張莉芳

【摘要】本文分析了地方廣播的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)受眾及發(fā)展方向，并就地方廣播的未來(lái)發(fā)展提出了相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】地方廣播；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；目標(biāo)受眾；發(fā)展方向

廣播，作為傳媒之一，曾創(chuàng)造了輝煌，但隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和受眾接受信息渠道的多樣化，廣播的影響力和廣告效果曾一度下滑，特別是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得廣播的市場(chǎng)份額受到擠壓，那么，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，地方廣播應(yīng)該如何突圍，再創(chuàng)輝煌呢？結(jié)合一線工作實(shí)踐，筆者提出如下分析與對(duì)策：

一、廣播的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

如今，隨便打開一部收音機(jī)就可以聽到幾套甚至十幾套清晰的廣播節(jié)目；隨便打開一臺(tái)電視就可以看到幾十套甚至上百套的數(shù)字電視節(jié)目；隨便打開一臺(tái)上網(wǎng)電腦，都可以瀏覽數(shù)以百計(jì)甚至千計(jì)的網(wǎng)站，地方廣播在這種媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，艱難的程度可想而知，廣播、電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等作為傳播工具，由于各自的特征不同，決定了廣播一些先天性的不足，比如廣播在直觀性和視覺(jué)方面不如電視；在留存方面不如報(bào)刊、雜志等等，但廣播也有自身的優(yōu)勢(shì)：首先是廣播的快捷性、參與性、互動(dòng)性是其他媒體所沒(méi)有的，加之隨著車輛的增多和廣播數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展，收聽廣播的人的層次也愈來(lái)愈高；其次，廣播廣告價(jià)位低，比如在電視黃金時(shí)段做4次30秒廣告的費(fèi)用（一般在5000元左右）可在廣播做一個(gè)月的9套播廣告；第三，遇到特殊情況，廣播可打破常規(guī)播出節(jié)目，以阜陽(yáng)廣播電視臺(tái)新聞廣播為例，幾年來(lái)，先后推出“真情尋訪——為盲人歌手阮海磊尋找愛(ài)車”、“帶血的軍功章要回家——-為志愿軍烈士尋找親人”、“出租車司機(jī)廟根強(qiáng)遇害案庭審直播”、“情系汶川——愛(ài)心涌動(dòng)大型直播捐助”、“尋找救命錢”等多期立體化直播節(jié)目，既提升了廣播的影響力，又得到了社會(huì)的好評(píng)。

二、廣播的目標(biāo)受眾

廣播是一種開放的媒體，什么時(shí)候聽，聽多長(zhǎng)時(shí)間，完全由聽眾說(shuō)了算。那么，現(xiàn)在到底哪些主要人群經(jīng)常聽廣播呢，筆者通過(guò)百度搜索發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是賽立信還是尼爾森調(diào)查公司得到的答案只有一個(gè)——駕乘人員。很多不了解廣播的人認(rèn)為，農(nóng)民、老人、青少年聽廣播的多，實(shí)際這是一種誤區(qū)。根據(jù)《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》提供的資料，廣播聽眾正在發(fā)生兩個(gè)轉(zhuǎn)變，一是廣播聽眾由固定人群向移動(dòng)人群（司機(jī)和乘客）轉(zhuǎn)變；二是由固定人群向伴隨人群轉(zhuǎn)變，而且每年都以27%的速度遞增，曾有專家指出，“干電池和汽車輪子拯救了美國(guó)廣播”，“中國(guó)廣播的未來(lái)也在車上”。筆者認(rèn)同這一觀點(diǎn)，并從一個(gè)側(cè)面得到了印證。我們?cè)鵀橐粋€(gè)被歹徒挖去雙眼的花季少女舉行“愛(ài)心涌動(dòng)直播捐款活動(dòng)”，根據(jù)我們對(duì)有記錄的600多個(gè)捐助熱線電話的來(lái)源統(tǒng)計(jì)，司機(jī)和乘客的熱線500多個(gè)，青少年的熱線80多個(gè)，普通市民的熱線10多個(gè)，農(nóng)民朋友的熱線5個(gè)，盲人的熱線5個(gè)。就聽廣播的人來(lái)說(shuō)，從心理分析，有主動(dòng)收聽的（司機(jī)），也有被動(dòng)收聽的（乘客）；因?yàn)楹推渌襟w相比，通過(guò)廣播媒體接收信息更加隨意、方便，人們?cè)谑章爮V播時(shí)還可以積極地參與節(jié)目；他們會(huì)有意識(shí)地收聽自己喜愛(ài)的主持人的節(jié)目、打熱線電話、參加比賽、參加討論，帶給人們想象的空間，這就意味著廣告主可以利用這種媒介與消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者建立親密而直接的關(guān)系，這也使廣播成了一種整合營(yíng)銷傳播媒介。另一方面，隨著科技的發(fā)展，廣播的收聽設(shè)備也日益豐富，除了收音機(jī)以外，還有手機(jī)、MP4等新的收聽設(shè)備，正是廣播收聽設(shè)備具有靈活，可以隨身攜帶等特點(diǎn)，因此廣播的影響力無(wú)處不在，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有很大的商機(jī)。

