劉娟

摘要： 在全球化的市場競爭中，如何設(shè)計好一個企業(yè)、一個品牌的標(biāo)志，使其合乎企業(yè)特色、企業(yè)風(fēng)格和產(chǎn)品特性，合乎受眾的認(rèn)同要求，已越來越受重視。出于追求美好、祈求吉祥平安的目的，將傳統(tǒng)圖形結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計中，是使現(xiàn)代標(biāo)志具有主張性、時代性和國際性的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞： 現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中國傳統(tǒng)圖形元素發(fā)展應(yīng)用

1.標(biāo)志的定義

什么是標(biāo)志？《現(xiàn)代漢語詞典》對標(biāo)志的定義非常精練：標(biāo)志是表明特征的記號。萬事萬物都有特征，所以表明特征的記號無處不在：姓名是人的標(biāo)志，日月是晝夜的標(biāo)志，綠色是大自然的標(biāo)志，翅膀是飛禽的標(biāo)志，宗教是信仰的標(biāo)志……標(biāo)志是商業(yè)活動和有序行為的產(chǎn)物，它是以明確簡練的特定圖形，以抽象的精神理念傳達(dá)設(shè)計事物的內(nèi)容品質(zhì)，并以可視的圖形表現(xiàn)出來，它是形象化了的事物發(fā)展理念。在日常生活中，標(biāo)志是無處不在的。標(biāo)志以特定的功效給人們提供明確的信息、正確的選擇和信譽(yù)的保證，它使溝通變得簡單，生活變得有趣，環(huán)境變得優(yōu)美。

2.標(biāo)志的起源與發(fā)展

2.1標(biāo)志的雛形

標(biāo)志作為一種傳達(dá)信息、象征身份、象征品牌的視覺語言，在商品產(chǎn)生之前便已出現(xiàn)，最初是以圖騰及簡單的視覺符號的形式出現(xiàn)的。

原始圖騰是標(biāo)志的雛形。圖騰（totem）是原始人群體的親屬、祖先、保護(hù)神的標(biāo)志和象征，是人類歷史上最早的一種文化現(xiàn)象。原始人對自然物的崇拜帶來了圖騰的發(fā)展。圖騰是原始社會中一個氏族的標(biāo)志，又稱為族徽。它是最早的社會組織標(biāo)志和象征，具有團(tuán)結(jié)群體、密切血緣關(guān)系、維系社會組織和互相區(qū)別的職能。龍是中國人的圖騰，對龍的崇拜在中國歷史上是一種綿延數(shù)千年的特殊現(xiàn)象。在中國人的心目中，龍具有非凡的能力，它有鱗有角，有牙有爪，既能鉆土入水，又能蟄伏冬眠；它有自然力，既能興云布雨，又能電閃雷鳴。又如我國西安半坡遺址出土的人面魚紋彩陶及龍紋等紋飾，是部落舉行宗教祭祀等活動時的形象標(biāo)志，同時，這也是各氏族部落用來區(qū)別其他部落的標(biāo)志符號。

2.2標(biāo)志的起源

真正意義上的標(biāo)志產(chǎn)生于封建社會初期。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在商品交易中，產(chǎn)品制造者和銷售者為了使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，在產(chǎn)品上使用了一些手段，印章、印記、署名等形式一一出現(xiàn)?！吨芏Y》有“掌節(jié)職”和“貨賄用璽節(jié)”的描述。據(jù)漢代史書注釋：“璽節(jié)者，即近之印章也?！边@說明，在秦漢之前，我國古代商人已開始用印章和印記，作為商品交換的憑證。現(xiàn)存于北京歷史博物館的一塊“劉家功夫針鋪”雕版，上面刻有“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣和白兔圖案，這是宋代山東濟(jì)南一家專門制造細(xì)針的針鋪所使用的商標(biāo)，是我國迄今發(fā)現(xiàn)的一枚較早的較完善的商標(biāo)，這種圖文結(jié)合的標(biāo)志形式的出現(xiàn)，使標(biāo)志設(shè)計又向前推進(jìn)了一步。

隨著社會政治經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展，商品的生產(chǎn)和交流日益頻繁廣泛，唐代和漢代，有“卡家小口天下有名”、“鄭家小口天下第一”（小口即茶壺）等標(biāo)志字樣出現(xiàn)在瓷器上。宋代的湖州、杭州、饒州生產(chǎn)的銅鏡和漆器上，也都注明生產(chǎn)鋪號，如“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石念二叔照子”印記，其中，“真”、“真正”表明貨品真實，并非冒牌。

2.3標(biāo)志的發(fā)展

隨后，標(biāo)志得到進(jìn)一步發(fā)展。除了代表商品的品質(zhì)與特性外，在采用吉祥祝福的話語渲染的基礎(chǔ)上，標(biāo)志開始出現(xiàn)相應(yīng)的裝飾圖案，如珠寶店用“如意”，金銀首飾店用“和合”，藥鋪用“鶴鹿同春”、“壽星”等吉祥圖案。這個時期的標(biāo)志大多采用易于大眾理解和產(chǎn)生共鳴的具象圖形，以及帶有民族特色的傳統(tǒng)圖案。

鴉片戰(zhàn)爭以后，洋貨使中國的商品市場受到了巨大的沖擊。當(dāng)時為了搶占國內(nèi)市場，傾銷洋貨，洋商們在標(biāo)志內(nèi)容上也利用了我國傳統(tǒng)圖案紋樣做商業(yè)題材，目的是迎合中國消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和喜好以牟取利益。在此期間，中國曾出現(xiàn)過許多優(yōu)秀的抵制洋貨的標(biāo)志，如“羝羊”羊毛線商標(biāo)，諧音“抵洋”表達(dá)了人們抵制洋貨的決心。

