么慧慧 張良

摘 要：長久以來，旅游資源的開發(fā)和旅游資源的保護一直是困擾景區(qū)、開發(fā)商和政府的一對矛盾。如何更好的化解這一對矛盾，不同的學(xué)者從各種不同的角度進行了相關(guān)的研究，

各自都取得了一定的成效，但都沒從根本上解決這一問題。本文從營銷學(xué)的角度——“饑餓營銷”論述了如何化解旅游資源開發(fā)與保護的矛盾。并提出了價格饑餓、行為篩選饑餓

、人群篩選饑餓、可獲得性饑餓等幾種饑餓營銷的方法，以期為旅游資源開發(fā)與保護之間提供借鑒。

關(guān)鍵詞：饑餓營銷；旅游資源開發(fā)；旅游資源保護；金鑰匙

當(dāng)前，旅游業(yè)發(fā)展十分迅速，呈現(xiàn)出新的特征，即市場規(guī)模化以及需求多元化。中國是一個類型多樣、層次豐富、品位突出的旅游資源大國，這些旅游資源為中國發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng)造

了良好條件。旅游景區(qū)作為主要的旅游吸引物和空間載體，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心地位和作用日益凸顯。但是，中國旅游業(yè)發(fā)展一直存在重開發(fā)、輕保護的思想，不當(dāng)?shù)穆糜伍_發(fā)、

缺乏有效的規(guī)劃、管理、監(jiān)督、參與機制，長期以來，使得旅游景區(qū)的環(huán)境被破壞，這些破壞不僅威脅到旅游資源的永續(xù)利用和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且也給社會帶來了嚴(yán)重的

負效益。因此，如何一方面發(fā)展旅游，一方面保護旅游賴以持續(xù)發(fā)展的資源環(huán)境，成為一個十分嚴(yán)峻而緊迫的課題。

一、旅游業(yè)是一種典型的資源應(yīng)用性產(chǎn)業(yè)

自然資源、環(huán)境資源、生物（動植物）資源、景觀資源以及文化歷史資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。無論什么情況下發(fā)展旅游都是對某種資源的開發(fā)、利用、組合，但旅游業(yè)又不

同于傳統(tǒng)的資源簡單利用型產(chǎn)業(yè)（如礦業(yè)）。如果經(jīng)營、管理、設(shè)計得當(dāng)。旅游業(yè)在開發(fā)利用資源時不僅不會破壞、減少資源，還可能延伸、提升、增長資源，可以做到資源的永

續(xù)利用?？梢栽谫Y源的開發(fā)利用與保護中得到平衡。

二、旅游資源開發(fā)與保護是一對矛盾

（一）開發(fā)與保護之間的矛盾關(guān)系

對旅游資源的過度開發(fā)甚至掠奪性開發(fā)、超負荷的開放及粗放式管理等等，會迅速破壞生態(tài)環(huán)境、資源存在及基礎(chǔ)及持續(xù)供應(yīng)能力，威脅旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而對旅游資源的

過度保護意味進行游客數(shù)量的限制，禁止一些景點的游客的進入，甚至關(guān)閉一些旅游景點，這必然又將限制旅游資源的開發(fā)、利用，反過來也失去了保護旅游資源的經(jīng)濟基礎(chǔ)和社

會經(jīng)濟動力。因此旅游資源的開發(fā)與保護是一對矛盾。如何而處理好、協(xié)調(diào)好這對矛盾，是我們趨待解決的問題。

（二）單純的保護難以為繼

1、很多景點的居民生活多以旅游業(yè)為經(jīng)濟支撐，如果單純的保護旅游資源則原住居民的收入會受到影響，甚至生活難以保障，影響到以后的出路。而反過來，居民的生活難

以為繼時，為了維持原來的生活狀況，他們會不自覺地破壞環(huán)境，獲得自己所需要的資源，來彌補因旅游業(yè)單純保護引起的收入減少的部分。因而，會形成一種惡性循環(huán)。

2、保護需要持續(xù)的經(jīng)濟投入。如旅游景區(qū)建設(shè)項目資金支持、設(shè)立專項旅游發(fā)展資金集中開發(fā)重點景區(qū)、旅游項目建設(shè)、出臺發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策等等，都需要政府專項

資金的支持。政府財政投入只是旅游發(fā)展資金來源的一部分，只能一定程度上滿足旅游行政管理和作為公益事業(yè)發(fā)展的最基本需要，遠遠不可能滿足旅游發(fā)展和旅游資源保護的全

