李文娟

摘要：在以河南為主體的中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)背景下，作為河南省的省會鄭州，應(yīng)當(dāng)抓住這次機遇，充分發(fā)揮自身潛力，大力發(fā)展會展旅游經(jīng)濟。為此，需要深入分析鄭州會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘發(fā)展會展旅游品牌優(yōu)勢，為更好的服務(wù)中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)，提出可行性的策略。

關(guān)鍵詞：中原經(jīng)濟區(qū)；會展旅游；品牌；鄭州

當(dāng)前，作為中原崛起戰(zhàn)略的延伸和深化，建立國家層面的“中原經(jīng)濟區(qū)”已納入河南經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，其主要區(qū)域范圍是以河南為主體，同時涵蓋晉東南、冀南、魯西北、皖西北、鄂北、蘇北等地。中原經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)，為中原地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展帶來新的機遇。作為會展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)姻而成的會展旅游業(yè)可觀的經(jīng)濟效益及其對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用，會展旅游成為世界旅游業(yè)重要的客源市場和爭相競爭的目標(biāo)市場。

在這樣的環(huán)境下，中原地區(qū)的六個省份都紛紛瞄準(zhǔn)了這塊“蛋糕”。作為河南省省會，鄭州市的城市知名度近幾年不斷攀升，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，政府對會展旅游發(fā)展十分重視，會展旅游迅速發(fā)展。但機遇和挑戰(zhàn)并存，從中原經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略背景的視角來看，鄭州主要面臨著來自中部地區(qū)省會城市的強大競爭壓力。在中部地區(qū)，武漢是競爭力最強的，她的城市規(guī)模和實力遠(yuǎn)勝其他城市，具備大型會展場館、成熟會展品牌兩大優(yōu)勢。此外湖南長沙、江西南昌、安徽合肥、山西太原都加快了發(fā)展會展旅游的步伐。因此，鄭州如何在激烈的競爭中脫穎而出，占領(lǐng)一定的會展旅游市場份額，實現(xiàn)建立區(qū)域性會展旅游中心城市的目標(biāo)，是目前鄭州會展旅游業(yè)面臨的最大課題。而鄭州會展旅游要在競爭的浪潮中取勝，必須把品牌建設(shè)作為重要手段，有效實施品牌戰(zhàn)略，不斷提高會展旅游品牌競爭力。

一、國內(nèi)外會展旅游品牌研究現(xiàn)狀

會展旅游品牌是建立在地方旅游資源相對優(yōu)勢和獨特性的基礎(chǔ)上，是由具有該地區(qū)特色的會展形成的文化精粹，是會展品牌與其他優(yōu)質(zhì)旅游資源的有機結(jié)合。

有關(guān)會展旅游品牌的研究尚處于起步階段。國外學(xué)術(shù)界對會展旅游研究頗多但對會展旅游品牌尚未進(jìn)行系統(tǒng)研究。雖然有些國家運用品牌理論，如新加坡在2004年以來，采用“非常新加坡”品牌開拓國際會展旅游市場；澳大利亞利用奧運會的契機打造國家旅游地品牌等。國內(nèi)關(guān)于會展旅游品牌的研究開始了關(guān)注，并開展了相關(guān)的研究，基本一致認(rèn)為未來會展旅游市場的競爭將更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。學(xué)者們在進(jìn)行會展品牌研究過程中，分析當(dāng)?shù)貢孤糜纹放片F(xiàn)狀然后提出創(chuàng)建會展旅游品牌的對策和措施。如黃慶對廣西會展旅游品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，她認(rèn)為廣西應(yīng)以中國東盟博覽會為龍頭，打造廣西會展旅游品牌，逐步把廣西建設(shè)為“中國東盟自由貿(mào)易區(qū)”的國際會展旅游中心之一。

二、鄭州市會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1、展覽數(shù)量增加但檔次低。鄭州所舉辦的多數(shù)展覽的層次還停留在簡單布展上，技術(shù)含量偏低、重復(fù)辦展、惡性競爭的情況，如家居裝飾方面的展會每年都要舉辦多次，使很多展會一直局限在“小不點兒”的位置，影響展會質(zhì)量。

2、一些本土品牌萌出但發(fā)展不夠成熟。鄭州全國商品交易會、世界少林武術(shù)節(jié)、鄭州糖酒交易會、世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)等一批本土品牌展會正日益煥發(fā)出新活力。但這些展會與國際性品牌展會相比，無論是在辦展水平，還是影響力方面還存在很大差距。

3、會展場館硬件有所改善但商業(yè)化運作水平較低。鄭州國際會展中心位于鄭東新區(qū)ＣBD中央商務(wù)區(qū)中心，與107國道和京珠高速公路相鄰，距鄭州新鄭國際機場26公里，交通便捷，是集展覽、會議、商務(wù)、餐飲、休閑觀光為一體的大型綜合性現(xiàn)代會議展覽設(shè)施。目前中國大型會展活動多由國家各部委牽頭，各省市的大型會展活動多由政府操辦，行政色彩相當(dāng)濃厚。鄭州雖然成立了“鄭州市會展辦”，但其職能還沒有充分發(fā)揮。隨著市場經(jīng)濟提質(zhì)的不斷完善，只有建立符合市場經(jīng)濟規(guī)律的會展旅游運作模式，培育高水平、品牌化的專業(yè)會展公司，才能提高會展旅游的綜合效益。

