李克

中國正在步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)社會(huì)。商務(wù)部制定的國內(nèi)貿(mào)易“十二五”規(guī)劃明確了中國國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展的具體目標(biāo)：到2015年，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2010年的15.7萬億元上升到30萬億。在下一個(gè)5年里，擴(kuò)大內(nèi)需所釋放出的海量國內(nèi)消費(fèi)市場，無疑將讓中國成為全球消費(fèi)品制造企業(yè)注目的焦點(diǎn)。

“得華東者得天下”，30萬億大市場的呼喚，無疑讓華東處在消費(fèi)市場競爭的最前沿。華東長三角地區(qū)所擁有的市場消費(fèi)總量和結(jié)構(gòu)提升潛力，不僅成為眾多品牌必爭的豐美水草地，更淬煉出一批源出本土的強(qiáng)勢品牌。以江蘇的洋河和浙江的利群為代表的“品牌”，就是這一現(xiàn)象最好的注解。

解讀洋河與利群這幾年發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，無論是洋河以“綿柔的陶醉”為訴求開創(chuàng)“綿柔型、低度化、好喝又輕松”的白酒產(chǎn)品風(fēng)格，還是利群從“味道”入手，以“淡淡的滿足”為特性引領(lǐng)“入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足”的消費(fèi)體驗(yàn)趨勢，它們都體現(xiàn)出抓住消費(fèi)“感覺”、創(chuàng)造消費(fèi)“趨勢”的發(fā)展共性。

在消費(fèi)市場研究者的眼里，浙江的本土品牌現(xiàn)象其實(shí)就是“趨優(yōu)消費(fèi)”的力量展現(xiàn)，中國消費(fèi)市場的發(fā)展使“趨優(yōu)消費(fèi)”成為現(xiàn)實(shí)。洋河、利群的成功案例證明，打造一個(gè)成熟、優(yōu)質(zhì)的品牌是形成本土“趨優(yōu)消費(fèi)”的重要前提。而一個(gè)成功的品牌，必須在產(chǎn)品本身、消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)值營銷全面提升，實(shí)現(xiàn)三級跳。

“趨優(yōu)消費(fèi)”大勢所趨

中國的消費(fèi)者需要什么？中國的消費(fèi)者如何消費(fèi)？這需要我們從近年來在消費(fèi)市場獲得成功的品牌身上找到答案，尋求啟示。

洋河品牌發(fā)源于1949年成立的江蘇洋河酒廠，目前擁有洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲、敦煌古釀等中高低檔三個(gè)系列。自2003年洋河藍(lán)色經(jīng)典面市以來，連續(xù)8年，每年的市場增速接近100%。銷售增長之迅猛，品牌發(fā)展之快速令人嘆服。

利群品牌是浙江老字號，始創(chuàng)于1960年。自上世紀(jì)90年代中后期開始，浙江經(jīng)濟(jì)逐漸走在全國前列，面對區(qū)域消費(fèi)的明顯變化，利群適時(shí)對產(chǎn)品升級創(chuàng)新，成功的產(chǎn)品風(fēng)格打造順應(yīng)了當(dāng)前的消費(fèi)趨勢，品牌銷量一路攀升。2010年利群成功突破百萬箱，成為中國產(chǎn)業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)兼?zhèn)涞拇砥放啤?/p>

洋河與利群成功基于對消費(fèi)需求的正確把握下，通過對產(chǎn)品、體驗(yàn)及情感等一個(gè)系統(tǒng)工程的全面提升，從而獲得消費(fèi)市場的認(rèn)可。洋河與利群成功的同時(shí)也開啟了中國式趨優(yōu)消費(fèi)下的品牌實(shí)踐。

趨優(yōu)消費(fèi)興起于上世紀(jì)七八十年代的歐美市場，隨著今天中國消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高和消費(fèi)能力的整體提升，趨優(yōu)消費(fèi)在中國已見端倪。品質(zhì)趨優(yōu)、消費(fèi)輕松以及價(jià)值滿足是中國式趨優(yōu)消費(fèi)下的制勝之道。

