郭特利

談營銷有時(shí)不免聚焦于新客戶、新市場開發(fā)，彷佛能開發(fā)更多的新客戶、新市場，方能顯得營銷的“功力”高強(qiáng)。然而，在某些行業(yè)，針對既有客戶乃至忠誠客戶的營銷，其重要性不亞于新客戶開發(fā)。甚至從“投資報(bào)酬率”看，對既有客戶與忠誠客戶的營銷活動(dòng)，常常能更精準(zhǔn)地接觸客戶，通常也能以較低的成本創(chuàng)造更高的回報(bào)，取得較高的成本支出效益。

臺北有家百貨公司，每年都舉行“VIP貴賓之夜”。當(dāng)天，該百貨公司提前在下午5點(diǎn)停止對一般客人的營業(yè)；6點(diǎn)之后，只對持有邀請卡的VIP客人營業(yè)，直到午夜。也就是說，當(dāng)晚，該百貨公司只招待受到邀請的VIP客人（通常年消費(fèi)額超過人民幣12萬元以上才能受到邀請）。而對受到邀請的客人提供不同于平時(shí)的尊榮服務(wù)，除了一般的免費(fèi)停車與打折優(yōu)惠外，提供了類似正式宴會的雞尾酒與精致點(diǎn)心，免費(fèi)招待受到邀請的貴賓。雖然當(dāng)晚不對大眾開放，但短短6個(gè)小時(shí)的VIP封館購物Party，創(chuàng)造了13億臺幣的銷售額，約等同于該百貨公司對大眾開放一個(gè)半月創(chuàng)造的業(yè)績。正因?yàn)槿绱说摹案咝省?、“高回?bào)”，該百貨公司高度肯定此項(xiàng)活動(dòng)，今年已是它第十年舉辦VIP購物Party。百貨公司樂得享受高業(yè)績與高獲利回報(bào)，受到邀請的VIP客人也視受到邀請為尊榮的象征，而大手筆消費(fèi)，雙方各取所需，堪稱雙贏、成功的營銷案例。

在一般人的觀念里，百貨公司對客戶人流似乎應(yīng)該是多多益善、來者不拒，不至于婉拒一般的客戶上門購物，在特定時(shí)段謝絕客戶上門似乎是不智之舉。然而，利用對一般客戶6個(gè)小時(shí)的提早打烊，創(chuàng)造出另一個(gè)專屬尊榮客人的VIP購物Party，刺激VIP客人消費(fèi)，似乎就成了另一項(xiàng)明智的營銷活動(dòng)。同樣，在許多競爭激烈的行業(yè)，一樣可以見到一些公司刻意創(chuàng)造對忠誠客戶的差異化服務(wù)、營銷活動(dòng)，吸引更多的忠誠客戶持續(xù)消費(fèi)的例子。

航空公司就注重刻意創(chuàng)造差異化服務(wù)，留住更多的忠誠客戶。我個(gè)人因?yàn)橐呀?jīng)是臺灣華航的頂級晶鉆卡VIP，體驗(yàn)了不少華航對忠誠客人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其中有些服務(wù)的確令人感覺貼心。有一次從臺北到上海的航程中，因飛機(jī)上提供的面包頗合胃口，跟空姐多要了兩個(gè)，空姐送來時(shí)還貼心地詢問是否想打包幾個(gè)帶下飛機(jī)吃，雖然我予以婉謝，但在走下飛機(jī)時(shí)，空姐仍然遞上已打好包的15個(gè)面包，希望我?guī)嘛w機(jī)品嘗。另有一次搭乘華航，飛機(jī)皆為經(jīng)濟(jì)艙，登機(jī)后發(fā)現(xiàn)飛機(jī)后面有許多空座位。待飛機(jī)起飛后，我換了座位到后方區(qū)域，享受片刻的安靜舒適。好一會兒，一位華航工作人員氣喘噓噓地來到我面前，詢問我是否是“郭先生”，得到肯定的答案后，他松了一口氣說：“郭先生，我找您找了好久！”他表明自己是該班機(jī)座艙長，特地前來向我打招呼。這位座艙長因?yàn)槲覔Q了座位，花了好一番功夫才找到我，他的這番舉動(dòng)，令我對華航的貼心服務(wù)印象更深刻。

統(tǒng)計(jì)學(xué)中的80:20法則，可以運(yùn)用于許多行業(yè)。在許多行業(yè)，忠誠客人（通俗稱為老客人）是業(yè)績的主要來源。有時(shí)，即使因行業(yè)特性不易有重復(fù)購買行為，但老客人的口碑，是吸引新客人上門的關(guān)鍵因素。舉凡婚紗攝影、買房購屋、室內(nèi)裝潢等等，都可以看到老客人的口碑影響，甚至介紹新客人上門的例子。但有趣的是，即便老客人對業(yè)績的影響至關(guān)重要，但我們在規(guī)劃營銷活動(dòng)時(shí)，仍無可避免地常常聚焦于如何開拓新客源，有時(shí)不知不覺忽視了對老客人營銷活動(dòng)的規(guī)劃，而造成遺珠之憾。

平心而論，不斷開發(fā)新客源是公司持續(xù)成長重要的基礎(chǔ)，是不可或缺的營銷活動(dòng)；而針對忠誠客戶的營銷活動(dòng)，從某個(gè)角度上說，不像針對新客源開發(fā)所規(guī)劃的營銷活動(dòng)那么“吸引眼球”，但卻常常是“本小利大”的營銷活動(dòng)，如被忽略，實(shí)屬可惜。比較完整的規(guī)劃應(yīng)是同時(shí)將對老客人的營銷活動(dòng)納入年度計(jì)劃中，以免不知不覺被忽略。同時(shí)，老客人的營銷活動(dòng)，因?yàn)橐呀?jīng)有了客戶數(shù)據(jù)，常常能夠規(guī)劃比較具體的營銷、服務(wù)內(nèi)容，比開拓新客源的營銷活動(dòng)，更能精準(zhǔn)地接觸目標(biāo)客戶，也更容易取得預(yù)期的效果。

俗話常說“朋友是老的好”，從營銷的角度我們也可以說“客人是老的好”?；蛘哒f，對營銷活動(dòng)而言，“舊雨新知”都重要。但有時(shí)，舊愛還是最美！

（本文作者為投影機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）