線上線下的融合之路

實(shí)體店模式碰上了天花板，這是包括蘇寧電器在內(nèi)的很多連鎖企業(yè)不得不正視的現(xiàn)實(shí)。通過(guò)線上與線下的融合與互動(dòng)，蘇寧正從根本上把握未來(lái)。

2012年初，蘇寧還揚(yáng)言年內(nèi)要新增400家門店，但4月底發(fā)布的一季報(bào)卻顯示，當(dāng)季關(guān)店36家，而新開(kāi)門店數(shù)量?jī)H26家。財(cái)報(bào)為此寫下了注腳：?jiǎn)蔚赇N售收入下降7.24%，凈利潤(rùn)同比下降15.3%。

實(shí)體店模式碰上了天花板，這是包括蘇寧電器在內(nèi)的很多連鎖企業(yè)不得不正視的現(xiàn)實(shí)。

單位面積銷售收入和單店銷售收入，是投資者最關(guān)心的實(shí)體店兩大核心指標(biāo)。而蘇寧電器此二指標(biāo)今年1季度均出現(xiàn)下滑。

其實(shí)，這一跡象去年已顯現(xiàn)。雖然2011年蘇寧電器實(shí)現(xiàn)了939億元的銷售收入，收入和利潤(rùn)都達(dá)到了20%以上的增長(zhǎng)。但從門店增長(zhǎng)以及坪效來(lái)看，增長(zhǎng)并不樂(lè)觀，2011年公司可比門店?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅為3.39%，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩。

國(guó)美電器也出現(xiàn)了類似局面，國(guó)美去年末季同店銷售負(fù)增長(zhǎng)5.9%，據(jù)分析師預(yù)計(jì)，今年首季同店銷售負(fù)增長(zhǎng)將超過(guò)10%。

蘇寧的壓力測(cè)試

實(shí)體店擴(kuò)張?jiān)庥鎏旎ò?，街頭之王開(kāi)始大戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。

蘇寧在注重實(shí)體店的體驗(yàn)式購(gòu)物的同時(shí)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向蘇寧易購(gòu)。為了完成蘇寧易購(gòu)2012年300億元的銷售目標(biāo)，蘇寧電器早在2012年2月就派出20多名高管進(jìn)入蘇寧易購(gòu)，同時(shí)將蘇寧易購(gòu)的級(jí)別上升為“總部級(jí)”獨(dú)立事業(yè)單元。4月17日開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)新一輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng)，推出了讓利幅度達(dá)20%的促銷活動(dòng)，據(jù)說(shuō)還為此組織了八九十億的貨源。

“各個(gè)商家發(fā)起促銷戰(zhàn)的目的各不相同，我們這次的大力度促銷，一方面是要引起市場(chǎng)關(guān)注，一方面還要積累會(huì)員，但主要目的在于壓力測(cè)試，看看我們的后臺(tái)包括配送系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)等的承壓能力，這樣就能為下一階段的發(fā)展制定規(guī)劃。”蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)《中國(guó)連鎖》表示。

這次壓力測(cè)試所檢測(cè)的系統(tǒng)還應(yīng)有蘇寧易購(gòu)領(lǐng)先一步、花重金請(qǐng)IBM為其開(kāi)發(fā)的全新支持萬(wàn)億元級(jí)別銷售規(guī)模的后臺(tái)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，預(yù)計(jì)其將在2012年6月上線。

電商比拼的一是供應(yīng)鏈，二是技術(shù)。技術(shù)是國(guó)內(nèi)所有規(guī)模較大的電商的短板。稍微做大點(diǎn)，一天訂單幾千單，對(duì)系統(tǒng)要求很高。

融合才是出路

根據(jù)蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東的講話，未來(lái)十年，蘇寧將不再是傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)，而要做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”。這意味著，蘇寧電器將進(jìn)入下一波的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提速期，將把目前的電器銷售單一業(yè)務(wù)，向多元化零售商的新定位轉(zhuǎn)型。

但業(yè)內(nèi)人士也質(zhì)疑，蘇寧提出的線上線下兩個(gè)平臺(tái)的模式是否可行？事實(shí)上，在轉(zhuǎn)型之初用兩個(gè)平臺(tái)的方式進(jìn)行過(guò)渡是合理的。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線上線下最終只會(huì)是一個(gè)平臺(tái)。因?yàn)橄M(fèi)者不管是步入門店還是網(wǎng)上購(gòu)物，他們希望面對(duì)的是同一套銷售體系。

