張宇怡
摘要:微博作為一種新型自媒體,為企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)拓了新道路。讀客圖書(shū)公司將微博與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合,成效顯著,被稱為“國(guó)內(nèi)微博圖書(shū)營(yíng)銷第一例”,其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)具有可供借鑒之處。
關(guān)鍵詞:微博;讀客圖書(shū);營(yíng)銷
微博秉承自由、開(kāi)放、平等和共享的網(wǎng)絡(luò)精神,前所未有地賦予了個(gè)體自由表達(dá)和交流的渠道與平臺(tái)。微博上的信息傳播具備了4A元素(Anytime,Anywhere,Anyone,Anything),凸顯了自媒體時(shí)代的傳播特征,從而成為一種自由、流動(dòng)的、新形態(tài)的自媒體。隨著微博的影響力和用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,微博的營(yíng)銷價(jià)值也日漸凸顯。對(duì)出版企業(yè)而言,充分利用微博這個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái),開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷,提升營(yíng)銷業(yè)績(jī),具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
讀客圖書(shū)公司是目前公認(rèn)的“超級(jí)暢銷書(shū)”制造者。據(jù)統(tǒng)計(jì),讀客所有圖書(shū)平均銷量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè),是中國(guó)圖書(shū)行業(yè)平均銷量的33倍。讀客出版的暢銷書(shū)《我們臺(tái)灣這些年》,首次將微博與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合,上市一個(gè)月內(nèi)即銷售了30萬(wàn)冊(cè),被業(yè)內(nèi)人士稱為“國(guó)內(nèi)微博圖書(shū)營(yíng)銷第一例”。讀客取得這樣的成果依靠的不僅是傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷模式,更重要的是它抓住了微博營(yíng)銷,并獲得了顯著成效。讀客的微博營(yíng)銷策略、微博營(yíng)銷理念對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)具有可供借鑒之處。本文以最具代表性的讀客新浪官方微博為例,從四大營(yíng)銷策略探討讀客圖書(shū)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)。
一、讀客圖書(shū)的微博營(yíng)銷策略
1.個(gè)性化雷銷
整合營(yíng)銷之父舒爾茨說(shuō):“在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!毙吕宋⒉橛脩籼峁┍姸鄠€(gè)性化設(shè)置的選項(xiàng),機(jī)構(gòu)官方微博應(yīng)充分利用這些個(gè)性化設(shè)置選項(xiàng),從功能層面做到差異化,在感性層面塑造自身的獨(dú)特個(gè)性,這樣的微博才具有較高的黏性,可以持續(xù)積累粉絲關(guān)注,這樣的微博才會(huì)有不可替代性與獨(dú)特的魅力。同時(shí),出版企業(yè)應(yīng)注意自己媒體形象的塑造,彭蘭教授認(rèn)為媒體應(yīng)把自己想象為一個(gè)活生生的“人”,而不是冷冰冰的機(jī)構(gòu)。媒體微博既要保持“形象”,又要有“人”的“溫度”,要在兩者中找到一個(gè)平衡。個(gè)性化不僅有利于出版企業(yè)品牌形象的塑造,也有利于信息廣泛傳播。從讀者的角度來(lái)說(shuō),企業(yè)的個(gè)性化展示能讓讀者更立體地了解和選擇自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
(1)微博頭像
讀客的新浪微博頭像是其企業(yè)的Logo——在鮮明的大片橙色中有一只正在看書(shū)的大熊貓,同時(shí)在簡(jiǎn)介中說(shuō)明:“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓,本本都很暢銷!”個(gè)性化的微博頭像保證了企業(yè)品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá),使品牌具有高度的可識(shí)別性。
(2)帳戶簡(jiǎn)介
讀客新浪官方微博帳戶簡(jiǎn)介為:“讀客圖書(shū),是中國(guó)書(shū)業(yè)品牌影響力領(lǐng)先、營(yíng)銷模式領(lǐng)先、生產(chǎn)方式領(lǐng)先的超級(jí)暢銷書(shū)出版機(jī)構(gòu)?!本?jiǎn)的介紹向讀者推廣了企業(yè)品牌的特點(diǎn)。同時(shí),讀客還留下了投稿郵箱,這樣能吸引潛在作者的關(guān)注,加強(qiáng)了出版企業(yè)與作者的互動(dòng)交流。
(3)標(biāo)簽設(shè)置
