康斯

據(jù)HTC（宏達國際電子股份有限公司）發(fā)布的財報顯示，該公司2012首季度利潤為44.6億新臺幣(約合1.51億美元)，同比一年前的148.3億新臺幣下滑了70%，這也創(chuàng)造了其自出售品牌手機之后的利潤最低值。由于HTC曾經叱咤風云，短短幾年的時間竟讓蘋果驚出一身冷汗，加之其出身代工，推出首款Android智能機的背景，尷尬的財報引發(fā)了業(yè)界大討論:代工廠穿上龍袍也成不了皇上，智能手機告別高利潤時代，Android陣營有市場無利潤……圍繞HTC的話題如雨后春筍般占據(jù)了各大媒體的討論板塊，或許，這真的是一次行業(yè)趨勢的大預測。

HTC昔日代工廠的身份時常會被媒體人提及，時而充滿敬意，時而滿篇諷刺，G10+智能機熱賣時，坊間一片贊揚，給予其華麗轉身、破繭成蝶之美譽；遭遇蘋果專利大戰(zhàn)，毫無抵抗之力時，媒體又暗諷其缺乏底蘊，舉步維艱。事實上，臺企HTC的轉型代表著產業(yè)鏈低端的制造業(yè)者的困境：望著窗外品牌的明月，卻受困于代工思維的鐵欄桿。

沖出代工煉獄

把代工廠比作煉獄會給人一定的誤導，需要澄清的是煉獄之說并不是指生活工作的環(huán)境，而是隔絕了思考、爭執(zhí)、討論等一切與創(chuàng)新相關的執(zhí)行力文化。事實上，長期處于“別人讓我干什么，我就干什么”的環(huán)境中，無疑是對人性的一種壓抑。

HTC沖出代工煉獄的第一步就是思維的轉變和企業(yè)人的氣度，周永明作為HTC的CEO，認為倘若只是把等著喬布斯掛掉作為目標，那么，HTC的品牌永遠擺脫不了代工和跟風的氣質，他必須為公司奠定大格局。是做一個壓榨員工，向廉價勞動力要利潤的資本家，還是做一個影響行業(yè)格局，改變世界甚至會被編入小學教科書的偉人，周永明顯然選擇了后者。

CEO的氣魄和思維只是HTC由代工向品牌轉型的開始，而真正促使其完成蛻變的則是行業(yè)洗牌的機遇。6年前，HTC選擇了市場不飽和又具有充分潛力的行業(yè)——智能手機，作為從代工廠向品牌廠家的突破口。這一方面源于其制造階段的技術積累，更重要的是周永明看準了智能機的格局和移動互聯(lián)網的發(fā)展。2008年，HTC推出第一款Android智能機時，這個行業(yè)里只有蘋果，而且遠不是如今的光芒萬丈，那時候消費者討論最多的話題是：諾基亞新款手機會換一個什么樣的外殼。此時，HTC進入該市場，幾乎是與蘋果共同成為行業(yè)代表，享受同樣的關注與期望，從而隨著市場快速成長。

煉獄中突圍的HTC也并不是一個人在逃亡，它們趕上了“互聯(lián)網合作”時代，同Google、微軟合作，讓新興的HTC品牌幾乎是站到了巨人肩膀上一路狂奔。借助微軟、Google的技術和品牌力量，從而提高自身品牌的知名度，而同運營商深度合作則幫助其迅速叩開了歐美和中國大陸的市場，整合行業(yè)資源讓HTC事半功倍。

除了外部行業(yè)的機遇之外，真正成就HTC的還是其對產品質量的近乎變態(tài)的嚴苛追求，周永明在自己的管理中非常注重細節(jié)，從UI設計到功能實現(xiàn)，他都本著“折騰死人”的宗旨，他會嚴苛到苦思外殼的藍色究竟該是天藍還是海藍，連一款耳機的生產，都要從材料的環(huán)保性、手感、音質和體驗感等多方面入手。HTC還曾生產過一款鉆石機，投入了約300名工程師，花費1年半時間，每一款手機與合作的運營商會進行數(shù)十次的溝通交流，了解消費者的真實需求，這些舉動足以證明HTC對品質的孜孜不倦的追求，也是其品牌影響力最核心的部分。

都說成功是偶然的，但當一切因素都具備的時候，成功往往是必然的，HTC的童話簡直就是一個必然成功的經典案例。幾乎是從它轉型自主品牌的那天起，HTC就成為蘋果的頭號眼中釘，其在蘋果老巢美國市場的增長速度和市場占有率一度超越蘋果，成為行業(yè)領導者。

