鐘嘯靈

在深圳車公廟泰然九路上，超過(guò)9000平方米的五層現(xiàn)代商務(wù)寫(xiě)字樓中，深圳市贏家服飾有限公司的設(shè)計(jì)部、制版房、毛衫研發(fā)部、時(shí)尚會(huì)所以及品牌新品展示店面，全部圍繞品牌設(shè)計(jì)和研發(fā)的主題，這里正是支撐贏家持續(xù)發(fā)展的核心地帶。

作為一家具有17年歷史的本土服飾企業(yè)，贏家服飾憑借對(duì)“盛年女性”群體的敏銳洞察和精準(zhǔn)把握，滿足“盛年女性”的高端需求，一步步形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今擁有4個(gè)品牌、482家門(mén)店，年銷售額超過(guò)10億元人民幣。

“‘盛年女性指35歲以上的女性，此時(shí)女性的情感、心智和社會(huì)地位得到提升，在著裝上希望更有自己的風(fēng)格。”董事長(zhǎng)陳靈梅用一個(gè)新概念鎖定長(zhǎng)期被市場(chǎng)忽略的中年女性這一龐大的消費(fèi)群體，并針對(duì)這個(gè)群體的特質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)剪裁。相比年輕女性，“盛年女性”具有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，情感上卻需要更多的關(guān)懷，而她們的社交圈子往往沒(méi)有年輕人寬泛。針對(duì)這一人群的特質(zhì)，贏家對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)和教育，要求將顧客作為朋友或者自己的母親看待——她們不僅僅是在出售服裝，而是為了讓顧客更漂亮，讓顧客從服裝上找到自信以及情感上的關(guān)注。

贏家服飾信息總監(jiān)胡劍雄表示，贏家通過(guò)信息技術(shù)構(gòu)建了全新的細(xì)分客戶關(guān)懷模式。他們采取“關(guān)注顧客-大范圍收集顧客的服飾信息-數(shù)據(jù)挖掘-改進(jìn)下輪產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的方式，這一新應(yīng)用模式幫助贏家在惡劣的外部環(huán)境中保持了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先位置。2010年，贏家的銷售額雖然在國(guó)內(nèi)相似定位的服裝品牌中排名26位，但利潤(rùn)卻高居行業(yè)第二。

看到顧客的氣質(zhì)

服裝界的兩大設(shè)計(jì)趨勢(shì)，一種是以時(shí)尚為導(dǎo)向——什么好賣就做什么，快速反應(yīng)，公司有非常多的買(mǎi)手，探聽(tīng)各種流行趨勢(shì)；另一種是以設(shè)計(jì)師為導(dǎo)向——完全體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的喜好和個(gè)性。而贏家服飾的設(shè)計(jì)則是由顧客決定的?！拔覀儗?duì)核心顧客描述得非常精準(zhǔn)。4個(gè)品牌手冊(cè)都相當(dāng)于工具書(shū)，搜集有大量的顧客信息，專門(mén)為某類細(xì)分的核心顧客設(shè)計(jì)，傾聽(tīng)她們的意見(jiàn)，并分析研究，選擇面料，設(shè)計(jì)款式?！?/p>

贏家要求店員在銷售的過(guò)程中，不僅要了解顧客的穿衣需求，更要進(jìn)入顧客的社交圈子。贏家鼓勵(lì)店員在顧客允許的情況下，給來(lái)店的潛在顧客拍照，這些照片被傳回公司，顧客表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、體態(tài)、穿著都會(huì)直接提供給設(shè)計(jì)人員參考。每一個(gè)成為贏家會(huì)員的顧客都會(huì)被記錄上半身照，這樣的會(huì)員數(shù)量有10多萬(wàn)。值得一提的是，與傳統(tǒng)的眾多會(huì)員信息條目相比，贏家只記錄顧客的手機(jī)號(hào)，因?yàn)樗麄兊淖⒁饬Ψ旁陬櫩头椯?gòu)買(mǎi)的傾向上。