微博傳遞何種信息,且傳遞給哪類受眾,這些都應(yīng)體現(xiàn)在標(biāo)簽里,便于讀者迅速搜索并發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。讀客的新浪微博標(biāo)簽為“阿西莫夫、松本清張、我是個(gè)算命先生、侯衛(wèi)東官場(chǎng)筆記、藏地密碼……”,這些都是讀客的暢銷書(shū)及暢銷書(shū)作家,便于目標(biāo)讀者在微博海量的信息中通過(guò)檢索這些關(guān)鍵詞來(lái)搜尋讀客公司及相關(guān)圖書(shū)。標(biāo)簽不僅是標(biāo)志企業(yè)身份、定位的方式,也是擴(kuò)大關(guān)系圈、影響力的手段。因此,出版企業(yè)要針對(duì)自己的目標(biāo)讀者認(rèn)真選擇個(gè)性化標(biāo)簽。同時(shí),標(biāo)簽也是微博受眾碎片化后的重新聚合,微博系統(tǒng)會(huì)根據(jù)標(biāo)簽設(shè)置而自動(dòng)推薦相關(guān)賬戶給用戶,所以,準(zhǔn)確、全面地設(shè)置個(gè)性化的微博標(biāo)簽很重要。
(4)微博公告欄
讀客新浪微博頁(yè)面的左側(cè)設(shè)置了公告欄,將讀客微博營(yíng)銷的口號(hào):“隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)”,廣而告之,而且也展示了讀客“知識(shí)小說(shuō)文庫(kù)”“公務(wù)員讀史”“睡前心靈文庫(kù)”及“全球頂級(jí)暢銷小說(shuō)文庫(kù)”系列圖書(shū),讓讀者對(duì)讀客的特色圖書(shū)內(nèi)容一目了然。
(5)微博內(nèi)容
讀客新浪微博從開(kāi)博至今共發(fā)布了1732條微博,其中原創(chuàng)微博占77%,大部分都是讀客發(fā)布的相關(guān)圖書(shū)介紹及營(yíng)銷信息。讀客新浪微博在表達(dá)方式、內(nèi)容傾向方面形成了自己的特點(diǎn),并且長(zhǎng)期保持這種特點(diǎn)的一致性,給讀者營(yíng)造了系統(tǒng)、直觀的整體感受,具有高度識(shí)別性。
微博營(yíng)銷需要注意微博內(nèi)容的“3I”原則——Interesting(有趣)、Interest(利益)、Individuality(個(gè)性)。微博體需要更精練的語(yǔ)言表達(dá)能力,更獨(dú)特的文本內(nèi)容,盡可能地在140個(gè)字內(nèi)傳遞完整且立體的信息,還要從海量的、碎片化的信息中脫穎而出抓住讀者眼球。讀客充分運(yùn)用了微博的各種表現(xiàn)形式來(lái)組織營(yíng)銷信息,以體現(xiàn)出“3I”原則,如文字、圖片、視頻、鏈接、(內(nèi)容推送“呼叫”)、“##”(話題)等。
2贈(zèng)閱營(yíng)銷
贈(zèng)閱營(yíng)銷是讀客微博營(yíng)銷的最大特色之一。贈(zèng)閱營(yíng)銷為粉絲提供一些打折優(yōu)惠信息,迎合了讀者的“利益”需求。讀客新浪微博公告欄的宣傳口號(hào)就是:“隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)!”并且開(kāi)展了“#隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書(shū)#”的話題,以此展開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)即有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)書(shū)的促銷活動(dòng)。讀客圖書(shū)對(duì)其出版的圖書(shū)都開(kāi)展了此類贈(zèng)閱抽獎(jiǎng)活動(dòng),如《山海經(jīng)密碼》《藏地密碼》《我們臺(tái)灣這些年》《卑鄙的圣人:曹操》等。贈(zèng)書(shū)活動(dòng)受到了粉絲的大力支持,如《卑鄙的圣人:曹操》打出的宣傳口號(hào)是:“每天送10本,連送100天,總共送出1000本。”在該營(yíng)銷活動(dòng)中,截至2011年9月30日(送書(shū)第79天),其新浪微博原文已被轉(zhuǎn)發(fā)22003次,產(chǎn)生評(píng)論9733條。
據(jù)了解,《卑鄙的圣人:曹操》上市后持續(xù)高居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書(shū)熱賣(mài)總榜榜首,上市不到30天,已緊急加印6次,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011上半年暢銷榜非虛構(gòu)類TOPIO中排名第8位。讀客圖書(shū)表示:“我們相信送出去1000本,能帶來(lái)10000本的銷量?!笨梢?jiàn),贈(zèng)閱營(yíng)銷策略可以鼓勵(lì)讀者經(jīng)常訪問(wèn)其微博以獲得更多的優(yōu)惠信息,提升出版企業(yè)官方微博和品牌的知名度,同時(shí)出版企業(yè)能根據(jù)讀者參與抽獎(jiǎng)的熱情程度分析營(yíng)銷效果,接收對(duì)圖書(shū)本身的反饋信息。
3口碑營(yíng)銷
