張新建

摘要：優(yōu)秀出版物的成功打造與出版，需要作者、編輯人員的共同努力。出版物的價值既決定于出版物的內(nèi)容，也離不開作者的執(zhí)著與追求以及編輯的職業(yè)敏感與投入，同時需要營銷手段的創(chuàng)新。這就要求我們在出版實(shí)踐中利用自身的出版優(yōu)勢，去發(fā)現(xiàn)、挖掘、提升優(yōu)秀出版物的價值，努力實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：優(yōu)秀出版物；價值；《斗拱》

東南大學(xué)出版社出版的《斗拱》（2004年第1版，2011年第2版）一書，獲得了首屆中國出版政府獎圖書獎。它填補(bǔ)了我國建筑史學(xué)科斗拱研究的空白，具有極高的出版價值，也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f，其出版實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)專著出版社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。它的問世與成功原因很多。本文將結(jié)合該書的出版實(shí)踐，談?wù)剝?yōu)秀出版物價值發(fā)現(xiàn)和提升的一些體會。

一、優(yōu)秀出版物自身價值的體現(xiàn)：斗拱以榫卯之精巧，促進(jìn)文化積累與傳播

關(guān)于出版物的價值究竟是什么，大家有不同的認(rèn)識。曾經(jīng)有人簡單地說，優(yōu)秀出版物的價值就是社會效益與經(jīng)濟(jì)效益俱佳。也曾經(jīng)有人說，經(jīng)濟(jì)效益好就是優(yōu)秀出版物的價值，因為沒有經(jīng)濟(jì)效益就談不上社會效益，更談不上價值等等。通常來說，優(yōu)秀出版物的價值具有多重性，比如社會價值、文化價值、學(xué)術(shù)價值、科學(xué)價值、藝術(shù)價值等等。如果我們從大文化的高度來看，從編輯的歷史使命出發(fā)，則可以把優(yōu)秀出版物的價值歸結(jié)為文化積累價值與文化傳播價值。

出版物是否有價值，首先決定于出版物的內(nèi)容，判斷標(biāo)準(zhǔn)就是看該出版物的內(nèi)容是否對中國文化進(jìn)行了有效地積累與傳播。高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容質(zhì)量是優(yōu)秀出版物的靈魂，是優(yōu)秀出版物的價值所在。在現(xiàn)實(shí)出版活動中，對出版物內(nèi)容質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)，會由于出版物的類別、評判主體的不同表現(xiàn)出微小的差異。比如，對學(xué)術(shù)著作的價值進(jìn)行判斷時，我們會注重學(xué)術(shù)上的創(chuàng)新，文學(xué)著作則注重藝術(shù)上的審美，科技著作注重科學(xué)突破和技術(shù)革新等等。出版物只有在內(nèi)容上符合社會主義的出版導(dǎo)向，并具有一定的出版價值，才能稱為優(yōu)秀出版物，體現(xiàn)出版價值。內(nèi)容低俗的出版物，銷售量再大，賺的錢再多，也根本談不上優(yōu)秀出版物，更談不上具有價值。

《斗拱》作為一部研究斗拱的學(xué)術(shù)專著，我們關(guān)注的是出版該書對我國建筑文化的傳承與傳播作用。中國古代建筑是以木構(gòu)為主的建筑體系，其歷史悠久、數(shù)量眾多、科學(xué)文化內(nèi)涵豐富，被稱為東方建筑體系的代表。而斗拱以極為簡單又標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，組成了千變?nèi)f化的結(jié)構(gòu)，承擔(dān)起中國古代建筑中檐懸挑、承托梁、裝點(diǎn)檐下、彰顯等級等功能，其榫卯之精巧是中國建筑木工技藝的最高典范。斗拱同時也是中式建筑與西式建筑的一道分水嶺。它是中國古代建筑能夠與古希臘建筑、伊斯蘭建筑一起并稱為世界三大建筑體系的重要因素之一。從某種意義上說，對它的認(rèn)識和了解是我們走進(jìn)中國古建筑殿堂的一把鑰匙，也是我們認(rèn)識中國建筑發(fā)展史、洞悉中國傳統(tǒng)文化的必經(jīng)門徑。

所有這些，都體現(xiàn)了斗拱自身所具備的文化積累的價值，說明了斗拱相關(guān)研究對我國建筑文化傳播的必要性以及重要意義。

二、作者對學(xué)術(shù)研究的執(zhí)著與艱辛：十二年磨一劍，“木匠潘”終成宏篇巨著

任何優(yōu)秀出版物的形成，無不凝聚著作者的艱苦勞動和心血。只有作者對相關(guān)研究和著書立說的不懈追求和精益求精，才能實(shí)現(xiàn)和提升優(yōu)秀出版物的價值。

