胡美玲 吳麗

【摘要】國家形象是一個(gè)國家綜合國力的重要體現(xiàn)，也是國家軟實(shí)力的一部分。隨著中國硬實(shí)力的飛速提升，一個(gè)良好的國家形象已成為中國國際聲望和國家利益的重要內(nèi)容。同時(shí)，隨著信息化時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的重要媒介在國家形象傳播和塑造過程中的作用和地位日益提升。本文從國家形象的定位與傳播、網(wǎng)絡(luò)在塑造國家形象方面的作用以及如何利用網(wǎng)絡(luò)塑造中國的國家形象來進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】國家形象互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播

一、國家形象的定位及傳播

1、國家形象的定位

國家形象是國家力量和民族精神的表現(xiàn)與象征。對(duì)于國家形象這一概念，管文虎在《國家形象論》一書中認(rèn)為：“國家形象是一個(gè)綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國家整體實(shí)力的體現(xiàn)。”①美國政治學(xué)家布?。˙oulding, K.E.）認(rèn)為：國家形象是一個(gè)國家對(duì)自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”。由此可見，國家形象作為一個(gè)國家“文化戰(zhàn)略的新高度、軟權(quán)力的新語言、增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)力的新需求”，②國家形象的定位決定著一個(gè)國家在國際交往中的影響力。

改革開放三十多年來，我國取得了一系列巨大成就，我國在國際社會(huì)已經(jīng)受到了越來越多的關(guān)注。世界已經(jīng)意識(shí)到中國所取得的成就對(duì)世界的影響，而中國也認(rèn)識(shí)到要想取得更大的發(fā)展，必須塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)膰倚蜗髞碲A得國際的支持和尊重。

2、目前國內(nèi)傳播體系在塑造國家形象方面存在的問題

（1）報(bào)道方式不當(dāng)。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》曾刊登一篇評(píng)論說：“中國發(fā)生了令人難以想象的巨大變化，但中國依然存在著很多問題和困難……外國人既不應(yīng)當(dāng)只挑中國的毛病而抹殺中國的成就，中國也不應(yīng)該只炫耀自己的成就而不讓外國講它的缺點(diǎn)?！雹圻@一評(píng)論一針見血的指出了目前我國媒體的弊端，過多的宣傳成就和掩飾缺點(diǎn)，會(huì)促使國外對(duì)中國的認(rèn)識(shí)跟我們自己的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生差距。

（2）溝通力較弱。國外民眾對(duì)我國的媒體頗有微詞，主要是它傳播的內(nèi)容缺乏針對(duì)性。對(duì)外的報(bào)道中大部分都是報(bào)道政府工作。對(duì)于外國民眾想了解的關(guān)于中國的國情、文化以及民生生活等情況沒有幫助。

（3）傳播渠道較窄。在信息傳播的國際競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容為王,渠道制勝。近幾年國家相當(dāng)重視對(duì)外傳播，對(duì)外傳播的數(shù)量和規(guī)模都有一定擴(kuò)大，但傳播效果欠佳，主要是目前我國對(duì)外傳播渠道狹窄，我們對(duì)外傳播領(lǐng)域缺少在世界上有影響力的媒體，主要還是依靠傳統(tǒng)媒體，在路徑選擇上還有待斟酌。

二、網(wǎng)絡(luò)在塑造國家形象、提升軟實(shí)力方面的作用

1、網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性為塑造國家形象搭建了開放的平臺(tái)

開放性是互聯(lián)網(wǎng)最根本的特性，在寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大到國際、國家大事，小到生活瑣事，均能在網(wǎng)上得到反映?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使 “地球村”變成了現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)的普及實(shí)現(xiàn)了全球信息的共享，有利于公眾更好地了解國家形象。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性和海量性為國家形象的塑造創(chuàng)造條件

網(wǎng)絡(luò)傳播的速度和規(guī)模、影響的地域范圍以及表現(xiàn)形式等，開闊了人們的視野，豐富了人們的文化生活。而且網(wǎng)絡(luò)信息可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)更新，公眾只需上網(wǎng)就可以查閱他們所需要的任何信息。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性為民眾參與國家形象的塑造提供機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息發(fā)布要求的低門檻和信息傳播方式的靈活性使得民眾可以參與到國家形象的塑造中來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，民眾不再是信息的被動(dòng)接受者，他們可以隨意出入、自由發(fā)言，促使我國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)更加民主化。但同時(shí)應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的消極影響。