讀客的贈(zèng)閱營(yíng)銷活動(dòng)收效顯著,是因?yàn)槠涑浞掷昧宋⒉┻@個(gè)信息傳遞平臺(tái),在微博上樹(shù)立了良好的口碑。微博的傳播方式不再是傳統(tǒng)媒體的“線性傳播”,而是一種“裂變傳播”,這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。通過(guò)關(guān)注和被關(guān)注,每個(gè)微博用戶都會(huì)形成一個(gè)以自我為中心的信息源,并根據(jù)“被關(guān)注”的數(shù)量形成不同大小的信息傳播圈。一條信息發(fā)布后,用戶所有“粉絲”都能同時(shí)接收到,并可“轉(zhuǎn)發(fā)”到自己的微博;與此同時(shí),自己所有“粉絲”也能收到這條信息。如果起初發(fā)布信息者的關(guān)注人數(shù)只有幾十人,一旦被粉絲多的關(guān)注者繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā),這條消息將迅速擴(kuò)散廣泛傳播。一個(gè)高質(zhì)量的微博受到的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論次數(shù)越多,達(dá)到口碑營(yíng)銷的效果也就越好。
PR是指用戶重要度,可用來(lái)評(píng)估一個(gè)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)里面的影響力、價(jià)值、活躍度、等級(jí),是衡量一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶價(jià)值和傳播力的重要指標(biāo),其級(jí)別為1~10,10級(jí)為最高。PR值越高,說(shuō)明這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶越受歡迎,或者說(shuō)其本人在社會(huì)中更重要、影響力更大。另一方面,PR>1代表粉絲質(zhì)量高于平均水平。通過(guò)微博風(fēng)云網(wǎng)站的評(píng)估,讀客的PR(PeopleRank)為6,說(shuō)明讀客的粉絲質(zhì)量比平均水平高很多。高質(zhì)量的粉絲能有取合地選擇有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)發(fā),擴(kuò)大高質(zhì)量的信息傳播,使得發(fā)布該信息的企業(yè)在信息傳播過(guò)程中形成良好的口碑。
4互動(dòng)營(yíng)銷
微博是一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷的理想工具。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為,直復(fù)營(yíng)銷是一種在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易,而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)體系。直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系,特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者和目標(biāo)客戶之間的“雙向信息交流”,以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“單項(xiàng)信息交流”方式。微博的特點(diǎn)是信息公開(kāi)、可搜索、信息傳播具有極強(qiáng)的互動(dòng)性等,使得企業(yè)與顧客之間能實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通。微博“評(píng)論”“回復(fù)”“私信”功能為用戶之間的信息交互提供了保證。另外,在微博中,無(wú)論是加了關(guān)注的“粉絲”還是陌生的用戶之間,一個(gè)用戶可以對(duì)任何用戶的任何一條微博內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論,用戶之間的“對(duì)話”如同“面對(duì)面”一樣,互動(dòng)性極強(qiáng)。讀客新浪微博開(kāi)啟了“#讀客微分享#”的話題,不定期的發(fā)布“微調(diào)查”,如“#讀客微分享#如果你寫(xiě)一本自傳,你準(zhǔn)備給它起的書(shū)名是什么?”、“#讀客微分享#9月,大片云集。你看過(guò)的那本小說(shuō),最有拍成大片的潛質(zhì)?”……因?yàn)檎{(diào)查題目精心選擇,雖看似簡(jiǎn)單但值得討論,粉絲對(duì)此的參與熱情很高。在與讀者互動(dòng)的同時(shí),出版企業(yè)也能知道讀者的潛在需求。
新媒體營(yíng)銷專家克里斯·雅(ChrisHeuer)提出,“參與就是營(yíng)銷”,理想的營(yíng)銷者是參與者,而不僅僅是一個(gè)向公眾發(fā)布與他們無(wú)關(guān)緊要的推銷信息的人。因此,出版企業(yè)不僅要通過(guò)官方微博發(fā)布一些營(yíng)銷信息,還應(yīng)召集企業(yè)員工一起開(kāi)通微博,參與到與讀者互動(dòng)的圈子中,進(jìn)行雙向交流。不同部門(mén)可通過(guò)相互關(guān)注,組成企業(yè)的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中時(shí)刻保持與讀者的即時(shí)接觸,消除信息交流的障礙,同時(shí)也能全面、及時(shí)地收集讀者的反饋信息。
