徐立新

上世紀(jì)90年代初，作為寶潔旗下重要品牌之一的海飛絲洗發(fā)露，決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

而在這之前，保潔公司花大氣力為海飛絲的瓶體包裝設(shè)計(jì)了29種顏色。經(jīng)過(guò)一輪又一輪的篩選，好中選優(yōu)，優(yōu)中再選優(yōu)，最后決定用淡藍(lán)色作為瓶體包裝的主色調(diào)。隨后，首批5000多萬(wàn)瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲正式進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野中。

但是，如果你是一個(gè)非常細(xì)心的人，便會(huì)發(fā)現(xiàn)到，這5000多萬(wàn)瓶“淡藍(lán)色”的海飛絲只在市場(chǎng)上停留了不到一周時(shí)間，之后便迅速地銷聲斂跡了。轉(zhuǎn)而代替它們的是另一種“深藍(lán)色”瓶體的海飛絲。

也就是說(shuō)，所有撤下的海飛絲包裝瓶體的顏色都被更換了，由淡藍(lán)加重為深藍(lán)！當(dāng)時(shí)，海飛絲每個(gè)空瓶體的成本費(fèi)用約4毛，也就是說(shuō)這次更換瓶體顏色讓寶潔損失近2000萬(wàn)?。ǔヒ恢軆?nèi)已經(jīng)售出的海飛絲）

洗發(fā)露還是原來(lái)的洗發(fā)露，保潔公司緣何置千萬(wàn)損失于不顧，突然修改瓶體顏色？原來(lái)，僅僅是由于海飛絲的售后服務(wù)人員，在進(jìn)行電話回訪中，發(fā)現(xiàn)有極個(gè)別消費(fèi)者在使用過(guò)海飛絲后說(shuō)，產(chǎn)品的效果很好，但就是洗后感覺(jué)頭發(fā)有點(diǎn)不舒服，有一點(diǎn)點(diǎn)的癢。

這個(gè)很小的反面聲音立即被反饋到寶潔總部，寶潔立即找到這幾個(gè)極個(gè)別消費(fèi)者，對(duì)他們的體質(zhì)和發(fā)型經(jīng)過(guò)一一檢測(cè)和研究，結(jié)果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何的問(wèn)題。原來(lái)，這只是他們的一種行為感覺(jué)和心理暗示，而這種行為感覺(jué)和心理暗示正是瓶體上的“淡顏色”給予他們的！

事情調(diào)查清楚后，寶潔立即果斷決定將之前投放市場(chǎng)的所有海飛絲都召回，更換瓶體顏色，將淺藍(lán)變成深藍(lán)。果然，當(dāng)“深藍(lán)色”的海飛絲進(jìn)入市場(chǎng)后，消費(fèi)不舒服的聲音沒(méi)有了，這種深藍(lán)色一直被沿用至今。

寧愿損失千萬(wàn)，也要把這種很小的聲音驅(qū)除掉，讓市場(chǎng)統(tǒng)一旋律，這是保潔的處理方法。

除了重視產(chǎn)品的外形顏色外，寶潔也同樣十分看重產(chǎn)品的“味道”。早在上個(gè)世紀(jì)80年代初，寶潔就在中國(guó)展開(kāi)礦泉水口味的市場(chǎng)調(diào)研，最后得出“有一丁點(diǎn)甜味，中國(guó)消費(fèi)者就會(huì)喜歡的”結(jié)論。

然而，由于當(dāng)時(shí)寶潔將重心放在日用品上，最終并沒(méi)有決定大舉開(kāi)發(fā)中國(guó)的瓶裝水產(chǎn)業(yè)，因此這個(gè)研究結(jié)論一直被保密了下來(lái)。

直到10年后，農(nóng)夫山泉的老總鐘睒睒無(wú)意在上海的一個(gè)小弄堂里問(wèn)一個(gè)小孩喝過(guò)農(nóng)夫山泉后的感受，小孩說(shuō)有點(diǎn)甜，從而最終將農(nóng)夫山泉的口號(hào)定位為“有點(diǎn)甜”，直到這時(shí)農(nóng)夫山泉才偶然地碰準(zhǔn)保潔調(diào)查中國(guó)人“味覺(jué)”時(shí)得出的結(jié)論和規(guī)律。

作為世界知名企業(yè)的保潔公司在研發(fā)產(chǎn)品和調(diào)研市場(chǎng)時(shí)，一直很看重消費(fèi)的內(nèi)在感受和行為習(xí)慣，他們認(rèn)為不管是產(chǎn)品的外裝、氣味還是口味，都體現(xiàn)出一種文化、習(xí)慣和風(fēng)俗，產(chǎn)品一旦與消費(fèi)者的個(gè)性看法吻合，就會(huì)自動(dòng)吸引來(lái)一批忠誠(chéng)的追隨者，從而贏得廣闊的市場(chǎng)，反之亦然。

而事實(shí)上也正式如此，無(wú)數(shù)實(shí)驗(yàn)表明，產(chǎn)品的顏色和氣味會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇。一個(gè)讓人感覺(jué)舒服的包裝和舒服的味道，即便它和同類產(chǎn)品相比，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，也不做任何推銷和宣傳，它也能自然銷售掉20%。

而“好色重味”的寶潔正是看到了這點(diǎn)，并舍得為此付出巨大的代價(jià)，從而最終贏得了更為廣闊的市場(chǎng)和無(wú)數(shù)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，任何負(fù)面的細(xì)節(jié)不被及時(shí)更改，都會(huì)導(dǎo)致無(wú)法挽回的重大災(zāi)難。