朱麗

摘要： 隨著全球化進(jìn)程的加快和我國(guó)民眾外語(yǔ)水平的提高，廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象呈現(xiàn)出越來(lái)越頻繁的趨勢(shì)。在語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換前人研究的基礎(chǔ)上，廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)研究從實(shí)現(xiàn)“AIDA”原則、實(shí)現(xiàn)辨別功能、增強(qiáng)洋化效果和填補(bǔ)詞匯空缺功能等四個(gè)方面進(jìn)行了初步探討，力求有所創(chuàng)新。分析結(jié)果表明，在廣告語(yǔ)篇中使用漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是一種有效的廣告策略。

關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ)篇漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換社會(huì)心理動(dòng)機(jī)

一、語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換

語(yǔ)碼指人們用于交際的任何符號(hào)系統(tǒng)，可以是一種語(yǔ)言，也可以是一種方言或語(yǔ)體。［１］語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)中的術(shù)語(yǔ)，是指人們?cè)谝淮涡詫?duì)話或交談中同時(shí)使用兩種或更多的語(yǔ)言及其變體，［2］或者從一種語(yǔ)碼轉(zhuǎn)向了另外一種語(yǔ)碼。［3］轉(zhuǎn)換不計(jì)數(shù)量，可以是一個(gè)完整的語(yǔ)篇、一個(gè)分句、一個(gè)詞組甚至一個(gè)單詞。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換已引起越來(lái)越多的研究者的興趣，并已成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是一種能動(dòng)的策略，是說(shuō)話者對(duì)語(yǔ)言的一種理性選擇。對(duì)不同語(yǔ)碼的選擇體現(xiàn)的是不同的社會(huì)意義，要表達(dá)什么樣的社會(huì)意義是由交際者決定的。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換實(shí)際上隱藏著語(yǔ)言使用者的目的和意圖，反映其社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。從20世紀(jì)70年代開始，國(guó)外學(xué)者已從不同的角度對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換這一語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行了研究，提出了一些模式并進(jìn)行了驗(yàn)證。我國(guó)的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換研究起步于20世紀(jì)末，大多屬于文獻(xiàn)類研究，而有關(guān)廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的社會(huì)動(dòng)機(jī)的研究尚不多見。本文試圖通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象進(jìn)行分析，初步分析該語(yǔ)言現(xiàn)象發(fā)生的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)，力求在前人研究的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。

二、廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)

“動(dòng)機(jī)”在《朗文應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)詞典》中是這樣定義的：“The factors that determine a persons desire to do something.”即動(dòng)機(jī)就是決定某人想做某事的因素，所以廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)就是決定廣告商或廣告文案設(shè)計(jì)者在廣告語(yǔ)篇中想要從漢語(yǔ)轉(zhuǎn)換到英語(yǔ)的因素。Verschueren在1999年出版的《語(yǔ)用學(xué)新解》中提出的順應(yīng)性理論詳細(xì)地分析了語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換這種語(yǔ)言及社會(huì)現(xiàn)象，這一理論具有很強(qiáng)的包容性和解釋性。Verschueren認(rèn)為語(yǔ)言的使用過(guò)程是一個(gè)語(yǔ)言使用者基于語(yǔ)言內(nèi)部和外部的原因而在不同的意識(shí)水平上不斷地進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程，其中包括語(yǔ)言形式和語(yǔ)言策略的選擇；人類之所以可以在語(yǔ)言使用過(guò)程中進(jìn)行語(yǔ)言選擇，是因?yàn)樽匀徽Z(yǔ)言具有三個(gè)本質(zhì)的特征：變異性、商討性和順應(yīng)性。順應(yīng)性指的是使人類能夠從所有可能的選項(xiàng)中做出商討性的語(yǔ)言選擇，從而使交際接近或達(dá)到成功的語(yǔ)言特性。［4］

