盛興 江鴻

【摘要】以網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字移動(dòng)媒體為代表的新媒體，正在逐步改變著傳統(tǒng)的信息傳播模式。在新媒體環(huán)境下，提高危機(jī)公關(guān)能力，已成為地方政府執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容。本文從新媒體與政府危機(jī)公關(guān)的關(guān)系、新媒體對(duì)危機(jī)事件的影響以及地方政府如何利用新媒體開展危機(jī)公關(guān)等方面進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】 新媒體地方政府危機(jī)公關(guān)

近幾年，我國(guó)公共危機(jī)事件頻發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達(dá)、移動(dòng)媒體逐步走向成熟的新媒體環(huán)境下，這些危機(jī)事件迅速而廣泛地傳播，并引起公眾高度關(guān)注，這使得政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式以及產(chǎn)生的結(jié)果與以往有了很大的差別。提高地方政府的危機(jī)公關(guān)能力，已經(jīng)成為執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容。地方政府該如何駕馭這些新媒體，以調(diào)整應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略，成為擺在政府部門和學(xué)術(shù)界面前的問題。

一、新媒體與政府危機(jī)公關(guān)之間的關(guān)系

（一）新媒體。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道以及電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息的一種傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等新媒體形態(tài)雖然興起時(shí)間不長(zhǎng)，但卻成為當(dāng)前媒體發(fā)展的主流，成為影響社會(huì)發(fā)展和政府行為的重要力量。

（二）政府危機(jī)公關(guān)。政府危機(jī)公關(guān)是指政府面對(duì)危機(jī)事件，為了維護(hù)公眾利益、減少危機(jī)影響而進(jìn)行的雙向傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立形象的公共關(guān)系活動(dòng)。其主要功能和公關(guān)目的在于及時(shí)準(zhǔn)確地向公眾傳遞危機(jī)信息，及時(shí)抵御不良信息和謠言的擴(kuò)散和蠱惑，以贏得公眾對(duì)政府采取的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的理解和支持，為進(jìn)一步動(dòng)員公眾力量和調(diào)集資源應(yīng)對(duì)危機(jī)奠定良好的輿論基礎(chǔ)，塑造良好的政府形象。

危機(jī)事件由于波及面廣、破壞性大，往往威脅到人民群眾的生命和財(cái)產(chǎn)安全，引發(fā)社會(huì)恐慌，造成嚴(yán)重后果。例如汶川大地震、三鹿奶粉事件、新疆“7.5”事件、日本福島核泄漏事件等。政府危機(jī)公關(guān)成為政府公共管理職能中的重要環(huán)節(jié)。

（三）新媒體與政府危機(jī)公關(guān)之間的關(guān)系。美國(guó)學(xué)者亨廷頓指出：“一個(gè)處在社會(huì)急劇變動(dòng)的、社會(huì)體制轉(zhuǎn)軌的現(xiàn)代化之中的社會(huì)（即過渡社會(huì)），往往充滿著各種社會(huì)沖突和動(dòng)蕩?！碑?dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，也是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)逐步轉(zhuǎn)型的階段，頻發(fā)公共危機(jī)事件在所難免。近些年來，我國(guó)一些地方政府在一次又一次的公共危機(jī)事件中經(jīng)受著考驗(yàn)。

當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字移動(dòng)媒體為代表的新媒體逐漸成為主要的信息載體，政府的信息公開制度也逐漸完善，一定程度上提升了公民知情權(quán)和社會(huì)民主程度。但是，其快速且廣泛的信息傳播模式也大大增加了政府危機(jī)管理的難度，對(duì)政府危機(jī)公關(guān)能力提出了更高的要求。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年1月份發(fā)布的《第29中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.56億，互聯(lián)網(wǎng)基本在全國(guó)中小城市普及，這使得危機(jī)事件傳播的渠道和方式越來越豐富。一系列危機(jī)事件的連續(xù)發(fā)生和曝光似乎已經(jīng)讓我們感覺到身處的社會(huì)越來越透明，無論大事小事，發(fā)生后短短幾小時(shí)就通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介快速傳播開來。相關(guān)社會(huì)組織、政府部門及專家對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度和處理方式立刻成為公眾輿論的焦點(diǎn)。

一直以來，政府部門的危機(jī)公關(guān)就與媒體密不可分。在以網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字移動(dòng)媒體為代表的新媒體環(huán)境下，新媒體使得政府部門和公眾之間形成了一個(gè)交集，即公共領(lǐng)域。由于危機(jī)事件具有突發(fā)性、聚焦性、破壞性、緊迫性等特點(diǎn)，引發(fā)公眾投入比以往更高的熱情，并借助網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)短信、微博等展開評(píng)頭論足，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中的意見領(lǐng)袖在危機(jī)事件中也顯得異?；钴S。在這一形態(tài)下，地方政府只有擺正自身定位，適應(yīng)新媒體，利用新媒體，憑借新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)危為機(jī)，才能引導(dǎo)公眾輿論，控制負(fù)面影響，保持社會(huì)穩(wěn)定，提高政府公信力。

