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        網(wǎng)絡(luò)文本特征研析

        2012-04-29 00:44:03朱夢(mèng)余昆鵬
        新聞世界 2012年4期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)受眾文本

        朱夢(mèng) 余昆鵬

        【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和運(yùn)用的延伸,網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)展迅速。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播過程中網(wǎng)絡(luò)文本的特征進(jìn)行研析,發(fā)現(xiàn)文字類網(wǎng)絡(luò)文本帶有文本話語的自戀情結(jié),聲頻類網(wǎng)絡(luò)文本注重心緒轉(zhuǎn)換的認(rèn)知效用,視頻類網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容草根、滿足馬斯洛需求理論、兼帶對(duì)傳統(tǒng)文化的戲謔解構(gòu)。

        【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)文本文本特征

        網(wǎng)絡(luò)文本是指互聯(lián)網(wǎng)用戶生產(chǎn)、發(fā)布的內(nèi)容,它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介傳輸,具體是指在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間里寫作、傳輸、閱讀和評(píng)論的并能形成雙向交流的文本。它包括了不同的體裁、形式和表現(xiàn)方式,包含了多種形式的文本內(nèi)容,具有日常性、隨意性和娛樂性。

        一、通過文字圖片傳播的網(wǎng)絡(luò)文本——以凡客體為例

        2010年7月,中國(guó)作家韓寒和演員王珞丹擔(dān)任凡客誠(chéng)品(VANCL)形象代言人,各種不同形式的廣告也開始出現(xiàn)在公眾的眼簾。簡(jiǎn)單的人物、摳圖無背景加上同樣的廣告詞模式,電子商務(wù)服裝品牌凡客誠(chéng)品(Vancl)廣告引起了新一輪的PS狂潮,后被稱為“凡客體”。

        正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文本簡(jiǎn)單、直接、有細(xì)節(jié),凡客廣告和凡客體真實(shí)地傳達(dá)出廣告創(chuàng)作者和公司傳播者所處的語境以及由此產(chǎn)生的社會(huì)心理,并借由鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)宣傳進(jìn)而影響到廣告用戶的知識(shí)、心理和行為規(guī)范系統(tǒng)。

        1、網(wǎng)絡(luò)文本話語的自戀情結(jié)

        “麥克盧漢認(rèn)為:因?yàn)橐磺忻浇槎际侨说难由?,他們?duì)人及其環(huán)境產(chǎn)生了極其深刻而持久的影響,這樣的延伸器官、感官或曰功能的強(qiáng)大與放大。無論什么時(shí)候發(fā)生這樣的延伸,中樞神經(jīng)系統(tǒng)似乎都要在受到影響的區(qū)域?qū)嵭凶晕冶Wo(hù)的麻醉機(jī)制,把它隔絕起來使它麻醉。我把這種獨(dú)特的自我催眠形式叫做自戀式麻木(narcisusnarcosis)?!雹?/p>

        凡客體固定的詩歌樣式的文字通篇使用短句,整個(gè)廣告詞節(jié)奏非常的明快。這些自始至終使用的陳述句在用詞上極為純樸,幾乎不見形容詞的蹤影,這樣簡(jiǎn)潔樸素的表達(dá)與廣告整體的風(fēng)格十分切合。這些“凡客體”經(jīng)過網(wǎng)民的ps改造后,或幽默風(fēng)趣、或冷嘲熱諷、但也不乏溫馨感人,真正完成了易懂易記、深入人心并將自己怡情其中的效果。受眾在閱讀這些凡客體時(shí),恰恰也體現(xiàn)了個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的自戀情結(jié)。

        2、網(wǎng)絡(luò)文本媒介功能的規(guī)范整合

        傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過廣告的形式讓客戶被動(dòng)的接受產(chǎn)品信息。但是,隨著廣告數(shù)量的急劇增加,不但營(yíng)銷費(fèi)用高漲,其效果也越來越差。精簡(jiǎn)的語言加上精準(zhǔn)的定位,才能在信息傳播過度泛化的今時(shí)今日搏出位。從凡客廣告文案的圖片文字風(fēng)格可以看出,凡客誠(chéng)品想要傳達(dá)的是有些堅(jiān)持的,草根的,低價(jià)又不廉價(jià)的信息。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反,這場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)大范圍的“病毒營(yíng)銷”以誘導(dǎo)為主,同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動(dòng),已經(jīng)受到廣泛關(guān)注。

        凡客體這種極富創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)文本符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的兩大傳播特性,即:娛樂和自由。在社會(huì)新聞娛樂化、娛樂新聞社會(huì)化的時(shí)代,用戶崇尚自由,也希望得到更多的參與互動(dòng)。如果能把網(wǎng)民的積極性和主動(dòng)性有機(jī)的調(diào)動(dòng)起來,這將比網(wǎng)絡(luò)商家自身投入大量財(cái)力、物力有效得多。它有機(jī)的將媒介的功能加以規(guī)范整合。

        二、通過聲頻傳播的網(wǎng)絡(luò)文本——以貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為例

