李彥雪

摘要：由于范圍經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟等新經(jīng)濟規(guī)律的影響，科技類出版社需在云出版時代里要立足專業(yè)優(yōu)勢，調(diào)整發(fā)展方向和思路。其集聚出版資源方式應(yīng)向竟合式發(fā)展，傳播方式、服務(wù)方式向自助式、交互式發(fā)展，出版營銷模式向開放式、立體式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：云出版；數(shù)字出版；科技類出版社

科技類出版社是圖書出版單位中的重要一類，其社會職能主要有集聚和傳承優(yōu)秀科技成果、科學(xué)普及和傳播、積累與發(fā)展教育資源，以及服務(wù)百姓生活等。當(dāng)前，信息產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不斷融合，云計算技術(shù)席卷著整個IT界，同時出版業(yè)也悄然進入數(shù)字出版的云時代。新聞出版總署《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確指出數(shù)字出版的特點包括：海量存儲、搜索便捷、傳輸快速、成本低廉、互動性強、環(huán)保低碳等。這些與云計算服務(wù)密切相關(guān)的特性，使得科技類出版社在立足現(xiàn)狀求發(fā)展的過程中或主動或被動地調(diào)整發(fā)展方向和思路，以適應(yīng)新的出版變革趨勢。

一、集聚出版資源方式向竟合式發(fā)展

出版產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合是內(nèi)容資源與技術(shù)的融合，然而這種融合并不是兩個方向?qū)ΨQ的融合，技術(shù)商、運營商早已因其“擁有”的平臺與渠道資源優(yōu)勢儼然成為了實際的內(nèi)容提供商。對于科技類出版社而言，在數(shù)字出版變革中如何對內(nèi)容資源進行整合以融入數(shù)字出版，并在新的產(chǎn)業(yè)格局中立足成為重要命題。

1競合的實質(zhì)是對資源的整合

云出版首先要求有“云量”出版資源。當(dāng)前，科技類出版社集聚和傳承了大量科技類、科普類、教育類和其他內(nèi)容資源，并在長年的發(fā)展中形成了自身的優(yōu)勢。但在市場經(jīng)濟的影響下，各科技類出版社的出版資源難免同質(zhì)化，且數(shù)量和規(guī)模仍相對有限。因此，可以用“同質(zhì)且有限”來概括當(dāng)前科技類出版社出版資源的特點，這與云出版的“云量”資源的要求相去甚遠。

科技類出版社占有的內(nèi)容資源越多，占據(jù)市場優(yōu)勢就越明顯，但在數(shù)字出版變革中，如果不在競爭的基礎(chǔ)上加快合作整合資源，必然越來越受制于技術(shù)商、運營商，無法改變在數(shù)字出版發(fā)展中的被動局面。

“不為我有，但為我用”的資源整合方式必將成為科技類出版社發(fā)展的必然選擇，同時，資源整合還可以避免同質(zhì)競爭，只有競合才能達到共贏。

2競合符合“規(guī)模經(jīng)濟+范圍經(jīng)濟”的發(fā)展要求

傳統(tǒng)出版社的發(fā)展規(guī)律是“規(guī)模經(jīng)濟”，在圖書品種一定的條件下，生產(chǎn)和銷售規(guī)模越大，邊際成本越低，邊際利潤越高。而數(shù)字出版的發(fā)展規(guī)律卻因互聯(lián)網(wǎng)和云計算的發(fā)展呈現(xiàn)“范圍經(jīng)濟”的特征，即品種越多，成本越低。

與“范圍經(jīng)濟”相一致的經(jīng)濟規(guī)律是“長尾效應(yīng)”，二者均是越來越細小的市場細分條件下的經(jīng)濟規(guī)律。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店和卓越網(wǎng)上書店等就是典型的“范圍經(jīng)濟”和“長尾效應(yīng)”的代表個案。因此，科技類出版社的云出版是可以面向小眾市場，實現(xiàn)個性化服務(wù)，滿足科研、科普、教育、生活等多方面的“小眾需求”的。

