朱夢 余昆鵬

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的提升和運用的延伸，網(wǎng)絡文本發(fā)展迅速。本文對網(wǎng)絡傳播過程中網(wǎng)絡文本的特征進行研析，發(fā)現(xiàn)文字類網(wǎng)絡文本帶有文本話語的自戀情結(jié)，聲頻類網(wǎng)絡文本注重心緒轉(zhuǎn)換的認知效用，視頻類網(wǎng)絡文本內(nèi)容草根、滿足馬斯洛需求理論、兼帶對傳統(tǒng)文化的戲謔解構。

【關鍵詞】網(wǎng)絡傳播網(wǎng)絡文本文本特征

網(wǎng)絡文本是指互聯(lián)網(wǎng)用戶生產(chǎn)、發(fā)布的內(nèi)容，它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介傳輸，具體是指在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間里寫作、傳輸、閱讀和評論的并能形成雙向交流的文本。它包括了不同的體裁、形式和表現(xiàn)方式，包含了多種形式的文本內(nèi)容，具有日常性、隨意性和娛樂性。

一、通過文字圖片傳播的網(wǎng)絡文本——以凡客體為例

2010年7月，中國作家韓寒和演員王珞丹擔任凡客誠品（VANCL）形象代言人，各種不同形式的廣告也開始出現(xiàn)在公眾的眼簾。簡單的人物、摳圖無背景加上同樣的廣告詞模式，電子商務服裝品牌凡客誠品（Vancl）廣告引起了新一輪的PS狂潮，后被稱為“凡客體”。

正因為網(wǎng)絡文本簡單、直接、有細節(jié)，凡客廣告和凡客體真實地傳達出廣告創(chuàng)作者和公司傳播者所處的語境以及由此產(chǎn)生的社會心理，并借由鋪天蓋地的網(wǎng)絡宣傳進而影響到廣告用戶的知識、心理和行為規(guī)范系統(tǒng)。

1、網(wǎng)絡文本話語的自戀情結(jié)

“麥克盧漢認為：因為一切媒介都是人的延伸，他們對人及其環(huán)境產(chǎn)生了極其深刻而持久的影響，這樣的延伸器官、感官或曰功能的強大與放大。無論什么時候發(fā)生這樣的延伸，中樞神經(jīng)系統(tǒng)似乎都要在受到影響的區(qū)域?qū)嵭凶晕冶Ｗo的麻醉機制，把它隔絕起來使它麻醉。我把這種獨特的自我催眠形式叫做自戀式麻木（narcisusnarcosis）。”①

凡客體固定的詩歌樣式的文字通篇使用短句，整個廣告詞節(jié)奏非常的明快。這些自始至終使用的陳述句在用詞上極為純樸，幾乎不見形容詞的蹤影，這樣簡潔樸素的表達與廣告整體的風格十分切合。這些“凡客體”經(jīng)過網(wǎng)民的ps改造后，或幽默風趣、或冷嘲熱諷、但也不乏溫馨感人，真正完成了易懂易記、深入人心并將自己怡情其中的效果。受眾在閱讀這些凡客體時，恰恰也體現(xiàn)了個人對網(wǎng)絡文本的自戀情結(jié)。

2、網(wǎng)絡文本媒介功能的規(guī)范整合

傳統(tǒng)的營銷是通過廣告的形式讓客戶被動的接受產(chǎn)品信息。但是，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，不但營銷費用高漲，其效果也越來越差。精簡的語言加上精準的定位，才能在信息傳播過度泛化的今時今日搏出位。從凡客廣告文案的圖片文字風格可以看出，凡客誠品想要傳達的是有些堅持的，草根的，低價又不廉價的信息。與傳統(tǒng)營銷方式截然相反，這場在網(wǎng)絡上掀起一場大范圍的“病毒營銷”以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，已經(jīng)受到廣泛關注。

凡客體這種極富創(chuàng)意的網(wǎng)絡文本符合網(wǎng)絡時代的兩大傳播特性，即：娛樂和自由。在社會新聞娛樂化、娛樂新聞社會化的時代，用戶崇尚自由，也希望得到更多的參與互動。如果能把網(wǎng)民的積極性和主動性有機的調(diào)動起來，這將比網(wǎng)絡商家自身投入大量財力、物力有效得多。它有機的將媒介的功能加以規(guī)范整合。