（1）網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)性化在一定程度上消弱了主流意識(shí)形態(tài)的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)提倡個(gè)性的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不僅提供了個(gè)人自由發(fā)表意見的空間，并且極力張揚(yáng)個(gè)人思想的獨(dú)立性和強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利。這在一定程度上消弱了一個(gè)國家和社會(huì)所倡導(dǎo)的主流意識(shí)形態(tài)及其對(duì)民眾的影響力。

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播使網(wǎng)絡(luò)成為西方意識(shí)形態(tài)滲透的工具。意識(shí)滲透是西方國家實(shí)現(xiàn)其國家利益的重要手段，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，西方敵對(duì)勢(shì)力利用網(wǎng)絡(luò)傳播西方意識(shí)形態(tài)對(duì)我國主流文化的傳播和弘揚(yáng)造成了沖擊。一位美軍前情報(bào)官員曾向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表達(dá)這樣的觀點(diǎn)： “中情局突然發(fā)覺，通過互聯(lián)網(wǎng)輸送美國的價(jià)值觀，遠(yuǎn)比派特工到目標(biāo)國家或培養(yǎng)認(rèn)同美國價(jià)值觀的當(dāng)?shù)卮砣烁菀住！雹?/p>

三、如何利用網(wǎng)絡(luò)塑造國家形象

1、完善相關(guān)法律法規(guī)

國家形象的塑造離不開媒體。當(dāng)前，我國的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)還處在初級(jí)階段，與西方發(fā)達(dá)國家相比，法規(guī)制度還不完善。建立和健全網(wǎng)絡(luò)媒體管理的各項(xiàng)制度和法規(guī)，凈化網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全管理，在取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同時(shí)，還可以為塑造我國良好的國家形象打下基礎(chǔ)。

2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的影響力已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。但互聯(lián)網(wǎng)在充分發(fā)展的同時(shí)也暴露出許多問題，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境便是其中一個(gè)。我國網(wǎng)民數(shù)量的龐大和網(wǎng)民媒介素養(yǎng)層次不齊使得這一問題更加明顯，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境建設(shè)需舉全社會(huì)之力。一方面政府部門應(yīng)健全網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，增強(qiáng)網(wǎng)民的法制觀念，及時(shí)透明地公開信息，保障網(wǎng)民的知情權(quán)，開展網(wǎng)絡(luò)倫理教育，提高網(wǎng)民的道德素養(yǎng)。另一方面作為網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境建設(shè)中起著中樞作用，應(yīng)在提高規(guī)劃能力、自律能力以及技術(shù)創(chuàng)新能力，合樹立網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任感。同時(shí)，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境建設(shè)的重要力量，要具備自我約束意識(shí)和及時(shí)監(jiān)督意識(shí)。自我約束就是廣大網(wǎng)民要自覺遵守國家法律法規(guī)、規(guī)范言行、文明上網(wǎng)。及時(shí)監(jiān)督包括對(duì)其他網(wǎng)民和社會(huì)的監(jiān)督，只有行使好這項(xiàng)權(quán)利，網(wǎng)民的權(quán)益才能真正得到保障。

3、提升公民媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)就是人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力和制作能力，以及思辯的反應(yīng)能力。⑥在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介素養(yǎng)已同科學(xué)素養(yǎng)、文化素養(yǎng)、道德素養(yǎng)一樣，被認(rèn)為是一個(gè)現(xiàn)代公民的綜合素質(zhì)的具體體現(xiàn)。公民媒介素養(yǎng)的提高，有利于公民意識(shí)感和責(zé)任感的增強(qiáng)，更有利于公民國家榮譽(yù)感和社會(huì)文明程度的提高。

