王麗 小實

隱形冠軍，他們憑什么做大

看似普通的小產(chǎn)品，一般人幾乎沒聽說過的企業(yè)和品牌，卻在各自的行業(yè)做到國內(nèi)外數(shù)一數(shù)二，這樣的企業(yè)被稱為“隱形冠軍”。在這些“隱形冠軍”中，有不少創(chuàng)業(yè)者在剛開始的時候也是普通的小投資者。那么，他們憑什么做大的呢？

一根小小的牽狗帶，一家不知名的企業(yè)，一年卻有2個億的盈利，占據(jù)國內(nèi)行業(yè)第一的位置。它就是國內(nèi)寵物帶行業(yè)的“隱形冠軍”——多尼斯。而幕后的“操盤手”竟然是一個“80后”小伙。雖然他在準備創(chuàng)業(yè)時缺資金、缺經(jīng)驗，但他唯獨不缺思路，三步“好棋”成就了大生意。

潛伏探路——

寧可錯過，不能過錯

【思路精華】面對一個商機就像面對一個裝滿金子的保險柜，啟動資金是一把鑰匙，經(jīng)驗往往相當于密碼。一般來說，破解密碼要比得到一把鑰匙更困難。也就是說，要想真正抓住商機，經(jīng)驗的積累相對重要一些。也就是說，在發(fā)現(xiàn)一個好商機的時候，有了資金雖然可以馬上干，但缺乏經(jīng)驗很難干好。因此在沒有經(jīng)驗的時候，再好的商機寧可錯過，不能過錯。

陳四龍發(fā)現(xiàn)牽狗帶的機會是在10年前，但開一家這樣的廠子并非易事，僅各種專用機械設(shè)備就需要好幾百萬，更重要的是缺少經(jīng)驗。隨后，一個“潛伏”計劃在陳四龍腦子形成了。從相關(guān)的生意入手，先“入行”，再“入門”，直到“入座”。

首先是“入行”，從服裝銷售探路紡織品行業(yè)。因為寵物帶在大行業(yè)中屬于紡織品，于是，他投資幾萬元倒騰服裝來了解大行業(yè)環(huán)境。這個生意他不為賺錢，店里留一個人，而他的大部分時間都在跑各地的紡織品批發(fā)市場、管理部門、行業(yè)協(xié)會，看情況、積累人脈關(guān)系，進服裝只是順帶的工作。因為如果以后生產(chǎn)寵物帶，大中間商很多都來自這些批發(fā)市場，而且要想順利進入這些市場，管理部門這一環(huán)也必須打通。那時候，很多人都以為他是個大老板，人脈積累了不少。而且這一年多下來，服裝店竟然還賺了幾萬元。

第二是“入門”，從相對好做的掛帶印刷找到進入織帶行業(yè)的門口。紡織品這一行已經(jīng)入了，下一步就找門。2003年，國內(nèi)手機帶、證件帶等掛帶個性印刷需求大增。當時很多小作坊的設(shè)備基本還停留在手工作業(yè)階段。而辦一家新型自動化的掛帶印刷廠投資十幾萬元就可以。更主要的是，這門生意距離自己想做的寵物帶生產(chǎn)的目標更近了，而且技術(shù)、市場的相似性很高。于是，陳四龍果斷下手，憑借之前的經(jīng)驗，并借助之前的市場摸索方法，再次小有成就，一年多盈利十幾萬元，而且成功打入織帶生意圈，經(jīng)驗和人脈又一次得到充實，為下一步進入織帶生產(chǎn)鋪平了道路。