        除了網(wǎng)絡(luò)用戶最常見的以圖片文字作為網(wǎng)絡(luò)文本外,聲音也在傳播過程中起到了重要作用。聲音是個(gè)人色彩較為濃重的網(wǎng)絡(luò)文本,由于其伴隨性強(qiáng),在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播中往往有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)以其靈活的形式吸引了廣大網(wǎng)民,尤其是年輕網(wǎng)民的關(guān)注與參與。貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是全國(guó)第一個(gè)開通網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)直播節(jié)目并不斷堅(jiān)持的非盈利性電臺(tái)。

        貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開播于2003年9月,是貓撲網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)聯(lián)盟,由一群熱愛網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目制作的網(wǎng)絡(luò)同仁們組建。利用與眾不同的網(wǎng)絡(luò)文本吸引年輕用戶,貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有其獨(dú)到之處:

        從點(diǎn)歌到主題節(jié)目再到音樂節(jié)目、貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目的類型豐富多彩,情感類、新聞?lì)?、訪問類、欣賞類、電影類、娛樂類等節(jié)目活潑輕松、貼近生活,有著自己的風(fēng)格。在貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的聽眾中,有大部分聽眾把它當(dāng)作了發(fā)泄感情的工具,受眾有了表達(dá)自己負(fù)面情緒的替代方式,也因?yàn)閺墓?jié)目中了解到其他聽眾的苦惱而感到欣慰。

        1、網(wǎng)絡(luò)文本的日常性表達(dá)加強(qiáng)

        網(wǎng)絡(luò)文本往往注意運(yùn)用習(xí)慣語、日??谡Z或簡(jiǎn)易代碼,這是由于網(wǎng)上交流必須簡(jiǎn)便或快捷的緣故,由此網(wǎng)絡(luò)文本在某種程度上多多少少削減了高雅性而增強(qiáng)了通俗性、消褪了神圣性而增添了日常性。

        在聽眾對(duì)貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的反饋里,很多受眾在節(jié)目的貼吧中寫道:他們喜歡其他聽眾的故事,這些故事解釋了他們平時(shí)在生活中也遇到的事情,即假如你聽這些節(jié)目,在你自己的生活中遇到孤獨(dú)、疏離的時(shí)候,你就知道該怎么做。

        2、網(wǎng)絡(luò)文本的雙向交流和溝通

        網(wǎng)絡(luò)文本的雙向性在于,當(dāng)用戶一方發(fā)出信息時(shí),主持人可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地進(jìn)行信息的反饋,從而形成網(wǎng)上的雙向?qū)υ?。這種雙向交流打破以往網(wǎng)絡(luò)傳播者在話語上的集權(quán)式壟斷地位,向用戶提供某種平等且自由的感受。

        有些網(wǎng)絡(luò)用戶把自己遇到的問題或者孤獨(dú)感與主持人所提到的疏離進(jìn)行對(duì)比,并從中尋找?guī)椭涂鞓罚诖蠖鄶?shù)情況下,受眾自己遇到的難題和主持人故事的主人公所遇到的困難要小得多,替代性的感情經(jīng)驗(yàn)或情感釋放是用戶在收聽節(jié)目中獲得的一種重要的滿足形式。

        3、網(wǎng)絡(luò)文本擬態(tài)人際關(guān)系的真實(shí)化

        “這里的人際關(guān)系包括兩種:一種是‘?dāng)M態(tài)人際關(guān)系,即觀眾對(duì)節(jié)目主持人產(chǎn)生的一種‘熟人或‘朋友的感覺;另一種是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系,即通過談?wù)摴?jié)目?jī)?nèi)容,可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈子等。麥奎爾認(rèn)為,‘?dāng)M態(tài)人際關(guān)系,同樣可以在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求。他們可以隱去自己的真名實(shí)姓而以非真實(shí)的或虛擬的姓名亮相。”②這帶來兩方面結(jié)果:固然可以促使網(wǎng)絡(luò)用戶自由地?fù)]灑想象力,但也可以使他們丟棄任何社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。

        在網(wǎng)友的各式回復(fù)中,大多數(shù)都是受眾對(duì)自身不幸遭遇的描述或負(fù)面情緒的宣泄。貓撲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)正是抓住了網(wǎng)絡(luò)用戶情緒的宣泄,讓文字變成聲音,從而傳遞出網(wǎng)絡(luò)用戶不同的情感。

        三、通過視頻傳播的網(wǎng)絡(luò)文本——以優(yōu)酷視頻為例

        作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌,優(yōu)酷把“快”為其產(chǎn)品理念,它最突出的是視頻的分享,此分享主要側(cè)重于電影、電視,并按最新發(fā)布、最多播放、最多評(píng)論、最具爭(zhēng)議、最多收藏、最廣傳播進(jìn)行分類。作為以視頻為主要傳播方式的網(wǎng)絡(luò)文本,它在傳播過程中具有這樣幾個(gè)特點(diǎn):