目前，媒介素養(yǎng)教育已經(jīng)引起政府主管部門、新聞與傳播研究者、社會(huì)各界人士的關(guān)注。一是對(duì)在校學(xué)生。對(duì)在校學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育可通過在學(xué)校開展媒介素養(yǎng)教育課，宣傳普及媒介知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生健康的媒介批判能力，使其能充分利用媒體資源并完善自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展；二是對(duì)媒體工作人員。媒體工作者是網(wǎng)絡(luò)傳播中關(guān)重要的生力軍，他們?cè)谛畔⒌陌l(fā)布和把關(guān)中起著關(guān)鍵作用，他們的媒介素養(yǎng)水平直接影響大眾傳播效果。對(duì)媒體工作者的媒介素養(yǎng)教育可通過對(duì)媒體工作者進(jìn)行媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，鞏固他們的專業(yè)素養(yǎng)和傳播技能，強(qiáng)化他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體工作者的職業(yè)道德；三是對(duì)全社會(huì)公民。對(duì)社會(huì)公民的媒介素養(yǎng)教育可通過各種公共信息平臺(tái)，包括媒體本身，向公眾普及和推廣媒介知識(shí)，提供相互交流的平臺(tái)，提高公民的主體性批判意識(shí)、解讀媒介內(nèi)容的能力和審美能力。在對(duì)外傳播方面，應(yīng)把握好以下幾個(gè)方面：

1.傳播能力上——重點(diǎn)打造具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)站

目前可以在一些重點(diǎn)網(wǎng)站的公信力和針對(duì)性上下功夫。這些重點(diǎn)網(wǎng)站直接面對(duì)的是國外公眾，網(wǎng)站本身的公信力和信譽(yù)力高，國外受眾在需要了解中國的一些基本信息和情況時(shí)，第一時(shí)間登陸的是中國的網(wǎng)站而不是外國媒體。

2.傳播內(nèi)容上——對(duì)中國文化進(jìn)行創(chuàng)意包裝

外國公眾對(duì)中國的傳統(tǒng)文化有著非常濃厚的興趣，如何讓外國民眾更好地了解中國文化，這就需要對(duì)中國文化進(jìn)行包裝。將中國文化與現(xiàn)代形象相結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代傳播技巧，且用本土化的語言傳播，相信會(huì)取得事半功倍的效果。

3.傳播方式上——重視民間傳播，強(qiáng)調(diào)平民話語權(quán)

“互聯(lián)網(wǎng)賦予個(gè)體表達(dá)話語的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了無門檻、開放式的傳播，表達(dá)權(quán)的釋放帶動(dòng)了網(wǎng)民的自主傳播意識(shí)博客、播客、公民新聞、網(wǎng)站等傳播形式的勃興，為國家形象傳播提供了另一種有效的渠道。”⑦民間傳播作為重要力量在對(duì)外傳播中的影響力不可小覷。

4.傳播渠道上——重大活動(dòng)公關(guān)宣傳，推動(dòng)中外傳播機(jī)構(gòu)合作

合作也是利用網(wǎng)絡(luò)塑造國家形象的一項(xiàng)重要策略，爭(zhēng)取在國外主流媒體上有更多的曝光率，讓中國的形象通過國外權(quán)威的聲音傳達(dá)給民眾。這就需要我們?cè)诎l(fā)生一些重大事件時(shí)，邀請(qǐng)外國媒體走進(jìn)來，給他們以全方位報(bào)道的機(jī)會(huì)，推動(dòng)中外媒體合作，就等于擁有了在外國傳播的主動(dòng)權(quán)。

參考文獻(xiàn)

①管文虎：《國家形象論》[M].四川：電子科技大學(xué)出版社,2000

②李建一，《論國家建構(gòu)的新途徑》[J].《購物導(dǎo)報(bào)創(chuàng)新周刊》,2011(8)

③段鵬：《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2007

④《美國要搞“全面網(wǎng)絡(luò)外交”通過網(wǎng)絡(luò)輸送價(jià)值觀》[N].《環(huán)球時(shí)報(bào)》，2009-07-02

⑤http://wenku.baidu.com/view/

6463825e804d2b160b4ec049.html

⑥楊萍，《國家形象傳播中的網(wǎng)絡(luò)民間話語表達(dá)》[J].《東南傳播》,2009（6）

（作者：均為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