劉旭 孫韶妮

摘 要：面對(duì)有限的捐資者和消費(fèi)者，要在眾多的競爭者中脫穎而出，非營利組織就必須實(shí)施品牌營銷。實(shí)施品牌營銷有利于非營利組織獲取更多的社會(huì)資源，緩解生存壓力，還能

規(guī)范非營利組織管理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文著重分析了我國非營利組織實(shí)施品牌營銷的必要性及其現(xiàn)實(shí)意義，以期能引起相關(guān)組織的共鳴。

關(guān)鍵詞：非營利組織;品牌營銷

弗斯頓博格認(rèn)為：“現(xiàn)代非營利機(jī)構(gòu)必須是一個(gè)混合體：就其宗旨而言，它是一個(gè)傳統(tǒng)的慈善機(jī)構(gòu)；而在開辟財(cái)源方面，它是一個(gè)成功的商業(yè)組織。當(dāng)這兩種價(jià)值觀在非營利組織

內(nèi)相互依存時(shí)，該組織才會(huì)充滿活力?！雹僖虼?，非營利組織必須吸納營銷的理念。而“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”②，現(xiàn)代營銷競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。非營利組織要

成功營銷，就必須樹立品牌。所以，將品牌營銷引入非營利組織，研究品牌營銷在我國的應(yīng)用具有十分重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

品牌營銷的概念源于企業(yè)，是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)需求的市場營銷活動(dòng)。品牌營銷

是以產(chǎn)品營銷為目的、以品牌魅力為手段，將二者緊密結(jié)合的營銷方式。③這種營銷活動(dòng)既注重產(chǎn)品的銷售又致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的積累，一方面利用品牌價(jià)值提高營銷

效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產(chǎn)。

對(duì)非營利組織而言，面對(duì)社會(huì)的多元需求及有限資源的取得，如何在眾多競爭者中凸顯訴求，要取得支持者的認(rèn)同以取得足夠

資源來實(shí)現(xiàn)使命，同樣有賴于組織品牌的建立。非營利組織之所以要向營利企業(yè)那樣開展品牌營銷，其必要性和現(xiàn)實(shí)意義如下：

一、我國非營利組織實(shí)施品牌營銷的必要性

近年來，我國非營利組織呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，非營利組織的業(yè)務(wù)范圍涉及科技、教育、文化、衛(wèi)生、勞動(dòng)、民政、體育、環(huán)境保護(hù)、法律服務(wù)、社會(huì)中介服務(wù)、工商服務(wù)

、農(nóng)村及農(nóng)業(yè)發(fā)展等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)民政部公布的《2010年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2010年底，我國非營利組織已多達(dá)44.6萬個(gè)，其中全國共登記社會(huì)團(tuán)體24.

5萬個(gè)，民辦非企業(yè)單位19.8萬個(gè)，基金會(huì)2200個(gè)。

各類非營利組織的逐年增長，使得我國非營利組織也開始和營利組織一樣，處于競爭的市場環(huán)境中。例如，學(xué)校之間相互競爭搶生源，醫(yī)院之間相互競爭搶病源，團(tuán)體之間相

互競爭搶成員……面對(duì)眾多非營利組織提供的在質(zhì)量、價(jià)格上差別很小的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，非營利組織主要目標(biāo)顧客之一的捐資者，他們更愿意將財(cái)務(wù)和愛心獻(xiàn)給具有良好形象、品

質(zhì)和信譽(yù)的非營利組織，消費(fèi)者也更愿意購買有著良好品牌形象組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)。在激烈競爭的環(huán)境下，面對(duì)有限的捐資者和消費(fèi)者，非營利組織不得不考慮自身的生存問

題，要在眾多的競爭者中脫穎而出，非營利組織就必須實(shí)施品牌營銷。

二、我國非營利組織實(shí)施品牌營銷的現(xiàn)實(shí)意義

菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾，最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。④一個(gè)非營利組織的品牌，不僅

