周凱　徐理文

摘 要：微博正式成為一種迅速流行的新型社會化媒體以來，越來越多的企業(yè)機構開始將微博作為企業(yè)營銷工具，微博營銷成為近年來成長最快的營銷方式。微博營銷的過程，是企業(yè)使消費者或意見領袖通過微博渠道分享對品牌、產品或服務的評價或討論，從而樹立網絡口碑的過程。因此，網絡口碑營銷是微博營銷的基礎與實質。通過加強網絡口碑營銷，可以很好地提升微博營銷效果，文章結合傳播理論、文獻資料與數(shù)據(jù)分析方法，建立了微博營銷的5T模型，即Talkers（談論者）、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及Tracking（跟蹤），通過模型分析提升營銷效果的相應策略，并以歐萊雅為實證研究對象，例證分析策略的應用價值。

關鍵詞：微博營銷 口碑營銷 5T模型 營銷策略

中圖分類號：G203文獻標識碼： A 文章編號： 1003-6938（2012）05-0120-08

1 相關概述

1.1 研究背景

微博一經問世便受到用戶的熱烈追捧，以飛速的發(fā)展勢態(tài)風靡全國。據(jù)新浪公司截至2011年12月31日的財務報告顯示，新浪微博注冊用戶已經突破3億大關，用戶每日發(fā)博量超過1億條，比上一年增長了約300%[1]。騰訊微博注冊用戶數(shù)也接近4億[2]。據(jù)iResearch推出的網民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，微博服務的月度瀏覽時長已超過新聞資訊大類[3]。

隨著微博的流行，眾多企業(yè)也嗅到了其中的商機。邁克爾·高爾德哈伯曾提出，在信息社會中，注意力的稀缺性導致了它可以轉化為財富[4]。微博用戶都是潛在的消費者，抓住他們的注意力意味著把握市場的脈搏，因此越來越多的企業(yè)對微博承載的企業(yè)形象傳播與用戶關系培養(yǎng)給予關注與投入，微博運營商也對企業(yè)營銷開放了強大的技術支持。2011年6月，新浪推出了微博企業(yè)版內測，通過個性化頁面展示、數(shù)據(jù)分析及溝通管理后臺等工具，為企業(yè)和機構用戶量身打造了營銷平臺。同年8月，騰訊微博企業(yè)版“微空間”也正式上線。

1.2 研究意義

1.2.1 微博營銷是未來營銷重點

根據(jù)艾瑞咨詢網民行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月，中國微博服務的月度覆蓋人數(shù)達到2.6億人，同比增長105.6%，滲透率達到64.9%，而月度有效瀏覽時間達到2.5億小時，同比增長311.4%。微博月度覆蓋人數(shù)已超社交網絡，成為社會化媒體中最重要的組成之一[5]。

隨著用戶量的不斷累積，作為公共話語空間的微博，其傳播、獲取、分享信息平臺的角色也在悄然轉變。越來越多的企業(yè)機構開始將微博作為企業(yè)營銷工具，新浪微博的認證企業(yè)賬戶已超過13萬[6]。中國最早的社會化媒體營銷研究者、被稱為“微博營銷教父”的杜子建更是宣稱：“要么微博營銷，要么坐等品牌消亡！”

1.2.2 國內對微博營銷的研究仍處于初步階段

由于微博于2009年才正式進入中國，而首家正式將微博的企業(yè)營銷功能提升為專業(yè)服務的新浪微博于2011年6月才開放企業(yè)版內測，距今尚不滿一年的時間，國內學術界對于微博營銷的理論研究鮮有涉足，微博營銷對絕大多數(shù)企業(yè)仍處于自行摸索的試驗階段。

在CNKI的數(shù)據(jù)庫中以“營銷”作為關鍵詞對全部文獻進行搜索，顯示共計362，012條結果；以“微博”作為關鍵詞進行搜索，顯示共計6，798條結果；以“微博營銷”進行搜索，顯示共計288條結果；以“微博營銷策略”為關鍵詞則顯示僅有17條結果[7]。據(jù)數(shù)據(jù)庫顯示，目前國內對微博的研究較集中于微博的傳播機制、傳播特性、發(fā)展態(tài)勢等基本屬性，對其應用策略、尤其是對微博營銷的應用策略的研究僅占據(jù)微博研究極小的一部分。