一級跳：你的品質(zhì)消費(fèi)者喜愛

品質(zhì)是中國式趨優(yōu)消費(fèi)的魂，工藝創(chuàng)新是品牌獲得品質(zhì)提升的關(guān)鍵。

洋河、利群發(fā)源于江浙一帶，那里氣候宜人，不濕不燥，人們在口味上偏好清淡，強(qiáng)調(diào)原汁原味，獨(dú)特的口味地理孕育了它們平和、醇正的產(chǎn)品風(fēng)格。近幾年，這兩個(gè)品牌在各自主導(dǎo)市場的快速發(fā)展足以表明：洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”已然成為江浙市場高端消費(fèi)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”，都不約而同地從消費(fèi)者最關(guān)注的“味”上找到了創(chuàng)新的基點(diǎn)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)新提出“綿柔”型的產(chǎn)品風(fēng)格，從以香型劃分傳統(tǒng)品類規(guī)則中跳出，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。所謂“綿柔”不是簡單地降度就能解決的，需要通過大量先進(jìn)的釀造工藝做支撐。這些看似程序化的工藝流程，卻是洋河不可復(fù)制的釀造工藝。洋河以“味”為核心，創(chuàng)新提出“綿柔香”產(chǎn)品風(fēng)格，順應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而獲得快速的發(fā)展。

與此對應(yīng)的是，利群的成功也正是來自于它“淡淡的滿足”。

“淡淡的滿足”這一句看似矛盾的話，卻道出了消費(fèi)者最本質(zhì)的消費(fèi)需求。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)理念也與以前有了本質(zhì)的不同：現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更多是應(yīng)酬，要輕松沒有壓力，同時(shí)還要有一定的滿足感。對此，利群自有其秘笈。

首先是生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。利群從關(guān)愛消費(fèi)者利益出發(fā)，通過加長過濾嘴這一經(jīng)典工藝，在發(fā)揮過濾功效的同時(shí)，保持原有的香氣與吃味。今天，長濾嘴已經(jīng)成為高檔產(chǎn)品的價(jià)值符號。

其次是原料配方的創(chuàng)新，利群遵循的是原味生香的自然之道。針對香精香料，利群本著“最好不添加，盡量少添加”的原則，堅(jiān)持“輕加香，輕加料”，完全通過精益求精的純原料配方調(diào)配，突顯本色本香的醇正口味。

第三是調(diào)配工藝上的創(chuàng)新，利群恪守的是平衡協(xié)調(diào)的本香本味。利群產(chǎn)品的研發(fā)專家通過研究世界各原料產(chǎn)地的特性差異，集各地域原料品種之所長，成就獨(dú)特的產(chǎn)品吸味風(fēng)格。

通過在“味道”上的創(chuàng)新突破，洋河與利群分別實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這在品質(zhì)趨優(yōu)的消費(fèi)需求下為品牌奠定了成功的基礎(chǔ)。

二級跳：產(chǎn)品體驗(yàn)輕松舒適

消費(fèi)體驗(yàn)是中國式趨優(yōu)消費(fèi)的品質(zhì)外延，唯有顯性化的功能特色才能俘獲消費(fèi)者的心。產(chǎn)品的功能體驗(yàn)同樣也需要產(chǎn)品關(guān)注消費(fèi)者的本質(zhì)需求。隨著生活品質(zhì)的提高以及生活節(jié)奏的加快，人們的消費(fèi)趨向綠色健康，向往輕松、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。

白酒是我國傳統(tǒng)消費(fèi)品，要想貼合當(dāng)代消費(fèi)需求，就必須對消費(fèi)習(xí)慣的變遷進(jìn)行深入研究。洋河為此投入了大量的資金、人力，進(jìn)行分析研究。通過大量的試驗(yàn)結(jié)果綜合分析得出：消費(fèi)者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛,其次是口干舌燥。

在這樣的消費(fèi)趨勢下洋河的“綿柔香”應(yīng)運(yùn)而生：“綿”即綿長，酒體豐滿、不清淡；“柔”即柔和、柔順，不爆辣。洋河重點(diǎn)關(guān)注的是：飲前香氣幽雅怡人，香味不一定很大，但一定要讓人感到很舒適；入口綿甜柔和，綿甜悠久，不那么爆辣勁爽；飲中暢快淋漓，喝酒是消費(fèi)者表達(dá)感情的需要，好酒既可以在溫情時(shí)小杯慢品，又可以在豪情滿懷時(shí)大杯暢飲；飲后輕松舒適，飲酒后盡可能降低消費(fèi)者頭痛等不適感。