二、通過聲頻傳播的網(wǎng)絡文本——以貓撲網(wǎng)絡電臺為例

除了網(wǎng)絡用戶最常見的以圖片文字作為網(wǎng)絡文本外，聲音也在傳播過程中起到了重要作用。聲音是個人色彩較為濃重的網(wǎng)絡文本，由于其伴隨性強，在實現(xiàn)網(wǎng)絡傳播中往往有獨特的優(yōu)勢，網(wǎng)絡電臺以其靈活的形式吸引了廣大網(wǎng)民，尤其是年輕網(wǎng)民的關注與參與。貓撲網(wǎng)絡電臺是全國第一個開通網(wǎng)絡電臺直播節(jié)目并不斷堅持的非盈利性電臺。

貓撲網(wǎng)絡電臺開播于2003年9月，是貓撲網(wǎng)絡的一個聯(lián)盟，由一群熱愛網(wǎng)絡電臺節(jié)目制作的網(wǎng)絡同仁們組建。利用與眾不同的網(wǎng)絡文本吸引年輕用戶，貓撲網(wǎng)絡電臺有其獨到之處：

從點歌到主題節(jié)目再到音樂節(jié)目、貓撲網(wǎng)絡電臺節(jié)目的類型豐富多彩，情感類、新聞類、訪問類、欣賞類、電影類、娛樂類等節(jié)目活潑輕松、貼近生活，有著自己的風格。在貓撲網(wǎng)絡電臺的聽眾中，有大部分聽眾把它當作了發(fā)泄感情的工具，受眾有了表達自己負面情緒的替代方式，也因為從節(jié)目中了解到其他聽眾的苦惱而感到欣慰。

1、網(wǎng)絡文本的日常性表達加強

網(wǎng)絡文本往往注意運用習慣語、日?？谡Z或簡易代碼，這是由于網(wǎng)上交流必須簡便或快捷的緣故，由此網(wǎng)絡文本在某種程度上多多少少削減了高雅性而增強了通俗性、消褪了神圣性而增添了日常性。

在聽眾對貓撲網(wǎng)絡電臺的反饋里，很多受眾在節(jié)目的貼吧中寫道：他們喜歡其他聽眾的故事，這些故事解釋了他們平時在生活中也遇到的事情，即假如你聽這些節(jié)目，在你自己的生活中遇到孤獨、疏離的時候，你就知道該怎么做。

2、網(wǎng)絡文本的雙向交流和溝通

網(wǎng)絡文本的雙向性在于，當用戶一方發(fā)出信息時，主持人可以通過網(wǎng)絡及時地進行信息的反饋，從而形成網(wǎng)上的雙向?qū)υ?。這種雙向交流打破以往網(wǎng)絡傳播者在話語上的集權式壟斷地位，向用戶提供某種平等且自由的感受。

有些網(wǎng)絡用戶把自己遇到的問題或者孤獨感與主持人所提到的疏離進行對比，并從中尋找?guī)椭涂鞓?，在大多?shù)情況下，受眾自己遇到的難題和主持人故事的主人公所遇到的困難要小得多，替代性的感情經(jīng)驗或情感釋放是用戶在收聽節(jié)目中獲得的一種重要的滿足形式。

3、網(wǎng)絡文本擬態(tài)人際關系的真實化

“這里的人際關系包括兩種：一種是‘擬態(tài)人際關系，即觀眾對節(jié)目主持人產(chǎn)生的一種‘熟人或‘朋友的感覺；另一種是現(xiàn)實人際關系，即通過談論節(jié)目內(nèi)容，可以融洽家庭關系、建立社交圈子等。麥奎爾認為，‘擬態(tài)人際關系，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求。他們可以隱去自己的真名實姓而以非真實的或虛擬的姓名亮相?！雹谶@帶來兩方面結(jié)果：固然可以促使網(wǎng)絡用戶自由地揮灑想象力，但也可以使他們丟棄任何社會責任與義務。

在網(wǎng)友的各式回復中，大多數(shù)都是受眾對自身不幸遭遇的描述或負面情緒的宣泄。貓撲網(wǎng)絡電臺正是抓住了網(wǎng)絡用戶情緒的宣泄，讓文字變成聲音，從而傳遞出網(wǎng)絡用戶不同的情感。

三、通過視頻傳播的網(wǎng)絡文本——以優(yōu)酷視頻為例

作為中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的第一品牌，優(yōu)酷把“快”為其產(chǎn)品理念，它最突出的是視頻的分享，此分享主要側(cè)重于電影、電視，并按最新發(fā)布、最多播放、最多評論、最具爭議、最多收藏、最廣傳播進行分類。作為以視頻為主要傳播方式的網(wǎng)絡文本，它在傳播過程中具有這樣幾個特點：