本文擬通過對相關理論的回顧，分析建立微博營銷的口碑營銷模型，并在此基礎上探討企業(yè)通過使用微博實現(xiàn)營銷效果應采取的策略。

2 基于5T模型的微博營銷理論構建

2.1 微博營銷的特征與實質

微博營銷，是借助微博平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動[8]。

微博營銷的特征可歸納為4個A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。

Anyone，即任何人，指微博具有門檻低的特點，任何人都可以參與微博活動。對于企業(yè)來說，門檻低既意味著受眾廣，又意味著操作成本低。受眾廣，是由于微博的長度為140字以內，只言片語都可以作為微博內容的主體，相較于博客等媒介所具有的較高的準入門檻，草根性較強，是適合各種背景、各種層次用戶的媒介，因此擁有著極其廣泛的用戶群體，并具有巨大的成長性；操作成本低，是由于微博的操作極其簡單，無需投入大量的時間、技術與資金，任何一個營銷人員都能擔任微博管理者的職責，可以將更多的時間和精力投入進微博內容而非其操作；同時，發(fā)布微博無需經過傳統(tǒng)營銷手段冗雜的行政審批程序，從而節(jié)約了大量時間和成本。

Anytime，即任何時間，指微博的便捷性與即時性特點。與任何網絡媒體一樣，微博是一個24小時開放的平臺，這意味著信息在任何時候都可以發(fā)布，受眾也能即時獲取到實時更新的信息。由于支持移動客戶端、wap、網頁、桌面等多種登錄方式，企業(yè)可以隨時接觸到微博，不受時間的局限。對于活動直播、危機公關等時效性極強的活動，相較電視、雜志等傳統(tǒng)營銷平臺，微博能夠第一時間將發(fā)布內容以最快的速度傳播出去；對于官方微博的日常更新、發(fā)布等不講究時效的常規(guī)內容，營銷人員還可以借助微博所提供的強大的應用平臺，通過時光機等應用接口提前設置好發(fā)布的內容、時間，在工作時間外也能不費力地實現(xiàn)營銷行為。

Anywhere，即任何地點，指微博具有開放性、裂變式傳播的特點。由于微博支持web、wap、手機客戶端、平板客戶端、微博桌面等多端口，只需要有一臺連接網絡的電子設備，在任何地點都可以輕松地“織圍脖”。微博的開放特征既意味著可以隨時隨地地“圍觀”，也可以隨時隨地“被圍觀”。由于微博具有轉發(fā)功能，每一條微博都可以被發(fā)布者的粉絲轉發(fā)，而粉絲的粉絲在看到轉發(fā)后可以繼續(xù)轉發(fā)，從而實現(xiàn)“一傳十，十傳百”。這種傳播方式改變了傳統(tǒng)“1→1”或“1→N”的線性傳播，而是“1→N→N”的裂變式傳播，使得微博營銷亦被形象地稱為“病毒式營銷”。裂變式傳播突破了傳統(tǒng)媒介覆蓋面狹窄的問題，使得信息能夠在粉絲的推力下散布到世界的任何角落，大大增強了營銷的效率與影響力。

Anything，即任何內容，指微博的多媒體與碎片化特點。微博的發(fā)布內容具有極大的兼容性，無論是文字、圖片、表情、視頻、音樂、投票，還是外網的鏈接，都可以作為微博的內容單獨或共同發(fā)布。這使微博的內容具有極大的可編輯性，極大地提升了微博的信息量與可包裝程度。而最多140字的長度又決定了微博內容呈現(xiàn)碎片化，即只言片語也可以成為發(fā)布主體。內容的多樣性使企業(yè)得以靈活選擇、搭配發(fā)布微博的內容、形式，既可以在新聞發(fā)布、直播活動時貼上照片、視頻、錄音，給出完整內容的外部鏈接，也可以轉發(fā)與企業(yè)、行業(yè)相關的微博并加以簡短評論，還可以通過提問、感慨、問候等方式與網友進行互動，使微博真正成為傳承企業(yè)文化、關懷用戶關系的平臺。

口碑營銷指的是通過企業(yè)借助一定的渠道與途徑鼓勵用戶談論與企業(yè)相關的話題，將企業(yè)、產品或服務的信息以人際互動的方式傳播、推薦給與自己有社交關系的他人，從而傳遞資訊、改變態(tài)度、影響選擇行為的營銷方式。而網絡口碑營銷則是指隨著信息技術的發(fā)展，由口碑營銷與網絡營銷有機結合起來的一種營銷方式，旨在應用互聯(lián)網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益[9]。

微博營銷的過程，是企業(yè)使消費者或意見領袖通過微博渠道分享對品牌、產品或服務的評價或討論，從而樹立網絡口碑的過程。因此，微博營銷的重點是網絡口碑的營銷。通過加強網絡口碑營銷，可以很好地提升微博營銷效果。

2.2 5T模型視角下的微博營銷

美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師安迪·塞諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》（）一書中提出口碑營銷框架的5T模型，即成功的口碑營銷應包括五塊以“T”開頭的部分：Talkers（談論者）、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及Tracking（跟蹤）（見圖1）。

[口碑營銷][談論者][ 話題 ][ 跟蹤 ][ 工 具][ 參與 ][圖1 口碑營銷5T模型]

