馮義飛

近期，電子商務(wù)領(lǐng)域負(fù)面事件頻發(fā)，淘寶“1元門(mén)”買(mǎi)家與電子商務(wù)企業(yè)關(guān)系緊張，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，電子商務(wù)企業(yè)需要突破傳統(tǒng)商務(wù)模式的影響，發(fā)展戰(zhàn)略也需要作出相應(yīng)調(diào)整。鑒于此，該文提出電子商務(wù)商業(yè)倫理建設(shè)的思路，以期從更深層面探索電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展并贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)倫理；規(guī)制；網(wǎng)絡(luò)實(shí)名

2011年9月1日，淘寶網(wǎng)第三方軟件服務(wù)商――北京智能淘網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司開(kāi)發(fā)的軟件工具“團(tuán)購(gòu)寶”因程序異常，淘寶網(wǎng)上大量團(tuán)購(gòu)賣(mài)家的商品價(jià)格被修改為1元錢(qián)。事后確認(rèn)淘寶平臺(tái)本身并未遭受攻擊或者發(fā)現(xiàn)安全漏洞。淘寶給出了“1元門(mén)”事件的處理結(jié)果：道歉；涉及軟件公司賠償每個(gè)用戶10元；交易退款。但是，淘寶對(duì)于自己在其中的責(zé)任撇得干干凈凈。筆者認(rèn)為，誠(chéng)信是電子商務(wù)企業(yè)的生命線，缺乏負(fù)責(zé)任的態(tài)度是電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸，要促使電子商務(wù)行業(yè)永續(xù)發(fā)展，亟待構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)倫理。

1.電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)必要性

經(jīng)濟(jì)全球化呼喚企業(yè)倫理建設(shè)。美國(guó)在70年代提出企業(yè)倫理的觀念，而我國(guó)對(duì)企業(yè)倫理的認(rèn)識(shí)與研究尚處于起步階段。中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)已涌入世界經(jīng)濟(jì)滾滾浪潮之中，要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)良性永續(xù)發(fā)展，必然要有符合經(jīng)濟(jì)全球化的國(guó)際通行基本倫理規(guī)范與之配套。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)耐以生存的和最寶貴的不是企業(yè)的產(chǎn)品，而是企業(yè)倫理，產(chǎn)品可以淘汰，但企業(yè)倫理卻會(huì)永世相傳。認(rèn)同遵守國(guó)際市場(chǎng)通行市場(chǎng)規(guī)則及與之并存的市場(chǎng)倫理規(guī)則，這樣才能通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)取勝。

電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已在更深層次展開(kāi)。電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除在價(jià)格、服務(wù)、品牌等淺層次競(jìng)爭(zhēng)外，更深層次競(jìng)爭(zhēng)，既產(chǎn)品背后所傳播的價(jià)值觀念競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)尚無(wú)既定標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)民正處于新舊價(jià)值觀念沖突、磨合以及抉擇的過(guò)程之中，積極探索構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)倫理就能贏得員工、消費(fèi)者、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心乃至成為全球市場(chǎng)主導(dǎo)倫理。

2.電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)困境分析

商務(wù)部發(fā)布的《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》顯示，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境不斷完善，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但行業(yè)也面臨著規(guī)制建設(shè)相對(duì)滯后與技術(shù)和市場(chǎng)不成熟等主要問(wèn)題。

電子商務(wù)企業(yè)對(duì)商業(yè)倫理的態(tài)度漠然。商業(yè)倫理指企業(yè)從事貿(mào)易活動(dòng)中處理相互關(guān)系的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，既指企業(yè)采取什么樣的態(tài)度對(duì)待貿(mào)易中各種關(guān)系。最初電子商務(wù)行業(yè)的誠(chéng)信缺失體現(xiàn)在支付這一環(huán)節(jié)上，第三方支付工具的出現(xiàn)，解決了用戶所擔(dān)心的支付問(wèn)題。但近期電子商務(wù)領(lǐng)域仍然負(fù)面事件頻發(fā)，京東商城、凡客等投訴不斷，買(mǎi)家與電子商務(wù)企業(yè)關(guān)系的緊張。電子商務(wù)企業(yè)對(duì)商業(yè)倫理的漠然態(tài)度，直接影響著網(wǎng)絡(luò)秩序，導(dǎo)致電子商務(wù)交易不道德行為產(chǎn)生，失控與混亂狀況難以避免。