4、從業(yè)人員素質(zhì)偏低，沒有形成專業(yè)化的分工體系。就鄭州來說，會展旅游專業(yè)人才極度匱乏。鄭州至今沒有一個在國際上叫得響當(dāng)當(dāng)?shù)腜CO(專業(yè)會議組織者)或DIC(目的地管理公司)品牌，說明了專業(yè)會展組織人才的缺乏；其二，目前鄭州真正受過專業(yè)培訓(xùn)并能完全勝任的同聲翻譯人才為數(shù)不多，為會議提供服務(wù)的同聲翻譯人才極其緊張；其三。河南企業(yè)獲得國際會展旅游業(yè)務(wù)多數(shù)是“守株待兔”，招展人才幾乎空白；四是缺少營銷策劃人員；五是缺少設(shè)計人員。六是職業(yè)化培養(yǎng)體系尚未形成。

三、鄭州市發(fā)展會展旅游品牌的優(yōu)勢比較

1、區(qū)位交通優(yōu)勢。鄭州是中國重要的鐵路、公路、航空、通信的綜合交通樞紐。京廣、隴海兩大鐵路干線在此交匯，鄭州北站是亞洲最大的鐵路編組站，鄭州東站為全國最大的零擔(dān)貨物中轉(zhuǎn)站。隨著鄭州鐵路港、公路港、航空港和信息港“四港”建設(shè)的實施，鄭州立體交通樞紐的優(yōu)勢會進(jìn)一步強化。

2、旅游資源豐富，歷史文化底蘊深厚。鄭州是中國首批中國優(yōu)秀旅游城市、國家級歷史文化名城、中國八大古都之一。鄭州市中國第一座有城垣和規(guī)劃的城市，早在3600多年前，商湯就在這里建都，成為中國現(xiàn)已靠著那個的最早的都城。這里孕育了中華民族光輝燦爛的文化，嵩山勝景、少林功夫、黃河風(fēng)光、黃帝故里成為鄭州市最具影響力的旅游品牌。

3、現(xiàn)代化會展設(shè)施初具規(guī)模。鄭州國際會展中心是在面積上僅次于廣州、深圳展館的全國第三大展館。因此，鄭州曾經(jīng)被推選為“中國最具潛力的會展新銳城市”。

4、政策優(yōu)勢。隨著國家層面上的“中原經(jīng)濟區(qū)”建設(shè)，給河南鄭州帶來了一系列的優(yōu)惠政策，以利于發(fā)展經(jīng)濟。

四、發(fā)展會展旅游品牌策略

1、充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，完善市場化運作機制。政府角色轉(zhuǎn)化是會展旅游發(fā)展的必有之路，當(dāng)務(wù)之急是政府由過多干預(yù)具體辦展事務(wù)轉(zhuǎn)向宏觀調(diào)控、政策制定、總體導(dǎo)向、市場監(jiān)督為主，不再過多干預(yù)會展的具體經(jīng)營活動，應(yīng)使會展的行政色彩和“形象工程”色彩逐漸變淡，更多關(guān)注會展旅游的實際效益。

2、制定整體的、明確的、合理的會展旅游品牌定位。會展旅游品牌的競爭首先就是會展旅游地品牌之間的競爭，如果一個地區(qū)或城市能在會展旅游市場競爭中取得優(yōu)勢，則這一地區(qū)或城市內(nèi)所有的會展旅游相關(guān)企業(yè)都會從中受益，大大簡化宣傳、促銷的業(yè)務(wù)工作量，進(jìn)而促進(jìn)會展旅游企業(yè)及其會展旅游產(chǎn)品品牌的發(fā)展。因此，鄭州必須要有一個整體的、明確的、合理的會展旅游品牌定位。

3、組建會展旅游企業(yè)集團，實施會展旅游品牌戰(zhàn)略。鄭州應(yīng)該有意識地組建會展旅游集團，通過并購、重組和特許經(jīng)營等方式實現(xiàn)跨地區(qū)、跨部門的聯(lián)合，以目前實力強大的會展公司或旅游企業(yè)為核心組建大型會展旅游企業(yè)集團。

4、有效整合旅游資源，積極建設(shè)會展品牌。會展品牌建設(shè)包含兩個方面。一是對現(xiàn)有知名品牌的壯大和延伸；二是新會展品牌的創(chuàng)建。根據(jù)目前鄭州的會展發(fā)展現(xiàn)狀，可分為兩類，一類是像“鄭交會”、“國際少林武術(shù)節(jié)”等影響力較大的會展，要進(jìn)一步壯大和延伸。另一類是創(chuàng)建與沿海發(fā)達(dá)城市錯位競爭的特色專業(yè)展會，比如農(nóng)產(chǎn)品、食品加工、農(nóng)業(yè)機械等展會。

5、加強中部區(qū)域間合作，實現(xiàn)共同發(fā)展。中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)的實施給中部地區(qū)帶來了新的發(fā)展機遇，對會展旅游而言其主要機遇就是加強了中部各省之間的交流協(xié)作意識、增加了舉辦區(qū)域性會展活動的數(shù)量和次數(shù)，如“中部投資貿(mào)易博覽會”、“中部綠色食品博覽會”等，因此，中部六省要加強相互間的合作，實現(xiàn)共同發(fā)展。

6、培養(yǎng)或引進(jìn)專業(yè)人才，提高管理和服務(wù)水平。作為一項綜合服務(wù)產(chǎn)業(yè)，會展旅游的發(fā)展離不開國際化的復(fù)合型人才。目前鄭州的會展人才多來自于廣告、宣傳、策劃、公關(guān)等行業(yè)，專業(yè)人才很少，當(dāng)務(wù)之急就是引進(jìn)、培養(yǎng)會展專業(yè)人才，塑造一批高素質(zhì)的會展人才隊伍。