：《傳播學(xué)導(dǎo)論》[M].北京：科學(xué)出版社，2007：115

③趙志立：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論》[M].成都：四川人民出版社，2009：205

（作者：朱夢，中南大學(xué)文學(xué)院2011級傳播學(xué)碩士研究生；余昆鵬，中南大學(xué)文學(xué)院2011級中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