張宇怡

摘要：微博作為一種新型自媒體，為企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)拓了新道路。讀客圖書(shū)公司將微博與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合，成效顯著，被稱為“國(guó)內(nèi)微博圖書(shū)營(yíng)銷第一例”，其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)具有可供借鑒之處。

關(guān)鍵詞：微博；讀客圖書(shū)；營(yíng)銷

微博秉承自由、開(kāi)放、平等和共享的網(wǎng)絡(luò)精神，前所未有地賦予了個(gè)體自由表達(dá)和交流的渠道與平臺(tái)。微博上的信息傳播具備了4A元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），凸顯了自媒體時(shí)代的傳播特征，從而成為一種自由、流動(dòng)的、新形態(tài)的自媒體。隨著微博的影響力和用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，微博的營(yíng)銷價(jià)值也日漸凸顯。對(duì)出版企業(yè)而言，充分利用微博這個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

讀客圖書(shū)公司是目前公認(rèn)的“超級(jí)暢銷書(shū)”制造者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，讀客所有圖書(shū)平均銷量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)，是中國(guó)圖書(shū)行業(yè)平均銷量的33倍。讀客出版的暢銷書(shū)《我們臺(tái)灣這些年》，首次將微博與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合，上市一個(gè)月內(nèi)即銷售了30萬(wàn)冊(cè)，被業(yè)內(nèi)人士稱為“國(guó)內(nèi)微博圖書(shū)營(yíng)銷第一例”。讀客取得這樣的成果依靠的不僅是傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷模式，更重要的是它抓住了微博營(yíng)銷，并獲得了顯著成效。讀客的微博營(yíng)銷策略、微博營(yíng)銷理念對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)具有可供借鑒之處。本文以最具代表性的讀客新浪官方微博為例，從四大營(yíng)銷策略探討讀客圖書(shū)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)。

一、讀客圖書(shū)的微博營(yíng)銷策略

1．個(gè)性化雷銷

整合營(yíng)銷之父舒爾茨說(shuō)：“在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！毙吕宋⒉橛脩籼峁┍姸鄠€(gè)性化設(shè)置的選項(xiàng)，機(jī)構(gòu)官方微博應(yīng)充分利用這些個(gè)性化設(shè)置選項(xiàng)，從功能層面做到差異化，在感性層面塑造自身的獨(dú)特個(gè)性，這樣的微博才具有較高的黏性，可以持續(xù)積累粉絲關(guān)注，這樣的微博才會(huì)有不可替代性與獨(dú)特的魅力。同時(shí)，出版企業(yè)應(yīng)注意自己媒體形象的塑造，彭蘭教授認(rèn)為媒體應(yīng)把自己想象為一個(gè)活生生的“人”，而不是冷冰冰的機(jī)構(gòu)。媒體微博既要保持“形象”，又要有“人”的“溫度”，要在兩者中找到一個(gè)平衡。個(gè)性化不僅有利于出版企業(yè)品牌形象的塑造，也有利于信息廣泛傳播。從讀者的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的個(gè)性化展示能讓讀者更立體地了解和選擇自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

（1）微博頭像

讀客的新浪微博頭像是其企業(yè)的Logo——在鮮明的大片橙色中有一只正在看書(shū)的大熊貓，同時(shí)在簡(jiǎn)介中說(shuō)明：“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都很暢銷！”個(gè)性化的微博頭像保證了企業(yè)品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，使品牌具有高度的可識(shí)別性。

（2）帳戶簡(jiǎn)介

讀客新浪官方微博帳戶簡(jiǎn)介為：“讀客圖書(shū)，是中國(guó)書(shū)業(yè)品牌影響力領(lǐng)先、營(yíng)銷模式領(lǐng)先、生產(chǎn)方式領(lǐng)先的超級(jí)暢銷書(shū)出版機(jī)構(gòu)?！本?jiǎn)的介紹向讀者推廣了企業(yè)品牌的特點(diǎn)。同時(shí)，讀客還留下了投稿郵箱，這樣能吸引潛在作者的關(guān)注，加強(qiáng)了出版企業(yè)與作者的互動(dòng)交流。