        1、信息文本結(jié)構(gòu)的開放性

        不管是通過手機(jī)、DV還是專業(yè)攝像機(jī),用戶自己制作的節(jié)目都可以上傳到播客網(wǎng)站,這種網(wǎng)絡(luò)文本從制作到內(nèi)容都特別的草根和原生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)直接導(dǎo)致了視頻網(wǎng)絡(luò)文本在結(jié)構(gòu)上的開放性,在這樣的網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代,話語權(quán)又被重新交還給大眾。

        2、信息組合方式的立體化與“魔方”化

        在特定的主題下,網(wǎng)絡(luò)信息的組織方式是復(fù)雜多變的,不再是一個(gè)封閉單元中信息的線性組合,而是開放空間中的網(wǎng)絡(luò)式組合,它呈現(xiàn)的不是一個(gè)平面,而是一個(gè)立體的多維“魔方”。優(yōu)酷不一定只有原創(chuàng)才能登臺(tái)表演,無論個(gè)人或機(jī)構(gòu),無論業(yè)余或?qū)I(yè),優(yōu)酷視頻接受一切以微視頻形式出現(xiàn)的視頻收藏、自創(chuàng)與分享,即由傳統(tǒng)的點(diǎn)向面的傳播改變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,通過大量的P2P軟件實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的去中心化。

        “人的需求按照馬斯洛需求層次理論可以分為五個(gè)層次:自我實(shí)現(xiàn)—自我滿足;自我需求—榮譽(yù)、成功、自尊等;社交需求—愛情、友誼、歸屬等;安全需求—保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等;生理需求—食物、水、住所、空氣等?!雹垭S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,個(gè)性化更強(qiáng)的社交需求及自我需求逐漸增強(qiáng),為了更好的滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求,受眾開始使用自己獨(dú)有的手段來實(shí)現(xiàn)自我滿足,視頻播客給普通用戶提供了一個(gè)這樣的傳播平臺(tái),不僅在很大程度上滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)性化表達(dá)需求,更使得這種個(gè)性化的表達(dá)越來越趨于受眾所認(rèn)知的主流的大眾傳播形式。

        3、信息意義的多重性

        信息存在的意義,不僅服務(wù)于它所在的某一個(gè)文本的某一個(gè)主題,而且同時(shí)服務(wù)于文本的其他主題。因此,信息的意義顯得更為多重。從最初開始在網(wǎng)絡(luò)上著實(shí)火了一把的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》,到現(xiàn)如今遍地開花的《E聞聯(lián)播》等節(jié)目,視頻類網(wǎng)絡(luò)文本開始了對(duì)多種形式的雜糅和對(duì)傳統(tǒng)與經(jīng)典的解構(gòu)。

        “從受眾心理來分析,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典解構(gòu)的流行,一是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來受眾都處于被動(dòng)接受訊息的地位,因而在網(wǎng)絡(luò)媒體提供了另一種訊息渠道的時(shí)候,滋生了對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的調(diào)侃甚至逆反心理;而另一個(gè)方面則是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)傳播催生大量播客這類自媒體的背景之下,個(gè)性化的傳播成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流,而借用傳統(tǒng)經(jīng)典節(jié)目的外殼來填入一個(gè)毫不相干的文本,是符合后現(xiàn)代性的最簡(jiǎn)便而有效的形式?!雹苓@些將《焦點(diǎn)訪談》《新聞聯(lián)播》等欄目和詼諧甚至荒誕的文本內(nèi)容相結(jié)合的視頻,不僅在夸張的對(duì)比和反差中達(dá)到娛樂受眾的目的,更在一定程度上對(duì)經(jīng)典節(jié)目的解構(gòu)提供了一個(gè)更為廣泛的平臺(tái),并幫助這股風(fēng)潮在今后的網(wǎng)絡(luò)大潮中愈加流行。

        由于網(wǎng)絡(luò)文本的發(fā)展與研究本身尚處于發(fā)展階段,其自身的要素還有許多不成熟、不穩(wěn)定且有待于發(fā)展的地方,但毋庸置疑的是,網(wǎng)絡(luò)文本為網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了多方面、不同層次、不同深度的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體借助當(dāng)代最先進(jìn)的電子技術(shù)與通訊技術(shù),實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的更新?lián)Q代,使傳媒硬件的平臺(tái)設(shè)施有了質(zhì)的突破,其優(yōu)勢(shì)將不斷凸顯出來。通過新技術(shù)的不斷應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)文本的作用及其發(fā)展研究也會(huì)日益興旺發(fā)達(dá)起來。

        參考文獻(xiàn)

        ①④陳衛(wèi)星:《傳播的觀念》[M].北京:人民出版社,2004:286

        ②呂杰、張波、袁浩川:《傳播學(xué)導(dǎo)論》[M].北京:科學(xué)出版社,2007:115

        ③趙志立:《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論》[M].成都:四川人民出版社,2009:205

        (作者:朱夢(mèng),中南大學(xué)文學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)碩士研究生;余昆鵬,中南大學(xué)文學(xué)院2011級(jí)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)碩士研究生)

        責(zé)編:周蕾

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