既然例外能是服裝界的例外，那么方所或許也是下一個(gè)例外，

一個(gè)書業(yè)的例外。

顧客一踏進(jìn)方所的大門，就要做出選擇。

向左，那里是“例外”，掛架上是動(dòng)輒2000元一件的襯衫，5000元一件的外套。隔壁的生活美學(xué)館，不乏標(biāo)價(jià)上萬的餐具和茶具，亦有日本設(shè)計(jì)師柳宗理著名的鑄鐵鍋，1000元一套的叉子和勺子算是便宜貨。創(chuàng)意文具區(qū)出售的筆記本貼著“意大利造紙坊手工制作”標(biāo)簽，在植物區(qū)，至少要花100元，你才能買到一棵最小型的盆栽。

向右，那里聳立著高高的書架，整齊填滿了4萬多種書刊，文學(xué)和詩集陳列在最醒目位置，英文書和臺(tái)版書占據(jù)了大面墻壁。書架間垂落的帷幔上印著顧城和松尾芭蕉的詩句，前書廊中央的三個(gè)柜臺(tái)上鋪放著書店推崇書目，最前面一個(gè)“關(guān)于閱讀”專區(qū)，特別推薦了和獨(dú)立書店有關(guān)的種種……。你可以不掏一分錢待在原地看完整本書，或是徑直穿過兩大排外刊雜志架，走到咖啡吧來一杯價(jià)值25元的美式咖啡。菜單？夾在一本英文版《傲慢與偏見》中。

2011年11月25日，頂尖時(shí)尚購物中心廣州太古匯。例外的有一個(gè)新業(yè)態(tài)“方所”在全體店員的詩歌朗誦中盛大開幕。毛繼鴻認(rèn)為，這個(gè)世界缺少詩，我們不能沒有詩。

毛繼鴻將新店定義為“全新文化概念店”，經(jīng)營面積1800平方米，僅比樓上的愛馬仕小30平方米?！胺剿倍秩〔淖阅铣捍膶W(xué)家蕭統(tǒng)編撰《文選》中“定是常住，便成方所”語，而創(chuàng)立方所的初衷是要為懂得文化創(chuàng)意生活的所有人，打造一個(gè)內(nèi)在渴望歸屬的地方。與以往的例外服飾專賣店不同，這家概念店涵蓋了書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚，可以說是一種全新的文化空間。

毛繼鴻認(rèn)為，渠道應(yīng)該是公共空間，而不是用錢包來定義的私人空間。他要通過書店來打破這種不平衡，也想以此給都市人一種境界，“有一些奢侈是更需要膽量的，它是價(jià)值觀本身的一種選擇?！?/p>

書店采用客家圍屋的概念，用書架把店鋪外側(cè)圍了起來。值得一提的是，臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行長廖美立是臺(tái)北誠品書店創(chuàng)始人之一，也是方所的策劃總顧問。其中的書店包羅來自世界各地逾90,000冊(cè)最好的出版品，涵蓋設(shè)計(jì)、建筑、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域。其中30%是外版圖書，30%為臺(tái)版，40%為大陸精品圖書。

方所賣書，但功夫在書外。凡是與書有關(guān)的生意它都做到了。方所提供禮品訂制、出版咨詢、書籍代購等圖書產(chǎn)業(yè)鏈上的各種服務(wù)。每個(gè)周末，將前書廊的三個(gè)展臺(tái)撤掉，“作家現(xiàn)場”就在這里舉行。駱以軍、許知遠(yuǎn)、廖一梅、畢飛宇、廖偉棠、歐陽應(yīng)霽、韓東、楊葵、朱文、張鐵志、劉克襄……兩岸三地的作家相繼現(xiàn)身方所，熱鬧的時(shí)候，講座一天要排上兩場。

方所不僅提供閱讀之美，還提供很多與美有關(guān)的產(chǎn)品。進(jìn)門左手是350平方米的服飾區(qū)。店內(nèi)還有500平方米的生活美學(xué)館，專門出售裝點(diǎn)生活的創(chuàng)意產(chǎn)品，貓型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的專業(yè)記錄簿，很多品牌都是第一次引進(jìn)中國。

二層是藝術(shù)區(qū)。在“美學(xué)生活”引進(jìn)80多個(gè)來自全球的時(shí)尚品牌，都是注重設(shè)計(jì)和手工，很多是第一次引入中國。美學(xué)生活的商品涵蓋自然環(huán)保手感、織品、紙品、設(shè)計(jì)新賞、設(shè)計(jì)文具、兒童玩具六大主題，試圖由商品的設(shè)計(jì)觀念與美學(xué)思考。

