［摘要］文章指出我國(guó)中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，論述我國(guó)中小制造企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，闡述數(shù)位行銷(xiāo)的定義、應(yīng)用做法，針對(duì)中小制造企業(yè)存在的問(wèn)題提出在中小制造企業(yè)推廣數(shù)位行銷(xiāo)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

［關(guān)鍵詞］中小制造企業(yè)；數(shù)位行銷(xiāo)；轉(zhuǎn)型升級(jí)

［作者簡(jiǎn)介］李建峰，茂名石油化工公司經(jīng)濟(jì)師，廣東茂名，525000

［中圖分類(lèi)號(hào)］ F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1007-7723（2012）05-0044-0003

目前我國(guó)的中小制造企業(yè)普遍面臨著勞動(dòng)力成本不斷上升、原材料價(jià)格持續(xù)上漲等問(wèn)題，做國(guó)外市場(chǎng)的中小制造企業(yè)還要面臨匯率不斷波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。將數(shù)位行銷(xiāo)服務(wù)成功地推廣和應(yīng)用到中小制造企業(yè)，可部分緩解這些問(wèn)題，幫助中小制造企業(yè)做好銷(xiāo)售渠道的布局和優(yōu)化，成功協(xié)助中小制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型[1]。

一、我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展概況

據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，2010年末全國(guó)工商登記中小企業(yè)超過(guò)1100萬(wàn)家（不含個(gè)體工商戶(hù)），占全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)的99%，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值462334億元，占全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值的66.18%，中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額35419億元，占我國(guó)企業(yè)利潤(rùn)總額的66.77%，中國(guó)2/3的工業(yè)總產(chǎn)值和利潤(rùn)總額都源自于中小企業(yè)。此外，中小企業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)7237萬(wàn)人，占工業(yè)企業(yè)從業(yè)人數(shù)的75.82%，成為我國(guó)解決就業(yè)問(wèn)題的主力軍[2]。受全球金融危機(jī)影響，近兩年來(lái)，中小企業(yè)數(shù)量增速有所回落，盡管中小企業(yè)銷(xiāo)售額年均增幅較大，但利潤(rùn)空間卻不斷收縮，資金周轉(zhuǎn)繼續(xù)吃緊。隨著國(guó)家政府對(duì)中小企業(yè)支持政策的陸續(xù)實(shí)施，中小企業(yè)管理得以迅速提升，特別是信息化技術(shù)，幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)從粗放經(jīng)營(yíng)向規(guī)范管理、精細(xì)管理、績(jī)效管理、戰(zhàn)略管理不斷升級(jí)。目前國(guó)內(nèi)80%的中小企業(yè)具備互聯(lián)網(wǎng)接入能力，有20.5%的企業(yè)有內(nèi)部網(wǎng)應(yīng)用，32.8%有企業(yè)有電子郵件系統(tǒng)，管理層有39.3%使用電子郵箱。雖然中小企業(yè)信息化水平不斷提升，但整理體水平仍然較低，利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的比例與國(guó)外相差甚遠(yuǎn)。

二、我國(guó)中小制造企業(yè)當(dāng)前面臨的主要困難

當(dāng)前，隨著國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響的逐步加深，我國(guó)中小制造企業(yè)陷入了更為艱辛的境地，特別外貿(mào)型、無(wú)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、勞動(dòng)密集型的中小企業(yè)，遭受的打擊更為嚴(yán)重。

（一）國(guó)際環(huán)境導(dǎo)致市場(chǎng)急劇萎縮

美國(guó)金融風(fēng)暴向全世界蔓延從而造成全球通貨緊縮，直接導(dǎo)致國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)急劇萎縮。在2008年前，我國(guó)產(chǎn)品出口多年以20%以上的幅度增長(zhǎng)，到2008年增幅只有8%左右，從2008年11月開(kāi)始，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口同比雙雙下降，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。這樣，受第一波沖擊的就是生產(chǎn)出口產(chǎn)品的制造企業(yè)。其中，生產(chǎn)玩具、服裝、紡織、鞋類(lèi)、家具、文體用具等生活必需品的制造企業(yè)面臨的形勢(shì)更嚴(yán)峻。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變數(shù)不定