（1）談論者（Talkers）。談論者（Talkers）即發(fā)起話題、參與談話的人。傳統(tǒng)營銷中，往往由產品使用者與媒體來擔任談論者，但由于談話發(fā)起的自覺性差，隨機性大，不確定因素多，除非投入額外的成本進行產品試用體驗、媒體版面購買等營銷活動，否則較難有穩(wěn)定的談論者，企業(yè)在整個過程中處于被動的狀態(tài)。而在微博營銷中，企業(yè)微博成為企業(yè)的門戶，企業(yè)成為可以發(fā)起話題、參與談話的一員，并通過微博的平臺向粉絲、用戶、意見領袖、微群、共同標簽的人等目標受眾主動傳播話題，從而掌握更多的主動權，利用目標受眾對品牌的親切感、產品的信任感自發(fā)地擔任談論者，向自己的粉絲傳播談話。

（2）話題（Topics）。話題（Topics）即談話的內容。談話的內容既要有“嚼頭”，又要與企業(yè)相關，缺失任一點都達不到營銷的效果。企業(yè)官方微博的運營賦予了企業(yè)議程設置的權力，通過發(fā)布有吸引力的話題來抓住消費者的眼球，盡管不能控制“誰來談”，但可以設置受眾“談什么”，使談話內容既有趣，又與企業(yè)息息相關。微博的開放性與互動性更是使好的話題可以以裂變的速度傳播，例如如果企業(yè)與其明星代言人產生互動，則話題的影響力將以幾何級放大。

（3）工具（Tools）。工具（Tools）即談話借助的平臺。微博本身即是一個功能強大的信息傳播平臺與資源庫，具有發(fā)布信息、瀏覽信息、訂閱信息、轉發(fā)、@、評論、留言、加標簽、微群等功能，且自身擁有強大的即時搜索引擎。新浪的微博企業(yè)版更具有展板設置、輿情監(jiān)控、粉絲屬性分析、鏈接統(tǒng)計、營銷活動等為企業(yè)量身打造的專業(yè)功能，對企業(yè)而言，微博已不僅僅是即時的信息傳播工具，更是珍貴的專業(yè)數(shù)據(jù)分析來源。

（4）參與（Taking Part）。參與（Taking Part）即對有吸引力的談話的介入。由于微博具有高度的雙向互動性，改變了以往“我說你看”的單向傳播，卸下了高高在上的官方廣告發(fā)布者或新聞發(fā)言人的單調面具，使企業(yè)成為一個富有情感的擬人角色，與消費者通過微博面對面地對話、溝通，拉近了與消費者之間的距離，使品牌更具有親和力，同時可以從與消費者的交流中得到第一手的反饋信息，提高服務滿意度，鞏固用戶群體，從而以平等的角色加深與消費者的互動，達到互動營銷的效果。

（5）跟蹤（Tracking）。跟蹤（Tracking）即對營銷活動的檢測和分析。在傳統(tǒng)的營銷方式中，由于受眾較分散，傳播途徑難掌控，反饋信息難收集，因此很難實現(xiàn)營銷效果反饋的數(shù)據(jù)收集與分析。而利用微博本身具有的記錄功能與面向企業(yè)版開放的輿情監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析等功能，營銷效果的數(shù)據(jù)獲取與分析過程都變得電子化、智能化，并且每一個回饋、數(shù)據(jù)都有據(jù)可依，保證了很高的精準度。企業(yè)管理人員更是能聽到來自各個方面的聲音，了解消費者真實的想法與興趣點，從而不斷完善自身的產品、服務、行為。

3 5T模型視角下的微博營銷策略及應用分析

談論者、話題、工具、參與、跟蹤是實施網絡口碑營銷必不可少的五個環(huán)節(jié)，對微博營銷的效果有著直接影響。把握各環(huán)節(jié)的重點，提升各環(huán)節(jié)的效率，將從本質上保證微博營銷效率的提升、微博營銷效果的優(yōu)化。

在中國，歐萊雅集團一直是電子商務的先行者。歐萊雅的網絡營銷可追溯至2002年，與門戶網站新浪及《中國婦女》雜志共同建立了女性頻道“伊人風采”。2008年，歐萊雅成立專門部門負責互聯(lián)網宣傳。2009年10月底，歐萊雅在新浪開設官方微博，并成立專門的團隊進行對微博的運營、管理與維護，是微博營銷的領跑者，其積累的豐富經驗值得更多企業(yè)借鑒，并具有一定的代表性。

筆者將以5T模型為工具，探討為優(yōu)化各環(huán)節(jié)應采取的營銷策略，并以歐萊雅在新浪上開設的官方微博為例，對微博營銷策略的研究結果進行應用分析。

3.1 談論者環(huán)節(jié)

