孫亞楠

摘 要：最近幾年來，各類團購網(wǎng)站如雨后春筍版增長，不僅團購網(wǎng)站的數(shù)量在增長，并且網(wǎng)站上的團購內容也在不斷豐富。網(wǎng)站的點擊量也成指數(shù)式的增長，團購成為了網(wǎng)絡購物

行業(yè)的新亮點。就我個人而言，也參與過很多團購活動，如我參加了原價288的蘇州一日游，現(xiàn)價是88，團購了看電影，原價68，現(xiàn)價28等等活動。下面用微觀經濟學的一些理論分

析一下團購這一現(xiàn)象的形成和特點。

關鍵詞：規(guī)模效應，消費者，廠商，未來發(fā)展

一、與團購相關文獻綜述

團購，簡單說來，就是許多人組織起來購買同一商品，由于購買量大，對商家有較強的議價能力，同時商家也明白薄利多銷的道理，同時還可以降低庫存，兼具宣傳效益，也

愿意適當降低價格。

團購的通常組織形式有兩種，一種是自發(fā)的，即同學，同事，親朋好友購買同一商品，往往規(guī)模小，議價能力也不高。另一種就是現(xiàn)在的團購網(wǎng)站，他們與商家定下協(xié)議，以

某一價格在自己的網(wǎng)站上出售某一商品，而民眾根據(jù)自己需要在網(wǎng)站上購買，團購活動往往有一定的時限，過期活動結束就不能再以團購價格購買這一商品。通過網(wǎng)站的形式組織

團購，可以打破第一種組織形式的限制，規(guī)模大，網(wǎng)站對商家的議價能力也較強，商家也愿意作更大的價格讓步。

二、團購分析

（一）從提供團購的廠商角度分析

1、從提供團購商品商家的成本角度分析

通過對眾多團購網(wǎng)站所提供的團購商品的觀察，首先可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有種類的商品都可以團購，團購商品中理發(fā)，電影票，攝影，滑雪，餐飲，足療，KTV 等具有服務性

質的活動居多，而且其團購價的折扣也大。

一般這類企業(yè)的特征是固定成本高，可變成本低。如電影院，理發(fā)店，游樂場等，初始投資很大，而且大多數(shù)都是沉沒成本，很難收回。另外，從邊際成本角度分析，邊際成

本是由生產額外的一單位產出而引起的成本的增加，因此邊際成本就是每增加額外的單位產出所引起的可變成本的增加量。而在服務類產品的團購中，這類商品的邊際成本很低，

比如電影院，多增加一個客人基本不多產生任何成本，制約這類廠商盈利的關鍵是消費者數(shù)量，而網(wǎng)絡團購可以讓消費者數(shù)量在團購期內快速增長。

2.賣實物的團購廠商通過多賣掉規(guī)模經濟賺錢。

隨著團購的升溫團購產品已經不僅限于服務類商品 近期一些實物類商品如汽車的網(wǎng)絡團購受到廣泛關注。在 2010年 9 月 9 日 淘寶網(wǎng)僅 3 個半小時就把 205 輛單價十余

萬元的奔馳轎車團購完畢，創(chuàng)造了網(wǎng)絡團購中最高單價，最快成交的紀錄，成為我國的最牛團購。［1］對于汽車這類商品而言，其生產的標準化程度較高 廠商擴大生產規(guī)模帶來

的規(guī)模經濟效益也非常顯著，即使不考慮眾多媒體對，最牛團購的持續(xù)報道給企業(yè)來帶的廣告收益。當規(guī)模經濟來帶的成本的降低大于網(wǎng)絡團購的優(yōu)惠幅度時 廠商參與網(wǎng)絡團購也

是有利的。3.商家追求廣告效益

除了上述兩點之外，我還發(fā)現(xiàn)團購的電影院，飯店大多都不在城市的中心地區(qū)，或者說平時生意就比較冷清，人氣少且知名度低，商家通過團購活動還能取得一定的宣傳效益

