楊鵬輝 李博

摘 要：隨著啤酒行業(yè)的不斷成熟，啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。為了贏得更多終端客戶的認(rèn)可，各大企業(yè)針對(duì)終端開始了區(qū)域性壟斷策略。本文主要針對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒企業(yè)做

了終端壟斷概括性論述。

關(guān)鍵詞：華潤(rùn)雪花；終端壟斷；沈陽市場(chǎng)

據(jù)《2011-2015年中國(guó)啤酒行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)仍然以中低端市場(chǎng)為主，市場(chǎng)零售價(jià)在2至5元的低端啤酒已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山（約73%）

。尤其近幾年，我國(guó)的啤酒產(chǎn)量和銷量不斷飆升，一舉拿下全球第一的桂冠。中高檔啤酒雖然屢有“抬頭”跡象并躍躍欲試妄圖進(jìn)犯，不幸卻猶如魔咒一般陰魂不散、頻繁遭到低

端啤酒產(chǎn)品的滅絕性攻擊。隨著啤酒銷售旺季的到來，高、低端啤酒產(chǎn)品的顧客之爭(zhēng)也拉開了序幕。

春節(jié)過后，天氣開始轉(zhuǎn)暖，消費(fèi)群體已耐不住白酒的辛辣紛紛開始轉(zhuǎn)向啤酒，啤酒市場(chǎng)又順理成章地迎來了下一個(gè)銷售高峰期。據(jù)悉，我國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品仍

是低檔產(chǎn)品，消費(fèi)人群雖遍及各個(gè)階層，銷售利潤(rùn)卻主要來源于低線終端，可以說“得低端者得天下”。冬天一過，各大啤酒企業(yè)就按捺不住、開始各顯神通，加緊備戰(zhàn)夏季的“

啤酒高考”，一場(chǎng)激烈的啤酒戰(zhàn)即將上映。

華潤(rùn)雪花，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

華潤(rùn)雪花最初從沈陽啤酒廠發(fā)家，并在全國(guó)范圍內(nèi)不斷發(fā)展成為啤酒圈內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿破髽I(yè)，東三省已盡收其麾下。華潤(rùn)雪花似乎并不滿足“宅”于家中，還頗有一番雄心壯

志，尤其最近兩年的快速擴(kuò)張?zhí)嵘巳A潤(rùn)雪花在啤酒行業(yè)內(nèi)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。2011年華潤(rùn)雪花收購了清河墨尼啤酒分公司80.1%股權(quán)并連續(xù)“喝下”六家啤酒企業(yè)，成立了華潤(rùn)雪花啤

酒（鐵嶺）有限公司，為華潤(rùn)雪花走出東北、邁向全國(guó)奠定了基礎(chǔ)。雖然心系全國(guó)，華潤(rùn)雪花卻不得不安定好后方，只有后防無憂，才能果斷出擊，要想攘外就必須先安內(nèi)。

長(zhǎng)期以來，華潤(rùn)雪花一直手握沈陽地區(qū)85%左右的超高市場(chǎng)份額已經(jīng)創(chuàng)造了啤酒行業(yè)的一個(gè)神話，其他品牌即便僥幸打入市場(chǎng)，也難逃華潤(rùn)雪花的魔掌，終被重拳擊出、黯然

接受慘淡失敗的結(jié)局。

重拳出擊——將銷售渠道做到天衣無縫

在眾多啤酒品牌中，華潤(rùn)雪花的啤酒銷售渠道堪稱做到了極致。它在沈陽市場(chǎng)的渠道部署工作更如教科書般華麗流暢。

華潤(rùn)雪花在沈陽地區(qū)一直堅(jiān)持以低線終端為主、按層次深度分銷的政策，走出了一條屬于自己的具有華潤(rùn)雪花特色的渠道發(fā)展道路。上至大區(qū)總經(jīng)理，下到2P，自己獨(dú)立招兵

買馬、選擇合作團(tuán)隊(duì)，共同為華潤(rùn)雪花的業(yè)績(jī)打拼在市場(chǎng)前線，成為了雪花啤酒的一道亮點(diǎn)。

華潤(rùn)雪花首先在沈陽地區(qū)下設(shè)一名大區(qū)總經(jīng)理，由他來統(tǒng)籌沈陽整個(gè)地區(qū)的啤酒市場(chǎng)。然后由他招募自己的下屬團(tuán)隊(duì)（即：各個(gè)區(qū)域經(jīng)理），再對(duì)整個(gè)沈陽啤酒市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域

劃分、明確區(qū)域歸屬，各個(gè)區(qū)域經(jīng)理都可以分得屬于自己的一片管轄區(qū)域，進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)銷售；區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商與之類似，分別在自己的所屬區(qū)域內(nèi)招募自己的合作團(tuán)隊(duì)，對(duì)每塊屬