科技類出版社的數(shù)字出版不應(yīng)是拋開現(xiàn)有出版模式的變革，而更應(yīng)是搶灘新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、獲取新利潤增長點的變革。在習(xí)慣于“規(guī)模經(jīng)濟”的條件下，要滿足“范圍經(jīng)濟”的發(fā)展要求，就必須在全社會范圍內(nèi)整合資源。

3競合方式的探索

競合的主要目的就是整合內(nèi)容資源。筆者認為在當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下，可以實現(xiàn)競合的主要方式之一是聯(lián)盟。目前，類似的出版社聯(lián)盟或聯(lián)合體其實已經(jīng)有很多種。2007年5月，中國媒體出版社聯(lián)盟成立，與之類似的聯(lián)盟或聯(lián)合體還有人民聯(lián)合體、美術(shù)聯(lián)合體、文藝聯(lián)合體、古籍聯(lián)合體、科技聯(lián)合體、大學(xué)聯(lián)合體、經(jīng)濟類出版社發(fā)行聯(lián)合體（經(jīng)聯(lián)體）與中國法律圖書聯(lián)合體（法聯(lián)體）、教育聯(lián)合體等。這種聯(lián)盟的基本職能多是溝通信息、定期舉辦小訂貨會、參加全國活動時集體亮相。2010年1月，由非專業(yè)少兒出版社發(fā)起的中國童書聯(lián)盟成立。這一聯(lián)盟是中國出版工作者協(xié)會少讀工委旗下的非專業(yè)少兒圖書出版社平臺。2011年首屆電子書產(chǎn)業(yè)峰會提出成立行業(yè)聯(lián)盟來應(yīng)對盜版危機，這種聯(lián)盟則是版權(quán)保護聯(lián)盟。

科技類出版社聯(lián)盟是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，主要搭建科技出版的資源平臺，整合資源，實現(xiàn)云出版。具體而言，科技類出版社聯(lián)盟不同于媒體之間的聯(lián)盟（如全媒體出版），也不同于產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，而是一種基于內(nèi)容資源整合的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟，是競爭對手之間的聯(lián)盟，有競爭有合作，聯(lián)盟的目的是實現(xiàn)專、精、特等優(yōu)質(zhì)出版資源的整合。這種聯(lián)盟一方面可向外延伸至電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，打造出版資源集群，還可以向上、下流延伸至整個產(chǎn)業(yè)鏈，詳見圖1。

聯(lián)盟的核心是內(nèi)容資源，出版社之間可以取長補短，打造強勢品牌，實現(xiàn)資源利用的最大化。聯(lián)盟的關(guān)鍵是版權(quán)，出版社之間需要在版權(quán)授權(quán)、版權(quán)交換、收益分配等一系列協(xié)議的框架內(nèi)整合、使用出版資源。各出版社首先需要對自身資源進行整合，然后再簽訂系列聯(lián)盟協(xié)議。聯(lián)盟資源可以由各出版社分別管理，但需首先實現(xiàn)盟員問的信息通道建設(shè)，也可以委托云服務(wù)商統(tǒng)一管理，見圖2。

云出版的一頭是“海量”“云量”的出版資源，另一頭是形式多樣的出版終端和出版方式，中間是云平臺。事實上，“云”貫穿整個出版流程，實現(xiàn)全程規(guī)范化、集約化、智能化管理。作者、出版社及讀者在云平臺上可以實現(xiàn)出版資源存儲、編審、定制、發(fā)布、讀取。

二、傳播方式、服務(wù)方式向自助式、交互式發(fā)展

云計算與云服務(wù)密不可分，云出版的終級目標(biāo)就是實現(xiàn)出版云服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣和方式發(fā)生了改變，基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、有線電視網(wǎng)傳播的數(shù)字出版產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇。而云出版的發(fā)展將實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)、遠程管理、個性化服務(wù)、即時出版、按需出版等目標(biāo)。