二、新媒體對(duì)危機(jī)事件的影響——改變了危機(jī)事件的傳播

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體“傳者為中心”的傳播特點(diǎn)。新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都成為信息的傳播者。這種傳受雙方的融合使得公共事件的傳播在新媒體環(huán)境下更加迅速而廣泛，用戶能隨時(shí)發(fā)布和瀏覽信息，而且，由于信息傳播渠道的便捷性，使得危機(jī)事件的事件性信息很隨意，從而加劇了危機(jī)事件本身的不確定性。

（一）新媒體改變了危機(jī)事件的信息傳播方式。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，突發(fā)事件發(fā)生之后，往往是由政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)孛襟w成稿，然后視事件性質(zhì)請(qǐng)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審查批準(zhǔn)，最后予以發(fā)布。這種“政府—媒體—大眾”的垂直化傳播模式已經(jīng)被新媒體所改變。

新媒體的傳播可以稱之為網(wǎng)狀放射型的傳播模式，用戶之間可以進(jìn)行交流和討論，從第一個(gè)傳播圈向外蔓延，然后再蔓延到第二個(gè)圈或更多的圈子，影響范圍廣。傳播過程中人與人之間的交流是雙向的，平等的話語權(quán)使得各種信息展現(xiàn)在公眾面前，大家可以對(duì)其發(fā)表意見，進(jìn)行討論。微博是時(shí)下火熱的新媒體代表，成為了很多公共危機(jī)事件的原始傳播平臺(tái)，例如：“7.23”動(dòng)車事故、金庸“去世”事件、郭美美炫富事件等。

（二）新媒體加快了危機(jī)事件的信息傳播速度。一些危機(jī)事件容易引起社會(huì)動(dòng)蕩，需要政府作出迅速反應(yīng)。政府在利用媒體發(fā)布信息時(shí)，首先需要注意的就是時(shí)效性。時(shí)效性往往決定著政府危機(jī)管理的成敗，而新媒體的出現(xiàn)將這種特性發(fā)揮到了極致。

新媒體由于信息發(fā)布流程短，受制約因素少，信息傳播幾乎實(shí)現(xiàn)了與危機(jī)事件的同步性，甚至在一定程度上影響危機(jī)發(fā)生的進(jìn)程。例如，在新疆“7.5”事件中，市民用手機(jī)拍攝現(xiàn)場(chǎng)，在博客上發(fā)表，以近乎于圖片直播的方式報(bào)道了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的狀況。這些照片很快進(jìn)入各大媒體的新聞?lì)^條。在這次報(bào)道中，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博等密切配合，在第一時(shí)間將第一現(xiàn)場(chǎng)的傳播權(quán)牢牢抓在手中，讓新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合顯示出了巨大威力。

（三）新媒體豐富了危機(jī)事件的信息傳播媒介。在傳播內(nèi)容方面，新媒體更為豐富，文字、圖片、視頻等多媒體化成為一種趨勢(shì)，豐富了以紙質(zhì)和電波信號(hào)為載體的傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）。在3G時(shí)代，移動(dòng)手機(jī)媒體扮演著越來越重要的角色。一部手機(jī)不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時(shí)還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，將多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實(shí)現(xiàn)又是以互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)的融合為基礎(chǔ)的，因此使媒介的傳播途徑和形式更加豐富。更為便捷的媒介手段帶來了“全民記者”的時(shí)代，每個(gè)公民都能通過新媒體的傳輸終端記錄事件現(xiàn)場(chǎng)，供以傳播和交流。

三、地方政府要利用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

2010年1月7日，蘭州石化工廠發(fā)生爆炸事故，當(dāng)?shù)卣l(fā)出百萬條手機(jī)短息為市民“壓驚”；2011年5月份，內(nèi)蒙古錫盟“5.11”和“5.15”案件引發(fā)“5.30”事件，政府通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短息等媒體向公眾通報(bào)案件處理結(jié)果。從這一系列的危機(jī)事件中不難看出，新媒體正扮演著越來越重要的社會(huì)角色。新媒體的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了政府公關(guān)的實(shí)踐創(chuàng)新，也給政府形象的塑造帶來了前所未有的機(jī)遇。

同時(shí)，新媒體的時(shí)效性、便捷性等特點(diǎn)又給政府的危機(jī)公關(guān)帶來了新的挑戰(zhàn)。從危機(jī)事件爆發(fā)的那一刻，甚至是危機(jī)初露端倪的時(shí)候，政府就沒有多少時(shí)間進(jìn)行危機(jī)評(píng)估和制定詳細(xì)的應(yīng)對(duì)方案，更談不上掩蓋和隱瞞危機(jī)。因此，在新媒體環(huán)境下，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，就成為地方政府眼下工作的一個(gè)著力點(diǎn)。