在微博營銷中，談論者分為兩個主體：企業(yè)與消費者。企業(yè)官方微博的發(fā)布即是參與談論的過程，談論內容可以與企業(yè)品牌、產品有關，也可以無關，將談話作為一種溝通的手段親近消費者。在談論者環(huán)節(jié)，企業(yè)既需塑造自身作為形象門戶的談論者形象，又要讓更多消費者參與談話環(huán)節(jié)，成為談論者，達到塑造口碑、傳播口碑的營銷效果。

3.1.1 建立微博矩陣，全員參與微博

微博的經營是一項長期的事業(yè)，因此建立一個分工明確、結構鮮明的微博矩陣可以塑造企業(yè)作為談論者專業(yè)的形象，并提高微博管理的效率。歐萊雅旗下已有18個品牌開通官方微博，并設立“歐萊雅中國”集團官方微博，粉絲已逾92萬，是微博矩陣模型的典范。

營銷專家Jeremiah Owyang 在《企業(yè)社會化媒體戰(zhàn)略的5種形式》[10]中將企業(yè)社會化戰(zhàn)略總結出5種模式（見圖2），即集權化、分布式、HUB式、蒲公英式與蜂巢式。歐萊雅的微博矩陣是典型HUB模式，即以企業(yè)認證官方微博為核心，與下屬各品牌官方微博呈放射性關聯(lián)，各品牌賬號與集團賬號相互連接，各品牌賬號間彼此平行，既保證賬號間分工明確，定位精準，整合了輻射度與影響力，又與目標受眾深入交流，縮短品牌對客戶需求的響應時間，適合歐萊雅這種有多種平行品牌或產品的企業(yè)。

同時，企業(yè)各成員的共同參與可以大大擴大談論者的規(guī)模，增強回聲。企業(yè)高管以個人名義注冊的微博，一旦經過認證，也將成為公眾了解與評價企業(yè)文化、形象的窗口；行業(yè)意見領袖對于業(yè)內話題發(fā)表的話語具有相當?shù)臋嗤?，對目標受眾具有一定的號召力；普通員工更貼近市場與用戶，與粉絲之間的關系更加平等親近，并能夠更快地發(fā)現(xiàn)網絡上與企業(yè)相關的消息，實時反映輿情。

3.1.2 細分用戶市場，差異化定位

微博營銷中，要使更多的消費者參與談話環(huán)節(jié)，成為談論者，并使?jié)撛谙M市場能對談話產生好奇，也嘗試參與談話，需要企業(yè)發(fā)起的談話克服微博海量信息的噪聲，準確抵達潛在談論者并抓住其眼球。在這個傳播過程中，由于信道、信宿與信息內容本身均具有巨大的可變性，因此需要每個環(huán)節(jié)都定位準確才能最終實現(xiàn)良好的傳播效果。

首先要選擇合適的微博平臺，即微博平臺應有盡量多的潛在談論者。作為化妝品企業(yè)，歐萊雅的目標受眾以有護膚、化妝需求的女性為主，只有將微博信息有效地傳遞到這個群體，才能使微博營銷具有意義。根據(jù)AdMaster精碩科技與SSI艾斯艾國際市場調查咨詢有限公司的在線調查顯示[11]，新浪平臺的女性用戶更多（見圖3，圖4，圖5），是歐萊雅理想市場目標，因此歐萊雅以新浪微博為重點，著力打造企業(yè)微博平臺，并保持在騰訊微博上基本一致的更新步調，使信息能夠以最高的效率抵達最大的覆蓋面。

接著要定位精準的受眾對象。“定位是指公司為自己的產品或者形象在目標顧客中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動。其目標是在消費者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益”[12]197。對于以營銷為目的的企業(yè)微博而言，粉絲的質量比數(shù)量更重要。只有精準地針對了目標消費群體，才能使微博營銷產生效果，最終轉化成商業(yè)價值。因此，歐萊雅的微博營銷也根據(jù)品牌的特征實行差異化定位，以藥妝主打的理膚泉的微博選擇了“抗痘”“敏感”“皮膚醫(yī)學專家”等關鍵詞作為標簽，高端品牌郝蓮娜則選擇了“抗老專家”、“奢華”、“名媛”、“精華液女皇”等標簽。

[圖3 最常使用的微博賬戶（單選）]

[圖4 不同年齡段的受訪者最常使用的微博賬戶（單選）]

[圖5 男性與女性受訪者最常使用的微博賬戶（單選）]

同時還要根據(jù)定位準確選擇差異化的微博內容。微博營銷中，微博內容就是營銷的產品。企業(yè)要根據(jù)市場定位努力厘清用戶的喜好和興趣所在，通過大量的市場分析和微博互動，及時掌握粉絲對微博內容、討論話題、發(fā)布方式的閱讀偏好。例如，以彩妝為主打產品的美寶蓮官方微博以黑色襯底上的模特彩妝特寫為背景，風格華麗，常開設彩妝講堂，分享妝容經驗，并常提供試用產品，通過轉發(fā)用戶分享的產品試用感受與妝容照片擴散產品的知名度，提升產品效果的口碑。