1云出版的終極目標(biāo)是實現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)

云計算包含三個層次：基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（InfrastructureasaService，IaaS）、平臺即服務(wù)（PlatformasaService，PaaS）、軟件即服務(wù)（SoftwareasaService，SaaS），其終極目標(biāo)是服務(wù)。云出版同樣包括這三個層次?？萍碱惓霭嫔绯霭娴膱D書范圍主要是科技圖書、科普圖書、教育圖書和生活圖書，云出版發(fā)展過程中，這些科技類出版內(nèi)容資源的傳播方式、服務(wù)方式將向數(shù)字化、自動式、交互式發(fā)展，同時出版社將完成由出版商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的過程。

數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)都是贏利點。隨著技術(shù)的發(fā)展，筆者認為目前的產(chǎn)品和服務(wù)的分界線越來越模糊，越來越多的產(chǎn)品以服務(wù)的形式出現(xiàn)，越來越多的服務(wù)實際都是產(chǎn)品。這些產(chǎn)品和服務(wù)同時也是傳播渠道和方式，能給受眾帶來簡單、有效、愉悅的體驗感覺，是基于數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)、云計算技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)傳播，是基于出版資源數(shù)字化、出版流程信息化、出版服務(wù)智能化、出版產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的自由、自助、交互式傳播方式。

2自助式、交互式數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)模式

隨著云技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，許多數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)。出版社在數(shù)字出版發(fā)展大潮中只有找到最能揚長避短的數(shù)字出版方式，才能在數(shù)字出版市場中占有一席之地。科技類出版社的圖書和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的讀者或用戶一般分為專業(yè)讀者和大眾讀者，兩類讀者的需求有很大不同。無論是B2B模式，還是B2C模式，滿足讀者個性化、可自助的服務(wù)需求是云出版發(fā)展的必然趨勢。

（1）粗剪出版。歐萊利出版公司創(chuàng)立了“粗剪出版”模式，值得科技類出版社參考。這種出版方式是一種交互式出版、一種個性化服務(wù)。實現(xiàn)“粗剪出版”的出版社須已完成圖書生產(chǎn)過程的數(shù)字流程再造。出版社將圖書編輯、加工等生產(chǎn)過程在平臺或網(wǎng)絡(luò)上公開，讀者通過購買服務(wù)，可隨時閱讀、獲取“過程”書稿，還可以與編輯、作者直接聯(lián)系對書稿提出建議和意見。這種出版方式充分利用了出版社的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)了數(shù)字出版與傳統(tǒng)圖書出版的緊密結(jié)合，是一種揚長避短的數(shù)字出版方式，既能創(chuàng)造新贏利點，還可以為圖書及數(shù)字圖書的正式出版“造勢”，擴大市場影響力。這種出版方式可以使出版社在數(shù)字出版過程占取主動，但可實現(xiàn)“粗剪出版”的圖書須非常有特色，如高端科技圖書、有大量“追隨”讀者的生活圖書等。

（2）按需出版。按需出版是一種個性化極強的出版方式，可以實現(xiàn)短版、斷版圖書甚至完全個性化圖書的出版。讀者可以在出版平臺上尋找、組織所需內(nèi)容產(chǎn)品，然后由出版社進行數(shù)字編輯加工、標(biāo)準(zhǔn)化后印刷、裝訂。所以，按需出版同時也是按需印刷、即時出版。這種出版方式同樣充分利用了出版社的資源優(yōu)勢，也是一種揚長避短的數(shù)字出版方式，特別是在出版社聯(lián)盟成員之間可以實現(xiàn)有效的合作，互相利用資源，滿足大量讀者的“小眾需求”。

