鐵翠香

摘要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和分享產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播日益受到重視，但“網(wǎng)絡(luò)推手”、“水軍”等“網(wǎng)絡(luò)黑社會”現(xiàn)象引發(fā)了消費(fèi)者信任危機(jī)。本文分析了影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑信任的因素，提出了提高消費(fèi)者信任度的方法。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑可信度信任

一直以來，“信任”都是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的重要研究對象，而現(xiàn)在提起網(wǎng)絡(luò)口碑，“水軍”、“五毛黨”和“網(wǎng)絡(luò)推手”等幾乎成了其代名詞，這些詞的含義已超出了網(wǎng)絡(luò)口碑更為正面的意義，這種被稱為“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象更引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者信任危機(jī)，也使得信任在口碑的影響力中變得尤為重要。

一、信任在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的重要作用

近年來，信任（trust）已成為社會學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的研究熱點(diǎn)。關(guān)于它的定義非常多，在營銷領(lǐng)域，信任被描述為一個人信賴其交易伙伴的一種意愿；Mayer等人（1995）將信任形容為愿意受到團(tuán)隊中其他成員的行動的影響，信任是信賴他人的行為，是接受他人的意見的重要影響因素［１］。還有的學(xué)者將信任看做是一系列潛在的信念，即“堅信他人不會有投機(jī)行為等的信念”（Ridings，Gefen & Arinze，2002）［2］。從以上對信任的定義可以看出，信任包括兩個層面，一是客體事物帶給主體可信的主觀感受，二是主體對客體事物的信賴和認(rèn)可，兩個層面的側(cè)重點(diǎn)不一樣，在本文中表現(xiàn)為信息本身的可信度和消費(fèi)者的認(rèn)可感受兩個層面。

信任也被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為及口碑研究中。在消費(fèi)者使用意愿和購買決策的影響機(jī)制研究中，Komiak（2003）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對信息的信任影響其決策。［3］Awad和Ragowsky（2008）將在線信任作為中介變量研究口碑質(zhì)量對在線購物意愿的影響時，其結(jié)果也表明，信任在其中發(fā)揮著重要的作用［4］。Smith Menon和Sivakumar（2005）發(fā)現(xiàn)普通消費(fèi)者的推薦通過消費(fèi)者的信任而對其他消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響［5］。

口碑（word of mouth簡稱為WOM）傳播是一種非常常見的人際傳播形式。早在半個世紀(jì)之前，美國的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德（Katz & Lazarsfeld，1955）就認(rèn)為口碑是人們購買家庭用品最重要的信息來源［6］。Arndt（1967）對口碑的影響力進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。他認(rèn)為口碑是傳播者和接受者之間面對面進(jìn)行的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非正式、非商業(yè)性的口頭傳播行為［7］。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新的口碑傳播形式的出現(xiàn)。消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)能夠自由地發(fā)表意見、交換思想，分享使用產(chǎn)品或服務(wù)后的體驗或經(jīng)歷。Stauss（2000）討論了由于消費(fèi)者在線交流增多而帶來的商業(yè)機(jī)會和威脅，是最早的關(guān)于在線口碑或網(wǎng)絡(luò)口碑的研究［8］。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁收集其他消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品信息，并賦予顧客能力針對特定主題進(jìn)行自身經(jīng)驗、意見與相關(guān)知識的分享，Hennig-Thurau et al（2004）將此界定為電子口碑［9］。

目前我國學(xué)者將鼠碑、互聯(lián)網(wǎng)口碑、電子口碑或在線口碑統(tǒng)一稱為“網(wǎng)絡(luò)口碑”，并定義為：傳播者和接收者借助于網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非正式、非商業(yè)性的傳播行為。

現(xiàn)代社會無疑是網(wǎng)絡(luò)口碑力量彰顯的時代，網(wǎng)絡(luò)口碑在其中發(fā)揮著重要作用，但前提又取決于消費(fèi)者對這些口碑信息的信任。

本文隨機(jī)對淘寶、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、塞班等網(wǎng)站中的30余名網(wǎng)民進(jìn)行了線上訪談，在問及是否信任網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的評價信息時，有一半的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑比較靠譜、值得信賴，挺相信根據(jù)這些評價來進(jìn)行購物，但也有一半的被訪者認(rèn)為不太可信或不能全信。如網(wǎng)上信息很多都不是實名者提供的信息，不太可信。而且有很多托，提供的信息雖詳細(xì)但片面，有的只說好話，不可全信；感覺論壇里的口碑不是很值得信賴；如果說將自身產(chǎn)品都描寫得很詳細(xì)的話，就具有廣告嫌疑；論壇里面的不可全信，因為網(wǎng)上的信息太多假的；如果是版主提供的信息，或是產(chǎn)品使用者親身經(jīng)歷的比較讓人相信，最好是有圖有真相的；主要看帖子的來源，信譽(yù)度高的論壇信息比較可靠，等等。