3.2 話題環(huán)節(jié)

話題環(huán)節(jié)是5T模型中的重中之重。只有有話題，才能開展談話，實施口碑營銷。由于微博用戶多抱以休閑、娛樂的態(tài)度使用微博，并不具有主動參與企業(yè)談話的需求，因此，只有有足夠吸引力的話題才能吸引微博用戶的眼球，使其有談論的欲望，轉而積極地參與談話過程，擴大談話聲響。

3.2.1主動策劃事件

主動發(fā)起營銷活動，既可創(chuàng)造話題，使更多人關注話題、參與話題，從微博的海量信息中脫穎而出，抓住公眾眼球，也可利用事件本身提高用戶對企業(yè)微博的關注度、好感度與粘合度。

話題的類型可以分為三種：以企業(yè)的品牌、產品、服務為主體，與企業(yè)無關，以其他內容為主體但與企業(yè)有關。由于“顧客通過大量聯(lián)系和接觸點逐漸認知和了解一個品牌。品牌接觸可定義為顧客或潛在顧客所經歷的與品牌、產品類別以及與營銷者的產品或服務相關的市場的所有承載信息的體驗”[12]237，三種類型的話題都可以擴大談話話題的受眾范圍，“使消費者在消費過程中有更多機會與這些接觸點發(fā)生接觸，并讓這些接觸點產生有利于企業(yè)形象的效果，最終在購買決策過程中發(fā)揮關鍵作用”，[13]103達到微博營銷的目的。

以歐萊雅微博為例，2011年7月，在歐萊雅全球首席執(zhí)行官安鞏訪華期間，歐萊雅開展了網友與安鞏的微訪談活動，由安鞏回答網友現(xiàn)場提出的問題，并由歐萊雅官方微博、新浪視頻等直播報道。該活動不僅大大提升了歐萊雅中國官方微博的人氣與訪問量，很好地傳播了歐萊雅的企業(yè)文化、品牌形象，其后續(xù)的媒體報道更是延長了活動影響的傳播周期。

3.2.2 借助名人效應

由于名人本身就是話題，并且具有來自社會各方極高的關注度，利用名人效應可以創(chuàng)造話題，提高話題的關注度，創(chuàng)造話題討論的熱烈氛圍。“歐萊雅媒體風尚大獎賽”期間，歐萊雅不但安排活動前的造勢，更進行了活動的現(xiàn)場直播，發(fā)布現(xiàn)場獨家照片。出席嘉賓的旗下品牌明星代言人的微博轉發(fā)引起了明星粉絲的熱烈轉發(fā)，掀起了極大的轟動，并迅速爬升至當日微博熱門話題榜單。微博用戶對于活動和賽事的討論與活動微博的轉發(fā)，都增加了企業(yè)品牌與更多用戶的接觸點，使品牌與消費者的關系互動以幾何級增長。

3.3 工具環(huán)節(jié)

工具是企業(yè)在微博營銷中所借助的技術與手段。通過選用正確的工具，可以降低營銷成本，達到更快傳播速度、提升傳播效果。微博是企業(yè)進行營銷的工具之一，而通過與其他資源整合傳播，并運用相應技巧，可以達到更好的傳播效果。

3.3.1 多渠道資源整合

企業(yè)的營銷活動是一個整體，微博營銷只是企業(yè)整體營銷的一個環(huán)節(jié)或者是一個部分，不能游離于企業(yè)整體營銷之外。只有合理地充分運用各種資源，使傳播主體很好地整合，才能實現(xiàn)1+1>2的營銷效果。歐萊雅集團微博、品牌微博的首頁上方均設置了滾動宣傳欄，開設了公告板，與官網、社交網站、網店、垂直網站、在線活動等實現(xiàn)無縫鏈接，使微博營銷的傳播效率與品牌的社會影響力呈幾何級增長。

3.3.2 遵循傳播技巧

雖然微博具有操作簡單、門檻低等優(yōu)點，但如果企業(yè)把它當成營銷工具，并想取得好的營銷效果，僅僅由員工用微博在業(yè)余時間隨意地發(fā)布幾條產品信息是遠遠不夠的。優(yōu)秀的企業(yè)微博都應成立專門的團隊負責官方微博的管理，實現(xiàn)利用微博達到營銷效果的目的。歐萊雅集團一貫注重企業(yè)對外形象的管理，擁有專門的對外交流與公共事務部門，并在該部門下設網絡口碑（E-Reputation）團隊，負責集團官方微博的管理。各品牌的官方微博則由市場部的數(shù)碼營銷（Digital Marketing）團隊分管負責，并定期邀請資深網絡營銷專家對微博營銷的內容、方式進行培訓與點評，無論微博內容的撰寫、編輯，發(fā)布微博的周期、時機，還是信息處理的技巧，都得以遵循一定的專業(yè)技巧。

