于文

[摘 要]作為精神產(chǎn)品的圖書具有需求不確定性等諸多經(jīng)濟(jì)特性，塑造了出版業(yè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。本文以風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)為主線，以現(xiàn)代出版業(yè)起源過程中出版人的自發(fā)性制度創(chuàng)新為材料，展現(xiàn)高風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)的影響與塑造。社會(huì)變遷與現(xiàn)代信息傳播使現(xiàn)代出版成為特殊的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的過程中形成了專門化的出版商與發(fā)行商及出版業(yè)獨(dú)特的利潤(rùn)機(jī)制，構(gòu)筑了現(xiàn)代出版的本質(zhì)特征與演進(jìn)規(guī)律。

[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)代出版業(yè) 風(fēng)險(xiǎn) 利潤(rùn) 不確定性

[中圖分類號(hào)] G230[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2012） 06-0048-05

[Abstract]As a type of cultural goods， books have lots of economic features such as the demand uncertainty， which shape the economic features of publishing industry. This paper demonstrates how the high risk influence the structure of modern publishing industry by citing the stories of booksellers who initiated the new methods to run the business in the emergence of Modern publishing. The social change and the modern communication system make the modern publishing to be a high risky trade. It was in the process of manage that this high risks， the modern publishers， distributors and their particular profit model emerged. All these new elements are the nature of modern publishing Industry.

[Key words]Modern publishing industry Risk Profit Uncertainty

高風(fēng)險(xiǎn)性是出版業(yè)的核心經(jīng)濟(jì)特性，其根源是圖書生產(chǎn)與消費(fèi)的高度不確定性。這種特殊風(fēng)險(xiǎn)深刻影響了出版業(yè)的方方面面，塑造了出版業(yè)獨(dú)特的盈利模式、分工結(jié)構(gòu)與組織形態(tài)。因此，出版學(xué)理論和出版業(yè)轉(zhuǎn)型研究都亟待加強(qiáng)對(duì)該經(jīng)濟(jì)特性的研究。其中，現(xiàn)代出版業(yè)起源研究能最細(xì)致地展現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)出版業(yè)之影響。因?yàn)椤捌鹪础笔切率挛飬^(qū)別于舊事物的本質(zhì)的顯性過程，包含了新事物的基本矛盾和基本特征。本文聚焦現(xiàn)代出版業(yè)起源，以揭示風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)機(jī)制在現(xiàn)代出版業(yè)形成中的作用，進(jìn)而深化對(duì)出版變遷規(guī)律和出版本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)。

1 現(xiàn)代閱讀市場(chǎng)及其風(fēng)險(xiǎn)性

現(xiàn)代出版業(yè)起源于18—19世紀(jì)工業(yè)革命時(shí)期的西歐，典型標(biāo)志是現(xiàn)代出版商的產(chǎn)生、現(xiàn)代大眾閱讀市場(chǎng)的形成和蒸汽動(dòng)力印刷機(jī)的應(yīng)用。與之對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)出版業(yè)以西歐文藝復(fù)興與啟蒙時(shí)代書商和中國(guó)古代書坊為代表，以行會(huì)制度、手工生產(chǎn)和簡(jiǎn)單商業(yè)組織為特征。作為工業(yè)革命與現(xiàn)代社會(huì)的肇事地，英國(guó)也是現(xiàn)代出版業(yè)的起源國(guó)。與20世紀(jì)初中國(guó)現(xiàn)代出版起源伴隨西方制度移植不同，英國(guó)現(xiàn)代出版起源是市場(chǎng)環(huán)境變化所誘致的內(nèi)源自發(fā)性制度變遷，能更典型地展現(xiàn)圖書高風(fēng)險(xiǎn)性的影響與特殊利潤(rùn)機(jī)制的形成。

1.1 社會(huì)變遷與現(xiàn)代出版市場(chǎng)

社會(huì)變遷是一切出版轉(zhuǎn)型的源頭。18世紀(jì)是英國(guó)“從前工業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)過渡的時(shí)期，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生分化整合的時(shí)期”[1]。新社會(huì)結(jié)構(gòu)必然產(chǎn)生與之適應(yīng)的新傳播系統(tǒng)，以維系其運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，18世紀(jì)末的英國(guó)出版?zhèn)鞑グl(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代圖書市場(chǎng)逐漸形成。