于自己的區(qū)域再次進(jìn)行更精細(xì)的劃分，形成從大區(qū)總經(jīng)理到2P層層分割、責(zé)任逐級(jí)明確的形式。

經(jīng)過這幾輪精細(xì)劃分之后，整個(gè)沈陽地區(qū)就被切割成若干個(gè)大小不一、責(zé)任明確到個(gè)人的“豆腐塊”。整個(gè)沈陽啤酒市場(chǎng)就變成了這些“豆腐塊”的總和，責(zé)任分明、管理有

序，有助于啤酒市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。通過對(duì)區(qū)域精細(xì)劃分，基本避免了各種竄貨、同種產(chǎn)品之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、同層級(jí)或不同層級(jí)銷售人員之間相互搶占市場(chǎng)份額等等不利于品牌發(fā)展的

情況。而且每個(gè)銷售人員都可以監(jiān)督與被監(jiān)督其他人員，不得違規(guī)操作，否則就會(huì)喪失代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)、附加合同約束和財(cái)產(chǎn)處罰也會(huì)如約而至。無論對(duì)于區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商還是

各個(gè)小2P，都得不償失，這種自上而下的精細(xì)化市場(chǎng)細(xì)分、自下而上的責(zé)任分擔(dān)和不間斷地信息反饋為華潤(rùn)雪花在沈陽市場(chǎng)打造了一道堅(jiān)實(shí)的防火墻。任何競(jìng)品都很難在市場(chǎng)上隱

蔽自己、要突入市場(chǎng)從華潤(rùn)雪花手中搶得一杯羹更是難上加難。

把店面買斷，將終端壟斷

終端買斷一直是許多行業(yè)開疆?dāng)U土的必經(jīng)之路，然而產(chǎn)品、品牌做到極致便是“求買斷”。當(dāng)終端店商追在經(jīng)銷商屁股后面“求買斷”的時(shí)候，銷售業(yè)績(jī)就只剩下時(shí)間問題了

。

店面買斷往往是針對(duì)競(jìng)品做得一道無情的“點(diǎn)心”。你給買斷費(fèi)，那我比你出得更多；你要重磅出擊、拼盡全力，那就休要怪我置你于死地而我獨(dú)生了。手段五花八門、陰險(xiǎn)

狡詐，道理卻很簡(jiǎn)單，無非就是只準(zhǔn)賣我的產(chǎn)品，將競(jìng)品一網(wǎng)打盡、“趕盡殺絕”。

啤酒行業(yè)中的買斷費(fèi)早已不是什么新聞，方法俗套卻很管用。華潤(rùn)雪花在沈陽市場(chǎng)的店面買斷動(dòng)輒就是買斷全年或者買斷全部連鎖，而且在這個(gè)銅墻鐵壁般地“半殖民地”市

場(chǎng)效果也很顯著，畢竟誰跟錢都無仇。而華潤(rùn)雪花業(yè)務(wù)推銷員在低線終端的關(guān)系營(yíng)銷更能吸引我們的注意。與低線市場(chǎng)的終端銷售建立起來的長(zhǎng)期合作關(guān)系，無疑又是在競(jìng)品頭上

扣下的一個(gè)緊箍咒，其他品牌要想再有所突破幾乎不太可能，在低線終端的壟斷逐漸變得自然而然了。

啤酒銷售渠道、終端促銷、產(chǎn)品廣告乃至店面買斷看似是簡(jiǎn)單的事情，實(shí)則不然，內(nèi)容豐富、建立和維系也很困難。廠家提供支持，終端如何展示更能吸引消費(fèi)者眼球，這不

僅是終端的職責(zé)，也是廠家的義務(wù)?！吧狭翰徽铝和帷保挥猩厦嬷笇?dǎo)得好，下面才可能正確地執(zhí)行。區(qū)域精細(xì)劃分、店面加盟經(jīng)營(yíng)、廣告大力投入、終端啤酒特許專供乃至店

面堆頭陳列支持，都為華潤(rùn)雪花啤酒在沈陽低線市場(chǎng)的終端壟斷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，一舉“吞”下后方大本營(yíng)。后防無憂，前方才能大顯身手。近年來，華潤(rùn)雪花并沒有中止向全

國(guó)市場(chǎng)的開拓。2011年7月，華潤(rùn)雪花全資收購了河南藍(lán)牌啤酒之后，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)河南啤酒市場(chǎng)的控制，為開拓中原創(chuàng)造了便利；同樣在7月，華潤(rùn)雪花又從喜力亞太手中收購了

江蘇大富豪啤酒的49%股權(quán)及上海亞太啤酒的100%股權(quán)，進(jìn)一步鞏固了華潤(rùn)雪花在江蘇和上海的市場(chǎng)地位，讓江南在酷暑天就飄起了“雪花”。雪花很美，但飄起來讓人寒。借助獨(dú)

特的營(yíng)銷模式以及在低線市場(chǎng)的終端壟斷，未來華潤(rùn)雪花在全國(guó)范圍內(nèi)的表現(xiàn)會(huì)怎樣，我們盡可拭目以待！（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）