孫浩瑋 任娜娜

摘 要：本文以波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型為分析工具，從國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力和替代品的替代

能力五個(gè)方面綜合分析了可口可樂(lè)公司在我國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和威脅。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)力模型、可口可樂(lè) 飲料行業(yè)

一、波特競(jìng)爭(zhēng)力模型簡(jiǎn)介

競(jìng)爭(zhēng)力模型又被稱(chēng)為五力模型，是由哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾波特教授提出的，用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以充分的分析企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)全球企業(yè)的戰(zhàn)略制定都產(chǎn)

生了深遠(yuǎn)的影響。

二、可口可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析

1.國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力

可口可樂(lè)公司的在中國(guó)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是百事可樂(lè)，該公司不但產(chǎn)品與可口可樂(lè)具有極大的類(lèi)似性，而且在國(guó)際上的地位也是與可口可樂(lè)最為接近的一個(gè)，與之相比，可口

可樂(lè)公司的優(yōu)勢(shì)在于其在中國(guó)擁有者強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)體系，這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)其他飲料公司無(wú)法做到的。百事可樂(lè)公司大打年輕牌，抓住了可樂(lè)的消費(fèi)人群大部分都是年輕人這

一特點(diǎn)，用“新一代的選擇”這樣的廣告語(yǔ)迅速提升了自己的影響力，對(duì)可口可樂(lè)公司無(wú)疑產(chǎn)生了巨大的威脅。

另外，在其他市場(chǎng)中，康師傅、統(tǒng)一等公司不斷增資加碼非碳酸飲料，力圖從健康飲料的角度搶占可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)份額；礦泉水市場(chǎng)上，由于可口可樂(lè)公司礦泉水品牌“

冰露”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，所以其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于娃哈哈、農(nóng)夫山泉等公司。在這兩個(gè)市場(chǎng)上可口可樂(lè)公司并不占有優(yōu)勢(shì)。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

目前我國(guó)飲料行業(yè)屬于賣(mài)方集中度很高的行業(yè)，企業(yè)收購(gòu)兼并時(shí)有發(fā)生，行業(yè)壟斷進(jìn)度進(jìn)程不斷加速，但是，由于飲料行業(yè)產(chǎn)品的差異化程度不大，所以很難發(fā)生市場(chǎng)獨(dú)占，

行業(yè)對(duì)資本的投入量要求不高，轉(zhuǎn)移成本較低，因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入這相對(duì)容易進(jìn)入，這決定了可口可樂(lè)公司的潛在競(jìng)爭(zhēng)者有很多。飲料市場(chǎng)的光明的發(fā)展前 景也

使得越來(lái)越多的企業(yè)想進(jìn)入該市場(chǎng)來(lái)分一杯羹，碳酸飲料方面的可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司，其他飲料市場(chǎng)中如康師傅、統(tǒng)一等都是潛在競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相模仿的典型，可口可樂(lè)公司

作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂(lè)公司雖然有著其獨(dú)特的配方，但仍需對(duì)這些潛在威脅提高警惕。

3.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

可口可樂(lè)公司是全球市場(chǎng)份額最大的飲料公司，規(guī)模之大決定了其對(duì)原材料需求之多，因此供應(yīng)商對(duì)于可口可樂(lè)公司的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)較弱，很難想象有哪個(gè)供應(yīng)商愿意失

去可口可樂(lè)這樣大的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者,在幾年前供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)可口可樂(lè)公司的影響還是相對(duì)較小的，然而，近幾年來(lái)，牛奶、塑料、石油等價(jià)格大幅上漲使得可口可樂(lè)公司的

地原材料成本上漲約一倍，這樣使得很多長(zhǎng)期與可口可樂(lè)公司合作的原材料供應(yīng)商也大感吃不消，難以繼續(xù)供應(yīng)，甚至還有部分供應(yīng)商因無(wú)法履約而片面毀約，這給可口可樂(lè)公司

帶來(lái)了難以估計(jì)的損失，這樣就使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力有所增強(qiáng)。