部需求。因而，靠政府投入，不可能實現(xiàn)旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，更談不上保護。因此，旅游景點需要自身“造血”。

3、單純保護不用，人們不會重視。僅靠專家呼吁難以得到社會響應(yīng)。如果僅僅的保護起來，生態(tài)脆弱的地區(qū)禁止游客的進入，則人們永遠也發(fā)現(xiàn)不了這里的景區(qū)，酒香也怕

巷子深。生態(tài)脆弱的地方，往往是一些有名的景點，一旦保護起來不用，則景區(qū)缺少了很多招牌景點，對人們的吸引力必然下降。

（三）只注重開發(fā)、傷害巨大

1、注重短期利益，遺害未來。

由于當(dāng)前利益與未來利益的并不一致，當(dāng)前利益往往更直觀、更具有誘惑力，因而，當(dāng)前的利益具有得到實現(xiàn)的優(yōu)先性，對于未來和長遠利益所可能產(chǎn)生的后果和影響更易忽

視。比如‘生態(tài)旅游最大的一個偏差是，目光短淺地追逐眼前利益，旅游消費者只考慮到原始、美妙的環(huán)境中去盡情享受；旅游經(jīng)營者只考慮利用良好的生態(tài)旅游環(huán)境來吸引游

客，賺取高額利潤，張家界國家森林公園由于對修建性建設(shè)項目控制不夠，造成水質(zhì)污染，將面臨被聯(lián)合國教科文組織取消“世界自然遺產(chǎn)”的危機。因此，只注重短期利益，很

可能造成潛在的未來危害。

2、重視局部利益，傷害整體利益。

有時候的景點的開發(fā)僅僅是為了追求一個或幾個景點的美觀，而往往會破壞整個景區(qū)資源的協(xié)調(diào)性，破壞原來景區(qū)的整體質(zhì)量，過分注重了局部利益，而傷害了整體利益。旅

游中要強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，注重系統(tǒng)整體性?？沙掷m(xù)發(fā)展看到了人類活動與自然環(huán)境唇齒相依的關(guān)系，它們是有機的不可分割的整體。因此旅游資源開發(fā)中要確定資源的利用價值、

開發(fā)方向、吸引何種類型的旅游者等一系列的問題，根據(jù)旅游開發(fā)地的主體旅游資源的性質(zhì)、類型、規(guī)模、密度等確定整個旅游區(qū)開發(fā)的長期主題。只有確定了旅游開發(fā)區(qū)的主題

，才能使整個開發(fā)有重點、有秩序，旅游地配套設(shè)施的規(guī)模、數(shù)量、布局、風(fēng)格才能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3、只重視經(jīng)濟利益，傷害環(huán)境生態(tài)。

大多數(shù)景區(qū)都是自負盈虧性質(zhì)，因而更加關(guān)注經(jīng)濟利益，以利潤為導(dǎo)向的開發(fā)，往往不關(guān)注生態(tài)承載力和環(huán)境協(xié)調(diào)性，無限制的游客進入會遠遠超出景區(qū)承載能力，對景點的

生態(tài)環(huán)境及景區(qū)資源造成很大的破壞。張家界、九寨溝等地，每逢節(jié)假日，游人如織，人滿為患。這不但超出旅游地的接待能力，影響旅游質(zhì)量，而且對多年來耗費大量人力、物

力、財力進行保護的自然保護區(qū)的脆弱的生態(tài)環(huán)境來說是致命的打擊。對于此類破壞行為必須嚴(yán)加禁止，否則長此下去會對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)，哪怕付出再多的代價也

無可挽回。

因此，要處理好旅游資源開發(fā)與保護的矛盾，正確處理好自然景觀、人文景觀的保護、研究、利用的關(guān)系，協(xié)調(diào)好經(jīng)濟利益與社會利益、近期利益與長遠利益、局部利益與全

局利益的關(guān)系，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，從根本上做到對旅游資源的良性利用與保護，我們建議采用“饑餓營銷”。

三、“饑餓營銷”保護旅游資源的鑰匙

（一）什么是饑餓營銷

在市場營銷中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。“饑餓營銷”就是

通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。

（二）饑餓營銷可以兼顧旅游資源開發(fā)與保護

對消費者來說，饑餓營銷可以吊起消費者的胃口，人們的饑餓程度越高，人們滿足饑餓的欲望也就越高。人們越是覺得得之不易的東西，人越是珍惜，人們的滿足程度越會很高。因此，消費者去消費的欲望愈強烈。