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是一種具體的語(yǔ)言選擇，而語(yǔ)言選擇正是語(yǔ)言使用和語(yǔ)言理解的本質(zhì)之一。因?yàn)樗械恼Z(yǔ)言使用和語(yǔ)言理解都是一個(gè)交際者不斷做出語(yǔ)言選擇的過(guò)程，不論是情感性地使用語(yǔ)言，還是信息性地使用語(yǔ)言，不論其中的選擇是有意識(shí)的還是下意識(shí)的，不論是出于語(yǔ)言內(nèi)部的原因還是出于語(yǔ)言外部的原因。交際者之間之所以進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，是因?yàn)轫槕?yīng)，從而實(shí)現(xiàn)或接近某個(gè)和某些具體的交際目的。能動(dòng)地改變自身的某些方面獲得生存的優(yōu)勢(shì)是人類乃至整個(gè)生物界的特性。在進(jìn)行順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，交際者要遵循各種語(yǔ)用規(guī)則，才能獲得針對(duì)某個(gè)具體的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的意義，才能實(shí)現(xiàn)自己在具體語(yǔ)境中的具體交際目的，從而加強(qiáng)生存能力。廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)就是廣告商或廣告文案設(shè)計(jì)者在廣告語(yǔ)篇中使用漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的目的或者說(shuō)是要達(dá)到主觀上預(yù)設(shè)的效果，如實(shí)現(xiàn)“AIDA”原則、實(shí)現(xiàn)辨別功能、增強(qiáng)洋化效果和填補(bǔ)詞匯空缺功能等。廣告文案設(shè)計(jì)者通常具備一定的文化素質(zhì)，而且廣告文案設(shè)計(jì)不是即時(shí)表達(dá)，設(shè)計(jì)者可以有充分的準(zhǔn)備時(shí)間，即使文案撰寫人在某一概念的表達(dá)上確實(shí)有困難，也有充分的時(shí)間和機(jī)會(huì)通過(guò)查閱資料和咨詢專家解決問(wèn)題。所以，廣告中采取漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的原因不是文化缺省和說(shuō)話人的語(yǔ)言能力有限，而是廣告設(shè)計(jì)者為了實(shí)現(xiàn)特定的目的或需要采用的一種積極主動(dòng)的交際策略。

三、廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為一種策略的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)的主要表現(xiàn)

1.實(shí)現(xiàn)“AIDA”原則

在當(dāng)今社會(huì)，廣告在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響，衡量商業(yè)廣告是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一是看它是否符合美國(guó)E.S.lewis所提出的4項(xiàng)要求，即“AIDA原則”：（1）Attention（引起注意）；（2）Interest（發(fā)生興趣）；（3）Desire（產(chǎn)生欲望）；（4）Action（付諸行動(dòng)），即一則成功的廣告首先必須引起受眾的注意，引起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，因而產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，最后付諸行動(dòng)，把欲望變成行動(dòng)。為此，“具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體”，廣告的語(yǔ)言使用就必須遵循這一原則，其結(jié)果是“廣告的語(yǔ)言已逐步形成了獨(dú)特的風(fēng)格”。例如：

楚天都市報(bào)源起都市

Derive From the City

胸懷天下

在這則廣告中，“Derive From the City”只是起到了一個(gè)裝飾的功能。楚天都市報(bào)的主要讀者是武漢市民，如果我們?nèi)サ粲⒄Z(yǔ)部分，那么廣告的意思仍然很明確。但是如果我們?nèi)サ糁形牟糠?，讀者就肯定不了解廣告的意圖了。因此，這個(gè)英語(yǔ)句子的功能主要是為了吸引讀者的注意力，引起他們的興趣。

2.實(shí)現(xiàn)辨別功能

許多招聘廣告的主體是外資或合資公司企業(yè)，這類廣告使用英語(yǔ)語(yǔ)碼首先為求職者設(shè)立了一定的門檻，如果不懂英語(yǔ)，就會(huì)首先被排除在外，這類招聘廣告中使用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換往往是為了篩選人才，英語(yǔ)語(yǔ)碼具有“辨別”（discriminating）功能。

例如：

匯利集團(tuán)為大型港資企業(yè)，現(xiàn)因發(fā)展需要，誠(chéng)聘以下人才加入本公司。

（1）Production Manager Assistant——Female，U graduate or secretarial school Good command of English and MS office.

（2）Customer Service Executive——Female，U graduate，good command of English and MS office.

（3）Procurement Manager Assistant——Female，U graduate，1+year secretary experience，Good command of English and MS office.