在傳統(tǒng)社會(huì)中，圖書是統(tǒng)治階層及附屬知識(shí)精英的專屬工具。上層階級(jí)借助圖書傳習(xí)典籍、交流思想，以維系統(tǒng)治。對(duì)廣大中下層民眾，“獲取生產(chǎn)生活資料的日常生活是生活的全部”，所有信息需求，如生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)和日常精神交流，與親人鄉(xiāng)鄰的口語(yǔ)交往便可獲得?！霸谶@種社會(huì)，語(yǔ)言就足夠傳遞世代間的經(jīng)驗(yàn)……哪里用得著文字？”[2]自15世紀(jì)末谷登堡印刷術(shù)起，西歐書商的投資對(duì)象是那些有持續(xù)大量需求的圖書，如古希臘羅馬的詩(shī)書典籍，中世紀(jì)的宗教律論，文藝復(fù)興的經(jīng)典論著。新作品不僅產(chǎn)出量少，而且主要靠口頭、手抄傳播，或自費(fèi)印刷。只有少數(shù)經(jīng)過手抄、戲劇傳播獲得流行度的“當(dāng)代”作品才會(huì)成為書商的投資對(duì)象。

18世紀(jì)下半葉，現(xiàn)代社會(huì)隨著工業(yè)革命在英國(guó)逐步形成，社會(huì)交往方式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)是開放、異質(zhì)化的社會(huì)，人們?cè)诟叨确止さ幕A(chǔ)上形成全新依賴關(guān)系?，F(xiàn)代社會(huì)的“團(tuán)結(jié)以個(gè)人差異性為基礎(chǔ)……每個(gè)人都擁有自己的行動(dòng)范圍”[3]，從而累積不同的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和思想。人們需要及時(shí)分享這些信息以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。書籍世界因此而活躍起來(lái)。作者開始多樣化，不僅知識(shí)分子透過出版展開新知學(xué)術(shù)的共時(shí)交流，行業(yè)能人也通過著述與同行分享專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。1703年英國(guó)出版的財(cái)經(jīng)類書籍為81種，到1793年上升至323種，超越宗教、文學(xué)等傳統(tǒng)大類[4]。女性作者與職業(yè)作家開始出現(xiàn)?！?760年到1790年間流行小說的三分之二都出自婦女之手，婦女小說家數(shù)目不斷增加。”[5]職業(yè)作家同樣是現(xiàn)代出版的產(chǎn)物。越來(lái)越多的英國(guó)作家通過銷售作品養(yǎng)活自己，即“私人捐贈(zèng)和有限受眾轉(zhuǎn)向公眾捐贈(zèng)和潛在、無(wú)限的受眾”[6]。

讀者的變化更為關(guān)鍵，閱讀需求是出版的根本驅(qū)動(dòng)力。工業(yè)化與城市化造就了一批以商人、工廠主、公務(wù)員、專業(yè)人員為代表的中產(chǎn)階級(jí)家庭。工業(yè)革命前夕，英國(guó)的土地貴族、“中間階級(jí)”和勞動(dòng)者家庭數(shù)目分別為1.2%、58.8 %和40%；收入分別為14.3%、74.7%和11%[7]。中產(chǎn)階級(jí)的崛起意味著大眾讀者的出現(xiàn)，閱讀不再是少數(shù)者行為。中產(chǎn)階級(jí)是現(xiàn)代社會(huì)和新生產(chǎn)方式的組織者，閱讀對(duì)他們而言既是生活方式，也是生存之需。他們通過教科書和文庫(kù)讀本接受學(xué)校教育和知識(shí)普及，通過雜志獲取參與現(xiàn)代生活的實(shí)用信息，通過專業(yè)書籍提升工作技能，通過通俗文學(xué)進(jìn)行消遣閱讀。中產(chǎn)階級(jí)的閱讀口味，賦予出版物更豐富的類型與社會(huì)功能。“閱讀不再是終點(diǎn)，而成為求知途徑?！盵8]

1.2 圖書出版的特殊風(fēng)險(xiǎn)