三、廣播的發(fā)展方向

早在上世紀(jì)80年代中后期，美國(guó)廣播曾經(jīng)走入低谷，當(dāng)時(shí)有人預(yù)言，美國(guó)廣播不行了，但后來(lái)隨著美國(guó)汽車工業(yè)的快速發(fā)展，車載收音機(jī)的大量增加，美國(guó)各類汽車商業(yè)電臺(tái)如雨后春筍般發(fā)展，有一句話形容當(dāng)時(shí)的情景，“車輪子和干電池拯救了美國(guó)廣播”。如今隨著人們獲取信息渠道的增加，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展（資料顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，位居世界第一），靠聽廣播了解信息不再是人們的必需，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車的增多，在車上聽廣播也許就是順理成章的事了，辦那種大而全的廣播已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)，也無(wú)法爭(zhēng)取到中高端受眾，因此圍繞汽車辦廣播是未來(lái)地方廣播的發(fā)展方向。

以杭州地區(qū)為例，杭州市不僅有交通經(jīng)濟(jì)廣播，就連老牌廣播節(jié)目——西湖之聲也改成了汽車電臺(tái)，浙江省人民廣播電臺(tái)除保留原來(lái)的浙江交通廣播外，將原來(lái)的旅游之聲改為浙江汽車調(diào)頻，原來(lái)的城市之聲改為浙江私家車電臺(tái)，這樣一來(lái)，杭州市區(qū)就有4家圍繞汽車、交通辦的廣播電臺(tái)，無(wú)論對(duì)于杭州的出租車還是私家車，這都是利好消息，因?yàn)樗麄兛梢赃x擇收聽，對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，他們可以優(yōu)勝劣汰。

但也有人擔(dān)心，這樣會(huì)帶來(lái)節(jié)目的同質(zhì)化，對(duì)此，杭州汽車電臺(tái)西湖之聲總監(jiān)孫俊明打了一個(gè)非常形象的比喻，“如果一個(gè)街道，只有一家賣餛飩的，無(wú)論味道好壞，價(jià)格高低，你都要吃，因?yàn)槟銢](méi)有選擇；如果又來(lái)一家賣餛飩的，那么第一家就會(huì)想辦法吸引顧客，比如提高份量。如果來(lái)十家賣餛飩的，那么就形成餛飩一條街，很多顧客都要到這里選擇餛飩”。很多廣播界同行曾質(zhì)疑西湖之聲改為汽車電臺(tái)會(huì)不會(huì)和杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們可以用一組數(shù)字來(lái)說(shuō)明不會(huì)，在西湖之聲未改為汽車電臺(tái)之前，杭州文廣集團(tuán)下屬的三個(gè)廣播頻率，年創(chuàng)收不足9千萬(wàn)元，而且增長(zhǎng)非常困難，改革后，僅2010年三個(gè)頻率經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收就超過(guò)1.5億元，其中杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播當(dāng)年就增長(zhǎng)2000萬(wàn)元，達(dá)到7000萬(wàn)元，汽車電臺(tái)更是增長(zhǎng)迅速，2011年創(chuàng)收接近1億元。