（4）電腦技術(shù)人員2名：大專以上學(xué)歷，熟軟/硬件維護(hù)及維修，3年以上相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，懂粵語(yǔ)及持MCP和MCSE證優(yōu)先。

（5）高級(jí)程序編寫員2名：本科以上學(xué)歷，熟VB，SQL，RDBMS，Seruer語(yǔ)言程序編寫，1年以上相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

（6）采購(gòu)員2名：女，中專以上學(xué)歷，懂粵語(yǔ)及Office電腦操作，2年以上相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

以上招聘廣告中所要求的6類廣告中，前3類人首先要跨的門檻是英語(yǔ)。若求職者看不懂廣告中用英文寫的要求，就只好“望洋興嘆”了。可見，招聘廣告中使用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是為了篩選人才，具有辨別功能，這一功能在招聘廣告中得到較多體現(xiàn)。

3.增強(qiáng)洋化效果

廣告中英語(yǔ)語(yǔ)碼的使用滿足人們求新求異的心理，營(yíng)造出異國(guó)風(fēng)情的氛圍，增強(qiáng)了廣告的吸引力。在開放的發(fā)展中國(guó)家，在廣告中夾雜外語(yǔ)，可以滿足追求先進(jìn)、高檔、時(shí)髦的人的需要，是滿足消費(fèi)者崇尚“洋化”心理的一種策略。特別是青少年，他們對(duì)新事物最敏感、最熱衷，對(duì)來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的外來(lái)事物有很高的期望。廣告文案設(shè)計(jì)者在廣告語(yǔ)篇中使用英語(yǔ)語(yǔ)碼滿足了消費(fèi)者“趕時(shí)髦”或“崇洋”的心理。

例如：

科佳四月天，給力大特惠

三大重磅活動(dòng)連環(huán)有禮！

豪禮出擊，Belivable!

又如：

美國(guó)California sunshine

住海岸小城，享受加利福尼亞的陽(yáng)光

名雅花園之美國(guó)生活

這類廣告中英文所傳遞的都是可有可無(wú)的或次要的、輔助型的信息，能否理解這些外文所表示的意義對(duì)了解廣告不會(huì)有多大影響，這類廣告只是用外文讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心和渲染“洋化”的效果。

4.填補(bǔ)詞匯空缺

語(yǔ)言是客觀世界的反映，文化的載體。由于各民族的歷史、文化背景、生活方式及思維方式的獨(dú)特性，因而產(chǎn)生了語(yǔ)言中的詞匯空缺現(xiàn)象：即一種事物在另一種文化里不存在或者一種民族文化中特有的事物及概念在另一種文化中沒有相應(yīng)的詞來(lái)表達(dá)。［5］娛樂新聞的語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)是以前漢語(yǔ)中沒有的新概念比較多。某種概念只存在一種語(yǔ)言中，不存在另一種語(yǔ)言中，當(dāng)發(fā)生語(yǔ)言接觸時(shí)就會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換或語(yǔ)碼借用現(xiàn)象。

例如：

莫奇葩樂隊(duì)融電子、搖滾、rap等音樂類型于一體，使觀眾癡迷。

（南方都市報(bào)，B55，2003/3/21）

在上面例子中rap具有非常強(qiáng)烈的國(guó)外文化氣息，它是一種節(jié)奏性強(qiáng)、明快的、自由的說(shuō)唱音樂形式，如果用漢語(yǔ)直接表達(dá)，就會(huì)造成語(yǔ)義缺損、不完整或含糊不清的現(xiàn)象。廣告撰寫人使用了英語(yǔ)，語(yǔ)義更加清晰、明了、完整。這種情況下使用英語(yǔ)語(yǔ)碼是為了填補(bǔ)漢語(yǔ)中詞匯空缺，從而達(dá)到順應(yīng)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是一種復(fù)雜的語(yǔ)言現(xiàn)象，它的復(fù)雜性要求我們從語(yǔ)言、心理認(rèn)知和社會(huì)文化、語(yǔ)用因素等不同的角度研究，從而全面解釋這種語(yǔ)言現(xiàn)象。了解這種語(yǔ)言現(xiàn)象的特點(diǎn)、功能和成因，將有效地刺激讀者的注意力，有助于人們更好地開展廣告宣傳，幫助廣告商更好地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，使之真正成為一種行之有效的策略手段。

參考文獻(xiàn)：

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［5］晉楠.語(yǔ)言中的詞匯空缺現(xiàn)象［J］.太原大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（2）：71-72.

此文是作者主持的2009年湖南省教育廳科技項(xiàng)目成果之一，項(xiàng)目編號(hào)為：09C218。