謝文心

對(duì)于未來(lái)的蘇寧易購(gòu)，蘇寧制定了明確的發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是將其建設(shè)成為一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系，依托其線下全國(guó)性的實(shí)體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共享資源，形成自己的盈利模式。

IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行總裁錢(qián)大群認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)具有蘇寧品牌優(yōu)勢(shì)、上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及遍及全國(guó)30多個(gè)省1700多個(gè)配送點(diǎn)、4000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

如何把實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，處理好線下和線上的關(guān)系，而不是左右手互搏，形成新的戰(zhàn)略支點(diǎn)，讓蘇寧易購(gòu)贏得未來(lái)，就與此相關(guān)的問(wèn)題，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民接受了《新?tīng)I(yíng)銷》記者專訪。

戰(zhàn)略棋局

《新?tīng)I(yíng)銷》：蘇寧易購(gòu)許多產(chǎn)品比蘇寧實(shí)體店便宜，這是否會(huì)影響實(shí)體店的發(fā)展？蘇寧怎么平衡線上和線下兩個(gè)市場(chǎng)？

孫為民：蘇寧易購(gòu)對(duì)商品有獨(dú)立的采購(gòu)權(quán)和定價(jià)權(quán)，在特定的時(shí)間，與蘇寧實(shí)體店有些矛盾。這是目前出于培育蘇寧易購(gòu)的需要，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，線上線下會(huì)逐漸統(tǒng)一的。從另一個(gè)角度講，通過(guò)蘇寧易購(gòu)可以推動(dòng)蘇寧整體渠道的價(jià)格更加簡(jiǎn)單、透明。我們認(rèn)為，也會(huì)促進(jìn)實(shí)體店變革，如全國(guó)統(tǒng)一、明碼實(shí)價(jià)等。

對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在普遍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的情況下價(jià)格便宜，要么是投資者補(bǔ)貼消費(fèi)者，寄希望消費(fèi)者產(chǎn)生路徑依賴，要么是經(jīng)營(yíng)者把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化成促銷費(fèi)，寄希望消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。隨著時(shí)間推移、競(jìng)爭(zhēng)加劇，這兩點(diǎn)都是不靠譜的。很多投資機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)方面談得最多的是怎么用廣告“燒品牌”，但是等到熱情退卻、回歸到零售本質(zhì)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，投資者投入的資金和收益不對(duì)稱。不管是實(shí)體零售還是電子商務(wù)，都應(yīng)該比成本和效率，看看誰(shuí)真的更有優(yōu)勢(shì)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：蘇寧易購(gòu)如何在全品類產(chǎn)品上應(yīng)對(duì)其他電子商務(wù)企業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？

孫為民：網(wǎng)上銷售成本主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是渠道成本，二是物流成本。電子商務(wù)的毛利空間非常小，盈利有很大的壓力。但在盈虧平衡點(diǎn)上，蘇寧的壓力比其他電子商務(wù)企業(yè)小一些。蘇寧會(huì)把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)作為品牌建立的方式，這也是渠道的投入之一。蘇寧有十幾年線下促銷的經(jīng)驗(yàn)，線上銷售會(huì)借用這一經(jīng)驗(yàn)。蘇寧易購(gòu)的價(jià)格普遍比店面便宜，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)線下產(chǎn)品平均價(jià)格抓取平均數(shù)，在此基礎(chǔ)上給予一定的優(yōu)惠。

《新?tīng)I(yíng)銷》：什么產(chǎn)品最適合在蘇寧易購(gòu)銷售？

孫為民：商品價(jià)值相對(duì)大、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)高的大眾消費(fèi)品，適合在網(wǎng)上銷售。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，網(wǎng)上交易與消費(fèi)者互動(dòng)就可以參數(shù)化、格式化，又因?yàn)閮r(jià)值大，攤銷的物流成本便相對(duì)較低。純粹的信息消費(fèi)品也適合在網(wǎng)上銷售，如報(bào)刊圖書(shū)、電影等文化產(chǎn)品，這類消費(fèi)品的生產(chǎn)、分銷渠道和物流配送在網(wǎng)上是一體化的，很適合網(wǎng)上銷售。

《新?tīng)I(yíng)銷》：除了家電，目前蘇寧易購(gòu)其他品類的占比是多少？理想狀態(tài)下的占比是多少？

孫為民：蘇寧易購(gòu)將逐漸降低3C、家電的比例，但在今年，百貨及其他品類的提高還有一個(gè)過(guò)程。就整個(gè)市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)而言，3C、家電占市場(chǎng)消費(fèi)零售總額7%~10%，但蘇寧易購(gòu)的這一比例為30%左右，這是蘇寧的特色。