對(duì)蘇寧內(nèi)部來(lái)講，不論在門店管理還是在采購(gòu)、物流配送方面，也同樣會(huì)面臨一樣的問(wèn)題。兩個(gè)平臺(tái)運(yùn)作一定會(huì)加大運(yùn)營(yíng)成本，并且在市場(chǎng)接觸點(diǎn)上造成不必要的信息混亂，最終破壞客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們自己也認(rèn)為未來(lái)的實(shí)體零售和網(wǎng)上零售會(huì)走向融合，線上的人要到線下去，線下的人要到線上去，融合是實(shí)體零售的根本出路。”蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)《中國(guó)連鎖》表示。

“但關(guān)鍵是盈利，現(xiàn)在電商沒(méi)有盈利的情況下，討論哪個(gè)模式好，沒(méi)有邏輯基礎(chǔ)。我們雖然目前也沒(méi)有盈利，但我們不會(huì)搞燒錢的電子商務(wù)，現(xiàn)在一些電商是拿投資者的錢補(bǔ)貼消費(fèi)者，我們不會(huì)這么搞?！碧K寧電器副董事長(zhǎng)孫為民表示。

但電商配送倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)都需要投資建立，不可能長(zhǎng)期依賴線下體系。而這一步，京東早已邁出，這意味著蘇寧未來(lái)仍需要投入大筆資金補(bǔ)足短板。其盈利依然路漫漫。

多品類擴(kuò)張 增加平臺(tái)黏性

除了重視線上，蘇寧也十分重視線下的購(gòu)物體驗(yàn)。近年來(lái)蘇寧電器在門店陸續(xù)推出數(shù)碼體驗(yàn)專區(qū)——Image vision數(shù)碼旗艦體驗(yàn)中心、平板電腦體驗(yàn)中心，全產(chǎn)品出樣、全真機(jī)體驗(yàn)、產(chǎn)品即時(shí)更新，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)講解，貼心服務(wù)專享，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行零距離的接觸，為消費(fèi)者提供盡可能多的使用體驗(yàn)。今年的3月份，英特爾公司與蘇寧電器聯(lián)合打造的中國(guó)首家英特爾超極本精品體驗(yàn)店正式落戶北京蘇寧電器劉家窯店。

蘇寧大力推進(jìn)蘇寧易購(gòu)以及體驗(yàn)店，也許正順應(yīng)融合潮流?！澳壳跋M(fèi)者，尤其是城市青年消費(fèi)者的購(gòu)物方式為：到實(shí)體店體驗(yàn)商品、選擇型號(hào)、判斷價(jià)格、最終購(gòu)買通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物完成。這樣的結(jié)果，導(dǎo)致實(shí)體店的經(jīng)銷商無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相抗衡，而如果實(shí)體店的平米收益無(wú)法與場(chǎng)租成正比，必然導(dǎo)致實(shí)體店的大面積死亡?！敝袊?guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云表示。

“但無(wú)論國(guó)美還是蘇寧，這種品類的擴(kuò)張，都面臨一個(gè)難題，即在脫離了家電領(lǐng)域的供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)之后的轉(zhuǎn)型很難。兩家公司都無(wú)法將家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到其他品類上，一切都要從頭來(lái)過(guò)。”業(yè)內(nèi)對(duì)于蘇寧的品類擴(kuò)張多有質(zhì)疑。

“讓更多線上的人到線下去，更多線下的人到線上去”，這句別有深意的話，也許能解釋這一疑問(wèn)?，F(xiàn)在騰訊也在加大電商投入力度，將向獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的騰訊電商控股公司投入10億美元，以構(gòu)筑新一代電子商務(wù)平臺(tái)。其最大的資源就是6億QQ活躍客戶，蘇寧易購(gòu)目前的主要任務(wù)也是積累客戶，但從蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民的話里可以感覺(jué)到，蘇寧不能用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)積累客戶，因?yàn)橛麑?duì)蘇寧電器更重要，那就必須利用品類擴(kuò)充搭建一個(gè)黏性很大的平臺(tái)，讓蘇寧易購(gòu)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械摹八碗姟保瑥亩e累更多的忠誠(chéng)客戶，并堵住漏斗模型中價(jià)格戰(zhàn)一停就隨時(shí)溜走的客戶。

現(xiàn)在，提高實(shí)體店坪效，已經(jīng)不是蘇寧說(shuō)了算，蘇寧只能順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨勢(shì)。蘇寧搭建的多品類蘇寧易購(gòu)平臺(tái)，以及體驗(yàn)式店面，短時(shí)期內(nèi)，醉翁之意也許并不在銷售額，而是增加顧客黏性，讓更多的人從線下走到線上。這樣才能在更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，從根本上提高坪效，因?yàn)樘K寧的貨源很多都是線上線下共享的。