劉麗娟

40%的差價，60%的消費外流，奢侈品消費市場的預(yù)警信號已經(jīng)發(fā)出。

72億美元，這是2012年春節(jié)期間中國人在海外購買奢侈品的總額。在經(jīng)濟增長放緩、拉動內(nèi)需乏力的背景下，這一數(shù)字刺激著國人的神經(jīng)?！耙欢ㄒ堰@樣的購買力留在國內(nèi)?！眹倚畔⒅行慕?jīng)濟預(yù)測部祁京梅研究員發(fā)出這樣的呼吁。

成群結(jié)隊的購物者專程飛去倫敦、巴黎、紐約，奢侈品店鋪和柜臺前擠擠挨挨搶貨，像買蘿卜白菜般爽氣的中國消費者，向世界實實在在地演示了一把“中國式富?！??！半S著生活水平的提高，奢侈品消費在我國已漸成趨勢。”北京工商大學(xué)貿(mào)易系主任洪濤指出。

流失黑洞

據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的報告，2010年，中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額達到107億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。這樣的發(fā)展速度著實超過了所有人的預(yù)期。根據(jù)貝恩戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)布《2011年中國奢侈品市場研究報告》，2011年中國內(nèi)地奢侈品消費增幅達25%—30%，市場規(guī)模首度突破1000億元人民幣。報告還指出，中國有望在2012年，在奢侈品貿(mào)易和消費超過日本成為全球第一。

在龐大的總額數(shù)字下，卻存在著一個黑洞，將本應(yīng)對我國經(jīng)濟增長發(fā)揮拉動作用的消費，引流到了海外市場。貝恩公司的《2011年中國奢侈品市場研究報告》同時還指出，2010年中國奢侈品消費中，大約60%為境外消費?！皣鴥?nèi)消費和境外消費的價差依然存在隨著人民幣不斷升值，消費者的境外出游增加，并且在境外購買大量奢侈品?！蹦成莩奁吠蟊斫?jīng)銷商副總裁指出。

如果說境外旅游同時購買奢侈品的途徑是“顯性”的黑洞，那么，海外代購則是一個更加龐大的“隱性”黑洞?！斑@實際上導(dǎo)致對中國的進口被低估了數(shù)百億美元?！鄙虅?wù)部新聞發(fā)言人姚堅在2011年3月份的例行發(fā)布會上指出。

中國電子商務(wù)研究中心的報告顯示，截至2010年6月底，國內(nèi)代購網(wǎng)站數(shù)量已飆升到480家，而且正以迅猛的速度發(fā)展，到2010年底，國內(nèi)代購網(wǎng)站數(shù)量達到約千家。而幫助這些代購網(wǎng)站進行“螞蟻搬家”的主要是常有機會出國的外貿(mào)從業(yè)人員、導(dǎo)游、空姐、海員、留學(xué)生，或者在國外有朋友的大學(xué)生，他們在國外知名品牌店或百貨公司大量購買，再由本人攜帶回國交給委托人，代購人收取代購費。這種“民間進口貿(mào)易”增長迅猛，中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，2010年海外代購的市場交易規(guī)模達到120億元人民幣，較上一年漲幅達140%；預(yù)計2011年這一規(guī)模仍將翻倍增長，達到241億元。

一定意義上，淘寶奢侈品海外代購商家可以說開創(chuàng)中國奢侈品電商先河。從奢侈品電子商務(wù)B2C行業(yè)發(fā)展情況來看，2009年中國奢侈品電商市場悄然興起。此后，在秀團網(wǎng)、第五大道、樂士網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會、魅力惠、聚尚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等時尚網(wǎng)上商城大舉上線的同時，京東商城等綜合類網(wǎng)站也紛紛開設(shè)奢侈品頻道，就連和奢侈品八竿子打不著的搜索引擎谷歌也來湊熱鬧。一時間群雄逐鹿，準備在奢侈品這塊華貴的蛋糕上，分到屬于自己的一份。佳品網(wǎng)首席執(zhí)行官楊培鋒預(yù)計，在未來兩年內(nèi)，中國奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將達到200億元人民幣。

而投資奢侈品網(wǎng)站的風(fēng)潮，其實很早就開始了。2009年12月，魅力惠融資1300萬美元。2010年年初成立的佳品網(wǎng)，已手握泰山天使投資基金，幾個月后又獲得了來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資，隨后又獲得金沙江創(chuàng)投的第三輪融資。在任何業(yè)績都還沒有的情況下，天使投資人雷軍及迪斯尼旗下VC機構(gòu)思偉投資和晨興創(chuàng)投千萬美元已投入號稱國內(nèi)最大奢侈品私賣網(wǎng)站的尚品網(wǎng)。而DCM及紅杉資本2000萬美元風(fēng)險投資則注入奢侈品運營網(wǎng)站唯品會。粗略估算，奢侈品代購網(wǎng)站獲得的私募基金的投資總額度已經(jīng)超過5億元人民幣。

差價之謎

國際一線大牌在內(nèi)地價格高，已是不爭的事實。這個事實，在被忽略多年以后，終于被商務(wù)部注意到。在2011年3月份，商務(wù)部部長陳德銘就開始公開表示，我國將解決部分奢侈品在國內(nèi)的銷售價格高于海外的問題。

