周南

歐美金融危機(jī)，行業(yè)間的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外客源驟減……處于消費(fèi)鏈的頂端，高端酒店因?qū)鹑诤鞣磻?yīng)最敏感而受到更大的沖擊。山雨來(lái)襲，高處不勝寒。

對(duì)于高端酒店而言，剛剛從2008年金融危機(jī)緩過(guò)勁兒來(lái)，沒(méi)想到這么快就遭遇了新的沖擊。

寒流來(lái)了

“九十月份已經(jīng)是酒店業(yè)的黃金期了，如果按正常的年份，現(xiàn)在酒店客房的出租率應(yīng)該達(dá)到90%以上，但目前，除了幾家品牌預(yù)定系統(tǒng)比較強(qiáng)的酒店能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)外，酒店普遍入住率大概在70%左右。”北京麗晶、麗亭酒店副總經(jīng)理邊成山道出了目前高端酒店的現(xiàn)狀。

位于北京王府井商業(yè)和購(gòu)物區(qū)的麗晶酒店自2007年開(kāi)業(yè)以來(lái)曾接待了李明博、2008年奧運(yùn)會(huì)足球委員會(huì)等眾多高端客人。周杰倫、潘瑋柏、郭富城、梁家輝、趙又廷等明星的新聞發(fā)布會(huì)也都曾在這里舉行。明星成龍入住該酒店后甚至還開(kāi)玩笑說(shuō)：“我就是這個(gè)酒店的代言人了”。這也難怪，中西合璧的設(shè)計(jì)風(fēng)格，每間客房大的落地窗外的風(fēng)景如畫(huà)，紫檀家具等豪華設(shè)施，都使得酒店蓬蓽生輝。

然而，即便如此，歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還是給這家知名的涉外國(guó)際五星級(jí)酒店帶來(lái)了極大的沖擊?！?008年的那次金融危機(jī)，我們2009年感到了它的寒意。歐美客人商務(wù)出差，國(guó)外知名大企業(yè)的會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)中國(guó)文化的參觀(guān)等活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)銳減，大型國(guó)際公司開(kāi)始降低出差標(biāo)準(zhǔn)，原來(lái)住套房的現(xiàn)在住單間、原來(lái)選擇入住五星級(jí)酒店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為四星級(jí)等等。2011年外國(guó)客流剛剛有所回升，金融危機(jī)又開(kāi)始了。危機(jī)之下，客源都在下降，但歐美客人下降的比率會(huì)更多?！边叧缮奖硎?。

歐美危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響正向縱深發(fā)展，今年中國(guó)GDP的增速比去年預(yù)期也有所下調(diào)。“這會(huì)對(duì)市場(chǎng)的供給量有一定的影響。這波的影響從去年下半年持續(xù)到現(xiàn)在，尤其是五星級(jí)等檔次比較高的酒店受經(jīng)濟(jì)沖擊影響更大。”天倫王朝酒店市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)周源表示。

慘烈的競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)來(lái)襲，使得原本就飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。

“2008年奧運(yùn)會(huì)之前相繼開(kāi)了很多的酒店，奧運(yùn)會(huì)后馬上就是第一波金融危機(jī)的沖擊，很多酒店的生意都不是很好?！敝茉粗赋?。

即便如此，仍有更多的企業(yè)在不斷進(jìn)入高端酒店這個(gè)行業(yè)：2012年3月19日，洲際酒店集團(tuán)宣布，短期內(nèi)將推出一個(gè)源自中國(guó)的新品牌——華邑酒店及度假村。這個(gè)全新的酒店品牌定位五星級(jí)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)客人量身打造，酒店的服務(wù)和設(shè)計(jì)將融入更多中國(guó)元素。9月20日，首旅集團(tuán)揭幕號(hào)稱(chēng)第一個(gè)屬于中國(guó)人自己的奢華酒店品牌“諾金”，第一家耗資25億元建造的北京諾金酒店將于2015年開(kāi)業(yè)。同時(shí)，萬(wàn)達(dá)、綠地等地產(chǎn)大佬也已宣布在今年推出自己的奢華酒店品牌。

