吳海民 俞雪花

花是大自然的精靈、是美的化身，將花引入到企業(yè)LOGO設計中，使之成為傳播企業(yè)文化的視覺載體和企業(yè)精神的化身。

俗話說：一年企業(yè)靠催化，十年企業(yè)靠造化，百年企業(yè)靠文化。事實表明，優(yōu)秀的企業(yè)首先得有優(yōu)秀的文化，企業(yè)文化建設的重要性絲毫不亞于其核心能力的構造。據(jù)國際設計師協(xié)會統(tǒng)計，企業(yè)文化與形象塑造每投入1元將有227元產(chǎn)出。一個企業(yè)要想被市場迅速接受，首先要有與眾不同的文化形象。而作為視覺識別載體的LOGO標志，是企業(yè)文化建設的重要組成部分，它以其簡單、易懂、易識別的圖形符號，直觀地傳達企業(yè)或產(chǎn)品的信息、體現(xiàn)企業(yè)個性、傳播企業(yè)文化。在眾多的LOGO設計素材中，花——這一大自然孕育的精華，成了企業(yè)LOGO這一速記符號的首選，成了眾多優(yōu)秀企業(yè)打造核心文化的形象載體。借花明志，以花傳情，將花引入到企業(yè)LOGO設計中來，并使之成為企業(yè)文化傳播的視覺載體和企業(yè)精神的化身，對加強企業(yè)文化建設具有獨到的作用。

花的文化內(nèi)涵與人文情懷

——花是一種美的文化

花是大自然中最具有活力姿態(tài)的縮影。英國生物學家達爾文在《物種起源》中指出：“花是自然界最美麗的產(chǎn)物。”從某種意義上講，花是對美的一種代表?！叭缁ㄋ朴瘛?，即“植物之花、土石之玉”刻畫了大自然的美，說明花與玉歷來被視為人間至美。多姿多彩的花，呈現(xiàn)出各具特色的美：梅標清骨，蘭挺幽芳，茶呈雅韻，李謝濃妝，杏嬌疏雨，菊傲嚴霜，紫薇和睦，紅豆相思，水仙冰肌玉骨，牡丹國色天香，玉樹亭亭階砌，金蓮冉冉池塘，丹桂飄香月窟，芙蓉冷艷寒江，桂花天香清遠，茉莉雋秀高雅，山茶燦若云霞。

——花是一種歷史文化

考古遺跡證實，早在公元前三千年蘇美爾人就在土器上留下了菊花花紋；公元前一千五百年克利特島上出土的壺上就留有番紅花紋樣；公元前一千三百年古埃及的墳墓中就發(fā)現(xiàn)睡蓮花瓣及壁畫。中國余姚河姆渡文化遺址出土了荷花花粉化石?！吨芏Y》中有“諸侯執(zhí)薰，大夫執(zhí)蘭”的記載；唐宋時代歐陽修《洛陽牡丹記》、周師厚的《洛陽花木記》、范成大的《范村梅譜》、王貴學的《蘭譜》、明代文震亨的《長物志》、清代陳淏子的《花鏡》等書中都記載了豐富的花卉藝術?？梢?，悠久燦爛的花文化，它根植于歷史的沃土里，生長于大眾的生活中，具有濃厚的歷史文化基礎。

——花是一種哲理文化

“一花一世界，一草一乾坤”。“天人合一”的理想境界始終是人類文化追求的最高主旨，體現(xiàn)了人們對自然對世界的審美觀點和對生命的感悟方式。在我國，花文化具有明顯的泛人文主義特征，由于受道家思想的影響，在人們的潛意識深處，從來不把花木當做自然之物，而是將其看成生命之物。宇宙間共有三種生命之物：人、禽獸、花木，皆為天地所出?；ê腿艘粯佑兄怯心埽虼?，花之命名也就充滿了人間煙火氣?！熬犹m、美人蕉、歲寒三友、花中四君子、花中十二師、花王花相”等說法，不僅表現(xiàn)了以“花人一體”的觀念，而且在這種觀念支配下往往把自身的價值取向也比擬在花的身上，賦予了人格化的內(nèi)涵，表達了一種意境深遠的哲理。