3.4 參與環(huán)節(jié)

在確立了談論者、話題與工具之后，參與環(huán)節(jié)便變得至關重要。只有好的互動才能帶來有價值的談話體驗，使談論者保持談話的欲望，并將良好的反饋向他人傳播。在微博營銷中，只有用戶很好地參與進談話，并在談話過程中保持愉悅的感覺，才能保持對企業(yè)微博的關注，對企業(yè)微博進行評論、轉發(fā)等互動，參與企業(yè)微博設置的活動等。對此，企業(yè)應盡量拉近官方微博與粉絲之間的距離，建立友好、親近的關系，才能使用戶輕松、愉悅地參與互動，保持對企業(yè)微博的黏性。

3.4.1 賦予個性，品牌人性化

在心理學中，個性是一個人具有一定傾向性的人類心理特征的總和。由于個性在個體的對象活動和交往活動中形成，因此具有形象識別的功能，得以與他人區(qū)分開來。[14]企業(yè)在塑造官方微博個性時，必須根據(jù)企業(yè)文化、品牌特征、營銷風格來統(tǒng)一官方微博在情感活動中體現(xiàn)出的性格、價值觀與語言風格，并在微博的經營中始終保持個性特征的一致性，以個性鮮明、具有識別度的品牌形象增強官方微博在情感營銷中的可識別度和用戶黏性。

賦予品牌擬人的屬性與個性使品牌形象變得生動，既能夠獲得受眾的認同感，又能夠持續(xù)地滲透品牌文化。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務， 并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別?！倍x予個性形象，則是給予與品牌形象相吻合的文化符號，使這些符號能構建成一個立體的角色?！皻W萊雅中國”的形象被塑造成一個關注時尚、追求美麗、倡導健康的女性，說話方式、語氣、內容優(yōu)雅得體，談話內容也多以美麗、健康、科技、公益為主，體現(xiàn)出她專業(yè)的內涵與修養(yǎng)。由于歐萊雅的目標受眾以追求美麗健康的女性為主，這部分群體對這樣的角色設定有著很高的身份認同感與充分的信任感，愿意成為這個優(yōu)雅女性的聽眾，與微博角色形成更為個人化、社交化的關系。

3.4.2 培養(yǎng)關系，增加用戶黏性

比爾·蓋茨曾說過，Web 1.0的核心是內容，Web 2.0 的核心是關系。微博營銷的中心并非直接做生意，而是情感營銷，即跟消費者在互動中贏得長期的信任與關注，塑造顧客忠誠，培養(yǎng)出超越買賣情感的高黏度關系。對于網絡營銷，如何實現(xiàn)最大化的用戶價值，培養(yǎng)忠誠的用戶，最重要的衡量指標是黏著力[15]132。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇將微博營銷的目的概括為：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand[16]。”

情感營銷的本質是“攻心”，是企業(yè)以消費者的情感需求訴求為基礎的營銷手段。歐萊雅注重淡化單純通過獎品刺激的互動行為，而立足于通過微博的內容實現(xiàn)對粉絲的黏著。例如在假期之后的第一個工作日早上8：30，“歐萊雅中國”的微博上發(fā)布：“各位早安！小長假后的第一天工作日，也要保持好心情哦！吶，做人呢，最重要的就是開心！……”，便是設身處地、將心比心地以一個普通人的角度去體驗假期之后對重返工作的倦怠，而運用當下的流行語撰寫的微博風格既讓人忍俊不禁，又感到十分貼心，感受到來自品牌的關愛、理解與鼓勵?！霸绨病边@樣充滿人情味的問候語更是突顯出歐萊雅如朋友般平易近人、給予關懷的溫暖形象。

除了官方微博，高管微博在培養(yǎng)用戶關系方面也起到很大的作用。歐萊雅集團中國區(qū)副總裁蘭珍珍“織脖”已近兩年，有近8萬粉絲。與企業(yè)官方微博不同，由于高管本身就是一個真實的人，透過微博，粉絲與往常高高在上的企業(yè)家進行拉家常般的互動，像朋友一般親近自然，充分地滿足了情感需求。

事實上，企業(yè)微博的粉絲大部分是消費者或潛在消費者，他們對于企業(yè)的產品、服務和品牌文化已經有相當?shù)牧私夂驼J同，而微博吸引他們的地方正是企業(yè)的文化與價值觀，情感的體驗及娛樂互動。因此，培養(yǎng)用戶關系，增加黏性顯得尤為關鍵，情感紐帶能夠將企業(yè)與粉絲緊緊聯(lián)系在一起。

3.5 跟蹤環(huán)節(jié)