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)倫理規(guī)制缺失。我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，發(fā)展迅速，而相關(guān)法律法規(guī)的建立卻相對(duì)滯后，規(guī)范電子商務(wù)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)?！逗贤ā?、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)于電子商務(wù)第三方平臺(tái)的地位及法律責(zé)任沒(méi)有明確的法律規(guī)定。

電子商務(wù)整體市場(chǎng)環(huán)境倫理缺失。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、匿名性和開(kāi)放性特征，網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊、真假難辨。同時(shí)電子商務(wù)行為具有隱蔽性、難以懲治性，這樣電子商務(wù)企業(yè)交易行為難以進(jìn)行追究和問(wèn)責(zé)。電子商務(wù)整體市場(chǎng)環(huán)境倫理缺失，改變市場(chǎng)倫理觀現(xiàn)狀非一人一企之力所及。

3.電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)策略建議

我國(guó)電子商務(wù)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性越來(lái)越大，也必然會(huì)迅速發(fā)展，但電子商務(wù)的生存環(huán)境處在不斷惡化的過(guò)程中。筆者認(rèn)為，要促使電子商務(wù)行業(yè)永續(xù)發(fā)展，亟待構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)倫理，可從以下幾方面進(jìn)行。

建設(shè)電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)倫理誠(chéng)信認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心主任毛偉說(shuō)，“在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展好電子商務(wù)，最重要的就是誠(chéng)信問(wèn)題，這不是一家企業(yè)的責(zé)任。無(wú)論是政府還是企業(yè)，都有義務(wù)去創(chuàng)造一個(gè)更好的電子商務(wù)服務(wù)環(huán)境，滿足當(dāng)前社會(huì)發(fā)展對(duì)這種新商業(yè)模式的需求?！惫P者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、主流電子商務(wù)企業(yè)、學(xué)術(shù)界、消費(fèi)者保護(hù)組織等，要積極開(kāi)展電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)的討論，逐步產(chǎn)生一些規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，形成電子商務(wù)企業(yè)的社會(huì)規(guī)范，直接影響企業(yè)行為。

可以由互聯(lián)網(wǎng)主管部門(mén)牽頭，建設(shè)主流的電子商務(wù)企業(yè)倫理平臺(tái)，形成一套標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)倫理誠(chéng)信認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系，定期履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任狀況大規(guī)模的調(diào)研，重視社會(huì)責(zé)任，服務(wù)網(wǎng)民，服務(wù)新的社會(huì)形勢(shì)。

完善電子商務(wù)相關(guān)法律制度，規(guī)范商業(yè)倫理。借鑒國(guó)外一些立法經(jīng)驗(yàn)，制定《隱私保護(hù)法》、《電子合同法》、《網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為法》等網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，構(gòu)建符合我國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)體系。同時(shí)，完善相關(guān)法律法規(guī)中有關(guān)電子商務(wù)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的規(guī)定，出臺(tái)支持企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)的法規(guī)政策，加強(qiáng)信用監(jiān)管和失信懲戒力度，建立失信行為公示制、檔案制、曝光制等，通過(guò)構(gòu)建完備的法律體系來(lái)保障和諧的倫理關(guān)系。

企業(yè)自覺(jué)履行商業(yè)倫理。西方國(guó)家企業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于其強(qiáng)大文化倫理傳播及影響，全球化快速發(fā)展使傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷降低，因此電子商務(wù)企業(yè)倫理觀念是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存、發(fā)展的前提。

企業(yè)自覺(jué)建設(shè)誠(chéng)信體系。在電子商務(wù)領(lǐng)域，面臨虛擬的購(gòu)物過(guò)程，誠(chéng)信更可謂核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)自覺(jué)建設(shè)誠(chéng)信體系，重塑商業(yè)倫理，借助平臺(tái)和載體來(lái)統(tǒng)一企業(yè)文化、融入社會(huì)、推介誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持一流的產(chǎn)品意識(shí)，堅(jiān)持誠(chéng)信高于一切和堅(jiān)持一流的服務(wù)和行動(dòng)。