“那么多酒店和客房，客源卻少了，想要保持原有的高入住率，其中面對(duì)的挑戰(zhàn)更大，需要付出更加艱辛的努力?！边叧缮礁袊@道。

作為國(guó)際四星級(jí)酒店，北京麗亭酒店外賓入住率超過(guò)50%，全年平均入住率仍保持在89%左右的高位?！暗@一定不意味著沒(méi)有受到?jīng)_擊，麗亭面對(duì)的是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。所處高檔街區(qū)、超標(biāo)準(zhǔn)的投資裝修，管理公司品牌效應(yīng)大……這些因素一個(gè)也不能缺，否則想保持這么高的入住率是很難的?！边叧缮奖硎?。

麗亭溫馨如家

麗亭酒店的成就確實(shí)很令同行艷羨。從2005年開(kāi)業(yè)以來(lái)，入住率節(jié)節(jié)攀升，每年100%出租率的天數(shù)達(dá)到100天以上。

麗亭酒店的魅力在哪里呢？

麗亭酒店位于麗晶酒店旁，除了位臨繁華的金寶街外，另一面毗鄰四合院區(qū)，鬧中取靜，相得益彰。因?yàn)橐紤]和麗晶酒店的匹配問(wèn)題，雖是四星級(jí)酒店，但麗亭酒店的裝潢設(shè)計(jì)和投入已經(jīng)不低于五星級(jí)酒店。

“說(shuō)不出哪兒特別好，但總體感覺(jué)就是十分舒服?！边@是很多日韓客人入住后的感受。其實(shí)，有時(shí)候住酒店不需要超大的空間，不需要超豪華，只是希望有像家一樣的感覺(jué)—— 伸手就能夠到所需的一切。而麗亭酒店就恰恰能提供給人們這樣的溫馨。

“平凡的積累就是不平凡。每一個(gè)客人，到酒店里任何一件事情都沒(méi)有讓他不開(kāi)心，該到位的全都到位了，那么他臨走時(shí)就是開(kāi)心的。溫馨的積累就會(huì)留下很好的記憶?！边叧缮阶龀隽巳缟显忈?。

用心做好細(xì)節(jié)

其實(shí)，所謂“說(shuō)不出哪好”的背后是用心做好細(xì)節(jié)，讓入住者感到處處有體貼。

當(dāng)顧客辦理入住手續(xù)時(shí)，會(huì)感到接待臺(tái)的大理石不是冷的，而是溫?zé)岬?。原?lái)酒店用心地在大理石下面用燈光加熱。手觸溫溫的大理石，好像是觸及人手，再看到接待人員的笑容可掬時(shí)，那種親切感從一開(kāi)始便油然而生。

走在麗亭酒店里，一股淡淡的雅香撲鼻，細(xì)聞之下，還有甜甜的果香在其中，讓人心曠神怡。據(jù)北京麗亭酒店經(jīng)理李巖介紹，此種香料源自美國(guó)進(jìn)口。為了得到這個(gè)味道，酒店的相關(guān)人員用了一個(gè)月的時(shí)間對(duì)不同種香味進(jìn)行選擇?！澳菚r(shí)，我們一個(gè)星期試用一個(gè)味道，然后征集消費(fèi)者以及管理層的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)幾個(gè)香料的比較試驗(yàn)后，最終選擇了此款名叫‘非洲人的香料。”

任意走進(jìn)一間客房，所有家具間的距離剛剛好，一切似乎既有方圓又觸手可及。明亮的光線(xiàn)射進(jìn)房?jī)?nèi)，以木質(zhì)為主的裝修映襯出的黃色調(diào)顯得格外溫馨，讓人感到家的溫暖。

細(xì)看之下，你又會(huì)有很多感動(dòng)之處：茶幾被設(shè)計(jì)成圓形，而非傳統(tǒng)意義的方形?！安鑾走@個(gè)高度正好是小孩子容易碰到的，設(shè)計(jì)成圓形的，小孩子不容易受傷?！崩顜r解釋道。同樣的，客房?jī)?nèi)的桌邊也已經(jīng)鑲成不銹鋼的邊。原來(lái)，此前酒店發(fā)現(xiàn)木質(zhì)桌邊使用時(shí)間久了會(huì)出現(xiàn)毛邊，會(huì)容易刮傷顧客，于是便做了這一系列貼心的工程。