其實，HTC這幾年的風頭之所以引人注目，還是要歸結于代工廠的特殊背景，它幾乎是一些連年虧損制造企業(yè)尚能活下去的唯一理由：再等等，或許堅持堅持，咱就是下一個HTC了。可以說，周永明的成功讓整個臺灣制造業(yè)都開始蠢蠢欲動了，至少，有些老板開始做代工轉型品牌的春夢了。事實上，他們謀求轉型也是情非得已：隨著原材料的價格上漲和產業(yè)鏈上游的持續(xù)壓榨，留給制造業(yè)的利潤越來越少。代工之王富士康每生產一部iPhone也僅有2%的利潤，加之墜樓事件、通貨膨脹等因素導致人力成本上漲，制造業(yè)的生存環(huán)境正日益惡化，他們必須找到除玩弄資本之外的其他生財之道。恰逢此時，HTC橫空出世，算是給臺灣的制造業(yè)指了一條明路。

短暫的HTC時代

在手機領域，美國非常強勢，前有摩托羅拉的首部大哥大，后有iPhone紅遍全球。正是在這個市場，HTC一度領先蘋果，成為市場領導者。2010年第四季度，HTC正值巔峰，它迎來了增長最快的時刻，當季蘋果和HTC智能手機市場份額分別為16.1%和8.6%，銷售量方面，iPhone同比增長86.2%，而HTC的同比增長速度卻高達259.3%，足足是iPhone的三倍，也正是從這個時刻開始，蘋果前CEO喬布斯開始啟動蓄謀已久的專利戰(zhàn)計劃；隨后，HTC還能越挫越勇終于在2011第三財季晉升成美國市場領導者，總出貨量達到570萬臺，占據(jù)了美國超過四分之一的市場。

其實，HTC之所以能在短短幾年的時間內征服美國佬還是得益于其豐富的產品線和低調做產品的企業(yè)氣質，相比于iPhone, HTC的產品更像是手機，而不是藝術品、奢侈品或者禮品，他們沒有奢望消費者成為HTC董事長王雪紅或者CEO周永明的粉絲，而是經常和消費者面對面溝通，或者發(fā)個微博了解消費者的真實需求，而這些意見或者建議，都會寫入HTC新產品開發(fā)的項目書之內。HTC會在新品發(fā)布前，同合作的供應商溝通數(shù)十次，而不是一味地要求其增加補貼金額……。鉆石機的單手控鍵、單手控屏幕，動作傳感器，Desire S的Super AmOLED材質和Sensation 采用 Gorilla Glass玻璃作為保護層等創(chuàng)意，無一不是來自傾聽消費者需求的過程中所獲取的靈感，這樣的勤奮終于感動了消費者，開啟了自己的一個小時代。

HTC的增長速度著實讓蘋果驚出一身冷汗，而且能在美國市場耀武揚威，更是讓喬布斯尷尬不已，于是，一場曠日持久的專利戰(zhàn)爆發(fā)了。

一般的專利糾紛，最常見的結果是雙方達成一個使用許可協(xié)議，但蘋果針對HTC訴訟的目的顯然不是收取可觀的專利費，事實上，蘋果不缺錢，它持有的現(xiàn)金2011的時候就達到700億美元，后來更是超越了奧巴馬政府，它追求的是未來仍然能雄霸天下的策略。其實，HTC更重要的身份是Android的首位代孕媽媽，當全世界都盯著蘋果之時，蘋果盯著Android，這個免費的系統(tǒng)野蠻生長，若不遏制，定會成為“智能手機下半場——拼軟件”時的心腹大患，于是，風頭正勁的HTC自然成為蘋果專利戰(zhàn)的首攻目標。

2011年 7月15日美國國際貿易委員會作出初步裁決，HTC侵犯蘋果的兩項專利，這標志著兩個公司正式進入專利拉鋸戰(zhàn)。由于HTC和Android只是新生代品牌，專利儲備嚴重不足，即便是HTC隨后收購在顯卡業(yè)務方面有技術積累的S3，也無力抗衡蘋果。而后，HTC的合作伙伴微軟也半路殺出要求HTC每款手機要支付5美元的專利費。瞬間，HTC陷入專利戰(zhàn)的掙扎，并由此拉開了全面潰敗的序幕。

代工企業(yè)的短板

2012年的首個財季HTC的利潤同比下滑70%，看上去已跌入谷底，而2011年的第三財季，它還處于巔峰，尚能與蘋果并駕齊驅，最起碼美國市場里，HTC還是領跑者。兵敗如山倒，經歷了6年的高速增長，冷不丁的滑坡，不禁讓人感嘆：代工企業(yè)轉型自主品牌，咋就這么難呢?