“我國將大力培育市場競爭的主體，包括培育中國的高檔、優(yōu)秀的消費品品牌。我國已經(jīng)是世界第一大出口國，但目前世界上最有名的100個品牌中沒有一個是中國的。在完善物流配送體系建設(shè)方面，我國正在制定‘十二五商貿(mào)物流規(guī)劃，將使第三方物流和大型連鎖配送企業(yè)能夠充分發(fā)揮作用，降低商品流通交易成本?！标惖裸懖块L還指出。

商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅表示，造成部分國際品牌奢侈品在國內(nèi)的價格偏高的主因有三：一是跨國公司的分銷體系、定價體系有所差異；二是國內(nèi)品牌商品的種類相對較少，消費者的選擇比較少；三是部分品牌商品的綜合進口稅率比較高，包括關(guān)稅、消費稅。

奢侈品品牌的分銷大多采用的是選擇性零售，即產(chǎn)品只能在經(jīng)授權(quán)認可的可控渠道中銷售。由于奢侈品的批發(fā)價、代理商利潤以及廣告預(yù)算的比例在不同市場各有不同，奢侈品針對各國的出口價格也會有所不同。因此，在奢侈品行業(yè)，有多少客戶就有多少種出口價格，結(jié)果也就導(dǎo)致奢侈品品牌在各個市場的毛利率各不相同。奢侈品代購網(wǎng)BUYFINE有好網(wǎng)負責(zé)人指出，“比如COACH的一款手提包，在美國官網(wǎng)的折扣價約合2100元人民幣，在中國香港的價格約合2400元人民幣，在上海門店的價格則為4100元人民幣，即使打7折價格也將近2900元人民幣。從區(qū)域上來看，一件高端時尚商品往往在歐洲價格比美國的低5%，歐美價格要比日本低10%—15%，而中國香港則要比內(nèi)地低20%-30%?！?/p>

對奢侈品征稅到底有多少？通過對Coach手包、保時捷911、勞力士手表、蘭蔻香水為例，在中國、美國、法國三個地域之間的對比（見表一），可以一葉知秋。

當下，大多數(shù)人認為解決奢侈品海內(nèi)外差價的最直接方法是給進口奢侈品減稅。在去年的“兩會”上，大連萬達集團董事長王健林曾建議降低奢侈品進口稅?！吧莩奁返母拍钍莿討B(tài)變化的。比如，十幾年前我們覺得小轎車是奢侈品，但現(xiàn)在車已經(jīng)成為我們的代步工具，成為普通老百姓能夠買得起的生活必需品?！逼罹┟费芯繂T說，“收入水平不斷提高，沒必要按照1980年代素面朝天的標準定義奢侈品，用個化妝品就奢侈了嗎？買汽車只能買QQ，為什么不能是寶馬、奧迪呢？與其國內(nèi)征收高稅，導(dǎo)致消費外流，不如降低國內(nèi)的稅率，將購買力留在國內(nèi)?！?/p>

不過，在奢侈品減稅成為最熱門話題的現(xiàn)在，另一種反對聲音并未放棄?！爸灰獓鴥?nèi)對國外奢侈品的追逐熱情不減，即使是降稅，甚至取消了，國內(nèi)奢侈品價格也難以降下來，倒是奢侈品經(jīng)營者的利潤空間由此擴大了?！必斦控斦茖W(xué)研究所副所長劉尚希說。商務(wù)部研究院高級研究員梅新育也認為，“奢侈品不會因降稅而降價?！?/p>

嘗試回流

“雖然商務(wù)部等已經(jīng)認識到奢侈品消費外流的嚴重性，但目前已經(jīng)出臺的政策差強人意?！逼罹┟分赋?。

2010年9月1日，海關(guān)總署發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整進出境個人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜的公告》，規(guī)定郵遞物品進口稅費免征額度由此前的500元統(tǒng)一降至50元，這一政策在代購商家中引起不小的震動，被戲稱為“九一稅改”。

然而，這項政策已經(jīng)實施了一年多，網(wǎng)絡(luò)代購行業(yè)的發(fā)展卻更加風(fēng)生水起，因為在經(jīng)歷一輪代購價格的上漲之后，代購的奢侈品價格仍然遠遠低于國內(nèi)價格。并且，該政策這對部分高端奢侈品的影響并不大，數(shù)百元差額對于價格數(shù)千元甚至上萬元的奢侈品來講，買家比較容易接受。

2011年4月20日，海南實施離島旅客免稅購物政策試點，三亞、?？趦杉颐舛惖攴謩e于2011年4月、12月開業(yè)，旨在吸引奢侈品消費的回流。雖然開店以來，免稅店里不改“買東西靠搶”的盛況，但是5000元的免稅限額太低，無法滿足購買需求；店面有限，貨源不足；奢侈品關(guān)稅下調(diào)聲浪高漲，免稅店優(yōu)勢受到?jīng)_擊，甚至有人稱三亞免稅店已成“雞肋”。

但業(yè)界專家還是對海南離島免稅充滿期望。“海南離島免稅對穩(wěn)定奢侈品消費市場具有一定得意義，將有可能使外流的奢侈品消費逐步回流。并且，此次三亞政府對欺客、宰客的懲處力度樹立了良好的形象?！逼罹┟费芯繂T指出。

“與國際市場相比，中國的免稅渠道依然比較薄弱，在奢侈品市場占比還非常小，但同時也意味著巨大的發(fā)展空間。離島免稅的意義不在于增加銷售金額，而在于它給政策調(diào)整帶來了很大的啟發(fā)，比如說能否開放入境免稅店？這是需要多個部委共同關(guān)注、協(xié)同解決的問題?！敝袊舛惣瘓F副總裁、三亞免稅店董事長王軒指出。