第三是“入座”，進入從織帶OEM代工生產(chǎn)領(lǐng)域。進入織帶行業(yè)的門找到了，但自己的座位在哪仍需慎重。上來就生產(chǎn)自己的產(chǎn)品風險太大，畢竟當時中高端牽狗帶被國外品牌壟斷。因此，陳四龍決定先從穩(wěn)當?shù)拇どa(chǎn)做起，即給國外企業(yè)加工貼牌產(chǎn)品。這樣做的好處是利潤穩(wěn)定，自己幾乎不承擔什么風險，還能進一步積累經(jīng)驗和資金。隨后，陳四龍拿出所有積蓄加上朋友入股合伙100萬元從臺灣買了織帶設(shè)備從事各種織帶產(chǎn)品的代工生產(chǎn)專供出口。由于之前踏實的經(jīng)驗、人脈積累，工廠的訂單充足，2006年，他手里的幾百萬元資金已經(jīng)足以通過設(shè)備升級專門生產(chǎn)自己的寵物帶。

三年的“潛伏”，投資條件成熟，但正當陳四龍要根據(jù)原定計劃，辦一家寵物帶專業(yè)生產(chǎn)大廠時，卻遭到股東們的強烈反對。此關(guān)不過，做大的夢想將化為泡影。

果斷跨越——隨波但不逐流，該出手時就出手

【思路精華】國內(nèi)不乏好的投資者，但為什么很多人做到一定程度就做不大了，其中的主要原因就是安于現(xiàn)狀。覺得大伙都這么做，還都挺賺錢，就這么隨波逐流地繼續(xù)做吧，萬一改變之后做不好怎么辦？結(jié)果在猶猶豫豫中錯過了做大的機會。而縱觀生意場，但凡能有大成就的企業(yè)家，都會有異于常人的主見和果斷的決策力，該出手時就出手。因此，要想把生意做大，可以隨波，也就是抓住市場的方向；但不能逐流，也就是被動地走到哪算哪。雖然改變會有風險，但回報往往與風險是成正比的。沒有長遠的眼光，不敢冒風險，大事難成。

2006年，陳四龍準備投資生產(chǎn)自己的寵物帶之所以遭到股東們的強烈反對，理由是生產(chǎn)這玩意投資大、技術(shù)復雜，而且主要市場在國外，能不能做好還很難說。而最主要的理由其實是，做代工盈利很可觀，何必去冒風險。

陳四龍認為伙伴們目光太短淺。他認為，代工的技術(shù)含量低，跟風者越來越多，而且現(xiàn)在國外企業(yè)的代工需求已經(jīng)開始從中國轉(zhuǎn)向東南亞一些人工成本更低的國家，將來利潤肯定越來越少，搞不好三五年就會關(guān)門。陳四龍的這個預測相當準確，僅僅在兩年后的2008年就爆發(fā)了經(jīng)濟危機，國內(nèi)代工企業(yè)成批的倒閉。如今提起此事，股東們都很佩服陳四龍當時的決策。

國外考察回來，陳四龍迅速采購有關(guān)設(shè)備，擴大工廠規(guī)模專做寵物帶。此后，陳四龍走了一段彎路，因為標準問題，40多萬美元的產(chǎn)品被退回。國際寵物帶行業(yè)有多種標準，陳四龍沒有調(diào)查全面就開工生產(chǎn)了。而且根據(jù)國內(nèi)的產(chǎn)品習慣，重外在，輕內(nèi)在，心想只要款式和花色圖案漂亮就行。可拿到法、美代理商那里，對方做測試時發(fā)現(xiàn)拉力達不到。結(jié)果40多萬美元的產(chǎn)品被退回。后經(jīng)調(diào)查才知道，拉力測試在部分國家是硬指標，而且各國的標準不同。比如說這條帶子用來拉50公斤的寵物，它的拉力必須達到寵物體重的三倍。其他還有“反光粉的配料”等專業(yè)指標。陳四龍沒想到，一條小小的寵物帶，里面竟有這么深的水。難怪能賣出那么高的價格?，F(xiàn)在，陳四龍的產(chǎn)品都可以達到各國最高標準，并借助之前做代工時“暗中”積累的國外代理商逐步打開國際市場。

2009年，陳四龍的自有品牌寵物帶“多尼斯”成為酷迪等寵物用品專賣店的主力產(chǎn)品。短短一年就占據(jù)國內(nèi)中高端市場10%的份額。但此后的市場開拓出現(xiàn)停滯，進一步做大的問題出在哪了呢？