在參與環(huán)節(jié)之后，傳播過程基本結束，但對于企業(yè)而言，只有發(fā)現(xiàn)評論，尋找用戶的聲音，追蹤消費者的體驗，把握輿論的風向，才能保證消費者具有良好的消費體驗、微博用戶具有良好的互動體驗，為有利的口碑傳播創(chuàng)造基礎。而一旦發(fā)現(xiàn)有不好的反饋，應第一時間尋找解決方法，將不良影響抑制在起點。

3.5.1 提升用戶服務

對于企業(yè)而言，微博不僅僅是一個分享信息、傳播資訊的信息交流平臺，更是一個為消費者提供全天候、無縫隙的客戶服務的極佳渠道。隨著微博的流行，大部分消費者都有使用微博的習慣，通過微博可以方便、快捷地聯(lián)系企業(yè)，反映情況，發(fā)表意見，而企業(yè)也得以靠近消費者，獲取第一手反饋信息，做好追蹤服務。

跟蹤的體現(xiàn)首先反映在對消費者的反饋、意見及時作答。而利用微博的轉發(fā)功能，既能將好的用戶評價公開，推廣品牌的口碑，又能對用戶對產品的疑問、質疑公開解答，增加消費者對產品的了解，消除消費者對產品的不信任感。

跟蹤的體現(xiàn)還反映在對潛在消費者的服務。對于已經對品牌或產品產生傾向的潛在消費者，應主動消除其對產品的疑問與猶豫，加強對產品特性的介紹與推薦；對于尚未對品牌或產品產生傾向的潛在消費者，應主動挖掘其需求，并通過滿足這種需求，提高其對自己產品的信任度與好感。

以歐萊雅旗下的薇姿品牌為例，薇姿的官方微博名為“薇姿醫(yī)生”，以問題肌膚專家的形象面向公眾，積極解答網友對問題肌膚、敏感肌膚的提問，解除網友對肌膚問題的困惑，并給出相應的產品推薦與使用說明，既解答了網友的疑問，又利用皮膚專家的形象增強了網友對其推薦的信任度，提高了選擇品牌產品的可能。

3.5.2 輿情監(jiān)控，危機公關

企業(yè)進行微博營銷的另一大功能體現(xiàn)在追蹤公眾聲音，輿情監(jiān)控。不同于傳統(tǒng)媒體“1→1”或“1→N”的線性傳播，微博的“1→N→N”的網狀傳播賦予了微博營銷裂變式的病毒式傳播效果。在大大提升了營銷效率的同時，當企業(yè)遭遇負面消息時，其在微博上的流傳速度也是驚人與難以控制的。根據(jù)GE 公司的研究顯示，一個人獲知一個消息后，平均將一個好消息傳播給6 個人，而壞消息則會傳播給23 個人[17]。微博的轉發(fā)功能使消息的傳播量能在極短的時間里呈幾何數(shù)級增長，而微博的集群效應使負面信息很容易造成壓倒性的輿論傾向。微博企業(yè)版具有輿情監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析等營銷工具，使企業(yè)可以通過微博自帶的數(shù)據(jù)工具對消費者的言論進行監(jiān)控，對有關消息來源進行實時追蹤，并對有關反應進行合理的反饋和正確的引導；對于已經產生的危機，可以通過企業(yè)官方微博主動、迅速地進行回應與聲明，使危機的原因、處理過程、處理結果向公眾透明、公開，達到防范危機、化解危機的公關關系管理，樹立并維護良好的企業(yè)形象。

2011年7月，媒體發(fā)布了溫州工商局質量檢測不合格產品名單，其中包含蘭蔻的一款暢銷產品，曾一度引起公眾恐慌，蘭蔻產品不合格的新聞在微博上廣泛傳播，蘭蔻一度遭遇公關危機。隨后，通過向相關部門獲取、核實情況，證實了抽樣產品來自非官方渠道，蘭蔻隨即通過官方微博發(fā)布公開聲明。蘭蔻官方微博的粉絲第一時間就能看到官方聲明，穩(wěn)定了公眾情緒，化解了輿論危機，并強調了蘭蔻嚴格控制質量、遵守相關標準的質量保證。

4 結語

微博的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了一種新型的信息交流平臺，實現(xiàn)了與消費者的零距離接觸。微博的低成本、互動性強、病毒式發(fā)散等傳播特征更是為企業(yè)營銷創(chuàng)造了極佳的營銷契機，微博已逐漸成為企業(yè)樹立品牌形象、傳播品牌文化、培養(yǎng)用戶關系的營銷平臺。如何對微博營銷的價值加以開放利用，提高使用效率，達到最優(yōu)營銷效果，是目前企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。由于微博近年來才進入中國，國內對微博的研究目前較集中于微博的傳播特性、傳播原理等方面，對微博營銷、尤其是微博營銷策略的研究仍較貧乏。

