趙瑞

【提要】 廣告文案中的創(chuàng)意點(diǎn)是最容易抓住消費(fèi)者消費(fèi)心理的重要環(huán)節(jié)。在廣告文案中的每一個(gè)文字和每一個(gè)詞語都是來自于對(duì)生活的深刻體驗(yàn)，是文化、歷史的積淀。想要有好的創(chuàng)意，必須具備3個(gè)基本條件：一要有淵博的知識(shí)；二要善于思考發(fā)現(xiàn)和歸納總結(jié)；三要具有活躍的創(chuàng)造性思維。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，我們不可以忽視廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)特性。廣告文案的創(chuàng)意必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】 創(chuàng)意廣告文案廣告創(chuàng)意

廣告文案是表達(dá)廣告信息的語言文字，內(nèi)容要言簡(jiǎn)意賅，讓大眾一目了然。所以，文案的創(chuàng)意就要更加精簡(jiǎn)的突顯出來，讓文字活起來。與眾不同的文案會(huì)引人注目，觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，在受眾腦海中留下深刻的印象。廣告文案有著很強(qiáng)的針對(duì)性，面對(duì)什么樣的消費(fèi)群體，遇到什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，就說什么樣的話，目的是以恰當(dāng)?shù)姆绞?，去勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

例如：香煙“萬寶路”（Marlboro）的品牌構(gòu)造，即通過廣告創(chuàng)意者的創(chuàng)意與策劃，把該品牌形象的塑造分成了4個(gè)階梯層次：品牌標(biāo)志與品牌名稱、品牌主題與品牌概念、品牌文案與品牌優(yōu)勢(shì)和促銷主題與品牌價(jià)值。這里既有使受眾借助眼睛可以見到的東西，同時(shí)又給受眾傳達(dá)了那些通過心理效應(yīng)可以接受到的東西，還讓人們從中感知到除了該品牌的標(biāo)志和品牌名稱外的“萬寶路”的整體形象概念，諸如：

品牌主題：牛仔；

品牌概念：（美國(guó)文化中的）開拓精神；

品牌文案：到萬寶路的家鄉(xiāng)去；

品牌優(yōu)勢(shì)：美國(guó)品味；

促銷主題：體驗(yàn)萬寶路的刺激和冒險(xiǎn)經(jīng)歷；

品牌價(jià)值：男子漢的氣質(zhì)、風(fēng)度的體現(xiàn)。

由此而產(chǎn)生了適用于各種不同傳播媒介的廣告作品的廣告形象及其表現(xiàn)方式。此中可以讓我們看到，通過廣告創(chuàng)意，往往可以在產(chǎn)品的營(yíng)銷和品牌形象的推廣中，贏得點(diǎn)石成金和事半功倍的廣告方式及效果。

廣告文案的創(chuàng)新藝術(shù)也要與文化修養(yǎng)相結(jié)合。廣告文案的創(chuàng)新藝術(shù)（包括文案的藝術(shù)理論和藝術(shù)造詣）的了解，也包括對(duì)文案的藝術(shù)特征和藝術(shù)語言的熟悉和了解。文化修養(yǎng)是指對(duì)知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、理性、哲思等人類活動(dòng)的認(rèn)知。兩者的結(jié)合更加增進(jìn)了廣告文案重傳統(tǒng)，重規(guī)律，重理性，重哲思，重精神，重格調(diào)的意境。重意境就是廣告文案的追求。同時(shí)文案中的藝術(shù)修養(yǎng)和文化修養(yǎng)都需要堅(jiān)持唯物主義的原則。藝術(shù)作為對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映形態(tài)，它是藝術(shù)家創(chuàng)造性勞動(dòng)的產(chǎn)物，比現(xiàn)實(shí)生活中的美更加集中典型，能夠更加充分地滿足人們的審美需要。與此同時(shí)，藝術(shù)又是人類審美意識(shí)物質(zhì)形態(tài)化的表現(xiàn)。

創(chuàng)造性的思維是一種高超的藝術(shù)，其思維活動(dòng)及過程中的內(nèi)在的東西是無法模仿的。這內(nèi)在的東西即創(chuàng)造性思維能力。這種能力的獲得，依賴于藝術(shù)者對(duì)社會(huì)的深刻了解，依賴于敏銳的觀察能力和分析問題能力，依賴于平時(shí)知識(shí)的積累和知識(shí)面的拓展。而每一次創(chuàng)造性的思維過程就是一次鍛煉思維能力的過程。因?yàn)橐氆@得對(duì)未知?jiǎng)?chuàng)新領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)，藝術(shù)者就要不斷地探索前人沒有采用過的思維方法、思考角度，就要獨(dú)創(chuàng)性地尋求沒有先例的辦法和途徑，去正確、有效地觀察問題、分析問題和解決問題，從而極大地提高大眾認(rèn)識(shí)未知事物的能力，所以說，認(rèn)識(shí)能力的提高離不開創(chuàng)造性思維。這便是使文案更加生動(dòng)的思想造詣，抓住受眾消費(fèi)心理的重要因素。人類的思想實(shí)在是太豐富啦，以至于往往會(huì)有知無不言、言無不盡的時(shí)候，所以，只好將廣告文案的文字升華，達(dá)到“此時(shí)無聲勝有聲”的境界。

廣告文案的最后一道程序是歸納總結(jié)文案。歸納總結(jié)文案是文案的點(diǎn)睛之筆，既要讓大眾朗朗上口，還要引起大眾的共鳴。同時(shí)，文案內(nèi)容要貼近生活，深入大眾的生活和心里，這才是上乘的廣告文案創(chuàng)意。

當(dāng)廣告文案的創(chuàng)意日漸成熟，技巧能力逐步形成的時(shí)候，這個(gè)廣告文案的風(fēng)格也自然而然地形成了。創(chuàng)意的靈感不僅僅是一時(shí)的突發(fā)奇想，它需要一個(gè)不斷深化拔高的過程。藝海無涯，風(fēng)格發(fā)展無窮無盡。有一個(gè)好的創(chuàng)意，便會(huì)有一個(gè)好的廣告文案，可以讓一個(gè)好的產(chǎn)品帶給社會(huì)更多的美好。

【參考文獻(xiàn)】

翁建青，廣告文案與創(chuàng)意[M]，中國(guó)商業(yè)出版社，1998，7-8

（作者為內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)09級(jí)廣告班學(xué)生）

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