嚴(yán)亞男

7月26日—27日，兩年一屆的中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)在京隆重召開(kāi)。IPRA2013年候任主席克里斯托弗·吉尼斯提受邀到京參會(huì)。為更多地了解國(guó)際公共關(guān)系的發(fā)展形勢(shì)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)公共關(guān)系業(yè)的發(fā)展，在會(huì)議間隙，《國(guó)際公關(guān)》記者對(duì)話(huà)克里斯托弗·吉尼斯提，就新形勢(shì)下公共關(guān)系業(yè)的變化發(fā)展進(jìn)行了深入探討。

《國(guó)際公關(guān)》：當(dāng)今公共系業(yè)發(fā)展面臨什么樣的形式？

吉尼斯提：我24歲開(kāi)始進(jìn)入公共關(guān)系行業(yè)，至今已有20余年，今天的公共關(guān)系行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變化。這種變化是由時(shí)勢(shì)變化所帶來(lái)的演變，是一次沒(méi)有返程的旅行。

美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的同事們最近在公共關(guān)系的定義上達(dá)成了共識(shí)，他們一斂認(rèn)為，公共關(guān)系可以定義為：“在戰(zhàn)略溝通過(guò)程中，在組織和公眾之間建立起的互利關(guān)系?！惫P(guān)職業(yè)人士可能會(huì)問(wèn)：在全球緊密聯(lián)系的時(shí)代如何建立“互利”關(guān)系？這個(gè)問(wèn)題并不簡(jiǎn)單，它的重點(diǎn)在于：所有的情況都已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅人們行為發(fā)生了改變，媒體也發(fā)生了變化，期望的互利關(guān)系如今正建立在一些新的層面上，因此，我們需要重新審視互利關(guān)系。同時(shí)，公共關(guān)系的重點(diǎn)不再是說(shuō)服，而是向?qū)υ?huà)模式轉(zhuǎn)變，這使得互利關(guān)系變得更難建立和保持。

如果我告訴你這些改變?cè)从谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，那我等于什么也沒(méi)說(shuō)。改變的確N—f=科技，但并不指向科技?？萍即龠M(jìn)了人們的交流、互動(dòng)、共享、娛樂(lè)、消遣，但最重要的是，科技讓人們相互溝通，各抒己見(jiàn)。

對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，這是一種機(jī)遇。社交網(wǎng)絡(luò)為公關(guān)職業(yè)人提供了新的平臺(tái)，這多少改變了公關(guān)職業(yè)人的工作方式。數(shù)年前，言論和意見(jiàn)主要通過(guò)電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播?？墒乾F(xiàn)在，意見(jiàn)和言論的傳播方式隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正在發(fā)生變化。

愛(ài)德曼公司每年都在全球25個(gè)國(guó)家調(diào)查人們?nèi)绾卧u(píng)估他們信任的機(jī)構(gòu)。調(diào)查報(bào)告顯示，在所有的信息源中，人們對(duì)社交媒體的信任度在全球范圍內(nèi)呈爆炸性增長(zhǎng)。所以，這成為對(duì)社交媒體進(jìn)行公關(guān)的首要充分理由。每個(gè)人都渴望參與社交，希望自己在網(wǎng)絡(luò)上的行為更具影響力，并且人人都與眾不同。這就是今昔相比最大的變化。

變化導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)今公司的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)包含了全球和各地的網(wǎng)絡(luò)社交，例如Facebook、Twitter、LinkedIn和SlideShare。這些社交網(wǎng)絡(luò)之間相互交織，并與公司的內(nèi)外部社交網(wǎng)絡(luò)緊緊相連。很多有效的數(shù)寧生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展得不錯(cuò)，靠的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)功能進(jìn)行整合，公司在這樣的網(wǎng)絡(luò)中，已經(jīng)培養(yǎng)了一批客戶(hù)。對(duì)于全球的公共關(guān)系職業(yè)人來(lái)說(shuō)，這種改變定義了全新的工作領(lǐng)域。

《國(guó)際公關(guān)》：在這種新形勢(shì)下，公關(guān)行業(yè)面臨的機(jī)遇是什么？

吉尼斯提：我曾和全球同仁們多次探討過(guò)這些問(wèn)題，我把社交媒體革命給公關(guān)行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇主要總結(jié)為5種。

第一個(gè)機(jī)遇在于傳播方式的改變。初入公關(guān)行業(yè)時(shí)，我只能依賴(lài)傳統(tǒng)媒體說(shuō)服大家關(guān)注我的公司。如今，傳統(tǒng)媒體依然存在，仍具有強(qiáng)大的影響力。但是在很多方面，新興社交媒體的力量和傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位已經(jīng)旗鼓相當(dāng)。

第二個(gè)機(jī)遇與多樣性有關(guān)。社交媒體允許不同觀點(diǎn)的共存。我不能說(shuō)社交媒體上的東西比傳統(tǒng)媒體上的更好，但我認(rèn)為表達(dá)的多樣性能夠豐富談話(huà)內(nèi)容。對(duì)于公關(guān)職業(yè)人來(lái)說(shuō)，這種多樣性就是一種機(jī)遇。

第三種機(jī)遇是直接與客戶(hù)們打交道，然后調(diào)整公關(guān)策略。數(shù)年前我們沒(méi)有機(jī)會(huì)直接與客戶(hù)溝通，只能依賴(lài)媒體編輯將我們的信息傳遞給人們。伴隨著社交媒體革命，我們有極好的機(jī)會(huì)直接與客戶(hù)打交道，知道他們是誰(shuí)，知悉他們的談話(huà)內(nèi)容，了解他們的所喜、所想、所厭。這是一個(gè)持續(xù)的探索過(guò)程，能幫助我們相應(yīng)地調(diào)整公關(guān)策略。