本文旨在通過營銷模型的分析與應用，提出企業(yè)在微博營銷過程中應采取的營銷策略，提升企業(yè)形象，打造良好口碑，提高營銷效率，促進企業(yè)以微博為平臺，增強用戶黏性、提升品牌形象的口碑營銷。

[口碑營銷][談論者] [建立微博矩陣，全員參與微博] [細分用戶市場，差異化定位] [主動策劃事件] [借助名人效應] [多渠道資源整合] [遵循傳播技巧] [賦予個性，品牌人性化] [培養(yǎng)關系，增加用戶黏性] [提升用戶服務] [輿情監(jiān)控，危機公關][話 題][工 具][參 與][跟 蹤][圖6 5T模型各環(huán)節(jié)要點]

通過對5T模型的構建，本文分析了微博營銷在談論者、話題、工具、參與、跟蹤等五個方面的應用價值，并根據(jù)每個環(huán)節(jié)的特征與要點（見圖6），提出在談論者環(huán)節(jié)，企業(yè)應建造微博矩陣，全員參與微博，塑造自身作為形象門戶的談論者形象，并細分用戶市場，差異化定位，讓更多消費者參與談話環(huán)節(jié)，成為談論者；在話題環(huán)節(jié)，應主動策劃事件，并借助名人效應，以足夠有吸引力的話題吸引用戶眼球，使更多人主動參與談話過程，擴大談話聲響；在工具環(huán)節(jié)，應利用多渠道資源整合，提升影響力，擴大影響面，并遵循傳播技巧，降低營銷成本，提高傳播速度、提升傳播效果；在跟蹤環(huán)節(jié)，應提升用戶服務，追蹤消費者體驗，為有利的口碑傳播創(chuàng)造基礎，并實施輿情監(jiān)控，危機公關，及時對負面反饋進行回應與引導。

作為目前成長性最快的營銷形式，微博營銷必然將被越來越多的企業(yè)所采納應用，也必然會凸顯更多的問題。如何根據(jù)企業(yè)特征、營銷目的制訂最適用于企業(yè)的微博營銷戰(zhàn)略，是每個企業(yè)亟需解決的挑戰(zhàn)，也是未來對微博營銷的研究重點，有待進一步分析研究。

參考文獻：

[1]新浪發(fā)布2011年第四季度及全年財報[EB/OL].[2012

-06-10].http：//tech.sina.com.cn/i/2012-02-28/0529677

6965.shtml.

[2]騰訊微博稱注冊用戶突破4億 活躍用戶數(shù)達6800萬[EB/OL].[2012-06-10].http：//www.techweb.com.cn/inte

rnet/2012-04-24/1183131_2.shtml.

[3]微博月度訪問時長已超新聞資訊網站 凸顯媒體特性[EB/OL].[2012-06-10]. http：//www.newhua.com/2011/1125/137840.shtml.

[4]王瑩.從三種傳媒經濟理論看微博[J].今傳媒，2011，（12）：94-96.

[5]艾瑞：微博用戶達2.6億 商業(yè)模式在探索階段[EB/OL].

[2012-06-10]. http：//www.chinaz.com/news/2011/1212/225888_2.shtml.

[6]新浪微博注冊用戶突破3億 每日發(fā)博量超過1億條[EB

/OL].[2012-06-10].http：//news.xinhuanet.com/tech/2012

-02/29/c_122769084.htm.

[7]中國知網[EB/OL].[2012-06-10].http：//www.cnki.net.

[8]微博營銷[EB/OL].[2012-06-10].http：//baike.baidu.co

m/view/2939221.htm.

[9]網絡口碑營銷[EB/OL].[2012-06-10].http：//baike.baid

u.com/view/1557396.htm.

[10]Jeremiah Owyang.Keynote： Social Business Forecast：2011 The Year of Integration[R/OL].[2012-06-10].

http：//www.doc88.com/p-993291279553.html.

[11]Admaster [EB/OL].[2012-06-10].http：//www.admaster.

com.cn/？m=201108.

[12]菲利普·科特勒等.《營銷管理》（第13版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009：197，237.

[13]唐·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2002：103.

[14]個性[EB/OL].[2012-06-10].http：//baike.baidu.com/view/4463.htm.

[15]托馬斯·達文波特，約翰·貝克.注意力經濟（第2版）[M].北京：中信出版社，2004：132.

[16]何菲.微博營銷第N種可能——超越粉絲[J].IT經理世界，2011，（9）：24-25.

[17]微博營銷十大操作模型[EB/OL].[2012-06-10]. http：//wenku.baidu.com/view/8ce10c7e168884868662d605.html.

作者簡介：周 凱（1969-），男，南京大學新聞傳播學院廣播電視與新媒體系副教授；徐理文（1989-），女，加拿大多倫多大學管理系2012級碩士研究生。