從以上訪談內(nèi)容可知，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對口碑持不信任態(tài)度者并不少見。要想使網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮作用，主要在于提高消費(fèi)者的信任程度。而在影響信任的因素方面，受訪者除了提到網(wǎng)站聲譽(yù)、信息的全面性等之外，其他影響信任的因素是值得探討的重要內(nèi)容。找到影響信任的因素，才有助于我們更有針對性地提高消費(fèi)者的信任程度。

二、信息本身及信源對（網(wǎng)絡(luò)）口碑可信度的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑可信度即接收者在多大程度上認(rèn)為別人的推薦信息是可信的、真實的。Wathen和Burkell（2002）指出在信息說服過程的最初階段，關(guān)鍵是要看接收者對信息可信度的判斷［１0］。如果讀者認(rèn)為評論是可信的，就更愿意接受信息而且更有信心采納其建議。由于網(wǎng)絡(luò)口碑信息不僅僅發(fā)生在熟人之間，更多的則發(fā)生在陌生人之間，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑可信度就成了影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的關(guān)鍵，信源及信息本身是影響網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的兩個重要方面。

（一）信息質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響

在影響口碑可信度的因素上，國外學(xué)者做了大量嘗試研究。Deutsch和Gerard（1955）對兩種不同的影響過程進(jìn)行了區(qū)分：一種是規(guī)范影響，即如果群體規(guī)范對個體造成壓力，那么個體會遵從他所在群體的意見，另一種是信息影響，即如果個體從他人那里獲得產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的信息，那么該個體也會受到此信息的影響。雖然這兩種影響會直接對消費(fèi)者的信息采納產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者感知到的評論的可信度作為重要的中介因素，也對信息采納有著直接的影響，而信息本身的因素及規(guī)范決定因素又會對可信度產(chǎn)生影響［１1］，也就是說，如果信息中大多數(shù)人都認(rèn)為提及的產(chǎn)品較好、質(zhì)量過硬，那么會提高消費(fèi)者對信息的可信度，并進(jìn)而影響其采納信息，做出購買決定。

Cheung Lee和Rabjohn（2008）將信息質(zhì)量分為四個方面：即相關(guān)性、及時性、準(zhǔn)確性和易于理解性；將來源可信度分為來源專業(yè)性和來源可信性兩個方面，考察了信息質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)口碑信息采納的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量中的相關(guān)性及易于理解兩個方面對信息有用有顯著影響。這表明信息質(zhì)量尤其是信息中提及的產(chǎn)品相關(guān)性，以及信息的易于理解性起著重要作用［１2］。

除了信息質(zhì)量本身對口碑可信度方面有影響外，一些外圍因素也會影響消費(fèi)者信息可信度的判斷。Bickartand Schindler（2001）研究發(fā)現(xiàn)，如果口碑信息發(fā)表在企業(yè)網(wǎng)站上，那么消費(fèi)者更會認(rèn)為是來自于企業(yè)方面的行為，是代表企業(yè)的自身利益，更容易產(chǎn)生不信任感，那種沒有任何負(fù)面信息的產(chǎn)品信息也不太容易讓人相信，因為這更像是企業(yè)在做宣傳；而那種非第一人稱發(fā)表的信息，則會讓消費(fèi)者相信是由個人發(fā)布的信息，因而會更愿意相信信息而產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。［１3］

（二）信息來源特點(diǎn)對（網(wǎng)絡(luò)）口碑可信度的影響

信息來源特點(diǎn)比如傳播者是否可信，是否專業(yè)等也會對可信度產(chǎn)生影響。在傳播環(huán)境中，對信息來源的選擇是傳播予以控制的典型變量之一，正確可靠的信源可以增加所要傳播消息的可信度。自霍夫蘭以后，許多學(xué)者力圖找到來源可信度的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)傳播者專業(yè)性等是重要的標(biāo)準(zhǔn)。

傳播者專業(yè)性是指口碑受眾感知到的傳播者所能提供正確信息的能力。傳播者專業(yè)性與同質(zhì)性，即傳播者與接收者之間的相似性是人際影響的決定因素，也是口碑推薦效果的決定因素。李念武等（2009）通過實證研究方法發(fā)現(xiàn)接收者感受到的與傳播者之間的相似性、網(wǎng)站的可信度、傳播者專業(yè)性等都對網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度能產(chǎn)生積極的影響［１4］。

傳播者與接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度高低是判斷口碑是否可信的另一種線索，在線下口碑中，強(qiáng)關(guān)系，如親戚、家人、朋友等之間之前就具有某種關(guān)系，能對口碑傳播產(chǎn)生影響。但在網(wǎng)絡(luò)口碑中，因為任何人都可以在網(wǎng)上發(fā)帖子，傳播者與接受者之間的關(guān)系是一種弱關(guān)系，因此很難通過傳播者與接收者的關(guān)系來判斷信息的真假，但有時陌生人之間由于沒有利益沖突，可能會更容易讓接收者信任口碑信息。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑中消費(fèi)者信任的影響因素