公關(guān)職業(yè)人的第四個(gè)機(jī)遇是，每個(gè)人都與社交媒體上的內(nèi)容息息相關(guān)。人們?cè)诰€(xiàn)聊天對(duì)話(huà)，分享信息，暢所欲言。大多數(shù)人都非常熱衷于互聯(lián)網(wǎng)上的所見(jiàn)所聞，哪怕只是一則菜譜或某種技術(shù)解決方案。這對(duì)大家至關(guān)重要，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有機(jī)會(huì)根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)造來(lái)擴(kuò)大組織聲望，而內(nèi)容即可創(chuàng)造影響力的確是鼓舞人心的。

最后一個(gè)機(jī)遇是，行為不當(dāng)?shù)慕M織和個(gè)人會(huì)受到社交媒體社區(qū)的懲罰。我們身邊已經(jīng)發(fā)生了太多類(lèi)似的例子。我可以用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，在我的國(guó)家（法國(guó)），剛剛舉行了一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的總統(tǒng)選舉，共12位候選人，當(dāng)這些候選人出現(xiàn)在電視節(jié)目上時(shí)，如果其中一個(gè)候選人說(shuō)謊，人們能夠立即在Twitter上查找到事實(shí)真相。TWitter上的人們總是扮演著“真相觀察員”的角色，所有的政客對(duì)此都很恐懼。所以在競(jìng)選結(jié)束時(shí)，他們也不能說(shuō)謊。

《國(guó)際公關(guān)》：社交媒體在帶來(lái)公關(guān)職業(yè)者機(jī)遇的同時(shí)，帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)？

吉尼斯提：社交媒體遠(yuǎn)未達(dá)到完美的程度，所以我剛才提到的所有機(jī)遇中都暗藏著挑戰(zhàn)。我同樣將其挑戰(zhàn)總結(jié)為5種。

第一，相比前人來(lái)說(shuō)，當(dāng)下和未來(lái)的公關(guān)人員需要學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，要成為具備更多溝通技巧的專(zhuān)家，成為社交媒體和數(shù)字宣傳者，而不僅僅依賴(lài)我們傳統(tǒng)媒體管理的知識(shí)。我們也需要掌握客戶(hù)關(guān)系管理方面的技能，能夠了解和掌握社會(huì)的知識(shí)也是有幫助的。

第二，觀點(diǎn)呈現(xiàn)多元化是一種機(jī)遇，但同時(shí)可能會(huì)造成輿論操縱、謠言或是錯(cuò)誤信息。公關(guān)職業(yè)人的新挑戰(zhàn)無(wú)疑是幫助我們服務(wù)的組織找到定位方向，并且選擇客戶(hù)最感興趣的觀點(diǎn)。我們也需要隨時(shí)準(zhǔn)備糾正錯(cuò)誤。幾年前曾有法國(guó)前總統(tǒng)薩科齊的夫人布呂尼和一位流行歌手有染的傳聞，布呂尼不得不通過(guò)電視和廣播為自己辯駁，還原事實(shí)真相。

挑戰(zhàn)之三即使算不上最重大，但也的確非常重要。社交媒體所帶來(lái)的革命力量令人稱(chēng)奇，我們會(huì)僅僅因?yàn)閭€(gè)人在博客上暢所欲言而給予他（她）很多關(guān)注和重視。但現(xiàn)實(shí)世界里，擁有影響力或號(hào)召力是一個(gè)更為復(fù)雜的過(guò)程。作為公關(guān)職業(yè)人的我們必須研究這種“影響”，努力分析在線(xiàn)影響的現(xiàn)實(shí)性，必須研究“誰(shuí)在影響”，并且確認(rèn)真正的影響者。

第四，組織和個(gè)人每天都在創(chuàng)造大量的欲與他人分享的內(nèi)容。當(dāng)存在關(guān)聯(lián)時(shí)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容。公關(guān)職業(yè)人面臨的挑戰(zhàn)就是，確認(rèn)自己宣傳的內(nèi)容容易被目標(biāo)讀者搜尋到。網(wǎng)上的內(nèi)容浩如煙海，所以這個(gè)任務(wù)并不簡(jiǎn)單。更為重要的是，人們?cè)诰W(wǎng)上查找不到的內(nèi)容，幾乎不存在任何價(jià)值。

最后，社交媒體帶來(lái)的最為艱巨的挑戰(zhàn)是：組織和個(gè)人的行為都被放在了放大鏡下，暴露與危險(xiǎn)同在。著名法國(guó)香水生產(chǎn)商嬌蘭（Guerlain）的CE0對(duì)黑人有種族偏見(jiàn)。很快，黑人社區(qū)呼吁抵制嬌蘭品牌及其所有產(chǎn)品。這對(duì)嬌蘭產(chǎn)品造成了很大的損失。不僅大型組織或政府會(huì)遭受這種危機(jī)，小企業(yè)和個(gè)人也會(huì)受到影響，這取決于他們所處社區(qū)的影響度。

簡(jiǎn)單總結(jié)，社交媒體給公關(guān)職業(yè)人帶來(lái)了極好的機(jī)遇，但請(qǐng)不要掉以輕心。社交媒體帶來(lái)了全新的工作內(nèi)容，如果想充分地利用變化的優(yōu)勢(shì)，我們就需要掌握新的技能，使用新的工具。如果公關(guān)職業(yè)人不能適應(yīng)這些要求，將喪失機(jī)遇。