（3）標(biāo)簽設(shè)置

微博傳遞何種信息，且傳遞給哪類受眾，這些都應(yīng)體現(xiàn)在標(biāo)簽里，便于讀者迅速搜索并發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。讀客的新浪微博標(biāo)簽為“阿西莫夫、松本清張、我是個(gè)算命先生、侯衛(wèi)東官場(chǎng)筆記、藏地密碼……”，這些都是讀客的暢銷書(shū)及暢銷書(shū)作家，便于目標(biāo)讀者在微博海量的信息中通過(guò)檢索這些關(guān)鍵詞來(lái)搜尋讀客公司及相關(guān)圖書(shū)。標(biāo)簽不僅是標(biāo)志企業(yè)身份、定位的方式，也是擴(kuò)大關(guān)系圈、影響力的手段。因此，出版企業(yè)要針對(duì)自己的目標(biāo)讀者認(rèn)真選擇個(gè)性化標(biāo)簽。同時(shí)，標(biāo)簽也是微博受眾碎片化后的重新聚合，微博系統(tǒng)會(huì)根據(jù)標(biāo)簽設(shè)置而自動(dòng)推薦相關(guān)賬戶給用戶，所以，準(zhǔn)確、全面地設(shè)置個(gè)性化的微博標(biāo)簽很重要。

（4）微博公告欄

讀客新浪微博頁(yè)面的左側(cè)設(shè)置了公告欄，將讀客微博營(yíng)銷的口號(hào)：“隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)”，廣而告之，而且也展示了讀客“知識(shí)小說(shuō)文庫(kù)”“公務(wù)員讀史”“睡前心靈文庫(kù)”及“全球頂級(jí)暢銷小說(shuō)文庫(kù)”系列圖書(shū)，讓讀者對(duì)讀客的特色圖書(shū)內(nèi)容一目了然。

（5）微博內(nèi)容

讀客新浪微博從開(kāi)博至今共發(fā)布了1732條微博，其中原創(chuàng)微博占77％，大部分都是讀客發(fā)布的相關(guān)圖書(shū)介紹及營(yíng)銷信息。讀客新浪微博在表達(dá)方式、內(nèi)容傾向方面形成了自己的特點(diǎn)，并且長(zhǎng)期保持這種特點(diǎn)的一致性，給讀者營(yíng)造了系統(tǒng)、直觀的整體感受，具有高度識(shí)別性。

微博營(yíng)銷需要注意微博內(nèi)容的“3I”原則——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（個(gè)性）。微博體需要更精練的語(yǔ)言表達(dá)能力，更獨(dú)特的文本內(nèi)容，盡可能地在140個(gè)字內(nèi)傳遞完整且立體的信息，還要從海量的、碎片化的信息中脫穎而出抓住讀者眼球。讀客充分運(yùn)用了微博的各種表現(xiàn)形式來(lái)組織營(yíng)銷信息，以體現(xiàn)出“3I”原則，如文字、圖片、視頻、鏈接、（內(nèi)容推送“呼叫”）、“##”（話題）等。

2贈(zèng)閱營(yíng)銷

贈(zèng)閱營(yíng)銷是讀客微博營(yíng)銷的最大特色之一。贈(zèng)閱營(yíng)銷為粉絲提供一些打折優(yōu)惠信息，迎合了讀者的“利益”需求。讀客新浪微博公告欄的宣傳口號(hào)就是：“隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)！”并且開(kāi)展了“#隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)#”的話題，以此展開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)即有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)書(shū)的促銷活動(dòng)。讀客圖書(shū)對(duì)其出版的圖書(shū)都開(kāi)展了此類贈(zèng)閱抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如《山海經(jīng)密碼》《藏地密碼》《我們臺(tái)灣這些年》《卑鄙的圣人：曹操》等。贈(zèng)書(shū)活動(dòng)受到了粉絲的大力支持，如《卑鄙的圣人：曹操》打出的宣傳口號(hào)是：“每天送10本，連送100天，總共送出1000本。”在該營(yíng)銷活動(dòng)中，截至2011年9月30日（送書(shū)第79天），其新浪微博原文已被轉(zhuǎn)發(fā)22003次，產(chǎn)生評(píng)論9733條。

據(jù)了解，《卑鄙的圣人：曹操》上市后持續(xù)高居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書(shū)熱賣(mài)總榜榜首，上市不到30天，已緊急加印6次，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011上半年暢銷榜非虛構(gòu)類TOPIO中排名第8位。讀客圖書(shū)表示：“我們相信送出去1000本，能帶來(lái)10000本的銷量?！笨梢?jiàn)，贈(zèng)閱營(yíng)銷策略可以鼓勵(lì)讀者經(jīng)常訪問(wèn)其微博以獲得更多的優(yōu)惠信息，提升出版企業(yè)官方微博和品牌的知名度，同時(shí)出版企業(yè)能根據(jù)讀者參與抽獎(jiǎng)的熱情程度分析營(yíng)銷效果，接收對(duì)圖書(shū)本身的反饋信息。