《斗拱》的作者、古建專家潘德華先生出生于歷史文化名城揚(yáng)州。他16歲開始學(xué)習(xí)木工，從古建筑木工活做起，直至工程放樣、施工、設(shè)計、研究，一步一步走來，通過47年的不懈努力取得了豐碩的成果。他測繪修繕了大量古建筑，在業(yè)內(nèi)有“木匠潘”稱號。正是古建筑領(lǐng)域的工程實(shí)踐，使他每每驚訝于千姿百態(tài)的斗拱在力學(xué)構(gòu)造上四兩撥千斤的奇特作用。

他利用工暇閱讀有關(guān)書籍，專攻宋代《營造法式》和清代《工程做法》。經(jīng)過實(shí)踐與反復(fù)揣摩，他不禁為兩官書中的錯訛甚多及艱澀難懂而引以為憾，逐漸萌發(fā)了要將自己對斗拱的認(rèn)識寫成一本專著的想法。他開始了長達(dá)12年的艱苦研究與寫作，自己動手測繪制作了墨線圖300余幅、斗拱分體榫卯墨線圖1000余件，并將自漢至明清十多個朝代有代表性的斗拱按實(shí)物縮小比例做成了120攢模型，從而使該部專著的理論性、實(shí)踐性、實(shí)用性都超越了當(dāng)代相關(guān)著作?？梢哉f，這部專著是作者用自己那把特有的“潘氏斧頭”一下一下鑿出來的。該書不僅僅闡述了一些“形而下”的技術(shù)，更從中折射出了作者熱愛中國傳統(tǒng)文化的偉大情懷，為《斗拱》的價值實(shí)現(xiàn)和提升打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

三、編輯對優(yōu)秀出版物價值的發(fā)現(xiàn)與提升：披沙瀝金，提煉價值，量身打造專業(yè)出版方案

出版人都有這樣一種共識，作者和編輯共同對實(shí)現(xiàn)和提升出版物價值肩負(fù)著重要的使命。有人說，出版物的價值在于作者的智慧含量，而出版物的成功在于編輯的智慧含量。編輯工作涉及對出版物價值的選擇與判斷，因此編輯也承擔(dān)著文化傳承與傳播的責(zé)任。如果沒有編輯的職業(yè)敏感，就很難發(fā)現(xiàn)出版物的價值；如果沒有編輯的投入，就很難提升出版物的價值。這就要求編輯要對出版物的價值進(jìn)行發(fā)掘、分析、評估、確認(rèn)，捕捉出版物的亮點(diǎn)。否則，出版物的價值有可能就像金子被埋在沙子里面不容易被發(fā)現(xiàn)。

比如，英國魔幻系列小說《哈利·波特》掀起了全球性搶購熱潮，但最初卻乏人問津，曾被18家出版社退稿?！抖饭啊芬粫苍庥鲱愃频慕?jīng)歷。該書成稿后，作者曾先后聯(lián)系過不少出版社，包括大型的專業(yè)出版社，但都以沒有出版價值、讀者面太窄、投人大、收益小等理由被婉拒。后來我社建筑分社資深編輯徐步政老師知道了這個消息，趕快與作者取得了聯(lián)系。徐老師審讀書稿后立即向社里提交了出版方案，我社當(dāng)即決定出版此書，并且不要作者資助一分錢、包銷一本書。社里之所以做出這樣的決定，主要是基于以下幾點(diǎn)理由：

第一，我社認(rèn)同斗拱文化價值以及《斗拱》在內(nèi)容上具有傳承性與創(chuàng)新性等學(xué)術(shù)價值。

（1）本書對斗拱的起源及各個朝代斗拱的時代特征、地域脈絡(luò)、歷史演變作了精辟的分析，為后人研究中國古建筑提供了珍貴的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料，這是歷代專著所沒有的。（2）本書對《營造法式》《工程做法》兩部經(jīng)典官書不僅作了高度評價和深入解析，還對兩部官書中斗拱部分的數(shù)百處錯誤、遺漏做了更正，并補(bǔ)充了《營造法式》中斗拱部分鋪?zhàn)靼惭b做法、各鋪?zhàn)鳂?gòu)件尺寸權(quán)衡表，增加了《工程做法》斗拱中“重翹三昂”等近30頁內(nèi)容。這種研究深度和豐碩成果也是絕無僅有的。（3）兩官書中僅有斗拱的分件示意圖且未注尺寸，本書系統(tǒng)地增補(bǔ)了各種斗拱的組裝圖300余幅、分件圖1000余幅且標(biāo)注了尺寸，并制作了各朝代斗拱模型120攢。這也是歷代專著中所沒有的內(nèi)容。