桌旁床頭柜上的小餐盤(pán)中，放著供客人晚上小食的北京果脯，“很多酒店是專(zhuān)門(mén)給貴賓才準(zhǔn)備這樣的點(diǎn)心，而我們想把這樣的禮遇給到每一個(gè)到我們這來(lái)的客人?！崩顜r對(duì)記者表示。

觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)……這樣一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)注下，入住的客人又怎會(huì)不動(dòng)心？

增強(qiáng)顧客黏性

除了從細(xì)節(jié)處下功夫外，為應(yīng)對(duì)寒流的沖擊，高端酒店想方設(shè)法增強(qiáng)顧客對(duì)酒店的黏性。

天倫王朝酒店目前正計(jì)劃推出自己的會(huì)員制度。

“很多國(guó)際連鎖品牌都有自己的會(huì)員，以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。而目前我們的單體連鎖酒店已經(jīng)達(dá)到了三家，其中臺(tái)灣的那家是剛剛收購(gòu)的，故而已經(jīng)具備了做會(huì)員制的平臺(tái)與條件。而且我們意識(shí)到這是我們未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向?！敝茉瓷踔劣?jì)劃好了推出會(huì)員制的細(xì)節(jié)：“會(huì)員顧客可以享受到我們的福利，比如餐飲打折、延遲退房時(shí)間到3點(diǎn)、租車(chē)打折、商務(wù)中心打8折；入住5次以上，贈(zèng)送60元的免費(fèi)洗衣；入住20次以上，訂標(biāo)準(zhǔn)間我們會(huì)免費(fèi)為其升級(jí)為商務(wù)間，訂商務(wù)間可以免費(fèi)升級(jí)為行政間……我們要讓客人形成這樣一種理念，來(lái)我們這邊次數(shù)越多，就會(huì)有更多的附加價(jià)值在里面，從而加強(qiáng)客人對(duì)我們的忠誠(chéng)度。”

“其實(shí)單體酒店辦理會(huì)員制的不是很多，因?yàn)闀?huì)員制在連鎖酒店更能享受累計(jì)的服務(wù)，所以對(duì)于我們酒店來(lái)說(shuō)這是一種新的挑戰(zhàn)和嘗試。很多單體酒店忽視了此點(diǎn)，這時(shí)我們反而重視起來(lái)，該項(xiàng)制度計(jì)劃今年年底實(shí)施?！?/p>

要留住客人，更要?jiǎng)?chuàng)造出品質(zhì)更高的入住環(huán)境。

為此，2011年至2012年麗亭酒店進(jìn)行了跨年度的維修保護(hù)活動(dòng)——畢竟，像麗亭這樣的高出租率，大面積房屋的空閑幾乎是不可能的。所以其利用淡季的時(shí)間，一間一間的更換。盡管麗亭酒店開(kāi)業(yè)至今已有7年，但是目前的設(shè)施還像新開(kāi)業(yè)的一樣。

“我們前期剛剛投資了60萬(wàn)元將每間客房的電視都換成液晶屏，此外更投資了60多萬(wàn)元更換了浴室噴頭，噴水量更大，而且有洗澡以及按摩模式；浴簾拉起來(lái)是一個(gè)圓弧狀，客人在里邊洗澡胳膊可以伸得開(kāi)，這很受歐美客人的歡迎?！崩顜r感嘆道，“我們有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在金融危機(jī)時(shí)減少投入，從而導(dǎo)致質(zhì)量下降。而我們酒店對(duì)內(nèi)控的開(kāi)銷(xiāo)管理很?chē)?yán)，反而對(duì)客房投入了更多的錢(qián)，從而保持了我們一貫的標(biāo)準(zhǔn)。顧客覺(jué)得麗亭是一個(gè)值得信賴(lài)的品牌，這增強(qiáng)顧客對(duì)我們的忠誠(chéng)度。目前我們已經(jīng)熬過(guò)了最艱難的時(shí)期?！崩顜r自豪地表示。

開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

更多的酒店在積極開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著歐美金融危機(jī)所帶來(lái)的市場(chǎng)份額的下滑，高端酒店紛紛把目光投向了其他市場(chǎng)。