1、信息文本結(jié)構的開放性

不管是通過手機、DV還是專業(yè)攝像機，用戶自己制作的節(jié)目都可以上傳到播客網(wǎng)站，這種網(wǎng)絡文本從制作到內(nèi)容都特別的草根和原生態(tài)。網(wǎng)絡化的特點直接導致了視頻網(wǎng)絡文本在結(jié)構上的開放性，在這樣的網(wǎng)絡自媒體時代，話語權又被重新交還給大眾。

2、信息組合方式的立體化與“魔方”化

在特定的主題下，網(wǎng)絡信息的組織方式是復雜多變的，不再是一個封閉單元中信息的線性組合，而是開放空間中的網(wǎng)絡式組合，它呈現(xiàn)的不是一個平面，而是一個立體的多維“魔方”。優(yōu)酷不一定只有原創(chuàng)才能登臺表演，無論個人或機構，無論業(yè)余或?qū)I(yè)，優(yōu)酷視頻接受一切以微視頻形式出現(xiàn)的視頻收藏、自創(chuàng)與分享，即由傳統(tǒng)的點向面的傳播改變?yōu)辄c對點的傳播，通過大量的P2P軟件實現(xiàn)網(wǎng)絡信息的去中心化。

“人的需求按照馬斯洛需求層次理論可以分為五個層次：自我實現(xiàn)—自我滿足；自我需求—榮譽、成功、自尊等；社交需求—愛情、友誼、歸屬等；安全需求—保護、秩序、穩(wěn)定等；生理需求—食物、水、住所、空氣等?！雹垭S著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，個性化更強的社交需求及自我需求逐漸增強，為了更好的滿足自我實現(xiàn)的需求，受眾開始使用自己獨有的手段來實現(xiàn)自我滿足，視頻播客給普通用戶提供了一個這樣的傳播平臺，不僅在很大程度上滿足了網(wǎng)絡用戶的個性化表達需求，更使得這種個性化的表達越來越趨于受眾所認知的主流的大眾傳播形式。

3、信息意義的多重性

信息存在的意義，不僅服務于它所在的某一個文本的某一個主題，而且同時服務于文本的其他主題。因此，信息的意義顯得更為多重。從最初開始在網(wǎng)絡上著實火了一把的《一個饅頭引發(fā)的血案》，到現(xiàn)如今遍地開花的《E聞聯(lián)播》等節(jié)目，視頻類網(wǎng)絡文本開始了對多種形式的雜糅和對傳統(tǒng)與經(jīng)典的解構。

“從受眾心理來分析，對傳統(tǒng)經(jīng)典解構的流行，一是因為長久以來受眾都處于被動接受訊息的地位，因而在網(wǎng)絡媒體提供了另一種訊息渠道的時候，滋生了對傳統(tǒng)主流媒體的調(diào)侃甚至逆反心理；而另一個方面則是因為在網(wǎng)絡傳播催生大量播客這類自媒體的背景之下，個性化的傳播成為網(wǎng)絡傳播的主流，而借用傳統(tǒng)經(jīng)典節(jié)目的外殼來填入一個毫不相干的文本，是符合后現(xiàn)代性的最簡便而有效的形式?！雹苓@些將《焦點訪談》《新聞聯(lián)播》等欄目和詼諧甚至荒誕的文本內(nèi)容相結(jié)合的視頻，不僅在夸張的對比和反差中達到娛樂受眾的目的，更在一定程度上對經(jīng)典節(jié)目的解構提供了一個更為廣泛的平臺，并幫助這股風潮在今后的網(wǎng)絡大潮中愈加流行。

由于網(wǎng)絡文本的發(fā)展與研究本身尚處于發(fā)展階段，其自身的要素還有許多不成熟、不穩(wěn)定且有待于發(fā)展的地方，但毋庸置疑的是，網(wǎng)絡文本為網(wǎng)絡傳播帶來了多方面、不同層次、不同深度的影響。網(wǎng)絡媒體借助當代最先進的電子技術與通訊技術，實現(xiàn)了技術的更新?lián)Q代，使傳媒硬件的平臺設施有了質(zhì)的突破，其優(yōu)勢將不斷凸顯出來。通過新技術的不斷應用，網(wǎng)絡文本的作用及其發(fā)展研究也會日益興旺發(fā)達起來。

參考文獻

①④陳衛(wèi)星：《傳播的觀念》[M].北京：人民出版社，2004：286

②呂杰、張波、袁浩川：《傳播學導論》[M].北京：科學出版社，2007：115

③趙志立：《網(wǎng)絡傳播學導論》[M].成都：四川人民出版社，2009：205

（作者：朱夢，中南大學文學院2011級傳播學碩士研究生；余昆鵬，中南大學文學院2011級中國現(xiàn)當代文學碩士研究生）

責編：周蕾