全新的閱讀市場(chǎng)使新書成為英國(guó)社會(huì)的主體閱讀需求，創(chuàng)新成為現(xiàn)代出版的顯著特征。而圖書的不確定性又使以創(chuàng)新為特征的現(xiàn)代出版成為冒險(xiǎn)的行業(yè)。所謂圖書的不確定性，是指預(yù)測(cè)一本新書的市場(chǎng)反應(yīng)和實(shí)際需求極其困難。單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)與實(shí)際社會(huì)需求是商品經(jīng)濟(jì)的基本矛盾，任何生產(chǎn)都具有“不確定性”。但大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)可借助經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查方法，實(shí)現(xiàn)相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。汽車生產(chǎn)商可根據(jù)已有款型的銷量確定新款汽車產(chǎn)量；農(nóng)業(yè)種植戶可根據(jù)價(jià)格變化調(diào)整種植規(guī)模。因?yàn)檫@些產(chǎn)品具有同質(zhì)性或相似使用價(jià)值，消費(fèi)也是連續(xù)性的。而出版商要預(yù)測(cè)一本新書的實(shí)際需求比其他商品困難得多。從簡(jiǎn)·奧斯汀到J·K.羅琳，許多名家名著都被名出版商無(wú)情退稿；擠壓庫(kù)存與高退貨率是各國(guó)出版業(yè)的頑疾。正如法國(guó)出版家伽利瑪所言：“如果你說話總那么肯定，那你當(dāng)不了出版人。在這個(gè)行業(yè)干了四十年后，我只能告訴你，我們永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)知一本書的命運(yùn)……”[9]。

這種不確定性源自文化產(chǎn)品的“精神/物質(zhì)”二重性及其派生屬性。首先是內(nèi)容唯一性。作為精神成果的書籍，具有鮮明的個(gè)體性。每本書都是獨(dú)一無(wú)二的存在。這就使出版商的經(jīng)驗(yàn)積累非常困難，他們不能因?yàn)閺埲臅鴷充N，就此預(yù)測(cè)李四的書好賣。埃斯卡皮說：“如果把出版商比作工廠主，那么他每出版一本書就創(chuàng)辦了一個(gè)新工業(yè)門類。理論上說，他不可能積累經(jīng)驗(yàn)，即不可能有預(yù)見性。”[10]其次是價(jià)值偶然性。商品價(jià)值是由社會(huì)平均勞動(dòng)時(shí)間決定，而文化商品是作者的個(gè)性創(chuàng)造，生產(chǎn)者是唯一的，因而不存在社會(huì)平均勞動(dòng)時(shí)間。閱讀也是個(gè)人化的，不同讀者對(duì)同本書的評(píng)價(jià)可能天壤之別。而且圖書的使用價(jià)值集中于精神內(nèi)容，滯銷圖書只能回爐化漿。狄德羅在18世紀(jì)末就意識(shí)到：“圖書只有印刷一定印量才能以合理價(jià)格銷售。但綢布店倉(cāng)庫(kù)里積壓的過時(shí)布料還有一定價(jià)值，而出版商積壓的一種糟糕的圖書就什么都不是了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每10項(xiàng)出版投資中，有1個(gè)能成功已經(jīng)很不錯(cuò)，有4個(gè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能不賺不賠，有5個(gè)則要虧本。”[11]因此，創(chuàng)作和閱讀的雙向個(gè)體性與圖書銷售所要達(dá)到的規(guī)模效應(yīng)形成尖銳的矛盾，導(dǎo)致現(xiàn)代出版市場(chǎng)的極大風(fēng)險(xiǎn)性。

2 從聯(lián)合壟斷到獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)：風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)

為適應(yīng)現(xiàn)代出版的復(fù)雜性，出版業(yè)在企業(yè)組織層面上逐漸形成高度分工與專業(yè)化。不確定性的應(yīng)對(duì)是揭示現(xiàn)代出版起源及其本質(zhì)特征的基本線索。從18世紀(jì)末開始，一些敢于創(chuàng)新的書商開始放棄舊的聯(lián)合出版制，轉(zhuǎn)而獨(dú)立從事專門化的出版經(jīng)營(yíng)。

2.1 新目標(biāo)與新風(fēng)險(xiǎn)