——花是一種精神文化

人們視花為有靈有情之物，常用熱愛自然、熱愛生活、憧憬美好幸福的情感附之于花，以謳歌社會和人生中的真、善、美，并從花的興謝枯榮中得到啟示、激勵以及情操陶冶。人們欣賞花，不僅欣賞花的顏色、姿容，更欣賞花中所蘊含著的人格寓意、精神力量。在文學作品中，就有“屈原佩蘭示節(jié)、陶潛采菊東籬、李白醉臥花叢、杜甫對花濺淚、白居易詠蓮吟柳、周敦頤愛蓮作說……”的經(jīng)典佳話，便是借花來透露一種精神信仰的無窮力量。高士其也曾說：“花凝聚了人類的許多感情：真摯的友誼、純潔的愛情、崇高的敬仰……花體現(xiàn)了人類的許多精神：堅忍不拔、傲然不屈、神圣貞潔……花表達了人類的許多愿望：幸福和平、自由獨立、健康歡樂……”

——花是一種象征文化

傳統(tǒng)文化的發(fā)生、存在和壯大，都與花有著密切的關系。在中華民族的圖騰柱上，凝聚著對花的傾心愛戴、由衷贊美和無比尊崇?；ǎ闪诵腋?、吉祥、長壽的化身。在大自然里，花木是有生命力的，人們總是把花卉看成美好、友誼的象征。如：迎春花，面對寒冷，頑強不屈；杏花，個性誠懇、直爽；蘭花，溫文爾雅，不失君子風度；牡丹，雍容華貴，象征吉祥繁茂；菊花，號稱“花中隱士”，有克己耐勞的美德；月季，則不挑肥瘦、不圖回報，自古以來便是美好幸福的象征。

花與LOGO的文化耦合機理

花的諸多文化內(nèi)涵和深厚的人文情懷，為企業(yè)利用花這一優(yōu)良屬性來設計LOGO以傳播企業(yè)文化理念，進而建設企業(yè)文化，提供了一個非常理想的設計元素?；ㄅc企業(yè)LOGO標志的文化耦合，主要從兩方面進行：

美學藝術規(guī)律的耦合

花與LOGO標志之間存在天然的美學聯(lián)系和內(nèi)在的藝術規(guī)律，主要表現(xiàn)在：

符號美——以花為載體的LOGO標志在某種程度上帶有圖形符號式的簡約性、聚集性和抽象性，是一種以圖形形式體現(xiàn)的具有鮮明形象性、藝術性和共識性的符號視覺表達方式。

特征美——以花為載體的LOGO標志所體現(xiàn)的不是個別事物的個別特征，而是同類事物整體的類別特征，通過對這些特征的藝術強化與夸張，可以獲得文化共鳴的藝術效果。

凝練美——以花為載體的LOGO標志構圖緊湊、線條簡練，具有凝練美，在任何視覺傳播物中都能顯現(xiàn)出自身獨立完整的造型美。

文化傳播功能的耦合

花與企業(yè)LOGO標志不僅在美學上可以耦合，而且在企業(yè)文化傳播與文化建設的功能上也能很好地耦合起來：

——良好的視覺沖擊。加強LOGO標志的視覺特征，增強視覺沖擊力以便強化大眾的記憶，是LOGO標志的首要功能。從視覺識別的角度來講，造成視覺沖擊后在受眾心目中留下美好印象的是LOGO設計的主要目標。由于人們對感興趣的事物樂于接受，對不感興趣的事物其視覺神經(jīng)受到抑制而產(chǎn)生排斥。人眼對于外界信息的這種自然選擇，是出于生理和心理的需要，這種視覺生理現(xiàn)象叫視覺的有益信息選擇，它既要追求視覺沖擊，又要實現(xiàn)“色、香、形、韻”的審美要求。因此，代表了人間至美的“花”自然成了滿足上述設計要求的最佳素材。

——意境的升華。LOGO標志的最高境界是以造型為媒介，進而超越形體升華至抽象領域，并納入多元化的思想、事件、理念，然后產(chǎn)生一股圖騰信仰般的精神力量。抽象美是花的各種自然屬性美的凝聚和升華，它精煉了花的風格、神態(tài)和氣質(zhì)。自古以來，在千姿百態(tài)的花卉上，人們賦予了其各種各樣的精神意義，使花的美學意義具有了豐富而深邃的內(nèi)涵。因此，花已不再是沒有任何意念的自然之物，而是隱喻著某些品格、精神、情感、愿望在內(nèi)的大自然中最美麗的生命之物，是花與人、物與心的嵌合。這一特點與LOGO設計的功能要求十分吻合。