個(gè)人微博有官方微博所不可比擬的優(yōu)點(diǎn),因?yàn)楣俜轿⒉┩ǔQ哉摫容^謹(jǐn)慎,內(nèi)容較為單一,而個(gè)人微博則多表達(dá)自己的觀點(diǎn),相對(duì)隨性一些。主編等運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的個(gè)人微博以其真知灼見(jiàn)的觀點(diǎn)和人格魅力能在一定程度上提升出版企業(yè)的品牌影響力。
此外,因?yàn)槲⒉┦鼙娋哂谢?dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),出版企業(yè)能利用微博更好地進(jìn)行讀者服務(wù)。微博上有很多讀者的留言及咨詢,可以及時(shí)獲取讀者的實(shí)時(shí)反饋并了解他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)及對(duì)圖書(shū)的看法?!拔覀儗?duì)讀者的意見(jiàn)或不滿可以盡快做出回復(fù)。”讀客圖書(shū)宣傳主管邢曉英接受采訪時(shí)表示,微博的最大作用一方面是通過(guò)粉絲群鎖定公司的目標(biāo)消費(fèi)群體,一方面近距離聆聽(tīng)讀者最真實(shí)的評(píng)價(jià),進(jìn)而為圖書(shū)出版提供參考意見(jiàn)。
二、讀客圖書(shū)微博營(yíng)銷的啟示
讀客圖書(shū)公司首次將微博與圖書(shū)營(yíng)銷相結(jié)合,展開(kāi)了個(gè)性化營(yíng)銷、贈(zèng)閱營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷及互動(dòng)營(yíng)銷策略,并且取得良好效果。出版企業(yè)可以借鑒讀客新浪微博的營(yíng)銷策略,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)和完善現(xiàn)有的營(yíng)銷方法和技巧。
第一,對(duì)出版企業(yè)而言,140個(gè)字組織起來(lái)的只言片語(yǔ),較難使讀者對(duì)一本書(shū)產(chǎn)生深刻的印象,因此,可以在單一信息后再跟進(jìn)發(fā)布幾條有關(guān)該圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介或是文章精彩部分的摘錄,以加深讀者印象。
第二,提供出版單位的網(wǎng)站鏈接,從而推動(dòng)讀者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)流程。這同時(shí)還有助于提高出版企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。此外,出版企業(yè)也可以和網(wǎng)上書(shū)店合作,直接將購(gòu)書(shū)網(wǎng)站的鏈接發(fā)布在微博上,方便讀者購(gòu)書(shū)。
第三,微博具有“議程設(shè)置”功能,能根據(jù)關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率統(tǒng)計(jì)出正在被熱議的話題。因此,出版企業(yè)也可以開(kāi)展事件營(yíng)銷,充分利用名人效應(yīng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)及品牌知名度。
第四,通過(guò)微群、應(yīng)用標(biāo)簽分類、第三方粉絲分析軟件等方式,根據(jù)地域、年齡層、學(xué)歷等因素對(duì)粉絲群體進(jìn)行分類和數(shù)據(jù)梳理,進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷策略,提高營(yíng)銷效率和效益。
第五,引入圖書(shū)評(píng)論員、開(kāi)展書(shū)評(píng)活動(dòng)。圖書(shū)是內(nèi)容消費(fèi)品,內(nèi)容質(zhì)量是占主導(dǎo)地位的。公正的、批判性的書(shū)評(píng)氛圍是出版產(chǎn)業(yè)能否真正向著有品位、有內(nèi)涵、有水準(zhǔn)的方向發(fā)展的關(guān)鍵。評(píng)論員精辟、犀利、獨(dú)特的評(píng)論能為微博增色不少,吸引粉絲關(guān)注。此外,還可以開(kāi)展微博書(shū)評(píng)征集活動(dòng),借助微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)信息二次傳播。
第六,出版單位可以利用微博整合線上、線下的營(yíng)銷活動(dòng),借助微博對(duì)品牌圖書(shū)、名人新書(shū)發(fā)布活動(dòng)進(jìn)行全程“微直播”,也可以在某一確定的時(shí)間開(kāi)通“微話題”,或是邀請(qǐng)名人作家開(kāi)展“微訪談”等活動(dòng)。這樣不僅能吸引粉絲讀者的關(guān)注和討論,了解他們最真實(shí)的想法和建議,并能對(duì)他們提出的看法給予及時(shí)的回復(fù),也可以直觀公正地檢測(cè)和評(píng)估宣傳活動(dòng)的傳播效果。
三、結(jié)語(yǔ)
在中國(guó)微博市場(chǎng)尚未完全成熟同時(shí)又是飛速成長(zhǎng)的時(shí)期,利用微博進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的階段,圖書(shū)營(yíng)銷如何突出重圍,需要傳統(tǒng)出版企業(yè)在實(shí)踐中摸索以得到更多經(jīng)驗(yàn)。
(作者系上海理工大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生)