在現(xiàn)代出版商產(chǎn)生前，書商是西歐書業(yè)的主角。他們身兼出版、發(fā)行，有時(shí)還有印刷等數(shù)職于一身，但卻比現(xiàn)代出版商要輕松。他們的產(chǎn)品與其他消費(fèi)品一樣，品種固定、需求穩(wěn)定。這是前現(xiàn)代出版業(yè)的共同特征，在18世紀(jì)前的法國(guó)，“印刷的主要任務(wù)，在于傳播純正的古代經(jīng)典……書商兼出版商只發(fā)行銷路有保障的書，包括重印的舊暢銷書與宗教書……原創(chuàng)著述反而令人避之唯恐不及?！盵12] 自15世紀(jì)末印刷術(shù)進(jìn)入英國(guó)后的三個(gè)世紀(jì)，近代英國(guó)書商先后建立了書商公會(huì)的特許出版制、書股出版制度和聯(lián)合出版制度（share-book system）。這些制度帶有濃郁的重商主義經(jīng)濟(jì)色彩，以封閉、壟斷為特征。18世紀(jì)上半葉是聯(lián)合出版制的盛行期，幾十位倫敦書商控制英國(guó)出版市場(chǎng)，按股份聯(lián)合擁有暢銷書的版權(quán)，共同投資、共同銷售。由于現(xiàn)代金融、現(xiàn)代版權(quán)保護(hù)和現(xiàn)代發(fā)行體系尚未健全，聯(lián)合出版對(duì)解決融資、版權(quán)保護(hù)和發(fā)行等問題具有優(yōu)勢(shì)。所以許多存世的18世紀(jì)英國(guó)圖書的扉頁(yè)上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)五、六個(gè)出版商的商號(hào)。

然而從18世紀(jì)70年代起，第一批現(xiàn)代意義“出版商”開始在英國(guó)出現(xiàn)。他們中包括從父輩接手家業(yè)的托馬斯·朗文（Longman）、也包括學(xué)徒出生的約翰·紐伯瑞（Newbery）、還有從外行轉(zhuǎn)入的約翰·默里（Murray）等。他們更愿獨(dú)自出版圖書，而很少與其他書商聯(lián)合出版；他們逐漸關(guān)掉自己的書店，退出圖書的聯(lián)合批發(fā)，而只關(guān)心圖書出版。大概半世紀(jì)后，現(xiàn)代出版觀念逐漸形成，他們開始自稱出版商（publisher），而不再是書商（bookseller）。

這場(chǎng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型源自書業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變。一方面，新閱讀需求使新書成為誘人的出版市場(chǎng)。另一方面新書市場(chǎng)具有特殊高風(fēng)險(xiǎn)，失敗率極高。但有些書商并未望而卻步。因?yàn)樵谝欢l件下，高風(fēng)險(xiǎn)具有高回報(bào)。通過相應(yīng)的戰(zhàn)略與新組織結(jié)構(gòu)，不僅能降低風(fēng)險(xiǎn)，還能在經(jīng)營(yíng)者間產(chǎn)生比例不等的收益。不確定性可分為兩類：“一類是發(fā)生概率有廣泛共識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)；另一類是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)上分歧極大的風(fēng)險(xiǎn)。”[13]前者如災(zāi)害，風(fēng)險(xiǎn)率對(duì)所有經(jīng)營(yíng)者相同，可通過保險(xiǎn)規(guī)避，屬可預(yù)測(cè)成本。而后者如新作品的出版風(fēng)險(xiǎn)，是認(rèn)識(shí)分歧極大的風(fēng)險(xiǎn)，是真正的不確定性。由于市場(chǎng)主體個(gè)人承擔(dān)決策和控制能力不同，產(chǎn)生的回報(bào)也不同，這種差異化回報(bào)構(gòu)成了投機(jī)利潤(rùn)。因此，新書出版更像是投機(jī)者的冒險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)可視為版權(quán)的壟斷性帶來(lái)的超額利潤(rùn)。在版權(quán)保護(hù)期內(nèi)，圖書定價(jià)存在超額利潤(rùn)?！鞍鏅?quán)賦予壟斷和制定壟斷價(jià)格的權(quán)利。在規(guī)定期內(nèi)，想購(gòu)買某本書的讀者沒有其他生產(chǎn)者選擇，版權(quán)擁有者可任意制定價(jià)格”（以消費(fèi)者最高承受度為上限）[14]。因而在版權(quán)保護(hù)完善的國(guó)家，普遍采取“圖書差級(jí)定價(jià)”。出版者向有硬性需求或價(jià)格不敏感的讀者提供精裝本，而向易受價(jià)格和替代品影響的不穩(wěn)定讀者發(fā)行平裝本。圖書的超額利潤(rùn)是生產(chǎn)商面向不確定性生產(chǎn)的回報(bào)，是對(duì)出版者冒險(xiǎn)成功的獎(jiǎng)賞。