站在消費(fèi)者的角度思考，藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒既可以讓消費(fèi)者大膽暢飲，又因其舒適、健康滿足了消費(fèi)者的心理需求和感官需求，一上市就成為叫好又叫座的白酒。

同樣作為嗜好品，利群始終關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)化和改變，一位資深的嗜好品專家對此頗有感觸：“現(xiàn)在講吸味，我認(rèn)為追求的是輕松感、舒適感和滿足感?！?/p>

為了迎合消費(fèi)者需求，利群關(guān)注對消費(fèi)者喉部舒適感的改善。輕松感，就是要讓消費(fèi)者感覺不到有負(fù)擔(dān)；舒適感，就是能夠讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程是享受的；滿足感，就是讓消費(fèi)者滿足產(chǎn)品所帶來的功能體驗(yàn)；不僅有味道，而且不會(huì)讓喉部產(chǎn)生不適。利群“淡淡的滿足”這一產(chǎn)品特色正是契合了這一消費(fèi)需求。入口輕松，綿甜柔和；口感舒適，暢快連續(xù)很溫潤；韻味滿足，平衡自然有味道。這正是人們在享受利群的時(shí)候感受到的體驗(yàn)。

三級跳：你的價(jià)值無可取代

價(jià)值滿足是中國式趨優(yōu)消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，往往影響著消費(fèi)者購買決策。價(jià)值滿足來自于準(zhǔn)確的定位，它有兩個(gè)層面的含義：第一是品牌定位，準(zhǔn)確的品牌定位，能夠契合消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者獲得精神上的滿足；第二是產(chǎn)品定位，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線拓展以及梯次化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使不同層次的消費(fèi)者輕松擁有，使產(chǎn)品“物有所值”，給消費(fèi)者帶來購買的滿足感。

自洋河藍(lán)色經(jīng)典問世以來，洋河品牌開始以藍(lán)色為核心，在包裝、品牌名和主題訴求等方面均表現(xiàn)出它的與眾不同，從而形成有效的品牌區(qū)隔。藍(lán)色經(jīng)典一改傳統(tǒng)高端白酒“厚重、醇厚”，更加準(zhǔn)確地滿足了消費(fèi)者的核心需求。今天，在商界和消費(fèi)者中已經(jīng)形成一種共識(shí)：藍(lán)色就是“洋河”。

在產(chǎn)品線構(gòu)造上，藍(lán)色經(jīng)典在中高端價(jià)位段形成了夢之藍(lán)、天之藍(lán)與海之藍(lán)三個(gè)檔次不同價(jià)位段的產(chǎn)品系列，從而滿足不同層次不同需求的消費(fèi)者。洋河藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品定位，正好與五糧液、茅臺(tái)等品牌的產(chǎn)品定位形成了交叉錯(cuò)位，避開了直接的市場對抗，從而獲得市場的快速成長。

“藍(lán)色風(fēng)暴”興起的兩年后，利群也從品牌內(nèi)涵挖掘上完成了從企業(yè)文化到消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了利群“平和”的核心價(jià)值。

“讓心靈去旅行”是平和、舒展、輕松的情感境界，意味著更高的品位，定位于中國新一代智慧階層，抒發(fā)情懷，為品牌附著品位和時(shí)尚的象征。

“平和”不僅給予人們精神上的寄托，同樣也滿足了人們現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。圍繞“平和”這一價(jià)值核心，利群打造了差異化的產(chǎn)品家族。根據(jù)不同級別的消費(fèi)需求，利群品牌形成了休閑、陽光和原生三種不同系別的產(chǎn)品選擇，更好地滿足了不同檔次不同類別的消費(fèi)需求。

洋河、利群通過富有內(nèi)涵的品牌文化，深深契合了消費(fèi)者的情感需求。梯次化的產(chǎn)品系列更是讓不同層次的消費(fèi)者能夠輕松擁有，其準(zhǔn)確的定位使消費(fèi)者真正地獲得了價(jià)值的滿足，從而獲得眾多消費(fèi)者的熱烈追捧。

抓住“感覺”，就打開了通往消費(fèi)者心智秘境的鑰匙。創(chuàng)造“趨勢”，是從消費(fèi)價(jià)值出發(fā)重新定義自己的品牌和競爭對手。在趨優(yōu)消費(fèi)的趨勢下，你得不一樣，這就是以洋河、利群為代表的“江浙本土品牌”現(xiàn)象所帶給我們的營銷啟示。