僅是其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，更多的是其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、滿足捐資者和消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。因此，實(shí)施品牌營銷對(duì)非營利組織具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義：

1、獲取更多的社會(huì)資源，緩解生存壓力。資源是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，資源匱乏是制約我國非營利組織生存和發(fā)展的瓶頸之一。而品牌營銷，正好可以幫助非營利組織吸

引社會(huì)各方資源，緩解生存壓力。

（1）獲取必要的資金支持。非營利組織的“公益”性質(zhì)，決定了它不能以營利為目的，通過獲利來獲得資本；又因?yàn)樗拿耖g性，決定了它也不能像政府部門一樣，完全依

靠國家財(cái)政支出。為了開展活動(dòng)，非營利組織往往把爭取政府和各種社會(huì)力量的支持作為主要的資金來源渠道。通過品牌營銷，非營利組織樹立起良好形象，使捐資者和消費(fèi)者對(duì)

其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生吸引力和信賴感，不但會(huì)吸引捐資者和消費(fèi)者會(huì)慕名而來，購買產(chǎn)品，享受服務(wù)，還能提高捐資者和消費(fèi)者的忠誠度，反復(fù)購買，重復(fù)使用，從而使非營利組織

獲取源源不斷的資金支持。

（2）獲取必要的人員支持。非營利組織有一個(gè)富有表現(xiàn)力的特點(diǎn)，它們?cè)试S人們表達(dá)自己對(duì)社會(huì)目的和價(jià)值的承諾。一個(gè)強(qiáng)大的非營利組織品牌，意味著有明確的組織使命

和愿景，意味著為非營利組織從業(yè)人員和志愿者搭建起實(shí)現(xiàn)其社會(huì)目的和價(jià)值承諾的平臺(tái)，這就像磁石一樣，會(huì)吸引眾多與非營利組織有相同價(jià)值觀念的專業(yè)的從業(yè)人員和志愿者

投身于組織所從事的事業(yè)當(dāng)中，從而為非營利組織的生存和發(fā)展提供必要的人員支持。

規(guī)范非營利組織管理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在一個(gè)成功的非營利組織品牌背后，必須有出色的非營利組織管理。特別是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，摧毀一個(gè)品牌比創(chuàng)建一個(gè)品牌要容易

的多。如2011年6月從新浪微博引發(fā)的“郭美美事件”，對(duì)“中國紅十字會(huì)”這一品牌產(chǎn)生了極為惡劣的影響，甚至引發(fā)了全社會(huì)對(duì)慈善組織的信任危機(jī)。隨著公眾整體素質(zhì)的提高

，公眾的判斷能力和識(shí)別能力不斷提高，會(huì)越來越注重心里對(duì)非營利組織營銷活動(dòng)的感受和評(píng)價(jià)。非營利組織要獲得更多公眾的良好評(píng)價(jià)，樹立其品牌形象，就必須不斷規(guī)范非營

利組織和員工活動(dòng)，根據(jù)非營利組織的行業(yè)特征和自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)獨(dú)特化或大眾化的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范系統(tǒng)，并在實(shí)踐中嚴(yán)格遵守和履行，使公眾對(duì)組織的實(shí)際感受值和對(duì)組織的期望值

基本持平，從而對(duì)非營利組織滿意。同時(shí)，非營利組織要使自身的品牌永葆青春，就必須及時(shí)了解公眾的愿望與要求，改正與完善自身產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，根據(jù)公眾的要求，進(jìn)一

步提供新的服務(wù)項(xiàng)目，從而使非營利組織進(jìn)入新的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：中國海洋大學(xué)）

注解：

［1］ 弗斯頓伯格:《非營利機(jī)構(gòu)的生財(cái)之道》，北京:科學(xué)出版社，1991年，第77頁.

［2］ 余偉萍：《品牌管理》，北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2007年，第3頁.

［3］ 王玉華.《品牌營銷的理論分析與對(duì)策研究》，《經(jīng)濟(jì)與管理》，2011年.第9期.

［4］ 余偉萍：《品牌管理》，北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2007年，第9頁