2.2 承擔(dān)不確定性的人

當(dāng)新書成為首要目標(biāo)時(shí)，“選稿與選題”（acquisition and commissioning）成為出版的第一要?jiǎng)?wù)?！爱?dāng)生產(chǎn)的不確定性大大增加，按部就班做事情成了次要，主要問題和首要功能是決定做什么和如何做”[15]。當(dāng)書商要將資本投向新書稿時(shí)，他們的首要功能不再是按部就班地組織印刷發(fā)行，而是決定“出什么書”和“如何出”。所以，新書“選稿選題”的本質(zhì)是承擔(dān)和應(yīng)對(duì)新書風(fēng)險(xiǎn)，這是現(xiàn)代出版商區(qū)別于舊書商的本質(zhì)功能。

關(guān)于如何應(yīng)對(duì)不確定性，奈特指出：“一是整合，通過概率歸類減少不確定性；二是專業(yè)化，選擇樂意承擔(dān)不確定性的人來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)轭A(yù)測(cè)能力因人而異。除出色的判斷力、預(yù)見力和充分信息源外，職業(yè)投機(jī)者的另一優(yōu)勢(shì)是決策次數(shù)多而產(chǎn)生歸類效應(yīng)?！盵16]18世紀(jì)末，一部分英國(guó)書商樂衷于主動(dòng)物色新書稿和作者，主動(dòng)策劃他們覺得有利可圖的選題。這些人更像職業(yè)投機(jī)者，他們往往“獨(dú)具慧眼”又具有經(jīng)營(yíng)頭腦與魄力，而且更專注某類圖書，如兒童出版、醫(yī)學(xué)出版，來(lái)增加在該領(lǐng)域的決策次數(shù)、獲取更全面的市場(chǎng)信息。除了經(jīng)驗(yàn)累積和個(gè)人稟賦外，應(yīng)對(duì)不確定性的能力還要耗費(fèi)時(shí)間、精力建立信息渠道，結(jié)交作者。因此，18世紀(jì)末的許多英國(guó)書商開始把更多精力投入到選稿素質(zhì)的培養(yǎng)上，包括建立作家聯(lián)盟和專業(yè)化發(fā)展等。

首先，出版者與作者的聯(lián)盟變得必要而緊迫。約翰·默里（1737—1793）是第一批現(xiàn)代出版商的典型。他一生出版了971種書，自己開發(fā)的新書占48.7%，大多是獨(dú)立出版發(fā)行[17]。默里的成功得益于他致力于經(jīng)營(yíng)作者?！澳镏饕揽克淖骷遗笥讶Γ瑏?lái)獲得有價(jià)值的書稿。他經(jīng)常在旗艦街32號(hào)的書店或附近酒店宴請(qǐng)朋友，討論有價(jià)值的選題，分享對(duì)作品的判斷”[18]。兒子小約翰·默里更具現(xiàn)代出版商特質(zhì)，他的客廳成為倫敦最大牌的沙龍，拜倫、司各特和奧斯汀都是他的長(zhǎng)期作者，尤其是拜倫，他們的通信集卷帙浩繁。信中提到拜倫如何接受默里的修改建議，也表明默里的許多成功書籍和作者來(lái)自拜倫介紹[19]。書商約瑟夫·約翰遜（1738—1809）的成功同樣源自他和作者的關(guān)系。他的周末晚餐在倫敦很有名，來(lái)賓包括學(xué)者、牧師、醫(yī)生和作家，都是重要的作者階層。作家朋友不僅帶來(lái)最新作品，而且?guī)?lái)新作者，保證了書稿來(lái)源[20]。

降低不確定性的另一方法就是類型化。18世紀(jì)中葉后的重要轉(zhuǎn)變就是“同質(zhì)化的讀者開始被變化多樣而有交叉重合的讀者所取代。書商們嘗試去更加精確的區(qū)分和定義這些新市場(chǎng)”[21]。18世紀(jì)中期后，出版型書商越來(lái)越專業(yè)，如專門出版哥特體小說的威廉·雷恩（William Lane）、出版航海書籍的莫特（Mount）和佩奇（Page）、擅長(zhǎng)理論書籍的瑞文頓（Rivington）及世界首家童書出版商威紐伯瑞（Newbery）。這個(gè)轉(zhuǎn)變過程受到書商個(gè)人專長(zhǎng)、家庭背景的影響，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果?？傊?，當(dāng)他們更專注的時(shí)候，他們“失手”的可能就減小了。