童玩區(qū)是孩子們的最愛，毛繼鴻說，“我們太忙了，來不及思考，小孩會(huì)告訴我們很多哲學(xué)問題。”

方所運(yùn)用現(xiàn)代主義和未來主義的設(shè)計(jì)，采用自然主義的材料，為顧客呈現(xiàn)一個(gè)自然的、人文的、創(chuàng)意的、美感的生活面貌。從開業(yè)至今，不到半年的時(shí)間接待了200萬客流。

更為關(guān)鍵的是，方所成為了一種文化現(xiàn)象。一般情況下，人們會(huì)說廣州太古匯方所，可是由于方所的聲名遠(yuǎn)播，現(xiàn)在有人說“因方所而太古匯”了，很多人一下飛機(jī)就拖著行李箱直接來方所大開眼界，白領(lǐng)們中間更有“上不了方舟，可以去方所”的說法。

毛繼鴻一度以為，廣州已經(jīng)是個(gè)文化沙漠了，“20年前來到這里，廣州是特別先鋒的一個(gè)地方，媒體很活躍，廣告影視很活躍，思想也是最開放的。這是一個(gè)給改革開放帶來了很多動(dòng)力的地方，但近10年來，它越來越落后于北京和上海，甚至現(xiàn)在有些地方連杭州和成都還不如。作為一個(gè)新廣州人，我不會(huì)歡迎這樣的事情。”可是開業(yè)近半年，很多事情令毛繼鴻感動(dòng)，事實(shí)讓他改變了看法。

方所已經(jīng)成為廣州新的文化地標(biāo)，在高鐵車站的廣告牌上，背景就是方所?！斑@個(gè)城市給了我很多東西，我希望通過方所還原它的精神氣質(zhì)，從前北京上海有的，現(xiàn)在廣州也可以有。我要讓方所給人們提供一個(gè)邂逅的地方，現(xiàn)在因?yàn)橛辛朔剿?，你們?cè)匐x開廣州就說不過去了。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其說方所在賣書，不如說在賣一種氛圍，一種生活方式。把有共同愛好的人吸引在一起，看書、聊書的同時(shí)喝喝咖啡、買點(diǎn)服裝和創(chuàng)意產(chǎn)品，消費(fèi)一種慢生活。現(xiàn)在說它成功還為時(shí)尚早，因?yàn)楫吘拐\品都是熬了15年才有了贏利，一切都不能操之過急。

而毛繼鴻也已經(jīng)做好了“熬”的準(zhǔn)備。方所能收回投資的時(shí)間，也許是三年，也許更長。未來的書店，他打算以“深度”為重點(diǎn)，“不僅深度構(gòu)建推薦書籍和生活產(chǎn)品的方面，也在作家講堂里更深度互動(dòng)，還會(huì)呈現(xiàn)更多設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的展覽?！彪m然方所被視作是書店業(yè)不景氣時(shí)期逆流而上的代表，但毛繼鴻卻希望賦予它更廣闊的意義：“不一定非要用書店來命名，其實(shí)我們建立的是一個(gè)渠道的品牌，是一個(gè)空間的品牌?！?/p>

概念店這個(gè)名詞最初出現(xiàn)在時(shí)裝領(lǐng)域，是專門用于形容那些出售創(chuàng)意設(shè)計(jì)，擁有創(chuàng)意購物環(huán)境的商店。如今，很多店都會(huì)用這個(gè)詞來描述自己。在廣州，黎人坊、JD C都曾開過概念店，但由于巨額的店鋪?zhàn)饨鸷蜕虡I(yè)收益不成正比，最終都是以關(guān)門收尾。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多失敗和半途而廢的跨界概念店都會(huì)犯一個(gè)相似的錯(cuò)誤———過于看重創(chuàng)意構(gòu)思或商業(yè)利益。其實(shí)，概念店的首要目地不應(yīng)該在于賺錢，而是營造一種慢生活的氛圍，宣傳品牌文化，讓品牌的V IP獲得更好的服務(wù)。在這一點(diǎn)上，例外的態(tài)度值得學(xué)習(xí)，毛繼鴻表示已經(jīng)做好了“熬”的準(zhǔn)備，即便虧本也要把方所堅(jiān)持下去。在他看來，做文化生意之前，不要先想著賺錢，把自己覺得美的東西和別人分享才是最大的目標(biāo)。

設(shè)計(jì)師和品牌之間應(yīng)該是種相互依存的關(guān)系，設(shè)計(jì)師通過品牌展示自己對(duì)時(shí)尚的理解，品牌則通過形象、產(chǎn)品、服務(wù)理念表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的個(gè)性風(fēng)格和時(shí)尚追求。