管理者履行對(duì)商業(yè)倫理的承諾。企業(yè)倫理是企業(yè)生存的基石，而管理者道德是創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)倫理的關(guān)鍵。管理者的人格魅力主要由管理者的道德素質(zhì)決定，它能產(chǎn)生威信，贏得員工的信任，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的內(nèi)聚力。管理者運(yùn)用倫理手段可以調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。

員工履行對(duì)商業(yè)倫理的承諾。電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)開(kāi)展商業(yè)倫理、企業(yè)文化建設(shè)，樹(shù)立起企業(yè)道德價(jià)值觀，使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào)，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度，讓員工履行商業(yè)倫理有章可循，有據(jù)可依。

構(gòu)建商業(yè)倫理第三方權(quán)威風(fēng)險(xiǎn)和評(píng)估機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)BBS、百度吧、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，由于信息發(fā)布的即時(shí)性和信息的海量特征，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商要進(jìn)行完全審查和監(jiān)管幾乎不現(xiàn)實(shí)也難以做到。但倘若基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的侵權(quán)事實(shí)確實(shí)發(fā)生了，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商并不能撇清其法律責(zé)任。如此，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)用戶在某種程度上已經(jīng)構(gòu)成了一種整體，在侵權(quán)責(zé)任上已經(jīng)被捆綁。網(wǎng)絡(luò)不能成為法律的空白地帶，也不能成為商業(yè)倫理的盲區(qū)，構(gòu)建第三方權(quán)威的商業(yè)倫理風(fēng)險(xiǎn)和評(píng)估機(jī)構(gòu)，可以約束網(wǎng)絡(luò)基本倫理和文明。在行業(yè)自治、網(wǎng)民自律乃至彼此責(zé)任劃分的前提下，確保網(wǎng)絡(luò)信息自由傳播的權(quán)利不被濫用，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與網(wǎng)民之間的良性的社會(huì)關(guān)系。

消費(fèi)者理性消費(fèi)，關(guān)注電子商務(wù)企業(yè)倫理成長(zhǎng)。消費(fèi)者理性消費(fèi)就是支持企業(yè)倫理建設(shè)。電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)不能一蹴而就，這是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程。在電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)的諸多因素中，最為重要的莫過(guò)于安全和和諧兩大方面，而消費(fèi)者理性消費(fèi)，有利于安全和和諧，有利于建設(shè)良好的企業(yè)倫理系統(tǒng)。

消費(fèi)者理性消費(fèi)，要用發(fā)展的眼光看待電子商務(wù)企業(yè)，要兼顧電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易中存在的沖突，給力電子商務(wù)企業(yè)倫理成長(zhǎng)。

建立網(wǎng)絡(luò)實(shí)名報(bào)告和弊端揭發(fā)平臺(tái)。建立網(wǎng)絡(luò)實(shí)名報(bào)告和弊端揭發(fā)平臺(tái)，從技術(shù)層面解決電子商務(wù)企業(yè)商務(wù)倫理缺失問(wèn)題，企業(yè)與消費(fèi)者良性對(duì)話，建立消費(fèi)者維權(quán)的對(duì)接渠道。一方面規(guī)范信

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息制作發(fā)布流程。發(fā)布信息采用實(shí)名制，如實(shí)填寫(xiě)相關(guān)信息，并進(jìn)行舉證，平臺(tái)核實(shí)確認(rèn)后才允許發(fā)布。同時(shí)網(wǎng)站存檔，以便產(chǎn)生不利后果時(shí)進(jìn)行查找、懲處，增加發(fā)信人的社會(huì)責(zé)任感和懼怕懲處的恐懼心，以減少甚至避免虛假信息。另一方面，積極聯(lián)系被舉報(bào)企業(yè)，落實(shí)公眾舉報(bào)，全程監(jiān)督協(xié)同處理，建立消費(fèi)者維權(quán)的對(duì)接渠道，形成企業(yè)與消費(fèi)者良性對(duì)話。

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