國(guó)際市場(chǎng)萎縮直接導(dǎo)致我國(guó)中小制造企業(yè)出口下降，這一方面導(dǎo)致企業(yè)被迫將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，帶來(lái)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，從而使內(nèi)銷(xiāo)型中小制造企業(yè)陷入困境。另一方面，導(dǎo)致專(zhuān)為出口產(chǎn)品企業(yè)提供原材料與服務(wù)的上下游企業(yè)開(kāi)工不足。同時(shí)，所有相關(guān)企業(yè)都會(huì)因產(chǎn)量減少而相應(yīng)減少員工數(shù)量，工資數(shù)量的減少必然影響消費(fèi)品市場(chǎng)。而且，在此前形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)因價(jià)格過(guò)高造成的市場(chǎng)低迷，以及因宏觀調(diào)控影響了一些大型項(xiàng)目的進(jìn)度等，更增加了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不確定性。

（三）中小制造企業(yè)融資難度大

當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)行金融體系還不夠健全，企業(yè)融資渠道少，無(wú)法解決中小企業(yè)規(guī)模小、成本高等“瓶頸”問(wèn)題。2010年以來(lái)，為鞏固應(yīng)對(duì)金融危機(jī)成果，我國(guó)實(shí)行穩(wěn)健的貨幣政策，多次提高銀行存款準(zhǔn)備金率。信貸規(guī)模的縮減，致使中小企業(yè)，尤其是小型和微型企業(yè)的融資難度進(jìn)一步加大，融資成本居高不下。大量中小型制造企業(yè)在資金緊張時(shí)，主要通過(guò)民間借貸解決燃眉之急，借款利率高達(dá)50%以上。此外，即使通過(guò)銀行間接融資，對(duì)外向型的中小企業(yè)來(lái)講，很容易受到匯率波動(dòng)的沖擊。

（四）生產(chǎn)成本上升

相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，目前中小制造企業(yè)生產(chǎn)成本上升幅度較大。從2007年初開(kāi)始，國(guó)家確定了以“兩防”（防過(guò)熱、防通脹）為主導(dǎo)的宏觀調(diào)控政策走向，使產(chǎn)品市場(chǎng)逐步萎縮，價(jià)格逐步下降。而包括能源在內(nèi)的原材料，則呈上升趨勢(shì)。加之人民幣匯率上升，以及《勞動(dòng)合同法》的頒布實(shí)施，更增加了成本上升的幅度，這大大增加了中小制造企業(yè)控制成本的難度。

三、數(shù)位行銷(xiāo)的定義及優(yōu)勢(shì)

（一）數(shù)位行銷(xiāo)的定義

數(shù)位行銷(xiāo)，也叫做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)[3]，是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和公共網(wǎng)絡(luò)為信息交換平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)數(shù)位軟體系統(tǒng)的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、分銷(xiāo)商和消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)、電話(huà)、電腦、移動(dòng)電腦進(jìn)行及時(shí)溝通和交換物流信息，達(dá)到企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品防偽、客戶(hù)回訪(fǎng)、市場(chǎng)分析、電子商務(wù)、物流配送、信息反饋、營(yíng)銷(xiāo)決策的全程快捷、高速、準(zhǔn)確的目的[4]。

（二）數(shù)位行銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

隨著云服務(wù)及電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)位行銷(xiāo)正成為企業(yè)特別是中小制造企業(yè)利用較低成本快速提高市場(chǎng)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。由于中小制造企業(yè)與大型企業(yè)相比，無(wú)論在市場(chǎng)份額、公眾感知、資金實(shí)力等方面都處于必然的劣勢(shì)，利用數(shù)位行銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品推薦給目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)建立與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)資料，成為新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的有力工具。在美國(guó)，超過(guò)80%的制造商和零售商早已實(shí)施了數(shù)位（數(shù)據(jù)行銷(xiāo)）方式。而在國(guó)內(nèi)，此比例不足20%。數(shù)位行銷(xiāo)之所以成為將來(lái)中小制造企業(yè)需求的必然趨勢(shì)，主要源于它具有不同于傳統(tǒng)信息傳達(dá)的不可替代的優(yōu)勢(shì)。