4.購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

從20世紀(jì)80年代初飲料市場(chǎng)啟動(dòng)開(kāi)始至今，我國(guó)的飲料消費(fèi)者對(duì)飲料的需求變得越來(lái)越理性，從一開(kāi)始的汽水到后來(lái)首先進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的可口可樂(lè)等碳酸飲料，到現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)

功能飲料，茶飲料，果汁飲料等百花齊放的局面，使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇逐漸增多，這樣無(wú)疑增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。

現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)飲料的要求已經(jīng)從單純的解渴需求上升為“解渴+ 好喝+營(yíng)養(yǎng)”的綜合需求，這也對(duì)飲料公司提出了更高的要求，可口可樂(lè)公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)該

注意到這一點(diǎn)，要滿足購(gòu)買(mǎi)者多方面的需求，才能競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的飲料市場(chǎng)上搶占更多的市場(chǎng)份額。

5.替代品的替代能力

從碳酸飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)、嶗山可樂(lè)等可樂(lè)品種各有特點(diǎn)對(duì)可口可樂(lè)都有一定的威脅，而威脅最大的無(wú)疑是百事可樂(lè)，就現(xiàn)在的年輕人來(lái)看喜歡喝百事可樂(lè)

的人數(shù)在逐漸增長(zhǎng)大有趕超可口可樂(lè)之勢(shì)。

從非碳酸飲料市場(chǎng)來(lái)看，由于在碳酸飲料市場(chǎng)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)公司的難度較大其他各大飲料公司紛紛在非碳酸飲料市場(chǎng)下足功夫，如，運(yùn)動(dòng)型飲料中，百事可樂(lè)公司的佳得樂(lè)、

樂(lè)百氏的脈動(dòng)；茶飲料中，康師傅的綠茶、統(tǒng)一的綠茶；果汁飲料中的匯源果汁等都對(duì)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了替代作用，搶占了部分的市場(chǎng)份額，對(duì)可口可樂(lè)公司形成了較大

的威脅。

三、結(jié)論

作為領(lǐng)導(dǎo)型品牌，可口可樂(lè)公司能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，面臨如此多威脅的中國(guó)飲料市場(chǎng)仍遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手，其原因有以下幾點(diǎn)：

1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量

可口可樂(lè)之所以能夠獲得如此大的成功，其最重要的一個(gè)因素就是 質(zhì)量的保持。可口可樂(lè)公司一直都將產(chǎn)品品質(zhì)的管理和質(zhì)量的保證放在首要位置，例如，該公司在全球裝

瓶廠推廣的TCCQS系統(tǒng)，就充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)的這種理念。

2.將產(chǎn)品與中國(guó)文化相結(jié)合

可口可樂(lè)公司進(jìn)入每一個(gè)國(guó)家都會(huì)從該國(guó)文化和人們生活習(xí)慣的角度對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)入中國(guó)后也根據(jù)中國(guó)的風(fēng)土人情對(duì)其傳統(tǒng)的廣告策略做出了改變，中國(guó)的當(dāng)紅

明星、傳統(tǒng)吉祥物都出現(xiàn)在了廣告和產(chǎn)品的包裝上，這一點(diǎn)得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

3.多品牌拓展

單一品牌的飲料肯定不能滿足消費(fèi)者多變的需求，可口可樂(lè)為了滿足顧客的不同偏好推出了不同尺寸和不同款式的品牌，例如，酷兒、醒目、健怡、雪碧和芬達(dá)等品牌都屬于

可口可樂(lè)公司，而這幾種飲料的口味又有很大的不同，適合的人群也有所差異，這樣就為可口可樂(lè)公司爭(zhēng)取到了更大的市場(chǎng)份額。

4.強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可口可樂(lè)公司擁有著最強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，該公司堅(jiān)持無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)策略，非常重視銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善,目前，可口可樂(lè)公司已經(jīng)擁有幾十種網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)

品的銷(xiāo)售，正是這種密如蜘蛛網(wǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使得全世界的每個(gè)地方每個(gè)角落的消費(fèi)者都可以隨時(shí)享用到可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）