三、出版營銷模式向開放式、立體式發(fā)展

1云時代里．構(gòu)建贏利途徑須充分運用“注意力經(jīng)濟”規(guī)律

科技類出版社圖書和數(shù)字產(chǎn)品的讀者要從云量資源中選擇所需信息或知識，需要時間并支付費用，其實并不是一件容易的事情。他們需要高質(zhì)量的內(nèi)容，同時卻只想支付相對較低的價格，而且還要在“海量”“云量”的資源中自助挑選所需內(nèi)容。而事實上，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的各類信息已呈現(xiàn)過剩態(tài)勢，時間對于讀者和用戶來說變成了越來越寶貴的東西。如何在短時間內(nèi)獲得讀者和用戶的注意，將成為數(shù)字出版贏利途徑構(gòu)建的關(guān)鍵。因此數(shù)字出版屬于“注意力經(jīng)濟”范疇。為了節(jié)約時間成本，消費者需要從海量的信息中選擇最重要、最有意義的信息，這種選擇機制就是注意。

例如，淘寶網(wǎng)上星級高的店鋪商品銷量好、好評數(shù)量多的商品銷量好。這是因為在“注意力經(jīng)濟”規(guī)律下，人們對商品本身難以直接判斷，只能通過一些信息來間接判斷并做出最后消費決定。數(shù)字出版亦然。人們的注意力在信息相對過剩的互聯(lián)網(wǎng)上變成一種稀缺資源，誰掌握稀缺資源，誰將主導(dǎo)市場。

2開放、立體的數(shù)字出版產(chǎn)品可以創(chuàng)造更多吸引注意力的機會

數(shù)字出版的“注意力經(jīng)濟”是一種新經(jīng)濟。要形成注意力經(jīng)濟模式，就必須建立多贏的機制。注意力經(jīng)濟就是打造品牌的經(jīng)濟。立體的數(shù)字出版產(chǎn)品容易打造品牌，可以形成范圍較大的受眾范圍，構(gòu)建多重贏利途徑。在科技出版社聯(lián)盟成員之間，在系列版權(quán)授權(quán)和收益分配協(xié)議框架內(nèi)，可以形成開放、立體的數(shù)字產(chǎn)品，開發(fā)開放、立體的營銷渠道。

科技類出版的最大優(yōu)勢是專業(yè)，專業(yè)就意味著受眾范圍較窄。好的圖書選題確定后，應(yīng)該圍繞這一選題開發(fā)系列圖書和數(shù)字產(chǎn)品。傳統(tǒng)圖書的策劃出版可以采用“專業(yè)選題立體式策劃和系列化開發(fā)”模式，在圖書品種上形成系列；數(shù)字出版則可以在傳統(tǒng)圖書基礎(chǔ)上形成電子書，或者將相關(guān)專業(yè)數(shù)據(jù)資源條目編入專業(yè)數(shù)據(jù)庫，或者開發(fā)在線模擬系統(tǒng)，甚至形成出版博客、專題論壇等，自然還包括各種延伸服務(wù)。開放、立體的數(shù)字出版可以實現(xiàn)系列圖書與系列數(shù)字產(chǎn)品的無縫對接，將版權(quán)利用達到最大化。

根據(jù)《2010～2011中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報告》的數(shù)據(jù)測算，雖然2010年全國電子書的收入規(guī)模僅占數(shù)字出版整體規(guī)模的2％，科技類出版社的專業(yè)電子書所占份額更是小得可憐，但隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣仍在發(fā)生變化。云出版時代里，人們對數(shù)字出版的需求只會越來越多、要求越來越高?？萍碱惓霭嫔缭趯I(yè)內(nèi)容資源方面的優(yōu)勢使之可以在休閑化、碎片化的閱讀趨勢中仍吸引專業(yè)化閱讀需求。隨著版權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)等問題的突破，科技類出版社作為專業(yè)社，其競合發(fā)展將展現(xiàn)共贏局面。

（作者系北京科學(xué)技術(shù)出版社有限公司編輯）