——豐富的聯(lián)想。好的LOGO設計必須具備聯(lián)想功能，其目的就是實現(xiàn)標志記憶的深化、寬化與泛化，從而以最少的構圖達到對企業(yè)文化進行視覺傳播的最大化要求。借“花”傳“神”，由花的自然美上升到內(nèi)在美，并使人心馳神往浮想聯(lián)翩的是花文化的精髓。人們欣賞花的色、香、姿，只是花的自然美，是由外部條件生成的美感，而花的內(nèi)在美和精神美，是人們在對其色、香、姿綜合感受后引發(fā)出的各種遐想。自古就有“香重于色，神重于形”的審美傳統(tǒng)，強調(diào)了美的深度與美的意境。譬如：由蘭花聯(lián)想到高雅、脫俗，由荷花聯(lián)想到“出污泥而不染”。因此，從實現(xiàn)LOGO聯(lián)想功能的角度來看，花同樣具備很好的天然優(yōu)勢。

這樣一來，“花——LOGO——企業(yè)文化”就構成了一條耦合鏈，如下圖。

在耦合路徑上，由“形而下”和“形而上”兩條道路并行而成。所謂“形而下”，指有形有體，能為人的感官所直接感知的具體存在，也就是“物”；“形而上”，是指無形無體，只能借助理性思維去認識和把握的抽象東西，也就是“理”。一方面，由實實在在的花，到具體可見的LOGO標志圖形，再到可直接感觸的企業(yè)表層文化，皆可謂“形而下”的具體存在；另一方面，由抽象世界的花，到精神世界的LOGO圖騰信仰，再到“只可意會、不可言傳”的企業(yè)核心文化，是超越“形而下”并實現(xiàn)“形而上”的精神建構。兩條耦合路徑密不可分，互為依托，通過LOGO的橋梁作用，用大自然最美的花來傳達企業(yè)的文化理念與價值觀，可以收到更好的文化傳播效果。

花在LOGO中的實際運用

華為LOGO：紅色花瓣演繹進取文化

2006年5月8日，華為公司向全球同步發(fā)布新的企業(yè)標志。在保持原有標志蓬勃向上、積極進取的基礎上，華為新標志狀如五月盛開的花瓣，以象征熱情、進取、積極向上的紅色為主色調(diào)，充分體現(xiàn)了華為人積極進取的心態(tài)和創(chuàng)新精神；七葉花瓣聚焦于底部花核，體現(xiàn)出華為堅持以客戶需求為導向、持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值的核心理念。華為新標志飽滿大方，加上光影透視效果，整體上顯得更為和諧，寓示華為將堅持開放合作，在國際化、職業(yè)化之路上更加穩(wěn)健地發(fā)展，通過創(chuàng)造和諧的商業(yè)氛圍而實現(xiàn)自身的健康成長。以“聚集、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧”為核心的花瓣型LOGO，充分體現(xiàn)了華為在全球經(jīng)濟一體化環(huán)境下的求新求變、把握全局的進取文化。

南航LOGO：空中木棉盛開“心約文化”

中國南方航空股份有限公司航徽標志由襯托在寶藍色飛機垂直尾翼上的一朵抽象化的大紅色木棉花圖案組成。木棉象征英雄的氣概和高尚的人格，人們贊美它、熱愛它，廣州市民甚至把它推舉為市花，視為精神圖騰。在紅木棉的LOGO中，“南航人”是花核，其他核心價值觀是花瓣。南方航空堅持“安全第一”的核心價值觀，秉承“客戶至上”的承諾，通過提供“可靠、準點、便捷”以及“規(guī)范化與個性化有機融合”的優(yōu)質(zhì)服務，致力于滿足并超越客戶的期望。南方航空堅持“以人為本”的管理理念，以“中國南方航空，您的空中之家”和“心飛白云深處，愛在天上人間”為行動指南，以“南航人、客戶至上、安全、誠信、行動、和諧”為核心價值觀，倡導“對員工關心，對客戶熱心，對同事誠心，對公司忠心，對業(yè)務專心”的“南航心約”文化。

汾酒LOGO：千年杏花醞釀清香文化

山西汾酒集團公司LOGO由杏花花瓣變形而來，宛如一朵昂揚向上的白云，加上杏花、流水、人家，構成了一幅美輪美奐的田園風光畫?！敖鑶柧萍液翁幱?，牧童遙指杏花村”。汾酒在“用心釀造、誠信天下”的企業(yè)核心理念指引下，借杏花之香，逐步塑造了以“清香久遠”為核心的“清香”文化。