新中國成立后，國家頒發(fā)了《商標(biāo)注冊暫行條例》，標(biāo)志著商標(biāo)發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段。這一時期的藝術(shù)家創(chuàng)作了很多現(xiàn)在看起來也很有價值的、構(gòu)思造型嚴(yán)謹(jǐn)精巧的標(biāo)志，上海的“永久”自行車、“鳳凰”自行車、“蝴蝶”化妝品、“英雄”墨水等著名商標(biāo)即是這個時期的產(chǎn)物。

3.現(xiàn)代標(biāo)志發(fā)展的現(xiàn)狀

進(jìn)入信息化時代后，標(biāo)志設(shè)計和其他設(shè)計一樣，深受新的設(shè)計技術(shù)、新的傳播媒介的影響和挑戰(zhàn)。這種信息化的發(fā)展，促使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的設(shè)計思想、設(shè)計表現(xiàn)方法日益國際化，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計必須符合國際交流的規(guī)則，標(biāo)志的視覺語言更應(yīng)注重國際化視覺語言的運(yùn)用。在全球化的市場競爭中，如何設(shè)計好一個企業(yè)、一個品牌的標(biāo)志，使其合乎于企業(yè)特色、企業(yè)風(fēng)格和產(chǎn)品的特性，合乎于受眾的認(rèn)同要求，已越來越受重視，同時也是證明一個企業(yè)是否具有市場觀念、現(xiàn)代意識和國際視野的象征。一個激勵人心的鮮明的標(biāo)志，體現(xiàn)的應(yīng)是人的形象，人的夢想，不僅僅是產(chǎn)品的內(nèi)涵。

4.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中中國傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用

中國傳統(tǒng)吉祥圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。它的形成是中華民族藝術(shù)千百年來沉淀的結(jié)果，是廣大勞動人民集體的智慧與創(chuàng)造，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族思想文化得以傳承的源泉。

作為溝通的媒介，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計是人類文明高容量的載體，是人類文化的縮影，出于追求美好、祈求吉祥平安的目的，將傳統(tǒng)圖形結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計中，是使現(xiàn)代標(biāo)志具有主張性、時代性和國際性的關(guān)鍵。

4.1運(yùn)用實例一——北京2008申奧標(biāo)志

北京2008申奧標(biāo)志可以說是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的一個經(jīng)典之作。該標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)取自中國傳統(tǒng)圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，蘊(yùn)含著太極拳、五環(huán)、五星、中國結(jié)等有關(guān)中國傳統(tǒng)體育、奧運(yùn)、中國的象征意義，體現(xiàn)了濃郁的中國傳統(tǒng)文化意味。同時還極富現(xiàn)代感，該標(biāo)志是中國現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的成功運(yùn)用傳統(tǒng)圖形進(jìn)行設(shè)計的代表之作。

4.1運(yùn)用實例二——2008年北京奧運(yùn)會會徽

書法藝術(shù)是中華民族最基本的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是人類進(jìn)行文化交流的工具。漢字作為圖形元素往往具有雙重性，通常比純粹的圖形更富有表現(xiàn)力和視覺沖擊力。2008年北京奧運(yùn)會會徽采用中國傳統(tǒng)文化的典型符號——印章，作為主題表現(xiàn)形式。印文“京”字以篆體的筆意“寫”出，經(jīng)過設(shè)計處理，很像一個舞動著向前奔跑的人形。紅色歷來是中國的標(biāo)志性顏色，同時又是印泥的顏色，既喜慶吉祥又熱情洋溢，象征著和平、友誼、光明和幸福。以中國書法寫成的“Beijing2008”，排置在印形的下方，平實且充滿運(yùn)動精神。設(shè)計主創(chuàng)者郭春寧說：“我們就是想把這種古老的形式作一個具有現(xiàn)代性的視覺傳達(dá)。印章的作用，在中國的文化里，就是一種誠信的表現(xiàn)，與奧運(yùn)的精神相結(jié)合，體現(xiàn)了中國的獨(dú)特文化?！痹摌?biāo)志除了具有地域性與時代性等特點(diǎn)外，更具有文化的意義。它較好地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧運(yùn)精神的結(jié)合，是民族性和世界性的統(tǒng)一。

5.結(jié)語

香港著名平面設(shè)計大師靳埭強(qiáng)說過，一切現(xiàn)代化與國際化應(yīng)以傳統(tǒng)文化作基本。其關(guān)鍵在于如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使傳統(tǒng)具有新的生命力。我們應(yīng)吸取消化傳統(tǒng)圖形的精粹，以自己的生活體驗，用現(xiàn)代視覺語言塑造中國當(dāng)代的新傳統(tǒng)形象。

隨著2008年奧運(yùn)盛會在中國的成功舉辦，中國傳統(tǒng)圖形元素逐漸地為國際社會認(rèn)識并熟悉，全世界范圍內(nèi)屢屢刮起“中國風(fēng)”。如何使“中國風(fēng)”元素更好地應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計，使中國的標(biāo)志具有中國的韻味、中國的性格，進(jìn)而將中國的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計發(fā)揚(yáng)光大，更好地促進(jìn)民族經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，這是設(shè)計師們前進(jìn)與發(fā)展的指南針。

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