《新?tīng)I(yíng)銷》：今年蘇寧的目標(biāo)是沖刺300億元銷售額，這一目標(biāo)是如何制定的？如何實(shí)現(xiàn)？

孫為民：200億元是保底目標(biāo)，300億元是沖刺目標(biāo)。我們制定的銷售目標(biāo)，主要是基于對(duì)市場(chǎng)的判斷，憑借蘇寧的品牌影響力、資本實(shí)力以及物流能力，我們能夠做到這樣的銷售規(guī)模。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們會(huì)在今年做品類擴(kuò)展，開(kāi)通酒類頻道、商務(wù)旅游頻道，教育、母嬰、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品也將陸續(xù)上線，蘇寧易購(gòu)最終會(huì)發(fā)展成為一個(gè)全品類綜合商城。此外，今年，我們每個(gè)月18日會(huì)做一次大型促銷活動(dòng)。300億元銷售目標(biāo)的制定是基于對(duì)市場(chǎng)以及蘇寧自身實(shí)力的判斷，而非與投資者對(duì)賭。

《新?tīng)I(yíng)銷》：蘇寧易購(gòu)每個(gè)月都舉辦大型促銷活動(dòng)，如何確保利潤(rùn)？2012年蘇寧易購(gòu)是否設(shè)定了利潤(rùn)目標(biāo)？

孫為民：我們的線下門(mén)店做促銷是常態(tài)，并未因此虧本，在線上我們也會(huì)做好成本控制。蘇寧易購(gòu)的利潤(rùn)目標(biāo)服從蘇寧的整體企業(yè)戰(zhàn)略，2012年蘇寧的戰(zhàn)略重點(diǎn)是搭建蘇寧ESPO、樂(lè)購(gòu)仕及蘇寧易購(gòu)框架。

電子商務(wù)基因

《新?tīng)I(yíng)銷》：物流能力是電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力?

孫為民：目前蘇寧的物流體系在國(guó)內(nèi)同行中是相對(duì)完善的，但對(duì)于蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，仍有些力不從心。從今年開(kāi)始，蘇寧的物流建設(shè)將大提速，每年建設(shè)約17個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目的投入2億元左右，總共投入30億元。未來(lái)蘇寧將繼續(xù)增加物流基地?cái)?shù)量，并在12個(gè)城市建立中心倉(cāng)及若干個(gè)儲(chǔ)備倉(cāng)，建90~100個(gè)配送分中心，覆蓋半徑100~150公里，配送時(shí)間縮短至半天到一天。這些物流基地既要應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的情況，還要考慮未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的高度，特別是小件商品、高端商品，這些都是新的挑戰(zhàn)。今年3月，蘇寧南京小商品自動(dòng)分揀庫(kù)正式投入使用

《新?tīng)I(yíng)銷》：在你看來(lái)，蘇寧是否具有互聯(lián)網(wǎng)基因？

孫為民：我們從沒(méi)把互聯(lián)網(wǎng)看得很神秘，或看得和企業(yè)距離很遠(yuǎn)。企業(yè)與企業(yè)之間的差異不該用傳統(tǒng)和現(xiàn)代來(lái)區(qū)分，關(guān)鍵看企業(yè)對(duì)新技術(shù)的把握、運(yùn)用和學(xué)習(xí)。技術(shù)只是工具，工具的應(yīng)用取決于效率、成本，只是企業(yè)會(huì)不會(huì)用、用不用得好的問(wèn)題?？陀^來(lái)說(shuō)，開(kāi)實(shí)體店和開(kāi)網(wǎng)店實(shí)質(zhì)上是一樣的，都是商品物流；但形式不一樣，商品陳列原理不同，實(shí)體店為提高顧客滯留時(shí)間，商品展示通透不通暢，而網(wǎng)店為提高顧客黏性，商品展示通暢不通透。網(wǎng)店在專業(yè)技術(shù)上與傳統(tǒng)店有一些差異，但在知識(shí)結(jié)構(gòu)上有很多共性。蘇寧的員工平均年齡不到28歲，蘇寧人就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人。

據(jù)我所知，京東商城的創(chuàng)始人就來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)。我相信，未來(lái)電子商務(wù)行業(yè)90%以上的企業(yè)來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：蘇寧易購(gòu)的人力資源結(jié)構(gòu)是怎樣的？

孫為民：目前，蘇寧易購(gòu)的人員主要來(lái)自三個(gè)方面：一是蘇寧內(nèi)部的信息技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這部分人員包括與IBM合作的SAP項(xiàng)目人員，以及四五家提供軟件外包服務(wù)的外包公司人員，他們與蘇寧的信息技術(shù)人員組成項(xiàng)目組。二是蘇寧的營(yíng)銷采購(gòu)人員，包括蘇寧進(jìn)入蘇寧易購(gòu)的20多名職能管理人員。三是比重最大的一部分，即通過(guò)社會(huì)招聘和校園招聘吸納的人才。