作為汾酒企業(yè)文化概念的“清香”，富有多重涵義。一是指汾酒的清香型特質(zhì)，即以“清香至尊”著稱于世，具有清香型白酒典型代表的行業(yè)地位和不可替代的旗幟性。二是指汾酒悠久的歷史傳承。汾酒最早有“汾清”的雅稱，并以清香特色延綿上千年。三是指汾酒的優(yōu)秀品質(zhì)。這種品質(zhì)體現(xiàn)汾酒清香、純正、甜美、爽凈、綿長的口感特點。四是指汾酒人美好的內(nèi)在品格。這種品格體現(xiàn)為汾酒人“做事清正誠信，為人善良熱情”的美德。

清香是一種不懈追求的境界。“清香文化”構筑了汾酒的品牌核心，從而在激烈的競爭中贏得了獨特的市場優(yōu)勢。

春蘭LOGO：幽幽蘭花綻放“使命文化”

蘭花，素有“天下第一香”之稱，以其無與倫比的醇香、清新秀麗的姿色，成為人們所喜愛的花卉之最。愛國詩人屈原曾“滋蘭九畹，樹蕙百畝”，且經(jīng)常身佩蘭花。因此，蘭花又被視為“花中君子”和“國香”，作為高尚氣節(jié)和崇高使命的象征。春蘭集團公司的LOGO為橢圓形的春蘭花，紅色花冠宛如冉冉升起的旭日，象征著春蘭的事業(yè)朝氣蓬勃，兩葉藍色的花瓣，蘊含著“春蘭的生存空間在于整個世界”的企業(yè)理念。春蘭公司“心懷世界，以天下為己任，竭誠為社會提供優(yōu)良服務”，精心實踐著自己“造福世界”的崇高使命。近年來，春蘭積極實施國際化戰(zhàn)略，春蘭品牌在海外的影響日益擴大，國際綜合競爭能力不斷增強。春蘭，因春天而孕育，因使命而怒放。春蘭公司的使命文化，使春蘭走向了世界。

瑞士梅花表廠LOGO：傲雪寒梅譜就精益文化

梅花，被譽為“花魁”，具有敢為天下先的優(yōu)秀品質(zhì)。梅花在冰中孕蕾，雪里開花，被人們用來象征迎難而上、堅強不屈的意志。瑞士梅花手表廠的LOGO由雪地背景上開放的一朵小巧玲瓏、晶瑩剔透的梅花構成。瑞士梅花手表廠用梅花作LOGO圖案，一方面象征著梅花表精密、耐用、可靠的不朽品質(zhì)，另一方面向世人傳遞著梅花表廠堅忍執(zhí)著、精益求精的企業(yè)文化。瑞士梅花表廠于1919年由史洛普家族在格林肯成立，是現(xiàn)今極少有的獨立家族制表企業(yè)。一直以來，梅花手表堅持“品質(zhì)第一”的態(tài)度，專注生產(chǎn)精致、可靠、耐用的機械表，代表了瑞士最佳的制表傳統(tǒng)。梅花表在創(chuàng)立后的25年間，經(jīng)歷了三次巨大的劫難，在許多表廠被迫關閉或遷移國外的情況下，梅花手表仍然堅持傳統(tǒng)，成為維持正宗瑞士表風格的最佳典范，并以高水準的制造技術，至今仍擁有享譽世界的美譽。

深圳商業(yè)銀行LOGO：殷殷杜鵑打造信任文化

杜鵑，被人們贊譽為“花中西施”，具有火樣的赤熱情懷，為熱忱信賴的象征。深圳市商業(yè)銀行的LOGO取自杜鵑花的造型，杜鵑為深圳市花，隱喻“深圳”；五個花瓣組成一個伸開雙臂歡騰跳躍的人形，隱喻“市民愛戴”；花蕊以錢幣造型構成，寓示“銀行”。歡騰跳躍的杜鵑滲透出深圳商業(yè)銀行這個新生銀行的企業(yè)活力和親和力，體現(xiàn)了銀行的可靠性、可信性和實力，也體現(xiàn)出銀行內(nèi)部團結一致、共同發(fā)展、盡全力服務于市民的經(jīng)營理念。深圳市商業(yè)銀行作為國內(nèi)第一家城市商業(yè)銀行，自成立以來，不斷探索現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的新路子，逐步確立了自己的市場定位，現(xiàn)已成為社會各界所認同和信賴的一個品牌符號。

（責任編輯：李萬全）