走進(jìn)顧客的生活

贏家服飾鼓勵(lì)店員積極與顧客成為朋友，她們中有人被邀請(qǐng)參與顧客舉辦的婚禮活動(dòng)，這時(shí)店員可向公司申請(qǐng)相關(guān)費(fèi)用參與活動(dòng)，比如為顧客提供現(xiàn)場(chǎng)照相以及攝影的服務(wù)，或者禮品。在參與活動(dòng)的過(guò)程中，店員們會(huì)記錄下活動(dòng)的場(chǎng)景以及現(xiàn)場(chǎng)顧客人的著裝照片，這些圖像資料也是公司寶貴的參考資料。同時(shí)，贏家內(nèi)部還有專門(mén)的部門(mén)進(jìn)行生活調(diào)研——到目標(biāo)顧客可能會(huì)出現(xiàn)的咖啡館、商業(yè)中心、寫(xiě)字樓等地點(diǎn)，觀察目標(biāo)客戶的服飾。

挖掘顧客的喜好

2011年，贏家在40多家大型的直營(yíng)門(mén)店中引進(jìn)iPad。店員可以用iPad給顧客拍照，在會(huì)員顧客有需要時(shí)，利用iPad為顧客做更多的服裝虛擬搭配展示。當(dāng)然，贏家也采取與顧客直接接觸的傳統(tǒng)方式，每年有兩次，這家公司會(huì)邀請(qǐng)顧客參加他們的新品鑒賞會(huì)，并在活動(dòng)上將這些服飾贈(zèng)送給喜愛(ài)他們的顧客。在這樣的活動(dòng)上，贏家可以獲取顧客真實(shí)的建議和意見(jiàn)。

當(dāng)這些信息被收集上來(lái)后，贏家對(duì)這些信息進(jìn)行挖掘。他們會(huì)研究顧客喜愛(ài)的顏色、面料等等維度，同時(shí)對(duì)顧客的心理期望值進(jìn)行分析，以制定合適的價(jià)格。通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)采集，決定贏家設(shè)計(jì)走向的，除了每年的流行元素，更重要的是真實(shí)顧客的心理和偏好。

胡劍雄表示，這種基于顧客角度出發(fā)的商業(yè)智能（BI）模式與眾不同。它顛覆了服飾企業(yè)的傳統(tǒng)做法——大多數(shù)國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)往往根據(jù)流行趨勢(shì)推出服裝；下一步再分析顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的需求，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。比如從訂貨會(huì)開(kāi)始，對(duì)商品分發(fā)到不同店面所產(chǎn)生的銷售額，以及銷售給不同顧客的銷售額進(jìn)行分析，進(jìn)而獲得暢銷款式和滯銷款式，再進(jìn)一步分析顧客的喜好，用于下一輪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和投放。

而贏家的服裝設(shè)計(jì)有自己獨(dú)特的一套方法，公司有支模特隊(duì)伍，其中不少成員就是贏家的客戶，每款服裝設(shè)計(jì)出來(lái)，先由這些特殊的模特代表就設(shè)計(jì)款型、面料舒服度以及性價(jià)比等多方面提意見(jiàn)，并匯總意見(jiàn)進(jìn)行修改。在一批新設(shè)計(jì)服裝已完成八九成的工序時(shí)，請(qǐng)全國(guó)各地客戶代表集中到深圳來(lái)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，再次修改后才開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，盡可能去貼近消費(fèi)者的需求。

以顧客需求為導(dǎo)向，是學(xué)習(xí)日本服裝界的做法。基于這套理念，贏家需要做的不僅僅是系統(tǒng)上的設(shè)置，而是一系列管理思路和流程上的變革。當(dāng)推行新做法時(shí)，需要在整個(gè)管理流程中加入相關(guān)流程以及設(shè)定相應(yīng)的激勵(lì)政策。

胡劍雄認(rèn)為，當(dāng)人們談?wù)撋虡I(yè)智能時(shí)，如果僅僅作為數(shù)據(jù)層面看待，它的價(jià)值將會(huì)非常有限?！吧虡I(yè)智能應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，每年的銷售期望、對(duì)員工考核的期望值等所有東西的體系化的展現(xiàn)和載體。比如，當(dāng)贏家希望在某個(gè)子品牌上獲得10個(gè)億的銷售額，系統(tǒng)會(huì)對(duì)商品、渠道、顧客進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)階段進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，并采取必要措施，以確保最終效果，這也是贏家與眾不同的地方?！?/p>