“我們加大了亞洲市場(chǎng)的推廣力度，如在香港新加坡都派出了銷(xiāo)售代表，增加和亞洲大公司進(jìn)行面對(duì)面聯(lián)絡(luò)的力度，建立了比較穩(wěn)固的關(guān)系，把他們的客源引入到麗晶酒店中，”邊成山表示。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)更成了各個(gè)酒店的重中之重。麗晶酒店在酒店淡季的時(shí)間差上下足了工夫?！吧嫱饩频甑牡驹谑フQ節(jié)前后和春節(jié)前后。而此時(shí)又正好是中國(guó)公司年底開(kāi)年終總結(jié)表彰答謝會(huì)的時(shí)候，我們酒店的宴會(huì)廳的配備也滿(mǎn)足了這樣的需求?！?/p>

此外，麗晶酒店的銷(xiāo)售人員積極走出去，加大與本地公司以及政府的相關(guān)活動(dòng)的承辦與銷(xiāo)售?！耙恍┱块T(mén)原來(lái)預(yù)算的價(jià)位不高，我們會(huì)利用酒店的淡季承辦這樣的活動(dòng)。以淡季的價(jià)格與對(duì)方的預(yù)算相吻合，提高酒店的出租率和利用率?！?/p>

酒店收入的重頭戲是客房的出租，經(jīng)營(yíng)者也積極開(kāi)發(fā)其他利潤(rùn)點(diǎn)的增長(zhǎng)。麗亭酒店把原有的兩個(gè)小會(huì)議室打通，里面增加了投影以及音響系統(tǒng)，這樣可以承辦婚宴和較大型會(huì)議?！?月20日這個(gè)廳剛裝修完畢，9月22日就開(kāi)始承接婚宴了，而且贏得了顧客的贊賞。如果酒店里沒(méi)有足夠的會(huì)議空間的話(huà)，可能有的公司就不會(huì)選擇來(lái)這里住宿和用餐了。所以沒(méi)有這個(gè)會(huì)議室，可能會(huì)失去一些機(jī)會(huì)?！边叧缮奖硎?。

天倫王朝酒店也同樣加大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。利用會(huì)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了和國(guó)內(nèi)外一些大型醫(yī)藥公司的培訓(xùn)部合作。為什么會(huì)選擇醫(yī)藥公司呢？原來(lái)，周源此前做過(guò)這樣的調(diào)查：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在金融危機(jī)中受沖擊最小的行業(yè)就是醫(yī)藥行業(yè)，因?yàn)闊o(wú)論經(jīng)濟(jì)狀況怎樣，生病的人還是會(huì)一樣吃藥的。很多大的醫(yī)藥公司每期都會(huì)招新員工做銷(xiāo)售、市場(chǎng)部的會(huì)議、人事培訓(xùn)、新藥的推廣，所以每個(gè)醫(yī)藥公司幾乎每月都有會(huì)議的需求。有這樣的會(huì)議，就有住宿和用餐的需要?！?/p>

據(jù)悉，目前天倫王朝酒店承接了德國(guó)拜耳、諾華制藥、華潤(rùn)制藥、雅培、美贊臣等企業(yè)的定期活動(dòng)。新策略正在一定程度上彌補(bǔ)著該酒店之前的下滑損失。

“酒店實(shí)施的任何策略都要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。天倫王朝酒店是一個(gè)老牌的五星級(jí)酒店，所以我們開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)會(huì)大一些。此外，我們會(huì)場(chǎng)的設(shè)施加起來(lái)有3500平米以上，有足夠的場(chǎng)地和空間適合內(nèi)部會(huì)議。”周源道出了酒店突圍的法則：要善于發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，并充分加以利用。

據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)酒店市場(chǎng)的規(guī)模將在2025年超過(guò)美國(guó)成為全球第一，客房數(shù)屆時(shí)可能達(dá)610萬(wàn)間。與此同時(shí)，幾乎所有的高端國(guó)際品牌都涌入到中國(guó)，并不斷提高在中國(guó)市場(chǎng)的收益預(yù)期。利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，高端酒店面對(duì)的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

唯有多種渠道深挖市場(chǎng)需求，高端酒店方能從高處不勝寒步入到處處海納百川……