碎步趕超——后來要敢

居上，自己要看得起自己

【思路精華】國內(nèi)的很多行業(yè)中，中高端產(chǎn)品的大部分市場往往被國外企業(yè)霸占。其實國內(nèi)企業(yè)作為后來者并不是不能趕超，關(guān)鍵在于想不想。大部分人面對強大的外企，還未出征就先膽怯了。說不好聽的就是，自己看不起自己。我們承認國內(nèi)的大部分企業(yè)還比較弱小，被外國大企業(yè)看不起，但我們自己要看得起自己，要敢于后來居上。國外大企業(yè)因為看不起我們小企業(yè)，容易“打盹”、“吃老本”，所以只要你不停地去做，哪怕一點點創(chuàng)新也會讓他們吃驚的。

面對市場開拓的停滯，陳四龍意識到之前預想的阻礙做大的最難問題出現(xiàn)了——到了跟國外企業(yè)正面交鋒的時候。對此，他的應(yīng)對思路就是：不怕打不過，就怕不敢打。要趁著國外大企業(yè)還沒把他當成對手，通過點點滴滴地創(chuàng)新盡快搶占市場。搶市場有兩條思路：一是創(chuàng)新營銷手段，短期搶現(xiàn)實的客戶；二是盡可能地創(chuàng)新產(chǎn)品，搶未來的市場。

營銷手段的創(chuàng)新主要是談生意環(huán)節(jié)，在客戶圈內(nèi)盡快打出影響力。當時知名的寵物帶品牌都是國外企業(yè)，陳四龍的品牌在客戶圈里知道的還很少，該怎么打出影響呢？他覺得，作為一個相對狹窄的行業(yè)產(chǎn)品，沒必要像大眾商品那樣鋪天蓋地地打廣告，也不用找品牌策劃團隊專門推品牌，讓圈內(nèi)人知道就可以。這種產(chǎn)品的品牌不是一步就能起來的，是一點點實實在在做出來的，在那上面花錢沒多大用。

按照這樣的思路，陳四龍決定先給客戶一個有名的印象開始，一步步來。為展示這些時尚寵物帶的效果，陳四龍在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“狗狗模特隊”，每接觸一個客戶就帶著模特隊先去表演。有了這個小插曲做鋪墊，談判氣氛格外好，不到1小時，幾百萬美元的單子就簽下了。

陳四龍在產(chǎn)品創(chuàng)新上總結(jié)了兩方面：一是通過消費者的行為找創(chuàng)新點；二是通過市場新理念找創(chuàng)新點。為了摸清消費者的行為特點，陳四龍和員工經(jīng)常沒事就牽著狗四處觀察別的遛狗人，從中尋找產(chǎn)品改進的問題。很快就研發(fā)了一種“防爆沖胸背”寵物帶，能夠有效降低寵物的突然發(fā)力，又可以避免傳統(tǒng)寵物帶容易勒緊寵物導致咳嗽、噎住、窒息的問題。這種產(chǎn)品在歐美市場一上市就非常搶手。

從市場新理念找創(chuàng)新點主要是迎合環(huán)保的大趨勢，這一點對于開拓國外市場尤為重要。但作為要賺錢的生意，陳四龍同時也考慮了成本問題，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。生意創(chuàng)新的目的必須是增加盈利。經(jīng)過試驗，陳四龍把舊礦泉水瓶拉絲再利用，作為狗帶原材料，并通過了美國和歐盟的環(huán)保測試。不僅環(huán)保，還能節(jié)約20%的成本。而且這種寵物帶還有很好的反光效果，在晚上也很容易被發(fā)現(xiàn)，能有效避免寵物遭遇車禍。

近幾年，陳四龍的寵物帶在國內(nèi)市場的增長率每年都在50%以上，2011年凈利潤高達2億元，在國內(nèi)占到第一，在美、歐、日、韓等30多個國家和地區(qū)的銷量也在不斷增長。他的下一個目標就是擊敗頂級洋品牌做到全球第一。