3 從一體經(jīng)營(yíng)到分工協(xié)作：利潤(rùn)與分化

現(xiàn)代出版業(yè)起源的第二條線索是發(fā)行的專門化。當(dāng)善于捕捉市場(chǎng)的書商專注于出版冒險(xiǎn)時(shí)，另一些書商發(fā)展成現(xiàn)代形態(tài)的圖書批發(fā)商，還有的則只經(jīng)營(yíng)圖書零售。所謂發(fā)行專門化，是指圖書銷售成為與“出版”相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)和純粹的商業(yè)組織。這些書商不再出版圖書，即馬克思所說，只實(shí)現(xiàn)價(jià)值而不再創(chuàng)造價(jià)值。這兩條線索相輔相成，共同構(gòu)筑出版業(yè)的現(xiàn)代格局。

連續(xù)性出版新書首先遇到的是發(fā)行瓶頸。因?yàn)槊勘緯际俏ㄒ坏膲艛喈a(chǎn)品，可面向全國(guó)甚至全球市場(chǎng)銷售，以達(dá)到獲利規(guī)模。每本書的潛在讀者廣泛分布而不確定，而實(shí)現(xiàn)新書超額利潤(rùn)的關(guān)鍵就是讓潛在讀者買到書。18世紀(jì)下葉，英國(guó)的地方和海外圖書市場(chǎng)迅速發(fā)展。19世紀(jì)初，英格蘭316個(gè)城鎮(zhèn)中共有988個(gè)書商登記，沒登記的書店更多[22]。出版商要與這些書商一對(duì)一地聯(lián)系，幾乎不可能。

而對(duì)書店的經(jīng)營(yíng)者而言，也只有保證品種數(shù)才能提高客流與銷量。然而，與每本書的出版商分別聯(lián)系是困難的，尤其對(duì)于邊遠(yuǎn)地區(qū)的書商。時(shí)間差和距離在當(dāng)時(shí)是商貿(mào)大敵，尤其是文化產(chǎn)品。因?yàn)殡s貨鋪老板尚且可對(duì)每月蠟燭、紅酒的進(jìn)貨量心中有數(shù)，這些商品的消費(fèi)連續(xù)而穩(wěn)定。而對(duì)書店老板，每本書的銷量都不同，有些書能在庫(kù)房積壓四五年?？傊L(zhǎng)而不確定的銷售周期使書商很難現(xiàn)款交易，而主要采取“賒銷”。然而在現(xiàn)代金融與信用體系產(chǎn)生前，賒銷意味著交易雙方必須熟識(shí)。所以，這種雙向多頭交易效率非常低下。

為此，作為中間商的圖書批發(fā)商開始出現(xiàn)。18世紀(jì)80年代，當(dāng)許多書商轉(zhuǎn)為出版商時(shí)，書商喬治·羅賓遜（George Robinson）沒有跟風(fēng)，而是發(fā)現(xiàn)另一個(gè)商機(jī)，充當(dāng)專門的圖書批發(fā)商。此時(shí)出版商成為彼此競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體，同作者、讀者和書店一樣分散而多樣。如果他從眾多出版商購(gòu)買圖書再分銷給零售商，尤其是地方城市的書商，同樣能獲利且風(fēng)險(xiǎn)更小。他的判斷是準(zhǔn)確的，很快成為當(dāng)時(shí)最大的批發(fā)商?，F(xiàn)代出版的發(fā)行困境得以解決[23]?！皞惗爻霭嫔虒⒋罅颗c小書商打交道的工作交給了批發(fā)商，他們更加專心地為出版新書而需要承擔(dān)的選稿和營(yíng)銷工作”[24]。