以上分析了（網(wǎng)絡(luò)）口碑帶給主體可信的主觀感受即可信度的影響，接下來分析主體對客體事物的信賴和認(rèn)可，即信任的影響因素。

（一）個體信任傾向是影響信任的主要因素

主體信任客體事物在很大程度上取決于主體自身對該事物的自我信任傾向強(qiáng)度。Mayer，Davis and Schoorman（1995）通過實證研究方法證實了個體信任傾向是影響信任的最主要因素。他們提出的組織信任的整合模型，是一篇關(guān)于信任模型的經(jīng)典之作。在該研究中，信任被看成是由一連串可信任信念所產(chǎn)生的，被信任方的能力、正直和善良都會影響信任。能力是指個人影響他人的技能，也就是口碑傳播者能夠傳遞有用信息、貢獻(xiàn)專業(yè)信息的能力；而正直和善良指他人能夠客觀、公正無偏見地提供口碑信息。［１5］

隨后，這一結(jié)論在許多關(guān)于口碑的研究中都得到證實。在虛擬社區(qū)中，Ridings，Gefen and Arinze（2002）研究信任的影響因素時發(fā)現(xiàn)，除了他人的快速回復(fù)、他人隱私的披露對信任有顯著影響外，個體信任傾向也對信任有積極影響，如圖1［１6］。

Smith（2002）的博士論文也證明了個體層面的個人信任傾向，對信任有著直接影響，并且通過信任對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響［１7］。

國內(nèi)的研究如陳蓓蕾（2008）將信任作為影響在線口碑效果的重要中介變量之一，也發(fā)現(xiàn)個體信任傾向是影響信任的重要因素［１8］。畢繼東（2009）則認(rèn)為高信任傾向的消費(fèi)者會更加認(rèn)可虛擬溝通平臺，更容易接受他人傳遞的信息［１9］。

（二）影響消費(fèi)者信任的其他因素

消費(fèi)者信任除了受到個體信任傾向的主要影響外，還會受到多方面的影響：對網(wǎng)店的信任、對作為購買中介的互聯(lián)網(wǎng)的信任、環(huán)境因素及其他因素等。Lee和Turban（2001）構(gòu)建了消費(fèi)者在線購物信任模型，如圖2。對商家的信任包括信任商家的能力、商家的善良和商家的正直。研究發(fā)現(xiàn)，接收者感受到的商家的正直會讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任口碑，從而產(chǎn)生在線購買行為，但如果消費(fèi)者覺察到網(wǎng)絡(luò)口碑信息是來自于商家的網(wǎng)絡(luò)推手或水軍，則會大大影響消費(fèi)者對商家的信任，從而影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果。［20］

消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的信任包括對發(fā)布口碑信息的平臺的運(yùn)營能力，媒體素養(yǎng)等也對消費(fèi)者在線購買信任產(chǎn)生積極的影響，而環(huán)境因素，如是否安全等也是決定消費(fèi)者在線購買信任的外在因素。

四、提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑信任的建議

本研究分析了在口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑接受過程中影響可信度及消費(fèi)者信任的因素。要提高信息的可信度，就需要在控制信息質(zhì)量上下工夫，要求發(fā)布的信息能提供產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)等方面的信息，還要求與消費(fèi)者需求相關(guān)性較大，且易于消費(fèi)者理解，而沒有任何負(fù)面產(chǎn)品信息的口碑也會降低信息的可信度。

在來源方面，除了要保證傳播者的專業(yè)性以外，對于網(wǎng)站運(yùn)營商來說，還要不斷提高網(wǎng)站聲譽(yù)，利用相關(guān)監(jiān)測軟件來監(jiān)管網(wǎng)站上發(fā)布的信息。對于非真正消費(fèi)者如“水軍”、“五毛黨”等發(fā)布的信息要有一定的鑒別能力和管理能力；在虛擬社區(qū)論壇中，斑竹或管理員對論壇信息要有較強(qiáng)的編輯處理能力，可以通過一定的方式激勵一些具有相關(guān)專業(yè)背景的消費(fèi)者進(jìn)行口碑宣傳，對于那些由消費(fèi)者自身發(fā)布的詳細(xì)的產(chǎn)品使用經(jīng)歷或主觀評價信息，在顯著位置如置頂?shù)冗M(jìn)行顯著性提示，引起口碑接收者的注意，并提高其信任度。

個體自身的信任傾向是消費(fèi)者信任的重要前因變量，個體信任傾向程度越高，則信任的可能性就會越大。因此，提高消費(fèi)者的個體信任傾向是提高消費(fèi)者信任的關(guān)鍵?，F(xiàn)今的“網(wǎng)絡(luò)推手”、“水軍”的大量存在無疑減少了消費(fèi)者的信任傾向。因此，探求影響個體自身信任傾向的因素則是以后研究的努力方向。

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基金項目：中南民族大學(xué)第三批中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項資金項目，項目編號：CSQ11022。