3口碑營(yíng)銷

讀客的贈(zèng)閱營(yíng)銷活動(dòng)收效顯著，是因?yàn)槠涑浞掷昧宋⒉┻@個(gè)信息傳遞平臺(tái)，在微博上樹(shù)立了良好的口碑。微博的傳播方式不再是傳統(tǒng)媒體的“線性傳播”，而是一種“裂變傳播”，這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。通過(guò)關(guān)注和被關(guān)注，每個(gè)微博用戶都會(huì)形成一個(gè)以自我為中心的信息源，并根據(jù)“被關(guān)注”的數(shù)量形成不同大小的信息傳播圈。一條信息發(fā)布后，用戶所有“粉絲”都能同時(shí)接收到，并可“轉(zhuǎn)發(fā)”到自己的微博；與此同時(shí)，自己所有“粉絲”也能收到這條信息。如果起初發(fā)布信息者的關(guān)注人數(shù)只有幾十人，一旦被粉絲多的關(guān)注者繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，這條消息將迅速擴(kuò)散廣泛傳播。一個(gè)高質(zhì)量的微博受到的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)越多，達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果也就越好。

PR是指用戶重要度，可用來(lái)評(píng)估一個(gè)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)里面的影響力、價(jià)值、活躍度、等級(jí)，是衡量一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶價(jià)值和傳播力的重要指標(biāo)，其級(jí)別為1～10，10級(jí)為最高。PR值越高，說(shuō)明這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶越受歡迎，或者說(shuō)其本人在社會(huì)中更重要、影響力更大。另一方面，PR>1代表粉絲質(zhì)量高于平均水平。通過(guò)微博風(fēng)云網(wǎng)站的評(píng)估，讀客的PR（PeopleRank）為6，說(shuō)明讀客的粉絲質(zhì)量比平均水平高很多。高質(zhì)量的粉絲能有取合地選擇有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大高質(zhì)量的信息傳播，使得發(fā)布該信息的企業(yè)在信息傳播過(guò)程中形成良好的口碑。

4互動(dòng)營(yíng)銷

微博是一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷的理想工具。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，直復(fù)營(yíng)銷是一種在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)體系。直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者和目標(biāo)客戶之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“單項(xiàng)信息交流”方式。微博的特點(diǎn)是信息公開(kāi)、可搜索、信息傳播具有極強(qiáng)的互動(dòng)性等，使得企業(yè)與顧客之間能實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通。微博“評(píng)論”“回復(fù)”“私信”功能為用戶之間的信息交互提供了保證。另外，在微博中，無(wú)論是加了關(guān)注的“粉絲”還是陌生的用戶之間，一個(gè)用戶可以對(duì)任何用戶的任何一條微博內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，用戶之間的“對(duì)話”如同“面對(duì)面”一樣，互動(dòng)性極強(qiáng)。讀客新浪微博開(kāi)啟了“#讀客微分享#”的話題，不定期的發(fā)布“微調(diào)查”，如“#讀客微分享#如果你寫(xiě)一本自傳，你準(zhǔn)備給它起的書(shū)名是什么？”、“#讀客微分享#9月，大片云集。你看過(guò)的那本小說(shuō)，最有拍成大片的潛質(zhì)？”……因?yàn)檎{(diào)查題目精心選擇，雖看似簡(jiǎn)單但值得討論，粉絲對(duì)此的參與熱情很高。在與讀者互動(dòng)的同時(shí)，出版企業(yè)也能知道讀者的潛在需求。

新媒體營(yíng)銷專家克里斯·雅（ChrisHeuer）提出，“參與就是營(yíng)銷”，理想的營(yíng)銷者是參與者，而不僅僅是一個(gè)向公眾發(fā)布與他們無(wú)關(guān)緊要的推銷信息的人。因此，出版企業(yè)不僅要通過(guò)官方微博發(fā)布一些營(yíng)銷信息，還應(yīng)召集企業(yè)員工一起開(kāi)通微博，參與到與讀者互動(dòng)的圈子中，進(jìn)行雙向交流。不同部門(mén)可通過(guò)相互關(guān)注，組成企業(yè)的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中時(shí)刻保持與讀者的即時(shí)接觸，消除信息交流的障礙，同時(shí)也能全面、及時(shí)地收集讀者的反饋信息。