蘇寧的人才戰(zhàn)略是始終堅(jiān)持自主培養(yǎng)為主、外部引進(jìn)為輔。為何選擇自主培養(yǎng)為主？因?yàn)樘K寧的發(fā)展是一種大規(guī)模的推進(jìn)，雖然有4家獵頭公司在為我們服務(wù)，但根本滿足不了我們對(duì)人才的需求。我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人才有一個(gè)基本的判斷：他在能力結(jié)構(gòu)上一定得是專業(yè)的，但他在企業(yè)文化和價(jià)值觀上一定得是蘇寧的。只有成為蘇寧的人，才能成為蘇寧的干部。

未來(lái)之路

《新?tīng)I(yíng)銷》：未來(lái)蘇寧是否會(huì)效仿聯(lián)想分拆神州數(shù)碼，將蘇寧易購(gòu)分拆上市？

孫為民：2007年前后，不斷有投資者提出類似的建議。但蘇寧是國(guó)內(nèi)上市公司，分拆不具備制度上的可行性，我們沒(méi)有這種想法，我們更多是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面和業(yè)務(wù)層面考慮蘇寧易購(gòu)的發(fā)展。蘇寧易購(gòu)是一個(gè)獨(dú)立的品牌，有獨(dú)立的組織和渠道，代表了蘇寧的多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，要有自己的一套采購(gòu)銷售體系，包括線上運(yùn)營(yíng)、線上開(kāi)店體系，甚至包括信息系統(tǒng)。但蘇寧易購(gòu)和線下門(mén)店仍舊共享物流配送體系，尤其是經(jīng)營(yíng)的相同品類的商品，如3C、家電等等。另外，蘇寧易購(gòu)的財(cái)務(wù)管理、資金結(jié)算、人力資源管理都是在集團(tuán)的架構(gòu)下進(jìn)行統(tǒng)一管理。蘇寧易購(gòu)是蘇寧新的業(yè)務(wù)單元、新的渠道。

《新?tīng)I(yíng)銷》：蘇寧正在逐步“去電器化”，未來(lái)蘇寧易購(gòu)是否會(huì)“去蘇寧化”？

孫為民：蘇寧最終的目標(biāo)是發(fā)展成為沃爾瑪+亞馬遜的綜合類零售企業(yè)，蘇寧“去電器化”是為了實(shí)現(xiàn)了適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的需要。未來(lái)，蘇寧將逐步“超電器化”，無(wú)論線上線下都將“去電器化”。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)培育一個(gè)全新的品牌很難，沒(méi)有品牌基礎(chǔ)想獲得美譽(yù)和信譽(yù)更難。蘇寧經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，已經(jīng)積累了很高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，使用蘇寧品牌能快速打開(kāi)電子商務(wù)市場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)既有網(wǎng)店的鮮明特色，也有蘇寧品牌的烙印，但并非原來(lái)的蘇寧。

《新?tīng)I(yíng)銷》：在電子商務(wù)領(lǐng)域，目前蘇寧是否有并購(gòu)計(jì)劃？并購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

孫為民：投資降溫、業(yè)務(wù)升溫是電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)，隨著這種趨勢(shì)不斷推進(jìn)，蘇寧會(huì)有更多的并購(gòu)機(jī)會(huì)。選擇并購(gòu)目標(biāo)，我們首先考慮的既不是它的品牌，也不是它的銷售規(guī)模，而是它的人才、團(tuán)隊(duì)，這才是我們真正看重的東西。

《新?tīng)I(yíng)銷》：對(duì)于電子商務(wù)存在的泡沫和風(fēng)險(xiǎn)，你怎么看？

孫為民：10年前電子商務(wù)行業(yè)肯定是虛假繁榮，因?yàn)殡娔X、網(wǎng)絡(luò)、支付手段都成問(wèn)題，電子商務(wù)沒(méi)有用戶基礎(chǔ)，B2C只是想象中的繁榮。10年后，電子商務(wù)行業(yè)是真的繁榮了，2011年網(wǎng)絡(luò)零售交易達(dá)7000億元。但繁榮不等于沒(méi)有問(wèn)題，龐大的網(wǎng)絡(luò)零售，C2C模式占據(jù)主要份額，大量C2C銷售充斥著水貨、假貨和不開(kāi)發(fā)票等銷售行為。但畢竟中國(guó)已有5億電腦用戶、9億手機(jī)用戶，網(wǎng)上銷售的趨勢(shì)誰(shuí)也擋不住。