1.數(shù)位行銷(xiāo)信息傳達(dá)效率高，幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群

數(shù)位行銷(xiāo)信息源主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網(wǎng)絡(luò)廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經(jīng)是數(shù)位化，通過(guò)TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號(hào)來(lái)傳輸，因此不需要編碼和解碼的過(guò)程，減少了信息傳達(dá)的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳達(dá)更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進(jìn)行直接的交流，這使得數(shù)位行銷(xiāo)的信息傳達(dá)效率大為提高。通過(guò)中小制造商與需求用戶(hù)的信息交流，最終幫助企業(yè)將目標(biāo)集中到最小最具體的單位——特定企業(yè)和個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位[5]。

2.數(shù)位行銷(xiāo)信息傳達(dá)方式多樣化，有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本

數(shù)位行銷(xiāo)信息傳達(dá)有多種方式，可以通過(guò)電子郵件等方式向用戶(hù)發(fā)送信息的主動(dòng)傳達(dá)方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶(hù)來(lái)獲取信息的被動(dòng)傳達(dá)方式；可以是一對(duì)一的信息傳達(dá)，如一對(duì)一電子郵件、即時(shí)信息等；也可以是一對(duì)多的信息傳達(dá)，如郵件列表、網(wǎng)絡(luò)廣告等。數(shù)位行銷(xiāo)信息的傳達(dá)具有多種渠道，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺(tái)、電子郵件、即時(shí)信息等。不同渠道傳達(dá)信息的方式有所區(qū)別，因此只有在充分了解各種數(shù)位行銷(xiāo)信息傳達(dá)渠道特性的基礎(chǔ)上，才能有效地應(yīng)用各種數(shù)位行銷(xiāo)策略。由于信息傳遞、收集及分析均通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電子設(shè)備完成，從而節(jié)省了大量人員直銷(xiāo)的人力物力，在提高行銷(xiāo)效率的同時(shí)，大幅降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。

3.數(shù)位行銷(xiāo)信息傳遞的雙向性，有利于改善客戶(hù)關(guān)系

與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳達(dá)不同，數(shù)位行銷(xiāo)信息可以是雙向傳遞的，或者說(shuō)具有交互性，這種交互性對(duì)于企業(yè)和用戶(hù)雙方都是有利的。客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)，直接了解企業(yè)的產(chǎn)品和公司的情況，對(duì)產(chǎn)品的要求和使用后建議直接反饋到企業(yè)，而企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶(hù)，可以簡(jiǎn)單快捷地收集營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，更好地了解客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，從而有利于持續(xù)改善客戶(hù)關(guān)系。

四、數(shù)位行銷(xiāo)在中小制造企業(yè)的推廣應(yīng)用

數(shù)位行銷(xiāo)首先是以企業(yè)網(wǎng)站（數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，將自身的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶(hù)集中于數(shù)據(jù)庫(kù)中，利用網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)）完成發(fā)送傳遞、商務(wù)談判、意見(jiàn)收集、統(tǒng)計(jì)分析等工作，達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品推廣、品牌樹(shù)立、網(wǎng)上銷(xiāo)售、維護(hù)顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研的目的，從而最終實(shí)現(xiàn)增加銷(xiāo)售額和提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。

（一）網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)）建設(shè)與推廣

數(shù)位行銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是利用網(wǎng)（站）絡(luò)提高產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售的效率并降低成本。雖然在發(fā)達(dá)國(guó)家已十分普遍且正在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展，但就目前對(duì)中小制造企業(yè)而言，它仍還只是企業(yè)銷(xiāo)售的重要補(bǔ)充。中小制造企業(yè)數(shù)位行銷(xiāo)網(wǎng)站的建設(shè)除了具備一般企業(yè)網(wǎng)站信息類(lèi)別外，要特別增加銷(xiāo)售相關(guān)信息功能，特別要突出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、質(zhì)量、節(jié)能環(huán)保等），并具備快速的與客戶(hù)互動(dòng)、商務(wù)交易功能。為了便于自己的企業(yè)或產(chǎn)品更直接讓網(wǎng)絡(luò)潛在顧客了解比較，有必要將自身網(wǎng)站或產(chǎn)品關(guān)鍵詞與國(guó)內(nèi)主要搜索引擎網(wǎng)站合作，如百度、谷歌等，讓不知道的顧客能在網(wǎng)上更快地發(fā)現(xiàn)自己。對(duì)利用移動(dòng)通信進(jìn)行數(shù)位行銷(xiāo)的企業(yè)，要利用已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)把自己的產(chǎn)品信息向用戶(hù)發(fā)布，建立手機(jī)服務(wù)平臺(tái)，保持與客戶(hù)的密切聯(lián)系。