自2011年第四財季，HTC就意識到自身的困境，他們的銷售額縮減到309億新臺幣，比去年同期下降了近30%，面對這樣的尷尬數(shù)字，春風得意的HTC也不得不謙虛地說：我們的產品在未來幾個月內不會有顯著的增長。一語成讖，等到今年的首個財季，它們的營收止于677.9億元新臺幣，同比下滑34.92%，稅后的利潤為44.64億元新臺幣，同比下滑70%，反觀Android陣營的兄弟三星，營收則屢創(chuàng)新高，利潤更是暴增近9成。同樣搭載Android，同樣遭到過喬布斯的諷刺與打壓，但是三星和HTC卻有著天壤之別，這不禁讓業(yè)界一片嘩然，也引發(fā)了專家們的大討論……

HTC增長曲線的迅速反轉，不得不讓消費者重新審視代工企業(yè)的轉型后的戰(zhàn)略部署。因缺乏品牌，代工企業(yè)必須要花更多精力進行品牌建設，無法像蘋果一樣專注于產品本身的營銷。蘋果新品上市能引發(fā)萬人空巷，這絕不是偶然，而是取決于企業(yè)在產品營銷上的投入。莫說蘋果的iPhone，HTC甚至沒有推出過類似三星Galaxy 或者摩托 Droid RAZR等令消費者印象深刻的機型。還有，因缺乏對渠道管理的經驗，HTC的產品在同一地區(qū)的價格曾出現(xiàn)超過1000元的落差?？傊狈Φ滋N是HTC的先天不足，而利潤會在短時間內出現(xiàn)大幅度滑坡則從側面驗證了一個新生品牌的風雨飄搖。

品牌缺乏底蘊，專利儲備不足和渠道管理不善等是代工企業(yè)轉型后的天生不足，那么來自外界競爭者的驍勇以及合作者的曖昧態(tài)度，則是HTC們必須要克服的后天頑疾。倘若僅是敗給iPhone，HTC遠非末日臨頭，更可怕的是三星、中興、華為等后來者也先后超越HTC，而與之合作的運營商支持的減弱則徹底摘走了HTC頭上的最后一個光環(huán)。

自2011年第四季，也就是HTC營收和利潤雙雙開始下滑的財季，市場上先后出現(xiàn)iPhone4S, 三星的Galaxy II, 其他一些國內廠商也開始著大肆掠奪市場。而此時，HTC沖擊4G LTE手機時遇到了一系列災難性事件，如電池續(xù)航時間減少、電池炸壞后蓋等，而高速連接同迅雷下載斷斷續(xù)續(xù)，可有可無的3D功能都成為其關鍵時刻的敗筆，這些對一個新品牌的打擊簡直是致命的。除卻蘋果、三星這樣的大牌之外，華為、中興和聯(lián)想等不約而同地推出了100美元左右的智能手機，定位高端的HTC卻沒能注意到這塊市場。于是更悲劇的事情發(fā)生了，由于渠道管理混亂，中國市場上開始熱銷HTC水貨產品。

轉型低端， HTC能否

東山再起?

智能手機引發(fā)了移動互聯(lián)網狂潮，而競爭者們的鏖戰(zhàn)也必然會分為上下兩個半場，上半場，各路英豪拼硬件，最大贏家無疑是蘋果和三星；下半場則是主要比拼各類應用與服務。一旦進入下半場，被蘋果長期鄙視的市場占有率或將成為決勝的關鍵。

據(jù)權威數(shù)據(jù)分析，中高端人群更換手機的需求逐漸下降，因硬件設計革新趨于緩慢，iPhone4S的消費者追逐iPhone5的欲望正在降低，更大的市場需求來自平民式的低端用戶。單就中國市場來看，用戶總量突破10億元，但智能手機普及率僅有35%，差不多6億的消費者正準備更換智能機，而且這6億人民絕不會是娛樂明星或者企業(yè)高管了，大多只是踏踏實實過日子的老百姓。倘若HTC能適時的放下身段，混入華為、聯(lián)想等千元機大軍，或者是準千元機大軍，同時改善與運營商關系，加速軟件上的建設，或許能穩(wěn)步增強市場占有率，在下半場扳回一城。畢竟，由高端轉型低端比起反其道行之更有優(yōu)勢。