圖書零售也呈現(xiàn)新變化，標(biāo)志性事件是拉金頓（Lackington）于1789年在倫敦創(chuàng)辦的名為“繆斯殿堂”的書店。拉金頓曾是倫敦書業(yè)的大佬，在變革大潮下，他做出了第三種選擇——專注圖書零售。拉金頓發(fā)現(xiàn)出版不再是只銷售高價(jià)書的行業(yè)，新出版業(yè)需要全新理念的書店，來(lái)適應(yīng)新讀者。他針對(duì)圖書發(fā)行回款周期長(zhǎng)的問題，開設(shè)了一家與出版商現(xiàn)款交易的書店。條件是出版商必須給足夠低的折扣，以保證快速銷售。他大獲成功，成為倫敦最大的書店而名噪一時(shí)[25]。拉金頓的低價(jià)模式不僅加快了資金流動(dòng)，而且讓冒險(xiǎn)出版成為可能。因?yàn)槌霭嫔桃虼双@得更快的資金流動(dòng)，能夠出版更多的新書。

4 結(jié) 論

本文以風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)問題為切入，以出版人應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變遷的制度變革為主線，揭示了現(xiàn)代出版業(yè)的若干特征與規(guī)律。

出版業(yè)是特殊的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，這是現(xiàn)代出版區(qū)別傳統(tǒng)出版的本質(zhì)特征，也是與一般產(chǎn)業(yè)部門顯著區(qū)別之所在。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在各行業(yè)普遍存在，但出版業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)極高而且特殊。書的獨(dú)特性造就了出版業(yè)的與眾不同?，F(xiàn)代出版商正是在應(yīng)對(duì)不確定性的過程中形成，并成為產(chǎn)業(yè)中樞，從而奠定現(xiàn)代出版業(yè)的組織格局。出版商才能是應(yīng)對(duì)不確定性的源泉?，F(xiàn)代出版業(yè)在19—20世紀(jì)的后續(xù)發(fā)展中形成的現(xiàn)代版權(quán)制度、現(xiàn)代圖書營(yíng)銷，都與出版的高風(fēng)險(xiǎn)性密切相關(guān)。圖書的不確定性和出版業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性應(yīng)當(dāng)成為構(gòu)建現(xiàn)代出版學(xué)和出版研究的理論起點(diǎn)。

出版競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。在應(yīng)對(duì)出版風(fēng)險(xiǎn)的過程中，現(xiàn)代出版業(yè)形成特殊的生存法則，即“通過連續(xù)出版新書獲取少數(shù)成功圖書的超額利潤(rùn)”。出版競(jìng)爭(zhēng)的核心就是創(chuàng)新的成功率。如法國(guó)出版家米歇爾所言：“出版行業(yè)雖有技術(shù)含量，但涉及更多的是冒險(xiǎn)精神，這是出版人最大的回報(bào)。因?yàn)槊半U(xiǎn)帶來(lái)快樂，努力創(chuàng)造快樂?！盵26]出版的商業(yè)邏輯決定了只有那些適應(yīng)社會(huì)最新需求、切合時(shí)代脈搏的出版者才能成功。因此，現(xiàn)代出版商不只是書籍的產(chǎn)銷者，而且是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者、創(chuàng)新內(nèi)容的引領(lǐng)者、先進(jìn)文化的推動(dòng)者。當(dāng)前出版業(yè)正經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以內(nèi)容創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)，而不為產(chǎn)業(yè)與技術(shù)變局所迷失。

利潤(rùn)機(jī)制是出版形態(tài)變遷的關(guān)鍵?，F(xiàn)代出版起源的兩條線索都與利潤(rùn)機(jī)制的變化密切相關(guān)。一方面，新書出版的超額利潤(rùn)來(lái)自出版商個(gè)人才能和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的投入，出版商為獨(dú)占源于個(gè)人的利潤(rùn)而放棄聯(lián)合出版。另一方面，新出版格局中，出版商承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，靠少數(shù)成功書盈利。而對(duì)發(fā)行商而言，圖書品種相同且折扣率相近，發(fā)行商利潤(rùn)來(lái)源在于提供高效的資本和商品流通。印刷商更是置身事外，通過訂單式生產(chǎn)來(lái)保證生產(chǎn)的持續(xù)穩(wěn)定。利潤(rùn)機(jī)制的差異最終導(dǎo)致新的產(chǎn)業(yè)分工。當(dāng)前正在發(fā)生的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，圖書形態(tài)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，具有網(wǎng)絡(luò)化、動(dòng)態(tài)化、定制化等特征，這必然引發(fā)圖書風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)模式的變化。利潤(rùn)機(jī)制變化是出版轉(zhuǎn)型研究的重點(diǎn)。

注 釋

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（收稿日期：2012-10-09）