（二）數(shù)位行銷(xiāo)的應(yīng)用

數(shù)位行銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)在于業(yè)務(wù)高效，同時(shí)降低人力物力等銷(xiāo)售成本。數(shù)位行銷(xiāo)的方式主要有電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、基于網(wǎng)站的電子商務(wù)和電郵件營(yíng)銷(xiāo)等。以電子郵件營(yíng)銷(xiāo)為例，可以在網(wǎng)絡(luò)法律許可前提下發(fā)揮其重要價(jià)值。潛在用戶(hù)的電子郵件地址本身就是企業(yè)重要的銷(xiāo)售資源，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)可以分為內(nèi)部電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和外部電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)（網(wǎng)站）利用一定方式獲得用戶(hù)自愿注冊(cè)的資料開(kāi)展的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，而外部電子郵件營(yíng)銷(xiāo)則是利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商或?qū)I(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)按功能可分為客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品促銷(xiāo)等類(lèi)別。開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)首先是設(shè)計(jì)優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)品的電子郵件，讓潛在客戶(hù)有興趣并感覺(jué)到可獲得某些價(jià)值或服務(wù)，加深他們的印象和注意力；其次是利用客戶(hù)注意力向其演示企業(yè)資料或教程，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；第三步是向客戶(hù)提供激勵(lì)措施，以保證潛在客戶(hù)維持在許可名單中；第四步是爭(zhēng)取客戶(hù)更大范圍的認(rèn)可，甚至吸收其為會(huì)員或提供更加個(gè)性化的服務(wù)；最后營(yíng)銷(xiāo)人員利用獲得的許可努力改變消費(fèi)者的選擇偏好，爭(zhēng)取讓潛在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，成為最終客戶(hù)。在銷(xiāo)售業(yè)務(wù)完成后，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)未結(jié)束，需要繼續(xù)保持與客戶(hù)的溝通服務(wù)，以此擴(kuò)大企業(yè)的影響并建立更多的忠誠(chéng)客戶(hù)群。

（三）多種形式并舉發(fā)揮最佳優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前由于產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)監(jiān)管體系的不健全，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品服務(wù)時(shí)更加理性和務(wù)實(shí)，盡管數(shù)位行銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但事實(shí)表明，僅靠一種或幾種數(shù)位行銷(xiāo)的方式完成全部的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程幾乎是不可能的，要多方式全方位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到最佳效果。鑒于客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電子郵件溝能的局限性，可以通過(guò)電話(huà)咨詢(xún)服務(wù)和快遞信件給予加強(qiáng)，有必時(shí)還可以上門(mén)介紹產(chǎn)品或邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。對(duì)中小制造企業(yè)而言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要注重售后服務(wù)。應(yīng)建立網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)，及時(shí)收集用戶(hù)使用產(chǎn)品的意見(jiàn)，及時(shí)處理用戶(hù)的意見(jiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)目前嚴(yán)峻的內(nèi)、外部市場(chǎng)環(huán)境，勞動(dòng)力成本不斷上升、原材料價(jià)格持續(xù)上漲、匯率又不斷波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)中小制造企業(yè)想要走出一條健康可持續(xù)發(fā)展的道路，必須要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，要勇于跳出傳統(tǒng)行銷(xiāo)模式的束縛，才能盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，保持住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)位行銷(xiāo)是目前我國(guó)中小制造企業(yè)拓寬市場(chǎng)、提升品牌的有效渠道之一，不僅能夠很好地為中小制造企業(yè)創(chuàng)利，同時(shí)對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)能起到很好的導(dǎo)向作用。

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