四、廣播的發(fā)展對(duì)策

一是技術(shù)方面。首先要解決同頻布點(diǎn)覆蓋問(wèn)題，其次可以使廣播與網(wǎng)絡(luò)同步化，通過(guò)視頻的方式把廣播的直播室呈現(xiàn)出來(lái)，將單純的音頻通過(guò)視頻等載體呈現(xiàn)出來(lái)，在增強(qiáng)受眾認(rèn)知廣播的同時(shí)提升感知，如北京交通臺(tái)就已經(jīng)實(shí)施此項(xiàng)舉措，目前阜陽(yáng)廣播的網(wǎng)絡(luò)也有了一定發(fā)展，如果資金、技術(shù)、人才能跟上，可以考慮向縱深發(fā)展。

二是內(nèi)容方面。首先要重點(diǎn)打造品牌節(jié)目，作為一種媒體，廣播必須貼近生活和當(dāng)?shù)匕傩盏膶?shí)際，如關(guān)注百姓生活等，通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)新與改進(jìn)來(lái)吸引大眾，通過(guò)傳播大眾關(guān)心的事實(shí)來(lái)擴(kuò)大影響。如阜陽(yáng)廣播電視臺(tái)新聞廣播的《政風(fēng)行風(fēng)熱線》就是這樣的節(jié)目，通過(guò)節(jié)目讓普通百姓和各職能部門一把手有面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，切實(shí)解決民生問(wèn)題；其次，要圍繞市場(chǎng)辦特色節(jié)目，近幾年，我們針對(duì)房產(chǎn)、汽車、餐飲三大市場(chǎng)，分別開辦了《我愛(ài)我家》、《汽車地帶》、《大嘴吃八方》三個(gè)特色節(jié)目，節(jié)目突出參與性、互動(dòng)性、服務(wù)性，目前這三檔節(jié)目的廣告吸納量已占本頻率廣告的30%以上；第三要著力打造品牌主持人。在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)下，打造品牌節(jié)目、品牌頻率是最基礎(chǔ)的，也是最關(guān)鍵的，但能否打造出明星主持人無(wú)疑對(duì)廣播媒體的品牌建設(shè)在一定程度上也起著決定性的作用；第四要打造戶外活動(dòng)的品牌，讓戶外活動(dòng)成為托起新時(shí)期廣播品牌的有力武器，讓主持人出現(xiàn)在受眾面前，讓原來(lái)沒(méi)有收聽廣播的人認(rèn)知發(fā)生改變，通過(guò)幾年的努力，我們已成功舉辦十屆春季車展、四屆司機(jī)百日無(wú)違法大賽等具有品牌影響力的活動(dòng)。

三是渠道方面?？梢酝ㄟ^(guò)擴(kuò)展渠道來(lái)提升廣播的影響力，如可以捆綁公共汽車(我們已經(jīng)和當(dāng)?shù)毓还具_(dá)成協(xié)議，轉(zhuǎn)播重點(diǎn)時(shí)段的廣播節(jié)目)，可以安置在城市廣場(chǎng)、公園或步行街；可以進(jìn)醫(yī)院和高校等等，通過(guò)收聽載體的拓展來(lái)擴(kuò)大收聽面，提升影響力。

四是收聽調(diào)查，前置反饋。就是說(shuō)不能再靠聽眾的反饋來(lái)辦節(jié)目，而是要率先在聽眾中進(jìn)行前置調(diào)查，比如節(jié)目是辦給司機(jī)聽的，首先要在司機(jī)群體中找200-300人以上進(jìn)行調(diào)查，他們需要什么，他們想了解什么，他們希望通過(guò)廣播得到什么，真正圍繞經(jīng)常收聽廣播的人辦廣播，廣播才有出路。

總之，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，提升廣播的影響力需要在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面不斷創(chuàng)新，以目標(biāo)聽眾為核心，以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為抓手，提升受眾對(duì)廣播的認(rèn)知和廣播影響力。

（作者單位：阜陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