對于景區(qū)來說，饑餓營銷一方面可以限制一批游客的進入，起到保護生態(tài)環(huán)境的目的；另一方面，饑餓營銷可以使自己的目標(biāo)消費群體永遠處于饑餓狀態(tài)，為景區(qū)提供源源不

斷的收入。

對開發(fā)商來說，饑餓營銷可以使一些環(huán)境承載力薄弱的地區(qū)通過限制游客進入的辦法，起到更好保護的作用。從而避免了破壞后在進行保護的重復(fù)作業(yè)，更有效地保護了景區(qū)

環(huán)境。

（三）“饑餓營銷”的具體做法

1.價格饑餓

在“供不應(yīng)求”的情況下，如果消費者想要第一時間獲得想要的產(chǎn)品或服務(wù)就必須要付出比正常價格高出很多的高價來滿足自己的需要。消費者由于受前面產(chǎn)品宣傳造勢的影

響，為了滿足自己的這種困惑或興趣，就寧愿多花金錢來實現(xiàn)。因此，可以調(diào)高旅游門票的價格將一部分消費人群隔離在外，通過價格饑餓使一部分人想得而得不到，吊起消費者

的胃口。這樣就保證了在控制游客人數(shù)的情況下，仍然有穩(wěn)定的收入。

2.行為篩選饑餓

對凡是有不良行為的消費者，對違反景區(qū)規(guī)章制度，破壞景區(qū)環(huán)境的消費者，限制其的進入。這樣可以規(guī)范進入景點的旅游者的行為。限制一部分人群的進入，篩選出與景區(qū)

匹配的消費人群的進入，更有利于保護旅游資源。

3.人群篩選饑餓

特殊的景點，生態(tài)薄弱的地方可以對一定年齡段的人，或?qū)β糜斡刑厥鈵酆?，或旅游過一定數(shù)量景點的人進行開放，從而限制一部分進入的人群，減輕旅游景點的環(huán)保壓力，

而沒達到條件的旅游愛好者，為了參觀只對極少數(shù)人群開放的景點，總會去想辦法改善提升自己以符合條件，進而自己也能一飽眼福。由此，限制一部分人群的同時，也使有強烈

旅游欲望的人群變得饑餓，也能為景區(qū)提供源源不斷的顧客流，更好的保護旅游資源。

4.可獲得性饑餓

利用可獲得性饑餓的方式來銷售其新產(chǎn)品的企業(yè)比比皆是。最近如微軟的windows7在經(jīng)過了眾多的廣告宣傳之后，終于于2009年10月24日在中國上市，作為微軟Windows73C渠

道首發(fā)合作伙伴的蘇寧電器表示，大部分消費者都很難在門店買到現(xiàn)貨，需要預(yù)定，這其中的原因除了其價格相對以前的版本較便宜之外，微軟采用“饑餓營銷”才是“貨源吃緊

”的最重要原因。讓游客必須經(jīng)受相對艱難的努力才能獲取旅游產(chǎn)品本省就是對品質(zhì)、行為、珍視（心理）的鍛煉、檢驗，這自然也有助于找到旅游產(chǎn)品真正的目標(biāo)消費者，擯棄

那些劣質(zhì)、不珍惜的游客，讓旅游業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時得到珍惜，能夠可持續(xù)發(fā)展。

旅游資源是社會承載的珍貴財產(chǎn)，其首要意義在于傳承而不是消費。我們必須盡可能地堆護其原真性和完整性，通過代代相傳發(fā)揮和提升其科學(xué)價值、人文價值和審美價值以

及教育啟蒙和道德熏陶的作用。為了更好地保護遺產(chǎn)性旅游資源，須擯棄不恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟目標(biāo)定住。確立公益性的定位標(biāo)準(zhǔn)，對進入景區(qū)的旅游者人數(shù)應(yīng)實施更加嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)。

并對旅游者進行嚴(yán)格的規(guī)范管理，倡導(dǎo)只留下腳印，只帶走照片的旅游理念。真正把對遺產(chǎn)性旅游資源原真態(tài)的干擾降至最低值，我們?nèi)祟惒拍苡肋h坐享旅游資源帶來的清新。(作

者單位：1、重慶師范大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院；2、西華大學(xué)管理學(xué)院）