第二，該書的出版符合我社的出版特色與品牌戰(zhàn)略。我社在出版建筑類圖書上具有較強(qiáng)的出版優(yōu)勢，包括品牌優(yōu)勢、地緣特色優(yōu)勢、作者資源優(yōu)勢、編輯隊伍優(yōu)勢、營銷渠道優(yōu)勢等，而且有很多建筑類圖書獲得了國家級大獎。

第三，我社對編輯智慧充分信任與肯定。該書的責(zé)任編輯徐老師及其團(tuán)隊長期致力于建筑規(guī)劃類圖書的策劃出版工作，具有豐富的策劃和編校經(jīng)驗。他們策劃的建筑規(guī)劃類圖書對我社特色與品牌的形成起到了重要作用。我們相信，只要能設(shè)計出一個定位準(zhǔn)確、計劃周詳、運(yùn)作協(xié)調(diào)的編輯出版方案，就一定能有效提升該書的價值。

四、營銷手段創(chuàng)新對優(yōu)秀出版物市場實(shí)現(xiàn)的推動：一切圍繞有效價值的最大化

優(yōu)秀出版物具有非常好的出版價值。但優(yōu)秀出版物出版后決不能束之高閣，否則就實(shí)現(xiàn)不了積累文化與傳播文化的目的。只有通過創(chuàng)新宣傳營銷手段，擴(kuò)大優(yōu)秀出版物的影響，才能最大限度地發(fā)揮優(yōu)秀出版物的作用，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。因此，制定正確的市場策略是實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀出版物價值最大化的充分前提。但如何把營銷工作做深做透做到位，卻是個全面、持久而且有著極強(qiáng)針對性的系統(tǒng)工程。我們必須謹(jǐn)記一條最基本的原則，即任何一種出版物，無論它有什么樣的巨大價值，都是有一定市場范圍的，讀者群都是有限的，是不可能無限放大的，我們應(yīng)該相對鎖定這樣一個讀者群的范圍，然后展開有針對性的營銷工作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀出版物價值的最大化。就《斗拱》而言，要想最大化地實(shí)現(xiàn)其學(xué)術(shù)價值，關(guān)鍵的是要使相關(guān)研究領(lǐng)域的讀者，以及相關(guān)專業(yè)圖書的經(jīng)銷商都知道它的存在，以激活對它的潛在需求。為此，我們除了在該書出版前請古建專家為該書撰寫序言外，還在該書出版后召開相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜已杏憰?，加?qiáng)針對性地宣傳營銷，以擴(kuò)大該書在讀者中的影響；同時還在建筑領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)報刊上發(fā)書評；不少建筑設(shè)計領(lǐng)域的專家分別寫推薦信力挺這部巨著參加“首屆中國出版政府獎”評獎。據(jù)北京市古建筑設(shè)計研究所所長馬炳堅反映：“北京地區(qū)一些古建筑設(shè)計和施工單位依據(jù)《斗拱》一書，在古建筑設(shè)計和施工中有關(guān)斗拱部分的技術(shù)難題都得到了很好地解決。”

經(jīng)過針對性的營銷，《斗拱》首次印刷的1600套，在兩年內(nèi)全部銷完。2011年該書再版時又重印了1500冊，目前已經(jīng)銷售了近千冊?？梢?，《斗拱》雖然專業(yè)很強(qiáng)，讀者面較窄，但由于其圖書的學(xué)術(shù)價值、藝術(shù)價值和收藏價值大，實(shí)踐性、實(shí)用性很強(qiáng)，再加上創(chuàng)新性的營銷，銷售情況令人滿意，實(shí)現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

《斗拱》的出版僅是個案，是否具有代表性也可以探討，但通過對其價值發(fā)現(xiàn)及其提升過程的分析，可以讓我們總結(jié)優(yōu)秀出版物的出版規(guī)律，從而更好地去發(fā)現(xiàn)和提升優(yōu)秀出版物的價值。

（作者系東南大學(xué)出版社總編輯、副編審）