，對打開市場，增加人氣起到一定作用，因此許多商家也愿意放棄一定的利潤來爭取客戶。 --!>

（二）從消費者角度分析

1.商品價格下降的導致顧客預算線的變動

我們已經知道消費者由于收入有限而面臨的購買力約束稱為預算約束，消費者花完個人的全部收入所能購買的所有商品組合稱為預算線?，F(xiàn)在由于團購商品往往價格偏低，會

增加消費者的真實購買力，形成價格效應。比如一個消費者本來星期天想吃火鍋，普通市場定價假設為200元，先在網(wǎng)上出現(xiàn)了一個燒烤團購，價格才50，這樣大幅提高了火鍋對于

燒烤的相對價格，消費者購買火鍋的積極性降低，又由于消費者對火鍋和燒烤的偏好程度是無差異的（一般而言），所以這樣會促使消費者放棄原來吃火鍋的機會轉而團購燒烤。

2.口碑傳播的羊群效應

目前，網(wǎng)絡團購信息傳播主要是社交網(wǎng)站 朋友聚會或網(wǎng)絡聊天時的相互交流，由于網(wǎng)絡團購商品的超低價格，一旦某個消費者成功消費，在自我滿足感的激勵下，會告訴熟

悉的人，這種相似人群的相互二次傳播不僅為網(wǎng)絡團購商品和廠商做了免費廣告，而且還通過羊群效應影響了尚未使用過網(wǎng)絡團購尚未購買過某項商品或服務的潛在消費者加入網(wǎng)

絡團購中來。

三、存在問題及未來發(fā)展情況

存在問題有：

（一）團購商品的質量不能保證。會遇到很多問題，由于價格太有競爭力，導致團購的人很多，超出了提供這一團購的駕校公司所能承受的服務能力范圍，好比本次團購有

600人，而這駕校公司能一次接納的學車人只有200人，那么導致其余400不能在第一批次接受駕車培訓，導致服務時間延遲。另外，我和同學購買的火鍋團購量明顯不足，而且原價

也有標價欺騙行為。同學購買的團購實物發(fā)現(xiàn)是庫存等多種問題。

（二）同質化。目前大多數(shù)團購網(wǎng)站大都遵循統(tǒng)一的運作模式，沒有自己的特色，而且行業(yè)主要集中在餐飲，教育培訓，服裝等行業(yè)，這勢必會帶來行業(yè)內部爭奪優(yōu)質貨源和

消費者的惡性競爭，這種競爭的結果必然是有雄厚的資金支持和良好信譽的團購網(wǎng)站獨霸團購市場，而那些剛剛興起的小的團購網(wǎng)站只能望洋興嘆甚至是被擠出團購行業(yè)。那些面

臨資金瓶頸的小的團購網(wǎng)站不僅沒有能力占領市場份額，而且也逐漸失去了好的貨源和價格優(yōu)勢，在競爭如此激烈的團購市場，沒有任何優(yōu)勢的小的團購網(wǎng)站面臨著被擠出市場的

危險。

未來發(fā)展：

所以團購網(wǎng)站未來的發(fā)展首先必須關注的就是個性化的發(fā)個性化可以是行業(yè)，地域或者其他任何的方面，毋庸置疑的是細分化的團購網(wǎng)站在未來可能會有更多的優(yōu)勢。伴隨著

團購網(wǎng)站數(shù)量的增加，團購網(wǎng)站的固定客戶群和優(yōu)質的貨源供給者也必須相應增加,否則行業(yè)內的惡性競爭很難避免，而惡性競爭的后果必然是你死我活。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及風投

的加入，對于大多數(shù)的團購網(wǎng)站來說，資金問題已經不再是瓶頸，團購網(wǎng)站發(fā)展和競爭的重點轉向如何能夠在短時間內積累大量的優(yōu)質客戶群和網(wǎng)站信譽。有著優(yōu)質客戶群并且信

譽良好的網(wǎng)站，必定會在未來的團購市場競爭中占據(jù)有利地位。［2］（作者單位：山東大學管理學院）

參考文獻：

［1］ 孫良媛.現(xiàn)代微觀學，［M］2001，56-58.

［2］ 劉光大.規(guī)模經濟理論與應用研究［M］.,1992，46-52.