（一）運(yùn)用新媒體建立公共危機(jī)預(yù)警機(jī)制。地方政府危機(jī)公關(guān)應(yīng)有全局意識(shí)，把預(yù)防危機(jī)的發(fā)生作為危機(jī)應(yīng)對(duì)與處理的重點(diǎn)。因此，收集信息對(duì)于政府危機(jī)管理能力的提高至關(guān)重要。是否掌握信息、掌握的信息是否充分，決定著地方政府是否能做出正確的決策，也決定著政府危機(jī)公關(guān)的水平。在新媒體環(huán)境下，政府應(yīng)該善于運(yùn)用新媒體手段建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

目前，一些地方政府已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和突發(fā)事件信息系統(tǒng)。新媒體的充分運(yùn)用確保了地方政府在一些突發(fā)公共事件發(fā)生之前就能迅速及時(shí)地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，監(jiān)測(cè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的異常，掌握輿情演變，進(jìn)行危機(jī)信息的收集、分析和歸納。

（二）運(yùn)用新媒體建立危機(jī)信息溝通機(jī)制。在預(yù)警機(jī)制失效而危機(jī)事件不可避免的情況下，政府危機(jī)公關(guān)的重心就轉(zhuǎn)移到了危機(jī)信息的有效控制和有效傳播方面，此時(shí)建立良好的信息溝通機(jī)制就顯得尤為重要。

在危機(jī)事件中，公眾迫切想要獲取三方面的信息：了解事件真相、弄清事件與自己的利害關(guān)系、觀察政府等部門對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度和處理措施。危機(jī)信息成為公眾迫切需求的一種信息資源。因此，政府危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要工作就是保障信息及時(shí)、透明的傳播，才能贏得公眾信任。

新聞學(xué)界著名學(xué)者喻國(guó)明指出：“危機(jī)狀態(tài)下，政府的執(zhí)政能力很大程度上表現(xiàn)為對(duì)于信息和傳媒的掌控與運(yùn)用能力?！闭枰浞掷酶黝惷襟w工具來發(fā)布信息。而互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等新媒體在信息發(fā)布上的便捷性，則為政府迅速發(fā)布信息提供了通道。在危機(jī)傳播流中，政府要充分利用各類媒體，控制信息流，減少噪音流，牢牢掌握信息傳播的主動(dòng)權(quán)，避免讓謠言或流言走在真相之前。

（三）運(yùn)用新媒體正確引導(dǎo)公眾輿論。在危機(jī)信息傳播出去之后，如何對(duì)公眾進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)就成為政府危機(jī)公關(guān)的重心。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政府把自身定位為公眾信息的把關(guān)者，而在新媒體環(huán)境下，信息來源渠道的多樣性，使每個(gè)網(wǎng)民都是大眾傳播的發(fā)起者，負(fù)面影響并不一定會(huì)隨著刪除信息或者關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)的行為而消除，反而有可能因此而增效，因此，政府是很難再充當(dāng)信息把關(guān)者的角色。這一狀態(tài)促使地方政府必須正確定位在傳播環(huán)境中的地位，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。

近幾年來，新媒體的后起之秀微博成為一些地方政府信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的渠道。在公共危機(jī)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上的政府微博在瞬間成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，成為政府直面公眾的通道。為有效應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)，一方面需要政府部門快速反應(yīng)，對(duì)事件做出主動(dòng)回應(yīng)，占據(jù)權(quán)威信息發(fā)布的制高點(diǎn)；另一方面，更需要轉(zhuǎn)變官方話語體系，發(fā)布人情味濃的微博，在貼近民眾的同時(shí)，對(duì)事件本身做出合理化解釋。

總之，新媒體給地方政府的危機(jī)公關(guān)提供了強(qiáng)有力的新型工具，但是也帶來了巨大挑戰(zhàn)。政府應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，采用各種手段和途徑，主動(dòng)運(yùn)用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，并趨利避害，使之成為加強(qiáng)溝通，增進(jìn)了解，疏通渠道，化解矛盾，推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步的重要渠道。

參考文獻(xiàn)

[1] 彭蘭.數(shù)字媒體傳播概論[M].北京.高等教育出版社.2011.

[2] 程曼麗.新媒體對(duì)政府傳播的挑戰(zhàn)[J].對(duì)外大傳播.2007（12）.

[3] 李丹丹.手機(jī)新媒體概論[M].北京.中國(guó)電影出版社.2010.

[4] 姜曼，楊天潔.新媒體環(huán)境下政府危機(jī)管理的變化及對(duì)策[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2010（1）.

注：此論文是內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，編號(hào)：2011C060

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院）

責(zé)任編輯：邰山虎