個(gè)人微博有官方微博所不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)楣俜轿⒉┩ǔＱ哉摫容^謹(jǐn)慎，內(nèi)容較為單一，而個(gè)人微博則多表達(dá)自己的觀點(diǎn)，相對(duì)隨性一些。主編等運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的個(gè)人微博以其真知灼見(jiàn)的觀點(diǎn)和人格魅力能在一定程度上提升出版企業(yè)的品牌影響力。

此外，因?yàn)槲⒉┦鼙娋哂谢?dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，出版企業(yè)能利用微博更好地進(jìn)行讀者服務(wù)。微博上有很多讀者的留言及咨詢，可以及時(shí)獲取讀者的實(shí)時(shí)反饋并了解他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)及對(duì)圖書(shū)的看法?！拔覀儗?duì)讀者的意見(jiàn)或不滿可以盡快做出回復(fù)。”讀客圖書(shū)宣傳主管邢曉英接受采訪時(shí)表示，微博的最大作用一方面是通過(guò)粉絲群鎖定公司的目標(biāo)消費(fèi)群體，一方面近距離聆聽(tīng)讀者最真實(shí)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而為圖書(shū)出版提供參考意見(jiàn)。

二、讀客圖書(shū)微博營(yíng)銷的啟示

讀客圖書(shū)公司首次將微博與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合，展開(kāi)了個(gè)性化營(yíng)銷、贈(zèng)閱營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷及互動(dòng)營(yíng)銷策略，并且取得良好效果。出版企業(yè)可以借鑒讀客新浪微博的營(yíng)銷策略，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)和完善現(xiàn)有的營(yíng)銷方法和技巧。

第一，對(duì)出版企業(yè)而言，140個(gè)字組織起來(lái)的只言片語(yǔ)，較難使讀者對(duì)一本書(shū)產(chǎn)生深刻的印象，因此，可以在單一信息后再跟進(jìn)發(fā)布幾條有關(guān)該圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介或是文章精彩部分的摘錄，以加深讀者印象。

第二，提供出版單位的網(wǎng)站鏈接，從而推動(dòng)讀者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)流程。這同時(shí)還有助于提高出版企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。此外，出版企業(yè)也可以和網(wǎng)上書(shū)店合作，直接將購(gòu)書(shū)網(wǎng)站的鏈接發(fā)布在微博上，方便讀者購(gòu)書(shū)。

第三，微博具有“議程設(shè)置”功能，能根據(jù)關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率統(tǒng)計(jì)出正在被熱議的話題。因此，出版企業(yè)也可以開(kāi)展事件營(yíng)銷，充分利用名人效應(yīng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)及品牌知名度。

第四，通過(guò)微群、應(yīng)用標(biāo)簽分類、第三方粉絲分析軟件等方式，根據(jù)地域、年齡層、學(xué)歷等因素對(duì)粉絲群體進(jìn)行分類和數(shù)據(jù)梳理，進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效率和效益。

第五，引入圖書(shū)評(píng)論員、開(kāi)展書(shū)評(píng)活動(dòng)。圖書(shū)是內(nèi)容消費(fèi)品，內(nèi)容質(zhì)量是占主導(dǎo)地位的。公正的、批判性的書(shū)評(píng)氛圍是出版產(chǎn)業(yè)能否真正向著有品位、有內(nèi)涵、有水準(zhǔn)的方向發(fā)展的關(guān)鍵。評(píng)論員精辟、犀利、獨(dú)特的評(píng)論能為微博增色不少，吸引粉絲關(guān)注。此外，還可以開(kāi)展微博書(shū)評(píng)征集活動(dòng)，借助微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)信息二次傳播。

第六，出版單位可以利用微博整合線上、線下的營(yíng)銷活動(dòng)，借助微博對(duì)品牌圖書(shū)、名人新書(shū)發(fā)布活動(dòng)進(jìn)行全程“微直播”，也可以在某一確定的時(shí)間開(kāi)通“微話題”，或是邀請(qǐng)名人作家開(kāi)展“微訪談”等活動(dòng)。這樣不僅能吸引粉絲讀者的關(guān)注和討論，了解他們最真實(shí)的想法和建議，并能對(duì)他們提出的看法給予及時(shí)的回復(fù)，也可以直觀公正地檢測(cè)和評(píng)估宣傳活動(dòng)的傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)微博市場(chǎng)尚未完全成熟同時(shí)又是飛速成長(zhǎng)的時(shí)期，利用微博進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的階段，圖書(shū)營(yíng)銷如何突出重圍，需要傳統(tǒng)出版企業(yè)在實(shí)踐中摸索以得到更多經(jīng)驗(yàn)。

（作者系上海理工大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生）